中视频：存量时代下短视频平台突围的新转机

文 乐

（作者单位：吉林师范大学）

短视频是继文字、图片、传统视频之后又一种新兴的内容传播形式。截至2022年6月，我国短视频用户 规 模为9.62亿，较2021年12月增 长2805万[1]。2021年，短视频平台纷纷布局中视频赛道，西瓜视频联合今日头条、抖音共同发起“中视频伙伴计划”，快手致力于打造短剧发展新路径。这些都在向我们传递一个重要信息：中视频逐渐成为各短视频平台获取新增量的视频内容形式。

1 中视频概述

“中视频”这一概念最早由西瓜视频总裁任利锋在2020年提出，他对中视频的定义是：以横屏为主，时长通常在1分钟以上30分钟以内，画面更宽、视觉信息更丰富、内容量更大的一种新的视频形态。中国互联网络信息中心作为国内权威数据信息发布中心，其在进行数据统计时，将时长在5分钟以上30分钟以内的视频划分为中视频。2019年，抖音逐步开放15分钟的中等长度视频发布权限。综上，本文探讨的中视频是指时长在1～30分钟的视频。

2 短视频平台中视频发展的动因探析

2.1 内容层面

2.1.1 中视频能拓展内容创作空间

受时长限制，短视频创作者生产的内容更多的是提供基础信息，对于一些旅游、知识科普和产品测评等领域的创作者而言，1分钟以内的视频难以呈现内容的完整性和知识的逻辑性。相较之下，中视频将时长拓展至30分钟，容纳的信息更完整丰富，在一定程度上缓解了视频长度有限性和内容完整性之间的矛盾。此外，时长的拓宽对视频创作者的专业性、知识储备和策划能力提出了更高的要求。这不仅可以淘汰夺人眼球的低质量创作者，避免“劣币驱逐良币”，也能重构短视频行业的内容生态。

2.1.2 中视频能构建新的内容生态样貌

为开辟新的内容增长点，抖音、快手、西瓜视频和腾讯旗下“yoo视频”等短视频平台相继开辟微短剧和微综艺新业务方向。2021年4月，抖音发布短剧“新番计划”，拿出亿级流量扶持和百万现金奖励；快手则推出了加强版“快手星芒计划”，面向全网征集1000部精品短剧，以更高的奖励来扶持短剧内容创作。微综艺和微短剧基于碎片化的时间和使用场景，时长通常为5～10分钟，能在极短的时间内通过巧妙的剧情让观众产生强烈的代入感，成为备受年轻人喜爱的新内容形态。这类基于定制或分账模式的精品短剧，一边为创作者提供某种可见的标杆，一边填充头部长视频与原创短视频间的缝隙[2]。

2.2 受众层面

2.2.1 中视频可以满足受众知识需求

知萌咨询机构2022年2月发布的《2022中国消费趋势报告》指出，在使用移动互联网时，有超过八成的用户感觉每天有看不完的内容；还有近80%的人表示鸡汤充斥着朋友圈，刷这些内容浪费了太多的时间；另有76.6%的用户认为移动互联网上的信息良莠不齐，让人无从判断。在信息过载之后，用户并没有因此获得更多有价值的内容，相反“信息越多获取越少”。在这种信息分散和“内卷”焦虑的环境影响下，大众对于内容的消费偏好开始由泛娱乐逐渐转向泛知识，不少用户开始寻求网络上专业领域的内容进行充电，以及涉猎其他专业领域拓宽知识面。中视频与其他视频形式的主要差异就在于通过垂直的知识输出从而加深价值深度，很好地权衡了内容深度与用户观看时长，高价值、时长适中（30分钟以内）的内容更可能吸引用户完整观看一支视频[3]。

2.2.2 中视频能提供沉浸式视觉体验

不同的屏幕形式对观众的满足情况不同，也会产生不一样的传播效果。与短视频以竖屏为主的观影形式不同，中视频绝大部分是横屏。一方面，横屏弱化了社交性，令观众更专注于内容本身；另一方面，其画幅更宽且呈现的信息更为丰富，更接近人眼中的世界。相关研究表明，如今较为科学的视觉比例为16∶9（横屏比例）或者21∶9，这样的比例可以给用户带来更好的沉浸式体验。一旦超过了这个比例，用户的视觉便无法聚焦[4]。因此，对于强调视觉体验的知识类、故事情节类、测评类的内容而言，横屏无疑是最佳选择。

