大件及重货品类跨境物流服务质量提升研究——以中国跨境电商卖家为视角

江 琪 ，陈美燕 ，2

（1.福州外语外贸学院 经管学院，福建 福州 350202；2.福建省社科研究基地 福州大学物流研究中心，福建 福州 350108）

过去十年，中国跨境电商交易规模从1.1万亿元大幅增至12.5万亿元。国家“十四五”规划将跨境电商作为外贸新动能，这预示着未来跨境电商在国家政策加持下仍将高速发展。跨境电商的发展离不开跨境物流的支持，优质的跨境物流服务是良性跨境电商生态系统的决定性条件。在跨境电商消费习惯的形成和购物场景的巨大转变背景下，主流跨境电商平台针对大件及重货的跨境“出海”提供多层面扶持方案，如eBay“大货重货优品计划”、Shopee重物渠道，户外、家居、汽摩配件等也成为引领我国出口跨境电商高增长的强势引擎。大件及重货品类在运输、仓储、尾程配送过程中较易破损，部分商品需要专用物流设备辅助搬运，成功投递后还须入户安装。尽管我国在这些品类方面具有雄厚的产业基础和完整的产业链，但超过35%的商品差评涉及尾程配送不及时等跨境物流服务问题，直接影响了大件及重货的电商转化率和销量，严重削弱了中国跨境卖家“出海”的信心。因此，合理提升跨境物流服务质量，已然成为了促进大件及重货商品“出海”的关键。

物流服务质量的高低是由顾客对感知服务质量评估决定的[1]。SERVQUAL量表是研究顾客服务质量最为广泛的工具之一，该量表由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度和相应的22个题项构成[2]。研究者们在最初的SERVQUAL量表基础上不断修正物流服务质量因子，近年来主要对服务维度确定和顾客满意度两方面展开探讨。前者侧重刻画跨境物流服务质量的构成，如刘逸飞对跨境电商用户在线评价数据进行清洗、挖掘和分析，析取出服务信息质量、订单交付质量、配送可靠性、配送信息质量、签收灵活便利性等跨境物流服务维度[3]。李旭东等实证检验“一带一路”区域跨境电商快递物流服务质量评价体系的有效性与科学性，包括有形性、可靠性、响应性、安全性和经济性[4]。李瑛选取完备性、可靠性、响应性、安全性、经济性5个指标，研究发现可靠性对东南亚跨境物流服务最重要，完备性最低[5]。后者主要侧重研究某一特定因素对顾客满意度的作用机理，如Ding从时间、安全、可靠性、经济性四方面调查跨境物流顾客满意度，其中经济性为最重要的方面[6]。代应等研究发现跨境电商物流服务质量及其5个维度均正向影响顾客满意度，依次排序为移情性>灵活性>经济性>可靠性>响应性[7]。刘兴旺等提出以经济性、可靠性、时效性、灵活性及人员服务质量等5个评价维度度量钦州跨境电商物流服务顾客满意度[8]。权春妮、朱永明等都认为跨境物流服务质量对消费者感知价值、重购意愿或顾客满意度产生显著的正向影响，并共同采用了时效性、可靠性和经济性3个维度[9-10]。

跨境物流服务质量的既有研究大多聚焦于跨境物流服务质量的影响因素，并在不同跨境物流模式或典型跨境区域的物流服务方面有所拓展，如B2C跨境电商物流[11]、“一带一路”区域[12]等。从跨境电商卖家角度关注细分品类物流服务的差异化研究鲜少，如重货、大件货等，而Kano模型能考虑到顾客心理因素，兼顾到顾客消费动机，具有一定的优势[13]，国内外应用该方法在农村电子商务物流[14]、生产物流[15]、生鲜农产品供应链[16]等领域研究物流服务质量的成果颇为成熟。因此，本文在现有研究基础上，将Kano模型应用于大件及重货品类跨境物流服务质量评价体系的构建，从中国跨境卖家满意度视角对影响因素进行分类，在实证调查基础上辨识大件及重货品类跨境物流的关键因素，为助力大件及重货品类加速“出海”提供理论依据。

