结合KANO模型应用的微信商城功能可供性对用户满意度影响研究——以A 微商城为例

吴婷婷 冯艳

(浙大宁波理工学院 浙江宁波 315000)

随着人机互动领域的出现与发展，社交电商平台的技术可供性受到重视，社交商务平台需要关注其用户的功能需求，以提高用户满意度。为保护具体企业隐私，将该企业微商城名称化名为A微商城。A微商城处于本地社交O2O的领导者，拥有120万的粉丝量，发展前景较为广阔。借助KANO模型研究A微商城功能可供性对用户满意度的影响，有利于优化该系统功能，提高用户满意度，增加其在市场上的竞争力。

可供性的概念源自Gibson’s(1977)，认为人知觉到的内容是事物提供的行为的一种可能性，它描述的是环境属性和个体连接的整个过程，提供这种行为的可能被称为可供性。Treem&Leonardi等(2012)提出了四种划分方式来研究可供性，即可视性、可连接性、可编辑性、可持续性。相关学者对其进行了不少研究，认为平台功能的提供会影响服务质量和用户满意度。王璐璐、许洁(2015)认为，微信商城作为社交性的购物平台，要注重对用户进行个性化的分析。陈杰等(2021)发现，平台功能可供性、关系强度、用户信任均能促进用户分享链接查看意愿，因此社交平台应当设计增强引流效果的功能。KANO模型由东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)受到赫兹伯格双因素理论的启发，提出了关于服务要素与用户满意度之间的非线性关系模型，该模型验证了并不是所有新增或优化的功能都能提高用户的满意度。该模型采用问卷调查的方法了解用户在是否提供该功能状况下的认知感受，利用KANO分类计算Better-Worse系数，以了解用户满意度。

综合来看，功能可供性对用户满意度有影响，社交商务平台需要关注其用户的功能需求对系统进行优化升级。

1 A微商城功能需求和用户感知情况的数据收集与检验

为了研究功能可供性四个维度下A微商城功能指标对用户满意度的影响及四个维度与用户满意度之间的关系，本文构建分为基于A微商城功能感知程度的分析与结合KANO模型的用户需求分析两阶段的模型。

利用深度访谈法对A微商城现有功能进行梳理总结，并针对研究目的设计了调查问卷。其中，第一部分为被调查者的基本信息；第二部分为对A微商城功能可供性的感知情况，分别设计功能的可视性、可编辑性、可连接性、可持续性及用户满意度的测量题项，该部分内容题项采用了李克特五级量表；第三部分为功能指标KANO问卷，将梳理总结的23项功能及其解释说明设定为调查指标，分别询问用户在A微商城系统提供和不提供某功能指标时用户的感受，将选项定为非常满意、理所当然、无所谓、勉强接受、反感。以产品筛选功能举例，如表1所示。

表1 KANO问卷以产品筛选功能为例

该问卷数据收集的时间为2022年3月10日—2022年3月26日，发布纸质问卷与电子问卷，借助社交媒体(QQ、微信、企业微信及问卷星)有针对性地向目标对象发放问卷链接并邀请填写，以保证调查问卷回收的质量和数量。经过质量筛除后共收回有效问卷263份。经计算，问卷的正向问题、反向问题及用户对A微商城功能可供性感知程度的Cronbach’S Alpha均大于0.9，KMO值均大于0.7，且Bartlett球体检验的显著性概率为0.000，说明该问卷的信度与效度较好，为研究提供了基础。

对问卷数据的统计中，受访者年龄大多处于20～25岁，其中学生和上班族占比较大，该部分人群拥有强大的消费力，习惯网络购物，且容易被折扣吸引。同时，根据受访者使用年限大多为6个月～1年，使用月频率中2～3次的占比最多，可以反映出目前A微商城存在用户使用率低的问题，需要不断完善系统质量和服务，以提高市场竞争力。

2 基于KANO模型的A微商城功能分类

本文根据传统KANO评价表以最大频数对23项功能指标内容进行分类，结果如表2所示。其中，期望型功能指标有4项、魅力型功能指标有4项、必备型功能指标有9项、无差异功能指标有5项、逆向型功能指标有1项，因此说明用户对A微商城的大部分功能指标内容都是感兴趣的，但23项功能指标中只有4项是期望型功能，说明现阶段A微商城功能存在不足之处，因此应该引起重视，其发展需要与用户需求相匹配。

表2 A微商城功能指标传统KANO分类结果表

3 基于KANO模型的A微商城用户满意度指数的测量与分析

用户满意度指数又称better-worse系数，传统KANO模型分类是以频数最大化为分类原则，忽略了其他属性的频数作用，于是Berger等改善了传统KANO模型的局限性，提出了better-worse系数，综合计算用户满意度。

