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“网红”经济视角下新型农业经营的策略研究

2022-12-03张亚东张智程

山西农经 2022年1期
关键词:网红农产品经营

□张亚东,张智程

(1.中共宿迁市委党校,江苏 宿迁 223800;2.中共上海市青浦区委党校,上海 201799)

2012 年,党的十八大报告明确提出要构建新型农业经营体系,2017 年中共中央、国务院发布《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》,明确要从政策体系上支持新型农业经营主体发展。2021 年1 月,农业农村部印发《新型农业经营主体和服务主体高质量发展规划(2020—2022 年)》,在操作层面指导各地开展新型农业经营主体和服务主体培育发展的工作。“新型农业经营体系”是以专业大户、家庭农场、农民合作社、农业加工龙头企业为主要单元,其他组织形式为辅助的农业经营体系。

农业经营体系的完善离不开体量庞大的互联网市场。互联网信息技术不断进步,我国的网民规模、网络购物、移动端支付率不断提升。截至2020 年12 月,我国网民规模达9.89 亿人,互联网普及率达70.4%,其中,农村网民规模3.09 亿人,农村地区互联网普及率为55.9%,全国农村网商(店)达1 520.5 万家,带动农村就地创业就业3 600 万人。随着信息时代的更新迭代、物联网技术的不断发展,电商经济向“网红”经济迈进。“网红”是网络红人的简称,互联网时代的新型名词,如在抖音、淘宝、快手等网络社交媒体平台上的时尚“网红”、内容“网红”、主播“网红”,拥有大量粉丝后,其一言一行都会产生群体影响力,为转化成经济效益提供了消费基础。

1 近年来新型农业经营的发展趋势

农村“网红”经济需要以新型农业经营的发展为基础。近年来,现代农业建设不断推进,新型农业经营主体随之涌现,对促进农业产业结构调整、增加农民收入等方面产生重要作用,在多个维度展现出向好发展的态势。

1.1 经营主体多元化发展

改革开放后推广的家庭联产承包责任制,改变了历史上长达2 000 年的小农经济,市场经济和城镇化的发展促进了农业生产方式的转变,农民的收入结构也随之发生变化。农业逐渐成为农民副业,“农+工”“耕+副”“农+商”等多元化经营机制成为常态。截至2021 年7 月,全国经县级以上农业农村部门认定的龙头企业超过9 万家,已培育7 000 多个农业产业化联合体,市级以上龙头企业带动建设的农产品生产原料基地超过0.33 亿hm2,新型农业经营组织呈现多元化发展态势[1]。

各级政府不断加大鼓励、扶持经营主体的政策支持力度,以“以奖代补”的方式激发农民种植积极性。据统计,全国9 万余家龙头企业与农户签订的订单比例达55%,已签约农户经营收入较未签约农户提高50%。随着更多农民参与到农业生产中,新型农业经营主体队伍不断壮大。

1.2 农民经营性收入渠道拓宽

经营主体多元化契合了农村普遍存在的生产生活愿望,农民可以在合作社、工厂等上班的同时兼顾土地劳作,劳动产出也由单一的农副产品向商品全覆盖转变。部分农村地区逐渐出现与当地产业相适宜的小作坊,以创新创业的方式满足农民家庭的物质经济需求,告别以往单一的种植业模式[2]。

新型农业经营主体通过在岗、共享以及灵活等就业形式,为农业龙头企业提供了大量就业岗位,企业中70%以上的就业人员是农民工。新冠肺炎疫情发生以来,农业企业供应的饮料、食品等生活必需品较2019 年增长30%以上;各主体与时俱进,利用互联网、物联网、大数据、云计算等先进信息技术,不断发展中央厨房、定制菜品、自动化配送等新产业、新业态,引领乡村产业转型升级。

从农民整体收入上看,农村居民人均可支配收入增长速度已连续11 年快于城镇,城乡居民收入差距持续缩小,城乡居民收入倍差2010 年为2.99∶1,2020 年缩至2.56∶1。

