基于“品销合一”理念的品牌营销研究

2022-12-01孙德惠

商展经济 2022年18期

孙德惠

（吉林科技职业技术学院吉林长春 130123）

品牌为了能够将自身全面推销出去，必须要重视营销过程，这个过程将重点放在了吸引更多消费者，品牌营销的过程也是积累群众基础的过程，如果群众基础足够丰富，品牌就能让群众基础转变为后续的经济来源。因此，品牌为了实现可持续发展，也应将现在的信息化时代利用起来，做到“品销合一”，结合商品品牌及营销手段，在不同营销手段的帮助之下实现大面积推广。

1 通过直播的方式进行营销

如果一个品牌想要实现“品销合一”的营销理念，可以从直播营销入手，直播中可以加入抽奖环节，这样能够起到引流的效果，并让自身产品所具备的特点积极融入到直播当中，如果可以的话也可找明星代言，通过粉丝效应来带动营销。

1.1 加入直播抽奖环节实现引流

为了实现“品销合一”理念，品牌在直播时可以适当加入抽奖环节，从2016—2020年的整体消费者规模数据来看，我国的直播行业具有着极其优质的发展前景，未来的发展道路也十分光明。数据表明，我国网络消费者在直播过程中进行消费的人数从2016年只有3.10亿人，到2020年增长到了5.26亿人，这个数据直到现在还在不断增长，由此可见直播行业的未来态势良好，所以品牌营销过程中可以加入直播环节。直播行业的兴起和火爆让许多线下品牌纷纷开设了线上直播，比如食品行业中的“三只松鼠”，以及服装行业中的“优衣库”。这些品牌的影响力虽然很大，但是不具备一定的引流作用，所以在直播过程中这些品牌便加入了抽奖环节，而且除了直播抽奖之外，这些品牌也会根据自身定期的优惠活动向消费者发放优惠券，在给予消费者优惠的同时也能给自身带来丰厚收益。直播抽奖对于满足消费者的消费心理而言十分有效，并且能让直播间的人气瞬间暴涨起来，从而完美实现“品销合一”的销售理念。

1.2 将自身品牌特色与直播相融合

品牌为了实现“品销合一”的营销理念，可以让自身的品牌特色与直播统筹结合。当两者融合之后，观众能够在短时间内实现共情，最终购买主播所营销的产品。品牌主理机构在直播过程中，可适当结合相对应的产品数量来调整价格。比如，一些自热火锅品牌在进行直播时，主播的试吃环节就让产品的“食用”特色被凸显出来，最终在售卖一些特定产品时，如果在线下店铺买一盒自热火锅需要21.8元，但是如果直接在直播间购买，同样的产品购买三盒就只需要51.9元，相当于每盒17.3元，以上便是通过调整价格来实现“品销合一”的营销理念。

1.3 通过粉丝效应带动营销效果

为了让直播间热度不断提升，并实现“品销合一”的营销理念，品牌可以选择请一些当红明星来到直播间帮忙营销。我国当下的明星粉丝效应几乎可以说是一呼百应，一些当红明星所带来的商业价值是普通的直播所无法比拟的，所以为了能让营销活动更加顺利，品牌可以适当地邀请明星来到直播间。例如，一些珠宝品牌就曾邀请到杨颖及毛晓彤等明星，这样这些品牌的流量就在明星的影响下不断增长。实际上明星出场时间不需要太长，只需要半小时到一小时就可以带动一大批粉丝来到直播间，这样品牌就能真正意义上实现“品销合一”的营销理念。

2 通过短视频的形式实现“品销合一”

TRUST营销模式对于品牌采用短视频营销来说是十分重要的手段。短视频在此营销模型的影响之下不仅能够升华短视频的整体内容，还能让消费者将注意力转移到短视频当中。而品牌的主理机构可在营销过程中不断引导消费者将短视频分享给更多的人，短视频的辐射范围越广，品牌的影响力就越大，而且通过应用TRUST模型也能使得消费者更加积极地投入转发食品的行列之中，品牌的引流目的也自然地达成了。

2.1 将焦点放在消费者身上（Target）

Target指的是TRUST中的“T”，其主要目的是要让焦点全部放在消费者身上，这就需要品牌主理机构用短视频营销的方式来实现“品销合一”，并将全部注意力放在消费者身上。而这种营销方式的重点便是要确定消费者具体是哪一类群体，制作营销短视频时需要优化营销内容。从调查数据可以得知，2019年38%的消费者更加喜欢1～3分钟的短视频，而且这类视频一直都领先于其他种类。另一份数据报告当中，除部分正式场合之外，短视频的应用一般具有碎片化的特性。而将两份数据结合起来，就可以发现消费者一般都是很碎片化地浏览1～3分钟的短视频，所以品牌在制作短视频时可将时间控制在1～3分钟之内。除此之外，品牌应和相应的短视频平台相互联合起来，最终在合适的时间将短视频成功推送给消费者，这就是TRUST营销模型中的“T”，也就是聚焦消费者。例如，“优衣库”在对童装品牌进行售卖时，与短视频平台合作，并推送相对应的短视频将其推送给消费者，如果消费者接收到此视频，“优衣库”的营销目的就成功达成。

2.2 注重消费者之间的连接性（Relation）

Relation是指TRUST中的“R”，主要目的是要增强短视频营销过程中消费者与品牌之间存在的连接性，“R”能否顺利实行是建立在“T”的基础之上的。而为了增强与消费者之间的连接性，品牌应当多与消费者进行互动。例如，品牌可以挑选合适的新媒体平台来建立官方账号，并设立一些竞赛让消费者参与进来，这样不但可以给到消费者相应的福利，也增加了自身与消费者之间的黏性。例如，蒙牛企业下属的ZUO酸奶将注意力放在了00后身上，并举办了一些线上活动，鼓励更多的ZUO酸奶消费者利用短视频的方式来参与活动，品牌方根据视频质量给予评价，这样就能增加品牌与消费者之间的黏性。这也是一种达成“品销合一”理念的方式。