2.3 市场消费层面

2.3.1 中视频用户成为品牌争夺对象

与短视频用户相比，中视频用户的消费能力更强，因而中视频用户成为各品牌争先抢夺的潜在核心消费者。《2021中视频营销趋势白皮书》显示，浏览中视频的用户中25～40岁的用户占比近70%。这些用户正是社会的中坚人群，比其他群体购买力更强且会为个人的兴趣爱好消费。此外，这类用户在观看视频时会偏向于对知识的获取，这正是品牌与用户实现深层次沟通交流和促进消费行为的关键。

2.3.2 中视频成为品牌方营销传播的新空间

中视频凭借内容的优质性与用户的高偏好度，成为各品牌展示营销新玩法的全新舞台和内容营销的长期阵地。在营销传播过程中，品牌方借助中视频这一形态，可以采用自主创作、达人合作和软性植入等多样化的方式生产内容，并采用故事化营销、知识化营销和场景化营销等更为丰富的营销形式，在平衡内容感与营销感的过程中，达成更好的品牌传播效果[5]。相较于短视频，中视频可以呈现更深层次的广告内容和故事情节，从而深度介绍品牌推广的产品和精神内核，实现消费者从知晓产品本身转向知晓品牌文化和产品体验感受，为品牌方提供更为长远的价值。

3 短视频平台中视频发展存在的困境

3.1 版权问题之困

中视频制作门槛的提高在一定程度上遏制了平台低俗、低质内容的生产，但是受众对于高质量内容的需求和中视频的高制作门槛之间存在的失衡，会导致部分创作者通过侵权抄袭走捷径。例如，抖音上的影视解说类创作者对高热度的影视剧作品进行二次创作并传播，而这类经过再剪辑的作品既满足了受众的观影需求，又符合其碎片化的观看习惯，深受观众的喜爱。但此类视频内容是通过剧方的创作成果来赚取流量，把未经授权的内容和原创内容结合起来的“软盗版”，这种行为对于制作方和购买作品版权的平台来说是一种很明显的侵权行为。

3.2 伪科学内容的传播

中视频使知识科普这一类视频内容有了更多“出圈”的可能性，但也导致了一些伪科学内容的传播。2021年，抖音发布了“萌知计划”第三期扶持措施，旨在长期扶持青少年知识类创作者，活动分为科普、启蒙、兴趣和学科四大专场。与此同时，短视频平台出现了一批创作者披着“养生专家”的外衣坑蒙拐骗，肆意传播与健康相关的“伪科学”知识，从而获取热度来牟利。这类“伪科学”内容的传播不仅会危害身体健康，也阻碍了线上医疗工作的推进，导致真正权威的医生难以在平台上与患者及其他医护人员在产生信任的基础上进行沟通。

3.3 创作者内容生产的焦虑

中视频对创作内容的专业度和创新等方面提出了更高的要求，有的创作者经常陷入创作瓶颈，无法持续高效地生产内容。此外，优质内容的持续输出越来越依靠团队的力量、团队协作的批量生产，创作成本自然也有所增长，对于刚进入中视频赛道的创作者而言，无疑是雪上加霜。此外，中视频的营利模式主要是“电商+直播带货”，这种变现方式对于新人创作者并不友好。生产优质内容需要耗费大量时间和精力，如果没有合理的回报，创作者很难坚持下去。

4 中视频发展的对策

4.1 多方协同治理下的版权保护

一方面，促进短视频平台与片方的合作，以此构建互利共赢的新商业模式。影视内容是用户在线消费的重要品类，影视二创类作品在各平台的热度依旧不减，但是受制于版权归属问题，创作者没有足够自由的创作空间，因而要积极推进片方与平台协商并达成二创相关授权合作，允许平台和创作者对作品进行剪辑和二创并在平台发布。这可以使创作者规避侵权的风险，为其提供更大的创作空间和灵感，丰富视频平台的内容。