1.3 农业销售终端向电商延伸

受新冠肺炎疫情影响,国内农产品销售额和出口贸易额有所下降,但农业电子商务销售情况逆势增长,这得益于中国广阔的互联网市场。2020 年,中国农村网民规模为3.09 亿人,同比增长39.2%;农村互联网普及率为55.9%;农村网络零售额为1.79 万亿元,同比增长5.3%;农村电商市场规模为31 533 亿元,同比增长37.7%。国家不断实施关于农村电商发展的各种政策,采取资金补贴、贷款贴息等方式,以中央财政资金带动农村电商的发展。

抖音、淘宝、快手等电商平台大力推广特色农副产品,引导流量进入农产品电商;主播根据直播间网友对农副产品多样化的需求不断创新,间接优化农业产业结构;顺丰冷链、京东物流、菜鸟裹裹等物流迅速跟进,紧随市场需求不断完善农副产品生产流通机制,提高了特色农副产品的需求弹性。农村电商已与农村经济融为一体,互相影响,共同发展,在此背景下,淘宝村集群越来越多,截至2020 年底,28 个省(自治区、直辖市)共有5 425 个淘宝村,约占中国行政村总数的1%[3]。

信息化、网络化激发了新型农业经营主体掘金新市场的开拓动力,促进了种植、销售、物流、技术、营销等领域有机协调组合。基于电商模式下的各类直播带货模式应运而生,并呈现井喷式增长,如2020 年“双十一”期间,李佳琦淘宝“网红”主播,实现直播销售额32 亿元,超过许多中国民营企业500 强全年的营业收入。“网红”经济规模效应明显,促进新型农业经营的潜力和规模值得深度挖掘。

2 “网红”经济视角下农业经营存在的问题

农业经营主体在稳定农产品质量、拓宽销路、创新营销模式的同时,仍存在一些传统观念落后、品牌推广能力弱等问题,不利于电商市场的开拓以及“网红”模式的推广。

2.1 农产品附加值低

农村特色产业发展规模受限,上下游产业链衔接不畅。由于部分乡村未进行农业发展规划,农户、经营主体尚停留在较原始的零散种植、养殖阶段,农业生产无法形成连片规模,不利于农副产品进一步加工及综合开发利用,从而造成产业链条短,利润空间受限。如湖南省永州市,很多村民各自培育香芋,但销售时节却找不到合适买家,1.06 万t 香芋卖不出去。经营主体不具备深加工条件,导致销售价格随着保鲜期的缩短不断下降,最终靠电商市场挽回损失[4]。

农产品种植、养殖有其产品特性,在同一块土地和水域上,阳光、雨水、湿度等环境差异以及施肥、杀虫等人控因素,都会导致同一农产品的不同品质差异,间接影响电商渠道的评价体系。评价体系是整个供应链中难以把控却影响深远的因素,一个差评甚至会影响整个产品的销售。

种养专业户、农村合作社、龙头企业虽然种类多、分布广,但三者之间的利益共享与沟通机制尚未闭环,产品质量、加工水平、信息技术能力等综合素质尚未满足电商时代个体化需求。中小城市的农业经营主体、种养大户的生产经营产业链条不长、深加工能力较低,合作社的规范运作、吸引力和凝聚力不足,龙头企业的发展规模、产业覆盖面、带动辐射能力、科研能力较弱,农业经营体系的发展未能有效提升农产品的科技附加值,带动农民致富的能力不足,规模档次亟待提升[5]。

2.2 缺乏品牌塑造能力

受地理位置和从业人员素质等因素影响,农业经营主体大多只注重生产,销售方式局限于中间商收购、集市批发销售等常规渠道,具有地域特色的农副产品因电商引流水平较低,无法塑造品牌形象。不少电商平台推出名目繁多的农副产品促销,贴有“果园直发、坏果包赔、薄利多销”等促销标签。“一箱6 元”“10 斤5.9 元”“1.4 元/kg”的产品多为苹果、芋头、大蒜等农产品,低价格区间内的互相打压,伤害了农民生产的积极性。

