盲盒产品的视觉萌量表开发与验证

王烁

(沈阳航空航天大学 辽宁沈阳 110136)

20世纪以来，盲盒产品逐渐风靡市场，传统的理性经济学理论并不能解释这一热销现象。消费者对产品最直观的感触就是视觉带来的刺激，视觉萌对消费者的购买产生一定的影响。本文旨在通过研究热销的Molly与Labubu，制定一个衡量盲盒产品视觉萌维度的量表。

1 研究现状

盲盒并非新鲜产物，有学者溯源到明治末期的日本，最早是福袋，到20世纪80年代，模型爱好者制作模型并将其商品化，扭蛋机随即诞生。国内盲盒的本土实践代表就是集卡营销，最早出现在民国时期，到20世纪八九十年代仍然倍受青少年的关注，但当时的盲盒产品是作为其他商品的附赠品出现。21世纪，盲盒产品一举激活潮流玩具市场，盲盒购买者进入潮玩社区，在独有的圈层中分享自己的成果，如众多盲盒被标出超高的价格挂在二手平台上，但仅作为展示并不售卖。对于潮玩爱好者而言，他们只是享受因潮玩的独特而被询问的过程，在这个过程中，又有很多年轻人被“种草”，成熟的潮玩社区与盲盒圈层让盲盒产品更为风行。

动物学家康拉德·洛伦兹认为，萌是用以描述婴儿外貌或行为特征的视觉刺激。许丽颖等(2019)认为，萌是由视觉感知对婴儿外貌或行为特征的概括性描述。谢涛(2019)认为，萌不仅是形容天真可爱而喜欢，还是一种对人或物具有让人喜欢、开心的感觉。臧延旭(2019)称之为“萌力”，即“萌力量”“软力量”或“萌文化”，指的是不同主体借助可爱元素进行的一种战略性传播。杨雪(2016)通过问卷等方法研究90后消费者对“头上长草”现象的看法等，她将“萌文化”背景下的消费视作“符号消费”，消费者通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会认同的消费心理十分普遍，因其消费行为及心理具有表征性和象征性特征，并对萌经济的进一步长线发展提供建议与意见。从萌的表现特征来看，也有学者从呆萌、贱萌、丑萌、蠢萌等。栗建认为，呆萌的特点要比“美丽”和“高大上”更受欢迎：可爱、天真、无害、真实。王洋(2017)从大火的IP 小黄人入手，认为“贱萌”是当今大众快餐文化消费，契合了现代人后现代主义的心理诉求。营销领域，有学者认为，萌对消费的影响可称为“萌经济”“卖萌营销”。赵志宇(2019)认为，萌经济是以萌为主要卖点或增值点的特殊经济现象。陶乐(2020)认为，“萌”型品牌拟人化形象更会提高消费者的感知信息流畅性，降低对产品的感知风险，提高信任及忠诚度，促进购买意愿。在萌对诸多方面产生影响的同时，又有学者认为，萌是在中国化的过程中收编、解构而形成的一种对当代萌意象的集合，是后现代性的大众文化。

2 研究方法

2.1 开发视觉萌量表的程序

通过对盲盒产品和视觉萌相关文献的广泛回顾，建立了初始条目列表，之后组建了一个焦点小组让参加者就他们在盲盒购买过程中对视觉萌发表意见和描述。本文选取了6名非喜好MOLLY和LABUBU的盲盒购买者(3女3男)进行了为期约40分钟的焦点小组讨论。讨论围绕以下问题：MOLLY是否有什么特色让你觉得这个盲盒很可爱?为什么或为什么不?经过复核确定以下15条项目：(1)圆圆的脸蛋很萌。(2)大眼睛比小眼睛更萌。(3)相比低额头，高额头更萌。(4)圆脸比窄脸更萌。(5)怪诞的表情让人觉得萌。(6)MOLLY嘟嘟嘴很萌。(7)MOLLY大大的眼睛很萌。(8)MOLLY圆圆的脑袋很萌。(9)MOLLY翘起的手很萌。(10)MOLLY卷翘的发型萌。(11)LABUBU瞪大的眼睛很萌。(12)LABUBU大大的脑袋很萌。(13)LABUBU的高发际线很萌。(14)LABUBU呲的牙很萌。(15)LABUBU圆圆的眼睛很萌。本文使用李克特四分量表设计问卷：四个代表非常同意，三个代表同意，两个代表不同意，一个代表非常不同意。

