历史文化街区游客感知价值对行为意向的影响研究——以保定西大街为例

李佳肖 ，蔡卫民

（1.湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081；2.河北农业大学 园林与旅游学院，河北 保定 071001）

历史文化街区是集历史文化、民风民俗、商业文明三位一体的复合空间，对城市发展进步、形象塑造意义重大。随着城镇化进程不断加快及社会需求逐步扩大，街区功能紊乱、内部发展丧失活力等问题频频显现。全面释放历史文化街区空间活力、盘活文化旅游价值成为街区持续健康发展的重要路径。《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，推动文化和旅游深度融合，“打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。历史文化街区作为国家和地方历史缩影和文化印记，承载地域独特历史文化，是管窥城市演化历程的独特窗口。历史文化街区是文旅融合旅游地的重要代表，立足保护规划[1-2]和更新改造[3]视角的研究备受学界关注。随着旅游业发展繁荣及旅游需求日趋多元化，如何实现游客体验感与满意度双提升成为历史文化街区文化和旅游高质量发展的热点。

围绕这一话题，学者们展开深度探讨，并将视角转向游客感知价值与行为意向相关理论研究与实践。研究表明，游客积极行为意向对景区可持续发展作用明显，而游客感知价值与其行为意向之间存在密切关系[4]，但以历史文化街区为目的地，探讨游客感知价值和行为意向的研究仍处于起步探索阶段。游客感知价值以顾客感知价值为基础[5]，多数学者已将其进行维度划分，但街区有其自身属性特征，故顾客感知价值维度在历史文化街区研究中并不完全适用，对街区游客感知价值维度划分有待进一步考量。游客作为历史文化街区活动主体、服务和营销宣传主要对象，其行为意向不可避免地对街区环境、经营和发展各方面产生重要影响。研究显示，游客负责[6]和重游[7]等正向意向对旅游目的地发展产生积极影响。游客感知价值正向影响其行为意向这一结论已得到前人验证[8-9]，但不同维度的感知价值是否会显著影响街区游客行为意向，进而引导其产生积极正向行为，推动街区文化与旅游高质量、可持续发展，有待进一步考究。

鉴于此，本研究以保定西大街为案例地，探讨历史文化街区游客感知价值对行为意向的影响，特别将感知价值划分不同维度，着重厘清感知文化价值、环境价值和情感价值与游客行为意向的结构性关系。从理论上拓展游客感知价值与行为意向的影响机理研究，实践上为业界决策发展提供科学参考，加强对游客感知价值的关注，引导游客行为积极化、正向化双提升，推动历史文化街区文化与旅游高质量发展。

一、变量界定与研究假设

（一）变量界定

1.感知价值

感知价值最早出现在营销学领域，随着研究不断深入，逐渐拓展到旅游学领域[10]。通过文献梳理得知，游客感知价值的概念尚未统一，学者持有不同观点，本文采用李文兵等学者的定义，认为游客感知价值是指游客基于感知利得和利失，对旅游产品或服务在一定旅游情境中满足其旅游需要程度的总体评价[11]。学界普遍认为感知价值是多维度变量，对其维度划分持有不同看法。随着感知价值相关研究不断深化及其在各领域中应用，其维度划分也在不断细化，主要包括功能、情感、社会、环境、服务等方面[12-15]。以往研究多从旅游目的地类型出发对游客感知价值进行划分，已有维度主要包含感知情境、功能、文化、环境等[4，7-8]。对于历史文化街区游客感知价值的研究相对匮乏，但部分学者已证实游客感知价值与其满意度之间的相关性[16]，因此有必要根据历史文化街区自身特点及其发展定位对街区游客感知价值展开维度划分。考虑到历史文化街区自身文化特色、艺术审美价值及旅游者游览目的等因素，本研究选取感知文化价值、感知环境价值和感知情感价值三个维度展开研究。

