乡村旅游背景下的三圣乡民宿发展对策研究

陈睿玲 李欣易 唐佳禧 李冬梅

（四川旅游学院，四川 成都 610100）

2021年2月25日国家乡村振兴局的正式亮相，为乡村旅游发展带来了新曙光，“十四五”规划纲要也明确提出要推动文旅融合，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业，乡村旅游民宿无疑会成为2021年文旅行业的一大热词[1]。

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的闲暇时间增多，乡村旅游成为人们回归自然、放松身心、休闲娱乐的重要方式，旅游消费观念也在不断升级，人们也更加注重旅游的品质和感受，乡村民宿作为一种结合当地乡村的文化和资源特色形成的新兴产业模式，经过近几年的蓬勃发展，已成为乡村旅游中吸引和影响顾客的重要环节和关键切入口。

现如今发展乡村民宿，已是拓宽绿水青山向金山银山转换通道的重要路径。据途家最新发布的《2020年乡村民宿数据报告》显示：疫情之下，分散式的乡村民宿表现出了更强的韧性。截止2020年年底，乡村民宿实现价量齐涨，途家平台的乡村民宿累计接待超过570万名房客，为乡村房东创收超17亿元，是2019年创收的3倍以上[2]。

成都市锦江区三圣花乡依托“中国花木之乡”的产业优势，作为中国乡村第一代民宿，在锦江区政府的大力推进下己发展为集“生态旅游、休闲度假、餐饮娱乐、文化创意”等为一体的三圣花乡农家乐，作为市场的产物，乡村民宿也面临着需求和供给的双重增长的诸多挑战，随着人们消费升级，涌现了如浙江莫干山、丽江等新一代网红民宿，三圣花乡民宿已经代表了低档次、大众化，为了迎合人们愈发精致的生活，三圣花乡也面临着升级改造。三圣花乡的民宿如何发展，如何定位，风格、外观……吸引怎样的人群，成为了研究主题，民宿发展也直接关系到乡村旅游的发展水平。

1 相关概念及研究现状

“民宿”一词的来源是日语“民宿”（Minshuku），由民宅作为载体，国外对民宿的研究在20世纪80年代就已经开始，标志为 B&B（Bed and Breakfast），意思为住宿和早餐。国外对民宿的定义有个统一的倾向，即将私宅的空余房间出租给游客，主人和游客同住一个屋檐下，相互交流，使游客感受当地的风土人情[3]。

我国学术界对民宿的研究起步较晚，关于民宿的定义，国内学术界至今未形成统一的认识，出现了“民宿”“家庭旅馆”“农家乐”“民居客栈”等各种提法。蒋佳倩（2014）总结了国内对于“民宿”的定义，认为民宿的接待设施有以下几个共同点：家庭经营，通常管理者即所有者、与民宿主人有一定程度的交流、经营规模较小、提供多种特色服务[4]。

关于民宿的发展，胡敏（2007）通过调查研究表面：经营者、乡村风情 、价格和区位成为民宿经营中的异质性核心资源， 其中经营者和乡村风情是民宿经营主要的竞争优势来源[5]。王璐等人认为乡村旅游民宿中面临的困境有相关法律法规不健全、民宿产品欠完善、营销推广不够、生态环境遭到破坏等问题，还有很大的改进空间[6]。黄欣玲认为民宿产业应从制定民宿行业标准、完善配套服务、增强营销和宣传手段、培养高素质人才，引导特色经营等方面进行乡村民宿产业的可持续化发展[7]。

2 国内外乡村民宿发展经验

2.1 法国乡村民宿发展经验借鉴

法国，作为全球最浪漫的国家，凭借优美的自然景色、丰富的文化底蕴和独有的浪漫气质使得当地民宿业取得较好的成绩，从法国民宿业的发展历程中，我们可以借鉴的经验如下：①规范经营。民宿经营多以家族型态经营为主，其民宿品牌对民宿的占地面积、设备配备、卫生情况、环境等都有严格并且定期检查[8]。②多元化发展。法国民宿实行多元化发展，不单一局限于居住和饮食的功能，也逐渐与养生、瑜伽等产业相结合；在地域风格上，有野生帐篷、高山上的避难所、孤岛上的独木桥等，突出不同地域特色和风格。