一、研究设计

（一）大件及重货品类跨境物流服务质量指标的确定

借鉴已有服务质量、物流服务质量的概念，大件及重货品类跨境物流服务质量可定义为：跨境卖家委托物流服务商将大件及重货品类从供应地送至跨境买家所在地，对跨境物流的实物送达、增值服务、在线交互等方面的主观感知，是跨境卖家体验大件及重货品类物流服务的综合体现。

除具有跨境物流的一般特点外，大件及重货品类跨境物流存在其独特之处，因而，本文以SERVQUAL量表相关研究成果和跨境物流服务需求特征为基础（见表1），结合跨境卖家物流体验的感知程度，从4个方面调整和修正大件及重货品类跨境物流服务质量评价体系的评价维度：1）保留“有形性”维度不变，侧重关注跨境物流服务的实体表现，是保障重货及大件商品物流所须的硬件条件。2）“可靠性”维度和“保证性”维度合并为“可靠性”维度。两个原有维度的核心都是保证跨境卖家能享受到放心、可靠的物流服务，因此整合为“可靠性”维度。3）保留“响应性”维度不变，突显重货及大件品类跨境卖家对国际运输、配送和售后安装服务响应要求严苛的特点。4）设置“可得性”和“经济性”维度，融入“移情性”维度相关要素，设身处地站在卖家立场提供触手可得的跨境物流服务，控制物流成本。

表1 大件及重货品类跨境物流服务需求特征

（二）预调查检验

采用便利抽样法对某跨境电商企业员工随机发放20份问卷。经剔除无效问卷后，对回收的18份有效问卷样本进行预调查检验。1）Cronbach’s系数法。样本总体Cronbach’s系数为0.876，内部一致性较好。因“A2物流设施设备在视觉上具有吸引力”和“D4可多途径获取物流信息”的相关系数都小于0.3，移除之后的样本总体Cronbach’s系数提高为0.904，且各指标Cronbach’s系数均大于0.7，满足信度检验要求。2）因子分析法。运用主成分法进行因子分析，移除因子载荷值小于0.4的指标“E2物流计价方式灵活”。

经如上优化调整后，大件及重货品类跨境物流服务质量评价体系划分为有形性、可靠性、响应性、可得性及经济性5个一级指标和20个二级指标，如表2所示。

表2 大件及重货品类跨境物流服务质量正式问卷

二、实证研究

（一）Kano模型

Kano模型按照不同的物流服务质量特性与跨境卖家满意度之间的关系（见图1）将跨境物流服务质量分为以下五类：1）魅力型服务，即跨境卖家意料之外的服务。提供此服务将会极大地提升跨境卖家满意度，不提供此服务也不会引起卖家的不满。2）期望型服务。提供此服务时，跨境卖家满意度会有所上升；不提供此服务时，则会引起顾客不满。3）基本型服务，是必备的基本属性。当该因素未能满足跨境卖家需求时，跨境卖家满意度会大幅度降低；当该属性充分满足跨境卖家需求时，卖家可能也不会表现出满意。4）无差异型服务。无论是否提供此服务，跨境卖家的满意度都不会有所改变。5）反向型服务。跨境卖家对这些服务没有需求，提供后跨境卖家满意度反而会下降。

图1 Kano模型

（二）问卷调查与数据处理

正式调查采用线上线下相结合的方法，线下由调查人员在跨境电子商务园区派发问卷，线上与一家跨境电商培训机构开展项目式研究合作，对跨境卖家学员发放临时调查问卷。调查历时4个月，共回收435份问卷，有效问卷357份，有效率为82.07%。对有效问卷进行描述性统计分析（如图2），被调查者覆盖了各经营阶段的大中小跨境电商卖家，说明本调查样本具有代表性。对有效问卷数据进行信效度分析，正反向问题的Cronbach’s系数分别为0.937和0.920，均大于0.9，内部一致性良好；KMO值分别为0.734和0.805，累计方差贡献率分别为63.756%和67.443%，结构效度良好。因此，问卷可用于Kano模型分析。

