跨文化传播类“洋网红”短视频中的伴随文本研究——以“我是郭杰瑞”为例

邵宏熙 韩新明

随着互联网技术以及智能手机的普及应用，人们的社交活动不再局限于现实环境。网络社交方兴未艾，而且不限于图片和文字的交流。生产相对简单、输出内容丰富多样、还原真实场景、符合年轻人使用习惯的短视频成为了网络社交的主体。1王国芳：《浅析自媒体时代下移动短视频的发展》，《新闻研究导刊》2016年第4期。与此同时，短视频的自媒体制作与传播也得到了井喷式的发展。在跨文化传播方面，不仅中国国内出现了李子柒等知名视频博主；一些在华留学生、在华居住的外国人也加入了短视频创作的行列，制作出一系列关于中外生活对比、中外文化比较等内容的短视频。由于相关短视频获得了庞大的点赞量与粉丝数，这些外国人被称为“洋网红”。

本文通过数据分析与网络访谈的方法，以知名外籍博主“我是郭杰瑞”为例，对跨文化传播类“洋网红”短视频作品进行分析与研究，并以伴随文本理论为依据，解释“我是郭杰瑞”短视频作品中的伴随文本如何影响整个作品的文本意义，说明伴随文本如何增强“洋网红”短视频跨文化传播的广度与深度，并对国内利用短视频进行跨文化传播的博主提供参考。

一、“伴随文本”和伴随文本理论

（一）概念

任何符号，例如影视作品、歌曲、油画、食物等，在与“文本”组合后，只要具有表现意义，在表达层面上都可以称为符号文本。符号文本本身具有一定的社会约定与社会联系，但这种约定与联系并没有直接展现在文本之中，而是被文本“顺带”出来。那些被“顺带”出来的具有一定的社会约定与联系，并伴随着符号文本构建整个具有文本意义的文本，被称为“伴随文本”1赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011年。。因此，符号文本包含了“可见”的文本及其伴随文本，二者共同构成了描述整个社会文化因素的动态要素。这里的“构成”并不是指文本以及伴随文本共同构成了整体文本，而是这两种要素参与了文本意义的动态构成，并通过文本意义展现出来。

伴随文本理论是以伴随文本的概念为基础，对伴随文本进行深入且扩展的研究，并最终形成一套隶属于符号学的重要理论。在伴随文本理论中，伴随文本分为显性伴随文本（包括副文本与型文本）、生成伴随文本、解释伴随文本（包括元文本、超文本、先文本与后文本）共三大类。伴随文本具有一定的普遍性，如果没有这些伴随文本对整个文本进行支撑，那么文本也就不具有存在的意义，也无法成立。伴随文本具有一定的文化制约性，所有的伴随文本都会影响读者对于文本意义的解读。2赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。

（二）研究现状

国内学者赵毅衡在其2010年发表的《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》一文中首次提出“伴随文本”的概念后，许多学者开始以伴随文本理论为基础，针对国内外优秀影视作品、文学作品、综艺节目等，分析其中的符号学意义以及传播策略。随着近年来短视频的兴起，部分学者也开始关注并研究短视频中的伴随文本。夏铱、王琳、王露通过伴随文本理论解读YouTube博主“自得琴社”的短视频如何塑造与深化中华传统文化的视频文本意义，从而增强该系列短视频的跨文化传播力。3夏铱、王琳、王露：《跨文化传播视域下国乐类短视频伴随文本的意义生产研究——以YouTube自得琴社视频文本为例》，《传播与版权》2021年第10期。敖瑞通过伴随文本理论分析了当下小说短视频广告爆红的原因，并总结出文本通过两极反转产生愉悦感、激发用户的感官并吸引注意力、利用伴随文本延续热度的“文本+伴随文本”的短视频广告文本结构模式。4敖瑞：《小说短视频广告的文本分析》，《新闻研究导刊》2022年第3期。综上所述，目前学界针对短视频中伴随文本的研究主要集中于利用相关理论解读短视频如何展现符合其核心内容的文本意义及其文本模式。

二、跨文化传播与跨文化传播类“洋网红”