2.2 日本乡村民宿发展经验借鉴

日本民宿业兴起于1960年，不断完善并形成了以自然景观、高品质农产品、体验型农业3种形态为主体的乡村民宿旅游[3]。他以极具特色的体验活动在民宿业中有着不可忽视的地位。日本乡村民宿的发展经验总结如下：①重视文化传承。作为乡村民宿最不可缺少的便是独特的乡村文化。在民宿建设过程中应注意保护并积极传承优秀乡村文化，提高民宿文化内涵。②提供特色化的民宿活动。让顾客体验“仅此一家”的服务或活动，同时拉开和普通民宿的差别，使特色活动成为自己的优势从而达到吸引顾客的目的。③互利共赢，带动乡村发展。在发展民宿的同时带动乡村的经济发展，提高村里经济收入，实现互利共赢，以便为民宿创造和谐的邻里环境。

2.3 台湾乡村民宿发展经验

国内民宿的发展，不得不提起我国台湾和浙江这两个地方的民宿。首先台湾凭借丰富的旅游资源和独特的历史文化，率先发展民宿业使之遍及台湾，已经在行业里取得了不可忽视的成绩。从民宿经营者的角度，我们可以从中借鉴到两点：①深谙待客之道。尽可能满足客户心理需求，让客人感受宾至如归的体验，从而赢得顾客忠诚和信任。②设计风格独到，无论是民宿的空间设计、内部装潢还是整体外观，都应当融入当地的文化内核，从而吸引异地游客

2.4 浙江乡村民宿发展经验

相较于国内其他民宿，浙江民宿起步早、发展快，目前已经成为了国内民宿的发展标杆和领头羊。以德清县乡村民宿为例，它已被视为乡村旅游转型升级的典型案例，具有主题特色鲜明、业态组成丰富、市场效应良好等特色[8]。根据浙江德清县的乡村民宿发展经验，可以从中借鉴：①打造特有品牌，重视品牌效应。以莫干山民宿为例，打造国内知名民宿品牌，带动其他民宿发展。②旧物利用，重视绿色发展。深入贯彻可持续发展和绿色发展理念，重视环境的保护和资源的有效利用，保证民宿的绿色经营。③旅游产品多元化。经营者和开发者因地制宜，根据当地旅游资源，开发并提供丰富的旅游产品以供游客购买，带动当地经济发展。

3 三圣乡民宿发展现状

3.1 三圣乡民宿发展情况

我国在很早之前，就在我们将要改造建设的乡村旅游中，出现了当地自己经营的农家乐。这是一种没有专业人士管理，且是比较简单普通的住宿业形态。而三圣乡最初就是这种方式开始发展乡村旅游经济的，但为了长期发展的考虑，三圣乡乡村民宿的转型工程也在持续前进。因疫情影响，阔别许久的三圣乡”花乡农居”在2021年2月左右才开街。

三圣花乡转型工程加快编制“五朵金花”整体开发方案，缪晓波表示，2021年的重大工作之一，就是推动三圣花乡整体转型升级，尤其是，策划包装一批重大项目“大招商、招大商”，全力促进三圣花乡交通组织优化、特色场景营造、业态持续提升，加快编制“五朵金花”整体开发方案[10]。业态的持续提升，民宿的升级发展，也会带动乡村旅游的经济各方面的提升。

对于成都人民而言，又有一个远离城市、走进自然的假期消遣的好去处。对于外地来旅游的群众也可以细心感受不同于国外和国内其他地方的乡村旅游，别具一格带有农业文化特色的独属于三圣乡的温柔。三圣乡为了紧跟转型业务，提高当地经济和文化发展，也在积极建设基础的服务设施和公共设施。在重点项目的建设实施中引进企业，共为经济金融建设奋斗。不言而明的是，不能缺少的是旅游途中住宿问题的解决。三圣乡民宿发展的改变也因它的“花卉”，都相得益彰。后疫情时代下，它民宿的发展也是非常迅速的，得到的好评不断，也有许多网红打卡推荐，持续提升知名度。既是乡村旅游风景带动了住宿业发展，住宿业也增加片区的经济，相辅相成。