由于农产品品质具有不可控性,导致无法引入标准化生产,难以建立品质等级、质量控制体系。天猫、淘宝、京东等传统电商宣传通常以图片配文案的方式呈现,同类产品差异度较小,无法形成农产品销售的口碑效应。

部分地区的特色农产品虽然种植、养殖有一定规模,但其产品结构较为单一,产前和产后等配套服务衔接性不强。受市场需求影响,单纯靠加大农产品种植数量或降低价格实现农民增收的效果较差,部分产品因信息不对称、生产盲目等出现滞销现象。如江苏省宿迁市耿车镇板式家具加工、沭阳县的花木产业,同一地区经营产品差异不大,技术含量不高,模仿与复制现象频发,甚至出现假冒伪劣的恶性竞争,严重损害了地方形象。

2.3 电商推广转化率低

党中央与国务院对电子商务的重视程度持续增加。自2014 年,农村电商得到各界的广泛关注,中央一号文件持续4 年发文部署。2017 年,相关部门从农业经营主体、农产品、电子商务进农村综合示范、电商产业园等方面推进农村电子商务发展。

各地政府纷纷贯彻落实相关政策,通过新型农民科技、农村劳动力等培训项目提高农民技术水平,但缺少青壮年已成乡村常态,越来越多老年人、妇女、儿童也逐渐搬出农村,部分地区甚至出现“空村”现象。电商产品的宣传需要经过产品拍摄、视频剪辑、文案编辑以及数据分析等一系列操作,但大多农户专业技能掌握不足,只是简单将农产品的图片、视频等发到自媒体平台上,没有对产品的特点、形状、口感、做法等进行详细介绍,缺乏“个性化特征”,产品很难实现流量转化[6]。

农产品保质期较为短暂,无法像工业产品一样库存销售,短时间内虽在电商平台上架量多,但出售效果差强人意。传统电商发展起步晚,流量机制并未满足农产品时令销售需求,如淘宝和京东的特产馆,虽然致力于农产品销售,但一对一的产品咨询、销售模式沿用多年,农产品关联拼单量时效差。

固定的评价模式多以工业产品的标准化衡量农产品品质,个别农产品因运输挤压、品种差异等原因,使得农产品的整体口碑下降,导致多年来农产品电商销售数据不理想。

基于农产品时令性、同质性的产品特点,点对点、链条性的集市供销以及静态化、差评法的电商模式无法迅速提升农业经营主体的经营效益。农产品供给受到自然环境、市场供给、社会需求等多方面挑战,间接损害了农民利益,因此农业经营主体亟须拓展新的销售渠道。

3 基于“网红”模式的新型农业经营策略

根据《2021 年网红经济行业现状及发展前景分析》可知,淘宝、抖音、快手在“网红”经济中已成三足鼎立态势,分别实现成交金额4 000 亿元、5 000 亿元、3 812 亿元。

电商“网红”具备高信任度的特性,产品推广具有高转化、高复购、强交互的特性,有利于克服农产品时令销售的缺陷。在服务“三农”获取回报的同时,可以满足人民群众日益增长的美好生活需求,农业主管部门及地方政府应进一步完善配套政策、加强引导,为农业经营主体营造更好的营商环境。

3.1 因地制宜培育“网红”特色产业

规范农业经营主体生产。研究农产品生产、销售过程、规范选育、播种、加工、包装、销售等环节标准,引导农业经营主体品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。相关主管部门要监督农业经营主体的生产经营模式,通过严格的全过程质量监控,提升农产品品质,打造农产品地域品牌,延长生命力,让农业经营主体享受到品牌溢价效益[7]。