跨文化传播，是指处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也包含不同的文化要素在社会中变动与迁移，并对不同群体产生影响的过程。1孙英春：《跨文化传播学》，北京：北京大学出版社，2015年，第1——15页。肖珺认为，新媒体作为当前跨文化传播的基本载体，正在重塑跨文化传播的思路与实践方式，例如将一个包含特殊虚拟化身的即时传播产品整合到一个共享的合作性平台中，传播模式包括文本聊天、音视频等，即当下的短视频传播模式。2肖珺：《新媒体与跨文化传播的理论脉络》，《武汉大学学报（人文科学版）》2015年第4期。因此，在新媒体时代，短视频增加了跨文化传播的实践方式——在网络社交平台中，利用文本、音视频的形式来传播内容，并与平台用户进行互动，建立对话与合作的关系，实现跨文化传播。伴随着中国综合国力的提升，部分来华留学或工作的外国人也开始尝试这种传播模式，通过录制和发布短视频讲述来华前后生活与文化观念上的变化而成为“洋网红”。

“洋网红”属于网红群体的分支，是在网络社交平台上走红并且获得了较大粉丝量的外国人。但并不是所有的“洋网红”的主观目的都是进行跨文化传播。笔者通过抖音短视频平台，统计了15位点赞量、粉丝量排名均靠前的“洋网红”的基本信息（见表1）。通过对比作品主题，发现相关短视频的内容客观上都产生了跨文化传播的效果，其中13位博主所发布的内容以外国人的视角反映来华后的生活变化并向中国的受众展示中外文化的异同；而“我是郭杰瑞”和“歪果仁研究协会”在抖音平台发布的作品，除了分享他们眼中的中外生活和文化上的差异，还将作品投放至YouTube等海外社交媒体平台，有助于减弱外国人对中外文化差异存在的刻板印象，笔者通过社交媒体账号与这2位博主沟通也证实了这一点。

表1 抖音平台15位“洋网红”基本信息 （作品发布时间：2018年7月22日——2022年4月8日）

续表

“歪果仁研究协会”2017年入驻哔哩哔哩平台，2018年入驻抖音平台，短视频作品内容通常是对在华生活的外国人进行的街头采访，主题包含热点话题讨论、对中国部分职业的体验、中外文化差异、外国人对中国特色的看法、对中外刻板印象的求证等。1蔡雨耘：《“他者”视角下的中国故事框架分析——以〈歪果仁研究协会〉为例》，《传播力研究》2018年第15期。截至2022年4月8日，“歪果仁研究协会”在抖音平台的粉丝数为722.3万，哔哩哔哩平台粉丝数为403.6万，微博粉丝数为597万，视频累计播放量达16.34亿次，获评“微博2021年最具影响力幽默大V”。

“我是郭杰瑞”2017年入驻哔哩哔哩平台，2018年入驻抖音平台，凭借文化体验与街采式访谈对比中外文化，特别是中美文化差异，因其优质的内容在网络走红。2唐定、田欣妍：《跨文化传播视角下解读“洋网红”郭杰瑞短视频的走红》，《电视研究》2021年第8期。2020年新冠肺炎疫情期间，“我是郭杰瑞”通过短视频作品为用户真实地展现美国抗疫情况，并且与央视新闻《相对论》节目连线，交流关于美国疫情的相关问题。截至2022年4月8日，“我是郭杰瑞”在抖音平台的粉丝数为759.8万，哔哩哔哩平台粉丝数为709.2万，微博粉丝数达498.6万，视频累计播放量达5.6亿次，获评“微博2021年十大影响力海外大V”。

本文选择“我是郭杰瑞”作为研究对象，一是因为“我是郭杰瑞”在抖音平台和哔哩哔哩平台所投放的短视频内容与种类是一致的。“歪果仁研究协会”在抖音平台只投放街头采访类短视频，而在哔哩哔哩平台所投放的短视频种类包含了亲身体验中国职业的“别见外”系列和深入中国农村进行体验的“农村系列”，集中于一个平台进行有效的数据分析与对比更为科学。二是“我是郭杰瑞”在各个平台的粉丝数要多于“歪果仁研究协会”，对于受众的影响力更高。