图2 问卷描述性统计分析

（三）质量因素归属分类

1.Better-Worse分类

对影响大件及重货品类跨境物流服务质量的因素归属进行初步判定，得出Kano频数统计表。经频数统计，“E3差异化的退换货物流费率”的反向型服务频数为126，明显高于该因素的其他类的频数，则E3为反向型服务因素。

移除上述反向型服务因素后，采用Better-Worse系数进行计算，用以表示该因素的满意度和不满意度，其计算公式如下所示：

满意影响系数：

不满意影响系数：

其中：A为魅力型服务因素；O为期望型服务因素；M为基本型服务因素；I为无差异型服务因素；Q为可疑矛盾型服务因素；R为反向型服务因素。

由各因素的Better-Worse系数画出散点图，以横纵坐标0.5数值为分界线划分为4个象限。由表3和图3可知，4个属于魅力型服务因素A，6个属于期望型服务因素O，6个属于基本型服务因素M，3个属于无差异型服务因素I，1个属于反向型服务因素R。简而言之，期望型服务因素与基本型服务因素占总数的60%，只有1个无关的反向型服务因素，没有可疑矛盾型服务因素出现。

表3 大件及重货品类跨境物流服务质量因素归属分类

图3 Better-Worse系数散点图

2.重要度排序

定义绝对重要度为Wi，计算公式如下：

其中n表示服务质量因素的数量。

某一类别下某因素的相对重要度为RWi，计算公式如下：

其中，m表示该Kano类别下质量因素的总数量[17]。

表4为不同类别下的各因素相对重要度降序排列，其中反向型服务因素仅一个，故不考虑其相对重要度情况。

表4 大件及重货品类跨境物流服务质量因素重要度排序

（四）结果分析

对5个一级指标维度按绝对重要度均值排序，其结果为经济性>响应性>可靠性>可得性>有形性。

1）关键因素识别。绝对重要度均值为0.060 9，将高于该值的因素定义为关键因素，则大件及重货品类跨境物流服务质量的关键因素有11个，分别是物流费用合理E1、物流信息更新的及时性C1、跨境物流网络覆盖率高D1、享受高性价比的增值服务E2、跨境通关速度快B3、免费上门揽收D4、如期发货/到货B1、准确的物流信息B2、装配服务一体化B5、退换货物流的便捷性D3和提供及时快速的在线应答服务C2。其中，物流费用合理E1、物流信息更新的及时性C1和跨境物流网络覆盖率高D1这3个因素的绝对重要度排名前三，是跨境物流服务关键因素的重中之重。

2）关键因素中的魅力型和期望型服务因素。魅力型因素E2、B3、D4、B1是排名第4～7位的因素，这些因素对跨境卖家有很大的吸引力，可通过提供这些跨境物流服务来提升跨境卖家满意度。期望型服务因素B2、B5、D3、C2位列第8至11位，这些均为跨境卖家十分期望提高的因素，以此增加转化率，提升好评率。

3）非关键因素中的基本型和无差异型服务因素。因素D2、B7、C3、B6、B4 和 A2、D5、A1 分别属于基本型服务和无差异型服务。前者是中国跨境卖家选择跨境物流服务商的基本条件，一旦不能满足，将大幅降低满意度，此时跨境卖家极有可能更换物流服务商来规避物流风险；后者对大件及重货品类跨境物流服务满意程度影响不显著，例如现阶段中国跨境电商卖家对物流服务人员形象等方面几乎不作要求，但在改善和优化跨境物流服务时可据此合理配置资源。