根据满意度指数原理和公式，分别对23项功能指标进行计算，绘制出A微商城用户满意度的四象限散点图，结果如图1所示。

图1 A微商城功能指标的满意度四象限图

第一象限：其better系数值较高，worse系数的绝对值也很高，被称为期望型功能，多样化入口(C1)、分销功能(C4)、返现福利(V5)、智能提醒服务(P3)为期望型功能，用户的满意度会随着提供这些功能而提高，当不提供这些功能时，用户的满意度就会下降。因此，A微商城运营商应增加返现福利、智能提醒服务、多样化入口及提供分销功能。

第二象限：其better系数值高，worse系数的绝对值低，被称为魅力型功能，内容推送服务(V3)、预约中心(C5)、个性化推荐(P2)、个人信息保护(P5)都为魅力型功能，当A运营商提供这些功能时，用户满意度会提高，不提供时，用户满意度不会下降。

第三象限：其better系数值低，worse系数绝对值也低，被称为无差异功能，下期抢购(V6)、实名认证(P1)、商务合作(C6)、我的收藏(E6)、互动与分享平台(E5)在此象限，无论提供还是不提供这些功能，用户满意度都不会改变，应该适当减少此类功能，降低成本和运营费用。

第四象限：其better系数值低，worse系数绝对值高，被称为必备型功能，搜索功能(E1)、筛选功能(E2)、在线留言(E3)、购物车(E4)、导航栏(V1)、产品详情页(V2)、物流查询服务(V4)、客服中心(C2)、链接分享功能(C3)、订单管理(P4)属于必备型功能，当提供此功能时，用户满意度不会提高，当不提供此功能时，用户满意度会降低。因此，A微商城运营商必须提供这些最基本的功能，防止用户满意度降低。

4 A微商城功能可供性对用户满意度的影响测量

本文采取了主成分分析法共提取出4个公因子，将其分别命名为“可视性”“可编辑性”“可联系性”“可持续性”。利用相关性分析研究用户满意度与各自变量之间的相关性。由表3可以看出，可连接性、可视性的相关系数均大于0.5，呈显著相关；可编辑性和可持续性的相关性呈弱相关。

表3 相关系数

同时，以可视性、可编辑性、可连接性、可持续性为自变量，用户满意度为因变量，对其进行线性回归分析，结果如表4所示。将各自变量按照其对用户满意度的影响大小排列为：可连接性＞可视性＞可持续性＞可编辑性，因为可编辑性的显著性大于0.005，即可编辑性对A微商城用户满意度未产生显著影响。

表4 线性回归分析结果

建立的回归方程如下：

5 A微商城功能可供性对用户满意度影响模型

结合上述分析结果得出，A微商城功能可供性对用户满意度影响模型如图2所示。

图2 四季荟功能可供性对用户满意度影响研究模型

6 结语

本文将KANO模型及回归模型结合分析A微商城功能可供性对用户满意度的影响：

第一，基于KANO模型的定量分析中，期望型功能指标有4项、魅力型功能指标有4项、无差异型功能指标有5项、必备型功能指标有10项，因此微商城开发商应该高质量保证期望型功能，积极提供魅力型功能，同时适当减少无差异型功能，并维持必备型功能。在提高用户满意度的同时，将平台资金投入使用到用户需求相对高的功能项，合理进行资源配置，以控制成本和运营费用。

第二，在功能感知程度定量分析中，得出功能可供性中可持续性、可连接性功能及可视性均对用户满意度有着正向影响作用，其中可连接性功能对用户满意度的影响最大。根据KANO模型分析后，猜测可编辑性功能大多属于必备型功能，用户对其需求差异不大，此类感知程度较弱，因此可编辑性对用户满意度没有产生明显的正向作用。

第三，微商城处于初步发展阶段，应结合自身水平，按照优先级顺序扩展功能指标，有层次地供给一些功能服务，以提高用户满意度。同时，从KANO模型的原理可知，随着时间和环境的变化，用户需求也会朝着I→O→A→M发生改变。因此，平台应持续关注行业变化，有必要建立用户调查机制，动态监测用户对各类功能服务与满意度的变化。

以上结论对A微商城进行功能设计改进、提高用户满意度具有参考价值，但存在以下不足：该调研问卷主要通过线上App进行发放和收集，对被采访者的范围具有一定的局限性，同时该研究选取的功能指标有限。另外，KANO采用的正反问题的连续作答容易影响用户的二次判断。目前，微信商城的研究尚处于探索阶段，影响微商城用户满意度的因素越来越复杂，未来可以细分不同的用户群体探究其对满意度的影响，使研究更具普适性。