三、“我是郭杰瑞”抖音平台短视频作品中的伴随文本设置

（一）显性伴随文本

伴随文本并不都是潜在和隐藏的，其中，显性伴随文本作为完全暴露在文本表层的伴随文本因素，包括副文本和型文本两种类型，二者共同构成了文本的“框架”1赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。。

1.副文本

副文本，就是“暴露”在文本的表现层上的伴随因素。2赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。这种伴随因素是构成符号文本的外在“框架”，例如文章的标题、商品的价格标签、电影的片头、片尾和字幕等。受众可以通过对副文本的解读来了解艺术作品的价值观，即符号文本的意义。

副文本与符号文本之间的互文关系能使受众对短视频产生兴趣，从而产生跨文化传播的可能。3晏青、罗小红：《流动的意义：传统文化移动传播的符号学阐释》，《中州学刊》2019年第10期。“我是郭杰瑞”在跨文化传播方面的成功离不开对于副文本的合理应用。首先，在本研究统计到的“我是郭杰瑞”的165个短视频作品中，每个都有相对应的中文字幕。此外，从2021年3月15日发布的作品起，“我是郭杰瑞”在短视频的中文字幕之外，加入了英文字幕，受众对象由此前的中国国内抖音平台用户为主，扩大到了来华工作和学习时间不长、中文水平不高的外国用户。可见，短视频中副文本的双语种化或者多语种化，有助于促进受众群体的多元化，拓展跨文化传播的广度。其次，“我是郭杰瑞”的每一个作品都有非常醒目的标题，便于受众了解作品的大致内容，并结合自身的喜好有针对性地进行选择。例如2020年12月3日的作品，在点开作品前就可以看到醒目的标题“在印度出门有多难”，对印度感兴趣的用户在浏览短视频时，很快就可以判断其是否符合自身喜好，并且能够从标题中发现短视频的主题和特色。

2.型文本

型文本，是指文本的“类型”，即在文化背景下文本从属的集群与类别。1赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。例如文本中相同的风格、派别，同一位创作者的多个文本等，都属于型文本的范畴。在现代媒体的运用中，系列电影、多季系列的欧美电视剧都是型文本的体现。

在短视频中，型文本的运用体现在多系列作品，它们同属于一个体裁类别，通过多集的讲述，不仅将创作者想要表达的内容表达完整，也实现了创作者的根本目的，包括文化传播、娱乐消遣、商业联系、彰显价值观等。在短视频中，型文本确定了作品的主题与系列，有助于博主有针对性地进行创作，也有助于受众选择自己喜欢的主题类型，用自己的方式去解读、理解视频文本，并从中获取并感受相关文化内容与价值观念。

对“我是郭杰瑞”在抖音平台发布的156篇作品（作品发布时间为2018年7月22日——2022年4月8日）进行分类和数量统计（见表2），可以看出，与文化传播相关度高的主题，例如语言文化类、生活体验类、新闻热点类等，在作品总数中所占比例较高，分别为16.03%、37.18%、37.83%。以生活体验类中的外国城市体验为例，“我是郭杰瑞”分别于2020年12月3日、9日和11日发布了3期关于印度城市体验的短视频，通过博主实地体验印度的主要交通工具，一方面为受众展示了中国和印度交通系统的不同之处，另一方面，受众从交通系统的直观对比能够感受到中国交通设施的发达与便民。型文本作为文本与文化之间的连接方式，促进了文化的流动与传播。“我是郭杰瑞”多元主题和类型的短视频吸引了不同文化背景、不同喜好的受众，受众从自身角度出发解读这些作品的主题与内容，并且通过评论的方式与博主以及其他受众进行讨论，无形中实现了文化与价值观的交流。