推行农旅融合发展模式。改造村落面貌,发展种植观光农作物或采摘果蔬项目,加大直播或小视频推广宣传力度,吸引更多网友关注。发展文化旅游,改善乡村道路,规划开发农业旅游体验基地和旅游观光线路,增强游客现场体验感,让城市居民体验采摘快乐。

包装农副产品“网红”品牌。针对地区生态环境特点,围绕农业特色,以“一村一品”“一镇一业”为工作导向,为“网红”品牌奠定坚实的基础。研究抖音、淘宝、快手等现有“网红”农产品推广特点,通过直播、剧情、实物展示等展播方式,吸引网友关注,助推乡村旅游、乡村民宿、乡村农副产品等产品推广。

3.2 加快“网红经济+”人才队伍建设

开展“网红”直播技能培训。建立完善激励机制,协调直播平台、地方融媒体中心等多方培训资源,通过线下线上相结合,围绕流量倾斜、技术培训、运营协助等内容,培养一批具有本地特色的正能量“网红”和懂“网红”运营、需求挖掘、事业营销的策划型人才。

培养“网红”产品代言人。积极鼓励领导干部直播带货,开辟农产品销售渠道;组织农业经营主体开展拍摄视频、剪辑视频等技术培训,利用抖音、快手等直播平台推销农产品。围绕人员社保、创业融资、设备购置等方面,完善地方人才政策,吸引专业“网红”团队在本地开展业务。不断优化乡镇创业孵化中心空间,鼓励高校毕业生、年轻人入驻,发展休闲农业、创业农业、农村电商等新产业,培养农业经营主体后备力量。

探索“网红”直播创新模式。探索新型村镇“直播服务站”合作销售模式,利用村镇直播服务的网络资源和场地,动员农业经营主体参与展销,推广优质土特产。创新“网红”宣传模式,通过传统劳作、文化汇演、特色手工艺品制作等直播,打造地区的特色文化名片。

3.3 加强农村网红经济引导

规范引导“网红”直播行为。“网红”店铺销量巨大,部分“网红”依靠靓丽外形在社交平台带动粉丝消费,但易出现脱离实际的宣传,引发行业乱象。网络直播需全程留痕,严格审查商品资质,严惩售假行为,直播平台应承担主体责任,为消费者提供保障。

鼓励开展乡村正能量宣传。号召明星、“网红”长久性公益助农,采取联名特色农产品、联合供销商为产品挂钩代言等方式,助力持续性直播带货。支持明星、“网红”走进农村田间,讲述农村有趣故事,宣传特色农业产品,探索持续性助农增收新路径。

加强顶层政策制度设计。研究规划农村特色产业,出台与之相适应的农村“网红”经济产业政策,统筹当地资源,为农业经营主体发展“网红”经济提供政策性支持。建立专题培训机制,研究农业市场发展动向,提升农业经营主体信息获取和市场分析的能力,助力农产品种类丰富化和生产的供给侧调整[8]。

当前,农业产业发展和营销方式仍然存在诸多问题。新型农业经营体系作为促进农村经济发展、全面建成小康社会的主体,需要打破传统单一的模式,积极探索、应用适合农村和农业发展的供销模式,通过打造“网红”景点发展乡村旅游,包装“网红”产品,提升农产品销量,吸纳专业人才振兴产业发展。鼓励基层干部带动农民共同富裕,多渠道助力新型经营主体与“网红”经济市场接轨。

4 结束语

截至2020 年12 月,我国网民规模达9.89 亿人,手机网民9.86 亿人,网络购物用户规模达7.82 亿人,互联网普及率达70.4%。40 岁以下网民超过50%,其中学生网民最多,占比21.0%。据预测,到2021 年,中国直播电商的市场规模可以达到12 012 亿元,“网红”经济将持续繁荣。农业经营主体应顺应5G、VR 和物联网技术的发展趋势,把握“网红”经济模式逐步向不同行业领域扩张的时机,充分发挥“网红”推广优势。

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