2.行为意向

游客行为意向以态度理论中行为意向的研究为基础，强调个体采取某一行为的可能性[8]。随着研究不断深入，学者逐渐将行为意向概念引入旅游学领域，对游客行为意向展开深度探讨，相关研究主要涵盖影响因素[17-18]、维度划分[19]及其与其他变量之间的关系研究[20-21]等方面。但就目前而言，对于游客行为意向概念的界定，学界尚未形成统一标准，邹波提出旅游者行为意向指游客再次回到旅游目的地及建议他人来此旅游的概率判断，这一界定突出强调了游客重游和推荐两大意向[18]。多数学者依据旅游目的地类型对游客行为意向进行具体划分，冶建明等以草原旅游地为研究地，将行为意向划分为保护、购买、冲动、积极评价和好友推荐等维度[4]。方淑苗等着重探讨了乡村旅游地游客感知价值与重游意愿的关系[7]。本文以前人研究为基础并结合历史文化街区这一特定情境，从游客重游、推荐、环境负责和购买四个角度对行为意向进行综合考量。

（二）研究假设

通过对现有文献系统梳理和分析，部分学者将感知文化价值作为不同旅游目的地游客感知价值重要维度，并探讨其与行为意向之间的关系，得出感知文化价值显著正向影响行为意向这一结论[4]。历史文化街区作为地方特色历史文化的承载空间，是管窥城市历史风貌的独特窗口，其文化越独特显著，越能满足游客文化需求，产生积极正向行为意向的可能性越强。基于此，提出如下假设：

H1：历史文化街区游客感知文化价值对行为意向产生显著正向影响。

街区作为游客外出旅游活动主要空间，其环境质量随之成为影响游客行为意愿的重要因素，进而影响游客对街区整体评价和感知。随着社会各界对环境和可持续发展的重视，越来越多的学者开始关注感知环境价值这一维度，并且已有学者得出其对行为意向存在积极影响这一结论[9，22]。历史文化街区环境优美、卫生条件良好且设施完善，游客体验感和满意度则较高，则更可能产生重游、推荐等正向行为意向。基于此，提出如下假设：

H2：历史文化街区游客感知环境价值对行为意向产生显著正向影响。

游客在外出旅游过程中，对同一旅游目的地产生不同印象和不同程度的情感依恋，缘于不同目的地游客感知情感价值不同。在已有研究中，学者普遍将感知情感价值视为感知价值的重要维度，并得出其对行为意向具有积极影响这一结论[23]，即游客在旅游过程中所产生的情感越积极，就越会促进其产生积极行为意向。保定西大街作为保定文化与记忆的载体[24]，连接保定城过去、现在与未来，游客游览情感体验越强，越有可能产生积极正向行为意向。基于此，提出如下假设：

H3：历史文化街区游客感知情感价值对行为意向产生显著正向影响。

基于以上假设，构建历史文化街区游客感知价值与行为意向关系研究假设模型，探究自变量对因变量的影响程度及二者结构性关系，如图1所示。

图1 研究假设模型

二、研究设计

（一）案例地选取

保定西大街形成于宋代淳化年间，地处保定城区西部，全长846 m，距今已有1 000多年历史，整体保存相对完好。街区特色建筑数量众多，以商业建筑居多，同时涵盖衙署、学府、祠堂和民居等建筑，兼具时代气息和地域特色，充分展现了清末民初中西合璧建筑风貌，被誉为“北方名街”，是展开研究较为理想的案例地。

（二）量表设计与数据收集

本研究量表主要包括感知价值和行为意向两部分，以学者已有研究成果为基础，结合保定市西大街实际发展现状进行量表设计。依据李永乐等[25]、刘巧辉等[10]的感知价值量表，结合西大街历史文化、生态环境和情感情境特点，选取11个题项分别对感知文化价值、感知环境价值和感知情感价值展开测量；参照冶建明等的行为意向量表[4]，选取4个题项测量游客购买、环境负责、推荐和重游意向。题项设计参考李克特（Likert）5级量表法，依据保定西大街到访游客在游览过程中的真实感受进行评分，具体测量题项如表1所示。此外，调查问卷对游客性别、年龄、游览目的、了解渠道等基本信息进行收集。研究所需核心数据采用问卷调查法获取，以到访过保定西大街的游客为研究对象，对其发放调查问卷，共回收210份问卷，剔除无效问卷8份，最终保留有效问卷202份，有效率96.19%。

表1 保定西大街游客感知价值、行为意向测量指标

三、数据与结果分析

（一）数据清理与描述分析

为确保模型选取和结果分析的科学性，需要对核心数据进行清理。首先，将所收集数据导入SPSS，确保与原始问卷编码相对应，对变量进行逐一调整和规范，更改部分题项值标签；其次，依据填答完整性、作答时长、填写规范性清理无效样本，具体包括填答不完整1份、规律性填写2份以及填答时长过短5份无效问卷；最后，由于自变量感知价值各维度和因变量行为意向分别由多个题项综合测量所得，故借助转换工具计算变量生成该研究自变量和因变量，继而展开后续分析工作。

