全媒体时代主持人的人格化传播发展及构建策略

黄杨皓

（作者单位：广西民族大学）

1 虚拟主播冲击下全媒体时代主持人的人格化传播呼唤

2018年11月，利 用 人 工 智 能 技 术（Artificial Intelligence，AI）合成的虚拟主播“邱小浩”在新华社上线。2019“声动齐鲁”音频春晚上，科大讯飞语音合成技术所创造的虚拟主播“小晴”也引发了关注与热议，同时基于“金话筒”主持人王冠声音复刻的“央小广”也在《中国声音中国年》特别节目中备受好评。这些AI主播有着流畅的播音、真切传神的音质样貌,吸引了媒体与社会的目光，引发了人们的热切讨论。AI主播以“只要有文字，便可新闻播音”的高时效工作能力、图像高逼真、AI算法高可控的特点，为媒体行业所追捧。与此同时，行业与社会出现了另一种声音，即“主播是否可能被虚拟主播所替代”。研究结果表明，AI主播虽然在“用”的方面具有相当大的优势，比如：“不间断的学习与工作能力”“体现高效率”等。但从传播的结果来看，AI主播是没有办法替代主持人的核心素养的。“AI只是新闻生产方式，打动人心的内容还得靠人去 完成。”[1]

在未来的发展中，AI主播可能会从传统真人主播手中接替一部分较低层次的、较为普通的工作内容，但是传统真人主播身上体现主持人的人格魅力和节目核心价值的重要工作，是AI主播无法比拟的。更不用说基于人的个性魅力特点所散发的人格特点，那些属于全媒时代主持人的人格化的构成要素的能力肯定无法被AI替代。

2 全媒体时代的主持人人格化传播概述

主持人在传播信息、引导舆论等方面发挥着重要的作用。施拉姆提出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”[2]在全媒时代，主持人的传播活动是人际传播和大众传播的融合，是人性体验最核心、最显著的展现。不同于机器，主持人是有生命的、有感情的，这意味着主持人在节目中表达所见、所思、所感、所想时往往会带有强烈的人格属性。在内在情感基础的推动下，主持人传播时不仅会传递信息，还会自然而然地流露出自身的人格特点，使节目烙上人格的印记。“主持人节目由于人格化传播而具有很强的感染力和引导作用。”[3]23

2.1 主持人的人格化传播

学界对主持人的人格化传播并没有权威定义，但经过对之前研究者的相关论述及个人思考，可以尝试从以下维度对其进行概念上的界定：第一，概念的基础拆解；第二，前人的相关研究。并综合上述内容思考对主持人人格化的概念及特征进行诠释。

心理学范畴下，人格的定义更丰富、讨论也更加广泛。“人格”（personality）一词来源于拉丁文persona，原意为面具，被界定为在自然与社会因素的交互作用下所形成的个体特有模式[4]30，后被西方学者引申为四个方面。根据相关人格理论，主持人的人格应当有两方面含义：其一，符合主持人的角色职责，为满足受众期待而在镜头前展现的自我；其二，主持人在工作、生活中展示的性格、气质、能力等特质的综合，即主持人的个人魅力。而“人格化”就是指赋予物人的特性，让许多非人的事物带有人的性格特点，使它们能够和人类一样，有不同的气质、个性、表现形式，能够对因外界事物刺激产生不同的反应。陈虹提到，电视节目主持人的人格化传播应当是利用人格魅力赋予节目新的内涵[5]。吴郁认为，主持人的人格化传播应当是依据自身人格魅力所表现出来的语言修养、个人形象，通过人格化的传播方式，使得节目更具亲切感和人情味[3]23。因此，主持人的人格化传播立足于其人格之上。本文认为，全媒时代主持人的人格化传播，应当是真人主持人在全媒体时代主持传播中所体现出来的心理素养和人格特点，是主持人利用人格魅力赋予节目丰富内涵的传播手段，是主持人思想性、情感性、行动力在传播过程中的综合体现。

2.2 主持人人格化传播的内蕴

主持人的人格化传播不仅受到时代背景和社会现实的影响和制约，也受到新技术所催生出来的新的传播方式、传播样态的影响，主持人的人格化在主持传播过程中呈现出传播多样性。步入5G网络时代，在科技的影响下，主持人的创作平台从广播电视拓展到了全媒体，在这样的语境下，受众的习惯、心理同样发生了巨大的变化。