2.3 升级短视频的具体形态（Upgrade）

Upgrade是指TRUST营销模型中的“U”，具体表现在品牌将短视频的形态进行相关升级，最终让其更富有冲击力，并能够达成品牌的营销目标。通常品牌在制作短视频时，只是单纯地在房间内对产品特性进行说明，这种方式对消费者来说十分枯燥，所以需要品牌能够通过升级视频形态达成“品销合一”的营销理念。例如，登山鞋品牌“SCARPA”在进行短视频营销时，可以进行实地测试，实地进行登山活动，拍摄登山过程后制作成对应的VLOG视频发布出来，最终呈现给消费者。让营销短视频摆脱以往的广告形式，让其变成能让消费者身临其境的媒体形式。而且在攀登过程中，工作人员也可以适当讲解产品的应用体验，引起消费者的购买欲望，如果有消费者恰好想要进行登山，观看视频后就会更加想进行消费，最终品牌的营销目的得以达成。

2.4 通过分享购买体验实现“品销合一”（Share）

Share指的是TRUST营销模型中的“S”，具体表现在品牌通过制作短视频的方式鼓励消费者在使用产品之后分享相关的使用体验，这样一个完善的社交网络群体就形成了。其实消费者及品牌都或多或少参与到了社交网络群体当中，短视频行业在某种意义上扩大了此类群体的规模。2016年我国短视频行业的市场规模仅有19亿元，但是在这之后的几年里，短视频行业开始了爆发式增长，并在几年后逐渐趋于平稳。以短视频作为主体的社区媒体在当下越来越大的短视频行业规模之中逐渐形成。例如，现阶段一些比较流行的新媒体平台，品牌很容易就能形成短视频社群，最终顺利展开品牌的营销推广过程。消费者在购买产品之后也能和品牌进行及时沟通，不但能够优化消费者的消费体验，还让品牌服务更加优质化。

2.5 通过消费者之间的相互转发实现引流（Transform）

Transform指的是TRUST营销模型中的“T”，具体表现在短视频营销时引导消费者进行短视频转发，这样就能做到引流，品牌营销的增长最终呈现指数型。而品牌引导消费者进行短视频的转发引流就是让消费者的数量呈倍数增长的过程。品牌在短视频营销时必须将转发的引导力作为一切营销活动的支撑。例如，“蒙牛”这一品牌在进行营销时通过设置微博抽奖，鼓励更多的消费者进行转发和评论。这样不但能够增加流量，也可以增加关注度，一旦单个消费者的转发被看到了，就会引来更多的潜在消费者，这样引流的意义便体现出来。这一过程中，只是将抽奖产品作为所有营销的成本，但收获的却是大量的消费者基数，而这些基数所带来的流量是不可预测的，同时这也是百利而无一害的措施。品牌为了实现“品销合一”的营销理念，应将重点放在如何吸引消费者上，并引导消费者对品牌制作的短视频进行转发和引流，流量越大，带来的后续利润就会越大。

3 通过利用AI及5G技术实现营销

在当前的网络信息时代，为了实现“品销合一”的营销理念，品牌也可以将AI技术与5G技术合理利用起来，其中AI技术中的AR技术便是其有力帮手，最终虚拟化营销也能顺利达成。除此之外，VR游戏也能够和5G更好地融合在一起，品牌体验化营销也是其中一种重要途径。

为了实现“品销合一”的营销理念，品牌应将AI技术和5G技术利用起来，如一些服饰类品牌可将5G和AR技术运用在一起，并利用AR衣橱实现虚拟化营销。AR技术就是增强现实技术的简称，AR衣橱可以让消费者即便不用亲自到店也能实现换装。主要是体现在消费者通过佩戴AR眼镜来查看自己的着装效果，而AR衣橱也能够分析消费者的穿衣风格并提出相对应的方案。AR技术一般都是建立在5G技术的基础之上，从另一个角度来说，5G技术与AR技术的融合便是品牌营销的最终进化型，在当前的新冠疫情形势下，很多消费者没办法到线下实体店购买服饰，但如果使用了AR衣橱便能在足不出户的情况下体验不同的穿衣风格，最终实现消费过程的虚拟化。

VR技术与5G技术的融合能够实现“品销合一”的营销理念，VR技术就是俗称的虚拟现实技术，但VR技术只限于线下的实体店，线下实体店通过给顾客提供VR游戏设备让顾客更具有体验性。例如，一些运动品牌可以设置一些运动类的虚拟化游戏，客户在体验运动游戏时也可以体验运动鞋的实际质量，同时也能确保消费者的脚和运动鞋之间进行磨合，在这一过程中5G技术及VR技术作为技术支撑，让消费者更加信任品牌及产品，最终建立一条坚固的桥梁。在此措施的帮助之下，品牌在结合了产品的独特特性及游戏营销策略之后就能实现“品销合一”的营销理念。

品牌营销都是为了最终盈利，但这个过程十分漫长，需要经过许多道工序让盈利目的最终实现，为了让这一目的实现，品牌的努力及消费者的配合都是不可缺少的，所以品牌应当将重点放在如何和消费者建立纽带上，而不是将重点一直放在优化产品上，如此消费者才会更加愿意投入到品牌消费当中。