基于TPB和ERG双理论结合的古村落旅游公共事务村民参与研究

□潘 澜

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

1 古村落旅游公共事务村民参与的内涵

关于古村落旅游公共事务村民参与的内涵，目前尚未形成统一意见，也未有明确界定，但学界当前对古村落旅游、公共事务、村民参与这些概念的界定，可以为解释古村落旅游公共事务村民参与的内涵提供参考。

1.1 公共事务与古村落旅游公共事务

古村落是指在清代以前形成的，能够体现特定时期的历史风貌，有丰富的文物古迹，现在仍然基本完整地保存了传统地貌遗迹、街巷空间格局的村落。旅游是凭借旅游资源和旅游设施为旅游者提供服务的行业，结合古村落的概念，可以得出古村落旅游指的是凭借古村落显性的建筑实体和其附属的隐性历史文化内涵等为旅游者提供服务的一种特殊乡村旅游形式。

古村落旅游公共事务具有几个显著特点。一是公共性。古村落旅游公共事务所属主体、价值追求的公共性决定了其公共性。二是复杂性。古村落旅游公共事务涉及到不同的参与主体，参与主体的多样性必然增加其复杂性。同时，古村落旅游公共事务包含为满足外部旅游者需求而产生的各项事务和为满足古村落所在地村民、生产经营者的需求而产生的各项事务，涉及内容、领域之广，决定了其复杂性。三是博弈性。古村落旅游公共事务开展过程中涉及到村民之间的博弈、政府与村民的博弈、政府与企业的博弈、企业与企业的博弈等多重博弈关系。他们各自利益诉求的差异性及互相之间的矛盾关系等必然导致古村落旅游公共事务中的合作性博弈或非合作性博弈行为，使古村落旅游公共事务表现出博弈性特点。

1.2 村民参与与古村落旅游公共事务村民参与

广义上的村民参与包括政治层面上的投票选举参与和与个人或村级公共利益相关的公共事务的参与。从古村落旅游公共事务的特点可以看出，古村落旅游公共事务村民参与属于广义上的村民参与，具体是指让村民参与到古村落旅游开发、规划、发展过程中产生的经济、文化、环保等各类事务中，让他们享有建议、表决、监督等多样化的权利，并获得相应收益。在参与方式上，分为政府、村委会主导的被动式参与和村民自觉的主动式参与两种。

自20 世纪80 年代开始，古村落旅游开始起步，2000 年，随着宏村西递古村落申遗成功，古村落旅游走入大众视野。古村落旅游发展中不可避免地会与当地社会、居民管理等交织，古村落旅游管理涉及到对当地社会公共事务的管理，共同构成了古村落旅游公共事务管理的庞杂系统。该旅游系统的正常运行需要政府、旅游企业、游客、当地村民等所有利益主体发挥各自作用，尤其是当地村民作为村落的主人公群体，享有参与权利，有参与的现实需求。因此，必须重新审视村民参与制度、机制方面的问题，重构有利于村民参与的古村落旅游公共事务管理模式。

2 古村落旅游公共事务村民参与的理论

2.1 现有理论

古村落旅游村民参与涉及到村民参与需求、行为动机和行为倾向，村民对自身潜能和优势的认识、村民的权利意识等诸多要素，关于这些要素的相关理论阐述如下。第1 种是马斯洛需求层次理论。马斯洛认为人类的需求是分层次的，从低到高可以分为5 个层次。按照该理论的观点，古村落村民作为生活于村落中的主体，有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。第2 种是优势视角理论，该理论认为人有很强的主观能动性，只要能发现、挖掘人身上的优势，就可以使其迸发出无穷的潜力，靠自身力量解决面临的问题与困难。按照该理论的观点，若能鼓励、支持村民不断发现自身优势，帮助其释放潜能，就可以使其在古村落旅游公共事务中发挥巨大作用。第3 种是赋权理论。该理论认为只有当个人或者群体意识到其应当拥有某种权力的时候，才会主动去维护自身权力和利益。按照该理论的观点，应当积极赋权，唤醒村民权力意识，改善村民弱势地位，促使其关注自身在古村落旅中的利益，从而改善提高自身参与能力，发挥应有作用促进古村落旅游发展。

现有理论从满足村民不同层次需求、帮助村民挖掘和发挥自身优势、唤醒村民权利意识等不同视角为改善村落旅游公共事务村民参与现状提供了建议，这些理论非常值得借鉴，但这些理论尚且缺乏对村民参与意愿与参与动机的深层次讨论。