2.2.1 把握导向，厘清角色职责

张颂老师在《播音创作基础》中谈道：“是党、政府和人民，赋予了播音员、主持人在话筒前、镜头前播音和主持的话语权力，他们代表媒体和节目制作群体。”[6]因此，主持人在主持传播过程中要避免随心所欲地表达个人观点，主持人的人格化传播应当在符合主持人角色职责的前提下进行。

首先，主持人应具备良好的专业能力，这样有助于信息准确传达。同时，富于变化的语言表达能够带给受众听觉的享受。其次，主持人应当具有一定的审美素养和语言功力，赋予文字以生命，以悦耳的声音满足受众的审美期待。再次，主持人应具备良好的文学修养，深厚的文化底蕴是获得受众长期信任的根基。

2.2.2 收放自如，具有人格魅力

人格魅力依托人格产生，陈仲庚的《人格心理学》中讲道：“人格是每一个人的那种品质，这种品质使他有价值。”[4]34主持人的人格魅力可以理解为主持人的性格、气质、能力等方面能够吸引人，并在传播过程中产生令受众信服的心理场。

如果说电视节目是有生命力的，那么主持人的人格魅力就是节目的灵魂。陈健晨评价主持人：“这个人不仅是应是媒介的代言人，在受众的感觉中，更应该体现出人的魅力，受众欣赏感受着他的内心情感，品味着他的人格魅力，为其吸引，与其共鸣。”[7]提到倪萍，受众会联想到她真诚动情、心系观众、温暖亲切的形象；提到何炅，会联想到他善于变通。每当提起这些优秀主持人的名字，他们的形象就跃然纸上，鲜明的人格形象被观众深深地印刻在心中，这就是人格魅力的体现。

3 全媒体时代主持人的人格化传播意涵

3.1 全媒体时代催化：主持人内容创作的人格化转向

媒介生态日新月异，到目前为止，人民日报社、中央广播电视总台等各级媒体积极响应媒体融合发展的号召，应用新技术，使新产品不断涌现。媒体融合背景下，主持人多平台亮相频繁。对于主持人来说，完成节目录制并不意味着已完成全部工作，节目播出前后，主持人往往还需要在微博、微信、抖音、快手等媒体平台与受众互动，主持人与受众之间互动更加频繁。这需要主持人拥有吸引受众的人格魅力和更强的思辨能力、更快解决问题的能力，及时、快速地满足受众期待。

3.2 受众角色转变：需求端助推人格化内容传播

结合凯恩斯的理论，笔者发现在全媒体背景下主持人的人格化传播基本上分为两类：一是能够满足受众（用户）“物质需要”为主的功能，即在交际过程中具有“物质性”；二是能够满足受众“精神文明需要”为主的功能，即具有文化审美性的功能。基于媒体与社会的环境影响，主持人的人格化传播与受众接受习惯的变化息息相关，与传统媒介相比，全媒体以近距离、个性化的表达为主。再从全媒体发展趋势看，大小屏互动、新旧媒体互融，都有利于主持人创作和主持传播，使得这些创作从单一平台拓展至多平台、多维角度，这些都促使其人格化表达的空间更加广阔[8]。

4 全媒体时代主持人人格化传播的构建路径

4.1 构建“拟态”人际传播

媒介传播中，主持人以人际传播方式达成大众传播的目的，使受众得到专属定制的视听享受，感受到主持人的态度、温度，营造出“拟态”的人际传播方式。高贵武在《解析主持传播》一书中提到，主持人的工作“改变了以往大众传播符号化传播的格局，在大众传播中融入了许多人际传播的特性，使大众传播在某种意义上实现了对‘人际性的回归’。”主持传播的过程中，主持人“通过人际交流的系统创造出人际交流的拟态环境表现出人格化的特征”[9]。

从传播过程角度来分析，“传播者”应该利用自身的人格力量来满足观众的需要，从而让观众产生“被重视”的意识。丹尼斯·麦奎尔等在1969年所提出的“使用与满足”学说中指出，观众与媒体的互动，其心理动力就是要达到“情感转化效能”，即透过电视，能让人“逃避”日常的重压与重负，获得情感上的解脱。它为电视节目的播出模式指出了一个新的发展趋势：以观众的视角，利用自身的独特魅力，营造一种与媒体沟通的沟通模式，使观众在与媒体的交流中走出孤独、远离人生的忧患。