3.2 三圣乡民宿特征优势

3.2.1 打造特色民宿经营——依托当地的农家

三圣乡本来就是农家小院和农户自己房屋居多，政府没有选择舍弃，而是致力于以农家乡村房屋为基调去工业设计改造成特有的民宿的主体形式。民宿的经营模式也是自主经营，自己学习比较系统的知识并运用于实践。

3.2.2 装饰民宿风格独特化——汲取花卉资源

三圣乡以“花”为名，群众都知道，想看花来三圣乡，想买最新鲜各色花来三圣乡，想看花海花景来三圣乡……这里的“花”总有一款是你想要欣赏的。到三圣乡旅游的人都是为了它的美而来的，那在民宿装修风格上就恰当结合这种美进而展示这种美，这种美可以吸引游客，为我们带来良好的效益。

3.2.3 “以人为本”的服务型民宿——结合“五朵金花”开发方案

“以人为本”是以人的需求，以文化人创新乡村文化产业为主，服务于游客，服务于旅游经济，服务于文化建设的民宿。三圣乡“五朵金花”文化旅游观光区建设，可以造就产、供、销一体化，民宿加入其行列中。

4 三圣乡民宿在转型中存在的问题

4.1 服务没有标准化指标，缺乏市场监管

中国民宿起源于上世纪80年代的台湾，而内陆民宿发展时间则只有20年左右。兴起时间则是在2016年。民宿产业由于发展时间较短，业内没有形成一个统一的服务标准，大部分民宿服务人员没有接受专业的服务培训，缺乏应有的服务意识，致使民宿整体服务上，甚至不如商务酒店[11]。笔者在入住过几家三圣乡民宿之后，也明显感觉到：民宿服务缺少主动性，相关服务内容只停留在简单的住宿与部分休闲娱乐设施，服务内容过于单调。

虽然目前政府大力支持乡村民宿发展，并且在2017年公布了《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017）等4项行业标准，明确规定了民宿行业标准，规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件，于2017年10月1日起实施[12]。但整个行业仍旧缺乏市场监管，民宿产品品控漏洞频出。虽然市面上已经开始出现民宿品牌和连锁运营模式，但对于以私家住房出租为主的民宿行业而言杯水车薪。民宿服务缺乏标准化流程，服务人员质量差，顾客满意度低，难以吸引顾客二次消费，长此以往三圣乡刚刚起步的民宿行业将难以为继。

4.2 整体产品缺乏特色

根据民宿的定位而言，民宿内部除了基本的现代服务设施，还应当有充满当地民俗风情的服务风格。民宿是区别于酒店与农家乐的，其服务的侧重点应该是在人性化服务上，民宿应该是在舒适贴心的环境里寻觅当地传统文化和当地特有的生活方式[13]。但在三圣乡的民宿里，无论是装修还是相关服务大多与本地文化毫无关系。

以装修风格为例，在美团上搜索到的三圣乡民宿大部分都是以网红INS风、简约风或者欧美风装修为主。没有一家民宿是以三圣花乡自己的文化和景观特色来设计，三圣花乡拥有3000余亩花田，有梅林、菊园、菜地、荷塘和农家，三圣花乡的情调和民风应是纯真质朴而充满田园气息的，而三圣花乡的民宿风格则是摩登简约，甚至充满欧式情调又或者日式风情，民宿内部的风格与民宿外部的环境是割裂的，这严重影响了民宿风格的协调性和视觉感受，无法感受中国传统文化的魅力，也没办法展现当地的民风民情。

4.3 民宿缺乏运营

民宿运营主要包括了平台、客源、房价、营销等方面。但多数民宿管理者用以宣传的民宿照片简单粗暴毫无美感，对于民宿介绍缺乏特点和鲜明的风格特征，难以吸引新顾客；在顾客管理上，不甚上心，与顾客之间缺乏沟通，降低顾客二次消费的可能性；价格管理死板，在旅游淡季时，房价仍旧居高不下，拉低顾客消费欲望；营销管理，手段过于贫瘠，多数只通过顾客发朋友圈或者口碑宣传等，没有系统的营销手段和良好的品牌意识，因此旅游淡季容易出现关门打烊的情况。