研究借助SPSS软件对调查样本进行描述性统计分析，其中，女性游客数量居多，占比69.8%，男性占比30.2%；调查样本年龄特征以25岁以下为主，占比74.3%，青年游客群体所占比重最大，成为到访保定西大街的主要群体，而55岁以上老年游客群体的到访量较少，表明当今街区不只是历史文化的代表，更与时俱进，融入新鲜、年轻因素于其中；调查样本学历水平整体较高，其中本科学历占比67.3%；职业以学生群体居多，整体收入偏低。在游客游览目的特征上，观光游览为游客来访街区的首要动机，释放压力、放松身心为次要目的；在被调查者了解渠道方面，绝大多数游客通过朋友推荐而知晓，表明游客推荐对街区宣传起着较大作用，同时也表明游客推荐意向对街区发展产生重要作用。分析结果与调研期间观察发现一致，表明样本特征与总体人群特征相似，样本具有较强代表性。

（二）结果分析

1.信度分析

信度分析通过检测Cronbach’s Alpha值以验证各题项之间是否具有内部一致性。当Cronbach’s Alpha值大于0.7时，表明各个题项之间内部一致性可以接受，且值越趋近1，表明问卷数据信度越可靠[26]。对本研究所涉及变量进行信度检验，结果如表2所示，感知价值各维度及行为意向Cronbach’s Alpha系数值均大于0.8。其中，感知文化价值维度信度值为0.831，感知环境价值维度信度值为0.901，感知情感价值维度信度值为0.921，行为意向信度值为0.849，表明本研究所设计量表信度较高，可以接受。

表2 信度检验结果

2.效度分析

效度分析通过KMO分析和Bartlett球形检验以确定样本数据的效度，KMO值大于0.7，表明数据较好，且值越趋近1，表明数据效度越好[26]，该研究效度分析结果如表3所示。KMO值为0.941，大于0.7且接近1，Bartlett球形检验显著性水平小于0.05，表明样本数据效度良好。

表3 KMO和Bartlett值

3.回归分析

由于因变量行为意向为连续变量，故适合选用多元线性回归方法展开研究，借助SPSS软件分别对游客感知价值各维度与行为意向作回归分析以明确自变量对因变量的影响程度，分析结果如表4所示。感知价值各维度VIF值分别为2.498、2.899、3.274，均小于7.5，表明自变量之间不存在多重共线性问题，通过了多重共线性诊断。从显著性看，感知价值各维度显著性均小于0.001，表明自变量显著影响因变量，即感知价值各维度均对行为意向产生显著影响。从回归系数看，感知文化价值为0.692且P＜0.001，表明对于到访西大街的游客而言，所感知到的文化价值能够解释其环境负责、购买、重游和推荐行为意向的69.2%，产生显著正向影响，假设H1得到验证；感知环境价值为0.702且P＜0.001，表明西大街游客感知环境价值对其积极正向行为意向产生70.2%的影响，假设H2得到验证；感知情感价值为0.775且P＜0.001，表明感知情感价值维度对游客行为意向产生77.5%的显著正向影响，假设H3得到验证。回归分析结果表明游客在西大街游览过程中感知到的历史文化价值、环境设施价值及情感价值是驱动其产生积极行为意向的重要因素，但不同维度感知价值的影响存在差异性。其中，感知情感价值回归系数最大，表明西大街游客感知情感价值是影响其行为意向最主要的核心因素，感知环境价值次之，感知文化价值的影响强度相对较小，因此，相关文旅部门及街区管理者在规划顶层设计时应将游客感知情感价值的提升作为促进街区持续健康发展的有力抓手。

表4 感知价值各维度与行为意向回归分析结果

对游客感知价值与行为意向进行总体回归分析，如表5所示。结果表明Durbin-Watson值为2.053，接近2，说明问卷填写无不合理之处，样本具有独立性，调查结果科学严谨。变量值为403.655，其显著性概率小于0.05，说明变量通过了检验，回归效果显著。此外，R2值为0.669，大于0.4，表明模型比较合理，且调整值为0.667，表明感知价值可以解释行为意向变化的66.7%，即西大街游客感知价值显著影响其行为意向，与单维度回归所得结果一致。