2.2 TPB 和ERG 双理论结合

2.2.1 TPB理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988，1991）提出的，该理论解释了人改变自己行为模式的过程，认为人的一切行为都是在深思熟虑计划之后产生的结果，个体的参与意愿将会影响他们的参与行为。古村落村民在乡村旅游公共事务中扮演着特殊的社会角色，参与层次的低下与参与程度的参差不齐，经济收益的失衡与文化秩序的混乱，是造成各种冲突的重要原因。如果能激发当地村民的参与意愿，让他们积极参与到乡村管理、旅游决策和利益分配各环节中，将对当地旅游业产生极为重要的推动作用。计划行为理论包含了影响个体参与意愿的3 个因素。一是态度（Attitude）。它是指个人实施某种特定行为的正向或负向评价。在实践中，如果古村落村民能够认识到参与的重要性和战略性，特别是对于古老家园的振兴和文化传承的意义，就会产生强烈的参与意愿。二是主观规范（Subjective Norm）。是指他人对某人实施某种特定行为的正向或者负向的评价。村民生活在各种具体现实的社会关系中，既有镇政府和村委会的行政管理，也有村规民约的各种约束，还有传统文化观念的影响。如果这些方面都有利于鼓励村民参与乡村旅游，那主观规范会影响村民的参与意愿。三是知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）（或掌握）能力。在实践中，如果古村落村民感觉有时间、精力、资本、机会、能力参与本村落的旅游发展，他们的参与意愿才会更加强烈。

2.2.2 ERG理论

人本主义需求理论是由Clayton P Alderfer（1969）提出的，该理论建立在马斯洛需求层次理论的基础上。不同之处在于，Clayton P Alderfer 通过接近实际经验研究，提出人类存在3 种核心需要，生存（Existence）、相互关系（Relatedness）、成长发展（Growth）。学者们围绕这3 种需要进行了研究，证实生存需要、相互关系需要、成长需要可以对个体行为动机产生重要影响，可以通过生存激励、关系激励、成长激励激发个体参与动机。古村落旅游发展会带动传统文化复兴，加深当地村民对村落文化的理解，增强其自豪感、荣誉感，激励其自觉参与到促进村落全面发展的行动中。通过分析TPB 和ERG 理论可以得出TPB 理论可以用来探索影响村民在古村落旅游公共事务中参与意愿的内在机理，包括内在心理、主观规范、实际行为3 个要素，其中，内在心理又具体包括态度、感知行为控制与意愿。但这些因素中缺乏对村民参与古村落旅游公共事务动机的考量，而ERG 理论恰恰研究的就是个体的参与动机，能用来分析村民参与古村落旅游公共事务的动机，并帮助找到唤起村民参与动机的办法。因此，文章将TPB 和ERG 两个理论结合，分析古村落旅游公共事务中村民参与意愿、参与动机受哪些因素影响，围绕这些影响因素寻找相应的对策，旨在改善和提升古村落旅游公共事务村民的参与行为，使他们发挥应有作用。

3 古村落旅游公共事务村民参与的有效策略

3.1 加强宣传和制度建设，转变村民的参与态度

一方面，要加大古村落旅游公共事务的宣传力度，让村民认识到围绕古村落旅游产生的公共事务与其切身利益密切相关，不仅会影响到他们的居住环境、收入水平、治安环境等，还会影响到他们所在村落民俗民风、历史文化等的传承和保护。通过宣传，提高村民对自身参与重要性的认识，转变消极参与态度。另一方面，要构建权利与义务相统一的村民参与制度。村民参与古村落旅游公共事务是他们应享有的权利，也是他们应尽的义务，可通过权利与义务“挂钩”，培育村民参与公共事务的意识和责任，迫使他们转变参与态度，积极参与到古村落旅游公共事务中。例如在古村落村规民约中明确村民享有参与公共事务的评议、投票和监督权等，让村民知晓参与公共事务是他们的权利；增加村民有参与村落旅游公共事务的义务的相关条款，对拒绝履行参与义务的村民采取限制享受村落旅游福利、限制旅游经营参与范围等惩戒措施。制度上的明文规定，能够让村民认识到参与村落旅游公共事务的重要性和必要性，对于转变其态度有积极意义。