通过节目交流反馈可以看出：及时交互是人格化传播最重要的特征。2019年的春节，《新京报》“我们视频”在现场进行报道。主持人和嘉宾一起等待满月的同时，安排了一个与观众交流的版块：“我们可以把网上的月亮拍下来，给你们展示一下。”此外，节目的主持人回应了网友的问题，实时与听众互动，这既能吸引观众的眼球，又能大大提升观众的参与感和获得感，反映了人际交往的法则。瞬时的交流给主持人的专业素养带来了巨大的考验，在面对大量观众提问的时候，主持人所传递的不仅仅是信息，还有各种观点的碰撞，而在这个过程中，可以体现出一个主持人的个人魅力，满足“拟态”人际传播的重要特性。

4.2 重视“温度”传播

心理学理论有一个效应叫具身效应，指的是“温度”这一概念其实与“情感”存在复杂的关联性。“温度-社会情感理论证明，‘冷-暖温度结构’成为本体与他者互动过程，‘温度’概念蕴含着‘唤醒’与‘调适’情感的力量，这种力量可以改变行为，甚至重塑意义与价值。”[8]

“温度”这一概念在播音员、主持人中的表现有两个方面：一是播音员和主持人在社会中有很大的影响力，比如，让电视节目有个“热度”、给观众以温暖；二是具有正向作用反馈到播音员主持人身上，例如，社会价值观对主持人个人情趣审美的积极引导、对有声语言创作正向评价等。“温度”可以产生情感的力量。社会心理学的研究表明，温度可以影响人与人的情绪交流，并且个人的情绪经验也会对温度的感知和需要有一定的影响。“温度”意识的有效使用，能在人与人、人与社会的关系中发挥作用。

4.2.1 以情化人：用“暖”传播增强受众的黏性

相关的心理试验显示，“温暖”的氛围能够使人的情绪得到舒缓并获得安全感。这样的心态比较容易让人认同。“温暖”是从认识中产生的。“温暖”中饱含人性的感情，有助于激发人们的情绪共振，从而促进深层的交流和影响力。所以，主持人的“温暖”相关的思维和行动可以让观众“参与”，增强他们的用户黏度。所有人都希望能在愉快的氛围里，与一位热诚的传声人进行有效的交谈，从而得到鼓舞和前进的动力。当体温转变为一种可以“唤醒”心灵的能量时，这种能力就是良好交流的一个关键因素。

4.2.2 以理动人：“暖”传播下的“冷”思考

“温度”感知的关键是使各种语境中的情绪和情境之间得到有效的均衡。不管是热情或冷漠，都应该表现出一种人生感悟，一种真情的坦诚相对。“菲克斯强调意义生产本身不仅仅是一个理性认知的运作过程，也是情感满足的过程。”[11]“暖”的传播不仅仅体现温度情怀，更应该强调理性的过程。适当的“温度”有助于推动人们对语义的了解，虽然它有可能会因为反复的解释而变得不够稳固，但它的正确性却是一个重要的方面。比如，白岩松对社会的“批判”带来了积极影响，体现了对社会的关怀、对观众的心理和美学的引导、对社会文化的引导。

5 结语

全媒体时代，不管使用哪种媒体平台，主持人进行播音主持的同时要承担相应的社会责任与义务。主持人的社会责任与影响力成正比，也就是说，社会影响力越大，应该承担的社会责任就越重。主持人作为媒介形象的展示，其角色定位不应该只是受众的朋友，更应该成为反映社会的一面镜子、引导社会的一杆旗帜。全媒体时代，人格化传播进一步激活了主持人与节目的价值，要加强主持人人格化传播的方法与技巧，就需要建构“拟态”传播的方式，并注重感性力量与理性力量的相互关系，即重视“温度”带来的情绪变化。这是一个复杂的交互程序，隐喻着主持人与受众、与社会关系的重构。“拟态”与“温度”不断融合促进，有灵魂的人格才能够给予受众滋养、给予受众前行的力量。