表2 “我是郭杰瑞”作品分类及数量 （作品发布时间：2018年7月22日——2022年4月8日）

（二）生成伴随文本

在文本形成的过程中伴随着各种因素，这些因素的集合被称为“生成伴随文本”。生成伴随文本也叫前文本，即在一个文化中，先前的文本在之后的文本形成过程中留下的痕迹或影响。这种痕迹或影响包括两个层面：第一，是一个文化的全部历史的影响；第二，在目前文本的形成中留下的痕迹只是先前文本的，不包含整个文化史。1夏铱、王琳、王露：《跨文化传播视域下国乐类短视频伴随文本的意义生产研究——以YouTube自得琴社视频文本为例》，《传播与版权》2021年第10期。

在跨文化传播类“洋网红”的短视频文本中，以整体文化差异为背景的生成伴随文本包括中外美食文化、中外节日文化以及中外生活文化的交流与对比等。“我是郭杰瑞”是一位来自美国的主播，由于工作原因来到中国发展事业，因此中美之间的文化差异成为“我是郭杰瑞”录制跨文化传播类短视频的前提与基础。例如，2021年2月17日发布的作品拍摄于中国春节期间，通过在美国纽约唐人街街头采访的方式，向中国国内受众展示外国人，特别是美国人对于中国传统节日、中华传统文化的看法。在这个短视频中，前文本是指1979年中美建交后中美文化间的交流与传播的历史，正因为有了这个大的历史背景，加上中国改革开放后推动中华优秀传统文化“走出去”，受众在观看短视频后，能够从更加客观的角度看待中华文化对外传播和中美文化交流，从而吸引了大量关注。

在生成伴随文本中，有些与现文本的关系更为紧密、直观。例如“我是郭杰瑞”2021年11月12日发布的作品，讲述的是第四届中国国际进口博览会上的外国产品销售情况以及外国企业如何看待中国市场，而12月2日的作品则介绍了大型促销活动季“黑色星期五”期间，美国电商平台亚马逊上的中国产品销售情况以及对在海外树立和传播中国品牌的几条建议。11月12日的作品主题是进博会背景下外国产品进入中国市场，突出中国市场对全球的重要性以及中国作为世界大国的文化自信。在12月2日的作品中，“我是郭杰瑞”通过在“黑色星期五”期间网络销量非常高的两款中国品牌产品，展示了中国品牌的海外销售策略，让人感受到中国品牌的海外崛起。

生成伴随文本在跨文化传播类“洋网红”短视频中发挥了重要作用，不仅为中华优秀传统文化的对外传播提供了包括历史文化背景在内的内容基础，而且也为更多的外国人了解中国社会发展的深厚渊源以及中国的文化自信提供了解读基础，增强了短视频的影响力。

（三）解释伴随文本

解释伴随文本，是指文本发生后才会存在、在解释该文本时形成的一系列伴随文本，包括元文本、超文本、先文本与后文本。伴随文本不会改变文本的本体，但会从各个方面延伸该文本在表达意义上的广度与深度，从而间接地影响该文本的意义，让文本具有更多的意义与解释内容。1夏铱、王琳、王露：《跨文化传播视域下国乐类短视频伴随文本的意义生产研究——以YouTube自得琴社视频文本为例》，《传播与版权》2021年第10期。

1.元文本

元文本，是指此文本生成后，在被接受之前所出现的影响文本意义的各种伴随文本，包括新闻舆论、八卦、评论等。2赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。这些新闻舆论和评论对于文本的影响有正面的也有负面的，负面的舆论与评论会对文本的接受产生相应的压力，因此也会出现所谓的“反元文本”。

元文本在短视频中更多地表现为评论，因此针对跨文化传播类“洋网红”短视频作品，点赞量与评论量是最直观的元文本，同时国内媒体的连线与推荐也作为元文本增加了该短视频的生产意义。例如在2020年新冠肺炎疫情期间，央视新闻与“我是郭杰瑞”连线讨论与美国疫情相关的话题，央视新闻官方微博也发布了与“我是郭杰瑞”相关的视频《美国小哥实拍疫情严重的纽约》。这些报道与评论增强了受众对于相关短视频的接受和解读的程度，从而强化短视频的文本意义。