4）存在唯一的反向型服务因素。“E3差异化的退换货物流费率”因素对跨境卖家的物流服务反馈产生了负面影响，不利于跨境卖家物流满意度的提高。当跨境逆向物流费用越灵活，跨境卖家对商品物流成本预算难度越大，意味着一些潜在的内外部因素将直接影响商品营销战略。为了减少跨境卖家对物流服务的不满意度，跨境物流服务商应尽可能地固化退换货费率，按商品品类、买家取货率、买家所处跨境区域等细化物流标准，降低跨境卖家店铺运营风险，增强大件及重货品类逆向物流的信心。

三、对策建议

综上所述，合理的物流费用、及时更新的物流信息和高覆盖率的跨境物流网络是中国跨境电商卖家对大件及重货品类跨境物流最关注的三大关键因素，由此提出跨境物流服务质量提升的若干建议。

（一）多措并举，促跨境物流降本增效

区域全面经济伙伴关系（RCEP）协定正推进地区间贸易、跨境电商及相关产业增长，跨境物流行业应乘此东风，加快构建大件及重货品类跨境物流渠道，改善同品类跨境电商卖家高物流成本困境，实质性推动该品类跨境电商健康有序发展，促进外贸保稳提质。同时，鼓励试点品类跨境电商出海联盟，搭建出口跨境电商龙头企业、大型生产制造企业、国际物流服务商、跨境支付服务商“四位一体”的大件及重货品类跨境电商综合服务平台。联盟平台的形成，不仅能整合多个联盟成员的价值，从品类采购、国内仓储到海外配送以及跨境商品退货等环节合力纾困突围，提升我国大件及重货品类供应链的风险防控能力，还有利于行业内头部或腰部企业尽快抢占跨境电商这一细分蓝海市场，带动中小跨境企业在中东、南美等新兴市场发现更多的新机会，使大件及重货跨境电商市场有中国品牌的立足之地。

（二）多方合力，保障跨境物流数字化转型

云计算、大数据、人工智能等数字技术创新跨境电商快速迭代，推动跨境电商生态链的转型升级发展，不仅要求跨境电商卖家实现数字化经营，也对跨境物流的数字化服务提出了更高的需求。针对大件及重货品类的产品特性，跨境物流服务商有必要搭建数字化交易场景和管理平台，联通国际贸易“单一窗口”，为该品类卖家提供一键物流报价、货代优选、物流轨迹追踪、快速通关等特色数字化便捷功能，使跨境卖家既能实现自助智能发货，更能获得采销预测、海外仓服务、跨境通关等更为全面的一站式跨境物流体验。这是跨境物流服务商顺应中国外贸数字化转型的必经之路，而数字化升级服务也将为跨境物流服务商提供更大的全球市场前景。

（三）创新模式，赋能大件及重货品类跨境物流

随着跨境电商平台开拓全球市场，辐射更远、更多品类的客户群，跨境物流网络全球化建设的内在要求日益迫切。一方面，全球跨境物流网络的拓展依赖于国际物流公司或邮政快递企业推陈出新，如跨境专线服务、与本土物流服务商合作等，实现共享绿色清关，优化海外仓功能，精细尾程派送。另一方面，中国跨境电商卖家应根据大件及重货的产品特征、不同国家市场的业务形态，精准创新跨境物流合作模式，最大限度地整合和利用现有的跨境物流网络资源。加快物流网络创新布局是中国跨境卖家货销全球的必要条件，也是大件及重货品类跨境物流全面提速、跨境电商平台消费潜力不断释放的根本之路。

在跨境电商平台之间的竞争逐渐由销售竞争向供应链竞争转变的背景下，把持续优化改进大件及重货品类跨境物流服务的重点放在上述的11个关键因素上，有利于在保障大件及重货品类跨境卖家利益的条件下，事半功倍地提升跨境物流水平，满足广大跨境买家日益增长的物流服务需求，进而使得中国跨境卖家更好地扎根全球大件及重货品类跨境电商市场。