3.2 建立相应的主观规范，给村民增加参与压力

乡镇政府、旅游管理部门和村委会应高度重视村民在古村落旅游公共事务发展中的作用，要让村民能够获得参与村落旅游公共事务的相关信息。一方面，可发挥乡镇政府在建立主观规范方面的引导作用。乡镇政府深刻贯彻了党的十九届四中全会关于建设“人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”精神，组织旅游管理部门和村委会编制《古村落旅游公共事务村民参与手册》，下发给所有村民，确保每户一册。《手册》对村民参与公共事务的范围进行明确说明，让村民知晓哪些公共事务需要其参与，不同事务哪些环节需要其参与；对村民参与的详细程序和具体参与方式进行说明，让村民知晓如何参与符合规定，如何参与受保护。另一方面可以通过村委会广播或村民QQ 群等积极宣传，鼓励村民积极参与村落旅游公共事务，对积极参与分子，可以在宣传中当作典型和榜样，广为告知。

3.3 增强知觉行为控制能力，提升村民参与效能感

增强知觉行为控制能力，就是让村民认识到自身具备参与村落旅游公共事务的条件，即便现在不具备经过简单的培训和学习就可以参与其中。具体可以从几个方面入手。首先，针对不同类型的古村落旅游公共事务，在村民参与之前做好相应的宣传工作。对该项公共事务的特点、目标、涉及到的利害关系，参与需要投入的时间、参与可能带来的收益、村民自身具备的参与优势等进行详细说明。可以将其公示在村委会公告栏上，也可以通过村委会广播告知。如此一来，村民就可以根据不同类型的公共事务合理评估自己参与的能力、时间、精力等。其次，建立古村落旅游公共事务信息公布平台，通过村民QQ 群、微信群、村委会布告栏、村委广播等不同方式，及时、如实公布相关信息，确保信息的公开透明，以此让村民合理评估自身的参与能力。

3.4 制订多样化的激励措施，激发村民的参与热情

3.4.1 多样化的生存激励

可以结合古村落旅游现有的村民收益分配机制，在确保公平分红的前提下，给予积极参与村落旅游公共事务的村民相应的利益倾斜。例如在景区优先就业、优先进行个体经营、优先获得旅游产业培训和技能培训等相关旅游资源的机会等。这些优先机会可以让积极参与公共事务的村民获得更多收益，激发他们的参与热情。也可以给予直接的物质奖励，采取发放参与奖金的方式，对于一些关系到村民生存发展、古村落遗产保护的重大旅游公共事务，设置“最有价值建议奖”“最积极参与奖”等级别不同的奖项，并发放相应奖金。也可采用发放“积分卡”的方式，对村民参与村落旅游决策活动、清扫维稳等公益活动的频率、效果进行量化打分，村民可以在达到“积分卡”兑换标准之后到村委会兑换粮油、家纺等日用品。还可以给予基础设施使用优先照顾。一些发展较好的古村落已经建设了完善的生活设施、文体设施和养老、医疗设施，对积极参与公共事务的村民给予优先使用或免费使用的奖励，改善这部分村民的休闲娱乐、看病养老等生存问题。

3.4.2 巧妙进行关系激励

当前古村落村民交往范围不断扩大，与家族成员、同姓村民、同小组村民、同村村民和村干部交往不多，但中国有着特殊的社会关系和人伦文化，生活在这种氛围中，村民有与他人互动的需求，也渴望在与他人的互动中证明自己，赢得好评。因此，在古村落旅游公共事务中，应注重对村民参与的关系激励。可成立以家族成员、同姓村民、同小组村民等为单位的参与小组，鼓励各小组村民齐心协力为公共事务出谋划策，对表现突出的小组，给予奖励，营造小组间竞争、小组内合作的良好氛围。当古村落旅游公共事务涉及到村民自己的家族、亲人、朋友，甚至是平时有过过节的人或对手时，村民的参与热情会被瞬间点燃。

3.4.3 积极实施成长激励

成长激励的目的在于让村民在参与古村落旅游公共事务中获得精神上的愉悦感、自豪感和满足感，让他们为是村里的一份子感到骄傲。可建立古村落“村史馆”，通过物质载体引导村民学习古村落历史文化，让村民了解古村落祠堂、古民居等古建筑的数量、修建年代、建筑用途、现存建筑牌匾、楹联、雕刻等的文化含义，认识古村落旅游对复兴当地传统手工艺、保护古建筑、传承当地非物质文化遗产及惠及子孙后代重要价值，从而增强村民对古村落的认同感、归属感。也可以给积极参与村落旅游公共事务的村民发放“荣誉村民名片”或奖状、勋章，让参与者获得参与的自豪感、满足感。通过这些成长激励手段，激发村民热爱家乡、建设家乡的热情，让他们自觉参与到古村落旅游公共事务中，为村落的振兴奉献力量。