通过统计“我是郭杰瑞”在抖音平台发布的获得高点赞量和评论量的作品类型及数量（见表3），可以看出，在点赞量超过10000条且评论量超过1000条的短视频中，新闻热点类有36条，占37.89%；生活体验类有43条，占45.26%；语言文化类最少，只有16条，占16.84%。从整体来看，“我是郭杰瑞”获得高点赞量和评论量的短视频主要涉及外国新闻热点、外国城市体验、中外美食体验等方面。以2021年11月1日在抖音平台发布的短视频为例，该作品的主题是成都最辣的串串，属于中国美食体验，共获得2653条评论，大致分为7类：对成都串串辣度以及博主试吃后表情的调侃、对吃辣与不吃辣的城市的讨论、针对该食物口味本身发表的评论、对其他喜爱吃辣城市的推荐、对博主以及短视频的好评、其他无关评论、负面评论，数量分别为2002条、126条、274条、42条、90条、39条和8条，占比分别为75.5%、4.7%、10.3%、1.6%、3.4%、1.5%和0.3%。通过数据分析，可以发现高频评论主要是针对短视频主题内容以及博主本人，包含受众对“我是郭杰瑞”短视频的文化认同和情感倾向。因此，元文本不仅体现了受众对跨文化传播类短视频文本意义的解读，有助于促进文化交流与文化认同；同时也能增强这类“洋网红”短视频的延展性，形成这类短视频传播的延展模式。3刘滢、吴潇：《延展性逻辑下网络视频的跨文化传播——基于“歪果仁研究协会”86条视频的实证研究》，《新闻与写作》2019年第1期。

表3 “我是郭杰瑞”获得高点赞量和评论量作品类型分布 （作品发布时间：2018年7月22日——2022年4月8日）

2.超文本

超文本，也叫作链接文本，是指在解释文本的同时，主动或者被动地将一些相关文本与该文本“链接”起来一同进行解释，例如参考文献、注释说明、网络链接等。在网络短视频中，较为常见的超文本包括友情链接、相似话题推荐、评论栏等。1赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。

在跨文化传播类“洋网红”的短视频中，考虑到用户常常对作品内容产生疑问或好奇，博主常常会将与短视频相关的知识介绍或视频链接放在视频下方或评论区首页，从而使超文本能够在最醒目的位置为用户提供服务。例如，“我是郭杰瑞”2022年2月22日发布的短视频作品，讲述了亚洲鲤鱼在美国密西西比河流域泛滥，华人企业在当地收购鲤鱼、加工冷冻后出口，从而“变害为利”的故事。为了帮助用户了解亚洲鲤鱼的具体情况，“我是郭杰瑞”在评论区首页设置了关于亚洲鲤鱼的链接，通过点击链接，可以看到与鲤鱼相关的科普类短视频。通过这些超文本，可以让用户更为详细地了解鲤鱼泛滥给当地生态环境带来的严重威胁。

在跨文化传播类“洋网红”的短视频中，不同用户之间在短视频下的评论与回复会涉及超文本的生成。针对中华传统文化、中外城市体验、中外新闻热点等相关短视频，受众会在评论中表达自己的看法与感受，并常常进行讨论。例如“我是郭杰瑞”2022年4月25日发布的作品，主要内容是墨西哥因美国市场的庞大需求而大量种植牛油果，导致当地出现水资源被过度利用、森林被不当砍伐等问题。在该视频的823条评论（包括回复）中，共有27条围绕牛油果种植与环境问题，而这些评论与回复也构成了该视频的另一种形式的超文本，即通过评论文本，构造出符号文本的另一种解读，从而与符号文本相互呼应，增加受众与短视频及其作者之间的链接。

超文本自身的多样性以及对于符号文本的补充说明，促使短视频平台用户在浏览后进行分享与转发，从而增强博主的知名度，也间接提升了超文本的浏览频率。1夏铱、王琳、王露：《跨文化传播视域下国乐类短视频伴随文本的意义生产研究——以YouTube自得琴社视频文本为例》，《传播与版权》2021年第10期。因此，超文本的合理使用有助于提升跨文化传播内容的影响力和深度，从而激发受众的情感共鸣。