表5 游客感知价值与行为意向总体回归结果

4.稳健性检验

为检验结果的准确性以及验证所得结论，从因变量出发展开稳健性检验。借鉴许秀川、商美灵的做法[27]，对因变量行为意向进行维度划分，剥离出购买意向、推荐意向、重游意向和环境负责意向，并以感知价值为自变量进行分别回归。模型结果显示，行为意向的四个维度在模型中均显著，且回归系数均大于0.8，进一步证实感知价值对行为意向的显著影响作用，表明上述模型选择及结果具有较强稳健性，如表6所示。

表6 感知价值对行为意向影响稳健性检验结果

四、结论与讨论

文章从历史文化街区视角展开研究，构建游客感知价值与行为意向研究假设模型，基于数理统计方法深入研究游客感知价值对行为意向的影响，得出以下结论和管理启示。

（一）研究结论

第一，历史文化街区游客感知文化价值对行为意向具有显著正向影响作用，即街区文化越独特显著，对旅游者吸引力也就越强，就越有可能满足游客多样化文化需求，从而促进游客产生正向行为意向。

第二，历史文化街区游客感知环境价值对行为意向具有显著正向影响作用，即街区环境优美，卫生条件良好，相关基础设施和旅游服务设施齐全且完善，自然景观和文化景观相融合，游客体验感和满意度也相应提高，从而激发游客正向行为意向的产生。

第三，历史文化街区游客感知情感价值对行为意向具有显著正向影响作用，且影响强度最大，即游客在街区内感知到的情感价值越高，情绪越积极，越容易对该街区产生情感依赖，对其正向行为意向产生起着至关重要的作用。

（二）管理启示

1.打造“以文塑旅、以旅彰文”区位块

历史文化街区是城市原生性文脉的基本载体，与地域历史文化继承、弘扬息息相关。街区应依托地方特色文化资源，将历史建筑、人物事迹、民风民俗、非遗等有机整合，形成并充盈其文化肌理。深度挖掘其文化内涵，将直隶衙署文化与非遗文化融入旅游发展，为其奠定深厚文化底蕴，提高游客感知文化价值。此外，充分把握旅游发展新契机，通过旅游生动展示文化内涵，传承与弘扬文化，彰显地方文化魅力，增强民族文化自信。通过文旅良性互动，提升游客文化感知与认同，实现其文化旅游诉求。

2.构建“人与自然和谐共生”生态圈

历史文化街区由人与环境共同作用而成，着力提升自身环境质量，加强生态环境建设至关重要。一方面，注重顶层设计，坚持保护与开发并重原则，合理规划现有空间格局，打造舒适游览环境，完善街区生态环保供给系统，增设内部休憩、卫生设施，为游客环境负责行为提供基本支撑。另一方面，街区管理人员应加强旅游伦理建设，提升游客生态环保意识，尊重文化旅游资源，引导游客自觉树立并保持公共道德情怀，通过宣传、教育等方式规范不文明行为，共同维护街区生态环境，进而构建和谐共生生态圈。

3.培育“沉浸式情境旅游”新模式

游客感知情感价值来源于游客对街区产生的情感依恋以及街区对游客的情感输入两方面。首先，街区应以特色文化为出发点，开发沉浸式文化旅游体验活动，增强活力与趣味性，提高游客参与感和体验感，告别单一游览模式。依托文化旅游演艺或节庆活动，打造不同主题旅游情境，使游客置身其中，实现由旁观者到参与者的角色转变。其次，强化街区对游客的情感输入，对一线服务人员进行定期培训，注重服务态度与方式，定期展开市场调研，及时掌握游客需求变化，通过个性化服务与游客建立情感联系，激发游客积极情绪，促使其积极行为意向产生，助力街区持续健康发展。

历史文化街区作为特定时代和地域历史风貌的物态表征，文化价值极高，并以其丰厚的历史积淀对游客产生强大吸引力。但当下许多历史文化街区由于开发不当、过度商业化等原因，无法满足游客预期，难以发挥其旅游价值。因此，随着游客需求日趋多样化和个性化，相关部门应在保护与开发并重原则下，满足游客诉求，提升游客体验感、满意度，增强街区发展的充分性和可持续性，助力文化和旅游高质量发展。