另一方面，不能忽视版权保护的重要性。相关版权监管部门需要加大监管力度，加快相关配套措施的出台。影视剧的二次创作视频可以说是社会政治、经济以及传播技术发展到一定阶段的产物，是一种新兴文化。对任何一个新生行业来说，制定并完善相关法律政策都是保证该行业良性发展的必要前提[6]。创作者需要强化版权保护意识，在现行相关制度允许的范围内合理创作，确保自己发布的内容不会损害版权方的利益。

4.2 加强对“伪科学”类信息的打击治理

首先，针对短视频平台“伪科学”“伪健康”信息的肆意传播，可以通过优化健康科普类短视频的证伪功能来遏制。健康科普类短视频应合理利用证伪功能，走在“辟谣的第一线”，提升证伪的广度和效率。平台可以开设辟谣专栏和官方账号，并运用算法技术对辟谣信息进行推送，使受众能快速获取优质辟谣内容，及时划清真伪科学的界线。对存有争议的信息明确标记，提醒用户谨慎判断，防范不良信息传播。

其次，为从源头治理“伪科学”信息，平台应加强视频内容审核的精确性。当前，短视频平台内容审核主要实行“AI算法机器人审核+审核员审核”机制，由算法机器人直接筛选出有明显违规的内容，然后将这些内容分发给人工内容审核部门确认，最后由审核员定夺该内容是否能传播。与其他类型内容审核不同的是，健康科普类视频的审核对工作人员提出了更高的专业性要求。平台应该针对健康科普类内容建立专属审核细则，同时要引入医学专业人员建立专业审核团队，在源头上把控医疗科普内容。

再次，平台应摒弃“唯流量论”，切实履行主体责任和社会责任，将社会效益放在首位，加大对抄袭、造谣和引发受众恐慌等内容的打击力度。平台内部应定期开展对健康科普内容的自查自纠专项整治行动，及时下架违规内容并鼓励用户举报“伪科学”视频。同时，完善账号认证机制，禁止不具备资质的创作者擅自发布专业知识内容。建立黑名单，对蓄意传播虚假健康科普内容且屡教不改的用户及时进行处罚。

4.3 大力扶持优质内容创作

内容创作是视频产品的核心竞争力，优质的内容则是形成用户黏性的关键。视频创作者首先需要明确自身定位和主要优势，在此基础上拓展内容的深度和广度，产出能打动人并引发用户思考和讨论的视频内容。此外，创作者还需强化用户导向和用户思维，持续输出符合目标受众群体需求的内容。创作者不能一味靠追求热点来维持流量，而是要不断创新内容形式，打造内容消费的新场景。

同时，为激励创作者产出更多优质的内容，平台应在流量分成、盈利变现等方面向优质创作者倾斜。针对一些内容质量高但粉丝数较少的创作者提供额外的流量曝光，助推优质内容的传播。对具有社会价值和泛知识类的内容，设置一些专项扶持计划。此外，随着中视频平台竞争加剧，中视频行业将步入职业生产内容时代[7]。平台可以引入职业认证的创作者并投入流量和商业资源，让专业创作者获得更多的曝光和回报。

4.4 实现平台间的差异化发展

首先，各平台应立足自身平台用户的特征和用户需求的转向，以用户行为反哺内容生产，打造符合用户特征的垂直领域内容。用户画像的不同在一定程度上会影响平台的发展与定位，平台应进行精准化的用户画像。根据用户群体偏好和需求制定发展策略，降低制作成本，提高视频的点击率和转化率，同时强化视频创作者的生产效率和内容的传播效果。

其次，借势知识产权（intellectual property，IP）为品牌赋能实现差异化发展。与特色化的IP合作能给品牌提供新的设计元素，还能够丰富品牌形象、给予品牌附加价值，从而反哺内容创作。平台需要充分利用IP大范围的影响力，为扩大自身的影响力作铺垫。挖掘IP的商业价值潜能，以用户喜爱的IP作为连接平台与消费者的纽带，将他们的喜爱巧妙地转化成能在平台释放的购买力。

再次，平台可以充分发挥自身资源优势，建设专属网红孵化中心，完善独家关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）孵化机制。用自家平台现有的优质IP和其他资源来扶持KOL的全新模式，为处在尾部的KOL提供机遇，同时这也是结合自身特点开拓的一种新型渗透式商业模式。