3.先文本与后文本

先文本与后文本，是指两个具有特殊关系的文本，例如续集、仿作、后传等。2赵毅衡：《论“伴随文本”：扩展“文本间性”的一种方式》，《文艺理论研究》2010年第2期。比如当下许多网络影视剧是基于改编原著小说形成剧本并拍摄的，这些小说和剧本就是网络影视剧的先文本；又如在电影产业中，《速度与激情》作为拥有超高票房的电影系列，该系列中每两部作品之间都互为先后文本。3陈雨康：《电影伴随文本的运作和意义探析——以〈王牌特工2：黄金圈〉为例》，《成都理工大学学报（社会科学版）》2018年第6期。先文本与后文本之间具有承接关系，并且共同形成一种连续的表意机制，同时先后文本之间建立的关联性也可以延伸至单一的符号文本中，并影响其表意的效果。4王亿本、蒋晓丽：《伴随文本框架下新闻文本的意义生产研究——以中美女主播“越洋对话”为例》，《新闻界》2020年第1期。

先文本与后文本在跨文化传播类“洋网红”短视频中应用广泛。以“我是郭杰瑞”为例，许多短视频都是基于先文本的续集与仿作，例如2021年4月29日发布的一则关于在上海的一家菜鸟驿站实地体验做快递员的短视频，是以2020年9月25日发布的在亚马逊公司体验做一天快递员的短视频为先文本。两个短视频互为先后文本，通过对比中美物流的成本、送货速度以及快递员收入等内容，不仅让受众直观地感受中美快递之间的差别，向受众展示中美在解决“最后一公里”问题上的不同方案，而且在两个短视频的最后，都从客观地角度提出了中美快递中存在的问题以及个人建议。对于受众来说，不仅能从中了解两国快递业的现状，同时也能对快递小哥的辛苦劳动和实际收入产生直观感受，奠定了视频博主与受众之间共同的情感基调。视频的最后提到，将把中美快递对比的短视频传播到国外的视频网站上，希望中国的快递配送模式能够为美国相关行业提供借鉴，跨文化传播的双向互动得以实现。

在跨文化传播类“洋网红”短视频中，先文本与后文本将两个具有承接关系的文本进行关联，实现了延展文本意义的目的，同时增强了表意效果和文本意义，有助于实现与受众的情感共鸣，提高跨文化传播的效果与影响力。

四、讨论与思考

综上所述，多个伴随文本的协调应用，对于“洋网红”短视频实现跨文化传播具有重要作用。

首先，显性伴随文本可以增强短视频文化传播的意义表述。短视频中的副文本包括短视频自身的“框架因素”以及该短视频社交账号的品牌影响力，这也是许多从事文化传播的视频博主注重打造优质短视频社交账号的原因。短视频中的型文本包括不同的文化主题系列，受众在观看该短视频之前，已经通过副文本对文本内容有所认知并产生相应的认可度，并通过型文本对该短视频账号的文化主题系列有所预设。这些显性伴随文本不仅可以增强短视频在文化传播中的意义表述基调，也能够引导受众解读短视频的文本意义。

其次，生成伴随文本主要是拓展短视频文化传播的深度。前文本可以奠定受众对于短视频所要表述的文化内容的解读基础，同时生成伴随文本与显性伴随文本在一定程度上具有互补性。因此，有效地使用生成伴随文本可以拓宽短视频的表意空间，从而拓展短视频文化传播的深度。

最后，解释伴随文本主要是延伸短视频文化传播的广度。短视频制作完成后，合理地使用元文本、超文本、先文本与后文本等解释伴随文本，可以延伸短视频文化传播的广度，增强短视频整体上的文化传播效果。

跨文化传播类“洋网红”短视频的成功，离不开显性伴随文本、生成伴随文本以及解释伴随文本等三种伴随文本类型的合理使用。三种不同类型的伴随文本分别从短视频的框架构成、主题系列、文化背景、互动与交流等方面提升跨文化传播的效果。国内利用短视频平台进行文化传播的博主可以合理地利用伴随文本，增强作品中的文化意义表述以及传播的广度与深度，从而提升整体传播影响力。