5 三圣乡民宿发展思路及对策

5.1 健全行业规章制度，加大监管力度

目前，三圣乡民宿的经营没有统一的标准规范，当地村民自发形成的民宿质量参差不齐，影响顾客入住体验，造成管理混乱的局面，因此当地政府要努力完善相关地方规章管理制度，制定统一的管理规范和标准规范，加强对三圣乡民宿发展的指导和管理，让三圣乡民宿行业有制度可循、有制度可依，若要达到一定标准，需要依托社区统筹管理，从社区自治角度来讲，应鼓励三圣乡民宿的经营，提供交通、消防等服务，营造良好的经营环境。同时要加大相关部门对三圣乡民宿的监管力度，对于存在卫生、消防等安全隐患的民宿，必须进行整改和维修，实行严格的惩处与淘汰机制，保证良好的监管效果。

5.2 开发民俗文化特色，打造特色化民宿业

针对民宿产品缺乏个性和创新出现的同质化问题，应当因地制宜，根据游客群体的不同消费目标和消费能力的不同打造不同主题、不同外形设计、不同产品和服务的民宿，实现民宿的多元化发展，同时要充分挖掘当地的传统文化，包括文化资源、风俗习惯等元素，结合当地人文风情，营造三圣花乡的农家田园气息。个性化、本土化是乡村旅游的重要特征，建立以“花卉”“田园”“艺术”等主题的特色民宿，打造花园景观民宿、农园体验民宿、艺术美术馆房、DIY房等特色民宿和相关配套特色产品，增加三圣乡民宿的文化内涵和底蕴，让顾客能充分感受到三圣花乡的民俗风情和产品特色，给顾客留下美好独特的记忆，让其产生再次造访的心理需求，提升整个三圣花乡乡村民宿的整体质量。

5.3 引进高素质人才，提升经营水平

我国民宿从业人员素质整体不高，三圣花乡一些民宿的从业是当地的村民，不懂得如何更有效、更合理地运营民宿，需要专业人才对当地民宿业在规划、设计、运营、管理方面提出科学的、有利的决策和建议。当地政府要加大对从业人员的培训力度，提高民宿经营者专业知识素质，可以与相关专业的高校进行合作或提高福利待遇引进旅游业专业人才，并有针对性地对相关民宿从业者进行各项培训，打造三圣乡民宿业高素质人才队伍，不仅要提高他们的服务意识，也要提高民宿从业人员的眼界和和格局，提升当地民宿业的整体服务质量和民宿运营水平，增强民宿对游客地个性化服务，从而提升顾客的满意度，促进三圣乡民宿业发展。

5.4 跨领域创新服务项目

随着民宿业的不断发展，顾客消费的不断升级，人们对民宿品质及周边体验活动的设计要求愈发增高，要避免民宿功能结构和内容单一的问题，实现跨领域创新，乡村民宿的很大一部分目标客户群体是中青年人，他们追求新奇体验和个性化服务，根据三圣乡当地的资源状况，可以将展览、康养、娱乐业、农副业等产业与民宿业结合起来，实现合作共赢，提高收益，多项目带动乡村民宿业以及整个乡村旅游业发展，在个性化服务上可以让顾客参与当地民俗活动、农家采摘、DIY手工制作、地方特色等方面进行深度了解，提升三圣乡民宿消费者的旅游体验。

5.5 加强营销和宣传手段

三圣乡民宿应加强营销和宣传，重视品牌的宣传和营销，扩大其知名度和客户市场，在互联网+的时代，线上宣传成本低，覆盖面广，客户群体大，具体可以通过新闻头条、微信公众号、朋友圈、抖音、微博等新媒体进行数字化和网络营销，精心策划和运营各平台账号，发布有关于三圣乡民宿的精美图文及视频、特色民俗活动、丰富多彩的节庆主题活动等内容，吸引全国各地的游客，提升三圣乡知名度和影响力，拓宽客户市场，推动民宿业的发展。同时要加强三圣乡民宿与游客的互动关系，通过微信建群或公众号的方式与顾客经常联系与交流，提高顾客的粘性，推动三圣乡民宿持续发展。