2.2 数据收集

在焦点小组形成条目后形成问卷，在问卷星网站上进行问卷的发放和数据的收集。本文使用的调查问卷分为三部分：问卷简介、基本信息的填写和量表题。三部分说明如下：问卷简介的基本内容是向被调查者说明此次问卷调查的目的、身份介绍及匿名保密原则等；个人基本信息部分涉及被调查对象自身人口样本统计特征的填写及对盲盒的了解和看法情况，分别为被调查对象的性别、年龄、学历、职业、月可支配收入、购买盲盒数量等；量表为问卷最重要的部分，是问卷调查的具体题项。相比无购买盲盒产品经验的消费者，盲盒购买者在回答非自己喜好的IP角色相关问题时处于更有利的地位。问卷在泡泡玛特的社群中广泛发布，并快速有效得到回复，本文共回收问卷500份，删除无效问卷后，有效问卷为417份，有效回收率为83.4%。

对变量进行描述性统计分析，分别描述调查对象的性别、年龄、学历、职业等。结果表明，调查对象以女性为主，占70.8%，男性占29.2%；在年龄中，调查对象以26～30岁为主，有127人；在学历中，调查对象以大学专科或本科为主，占57.1%；在职业中，调查对象以企业员工为主，占30.3%。

2.2.1 可靠性评估与平均分分析

采用Cronbach’s alpha检验量表的整体信度，0.94的值具有可信赖性。表1按排名顺序显示15个项目修正后的项目总相关性及移除项目时对应的alpha结果。结果表明，所有项目的相关得分均在0.50以上，较好。表1也显示量表项目的平均分和标准差，整体平均分显示受访者对盲盒产品的视觉萌较高。受访者称，最视觉萌的项目是圆，在视觉萌等级的最底层是高发际线和高额头。然而，这些项目的平均分仍显示出高程度的视觉萌。

表1 可靠性评估及平均分分析

2.2.2 探索性因子分析

为探究盲盒视觉萌的未开发维度，本文采用方差旋转法对15个条目进行探索性因子分析，检验值为0.897，表明结果可信。主成分分析倾向产生一个简单的结构和最小的因素，因此采用它来提取因子，15个项目均大于0.5，继续进行因子提取。根据特征值，提取出4个更大的因子，被解释的累积方差略高于67%。表2还显示了提取的因子的负荷和公共度值，将四个因素分别命名为“圆”“大”“奇怪的表情和姿势”和“高额头”。

表2 视觉萌的平均分和方差

2.2.3 验证性因子分析

EFA完成后，继续使用第二部分样本进行验证性因子分析，以验证观察变量的因子结构，建立一个由圆、大、奇怪的表情和姿势、高额头四个因素构成的假设模型。数据证明了x2的值/df和RMSEA略高于参考值，本文根据修正指标和两项之间的理论相关性修正模型，修正后与样本数据基本一致。

通过考察模型的综合信度、因子负荷和平均方差提取值(AVE)来检验收敛效度。结果表明，综合信度值从0.84扩散到0.85，远高于0.7的参考值，因子负荷在0.66～0.87，均大于参考值0.5，5个潜在因子的AVE值均大于参考值,且均可接受(≥0.5)，因此建立收敛效度。为满足判别效度要求，各因子的AVE值应大于成对潜变量的相关系数的平方，表2表明这一要求已得到充分满足。最后，建立的测量模型具有良好的信度和效度，最终量表由4个维度组成：圆(4个)、大(4个)、奇怪的表情和姿势(5个)和高额头(2个)。

3 研究成果及展望

3.1 结论

考虑到视觉萌对盲盒产品有影响，但这个问题在学术界仍未被探究，本文开发了一个量表来衡量盲盒产品的视觉萌程度，最终测量量表有四个维度。圆是较为广泛的属性，以脸型及眼睛为主要展现；大是对比鲜明的属性，体现为眼睛；奇怪的表情和姿势是关键因素，这个属性可以让人记忆犹新；高额头是突出的特点，这个属性使IP角色有很高辨识度。

3.2 研究意义与局限性

本文的理论意义在于吸引学术更加关注盲盒产品的特点及热销的原因，也揭示了视觉萌对盲盒产品营销的影响潜力，同时为盲盒产品的调查研究提供新的视角。本文的实际意义在于视觉萌如何有利于盲盒产品的热销及为盲盒产品的设计提供理论依据，盲盒产品可以根据不同的视觉萌特点将不同IP角色或同IP角色不同系列进行区分。

本文的局限性是，开发的盲盒产品视觉萌量表是根据特定IP角色研究的，虽然在文献综述中已经确定，但是一些视觉萌的特征可能放在其他产品中的影响被忽略了。虽然本文的两个IP没有证实可以推广到其他，但是这些特征实际也适用于其他的IP角色。未来对盲盒产品的视觉萌研究可以在此基础上，再拓展其余IP的特点衡量更多对盲盒产品的视觉萌程度，以及其他对盲盒产品热销有很大影响的因素。