融媒体时代广播媒体转型发展研究

2022-11-26杜兴业

西部广播电视 2022年19期

杜兴业

（作者单位：太原广播电视台综合广播）

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升至国家战略层面。融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。融媒体背景下，广播媒体要想真正实现转型，就要听党指挥、应势而动，加快改革推进步伐，在内容、渠道、平台等方面不断发力，全面推进媒体融合。如今，很多广播电视台都有自己的手机客户端，在微博、微信、央视频、今日头条、抖音、快手等平台均开设有账号，拥有自己的新闻传播矩阵，为自身发展奠定了基础。

1 融媒体时代广播媒体发展现状

融媒体时代，受各地经济、政治、文化等各种因素的影响，广播媒体的发展水平参差不齐。CNPP品牌榜中榜大数据研究发布的数据显示，北京、上海、广州、江苏、浙江等地的广播媒体发展依然位居第一梯队[1]，但也有一些二三线城市的广播电台突破地域局限，凭借自身努力，在区域内表现亮眼。以笔者所在的太原广播电视台综合广播为例，其不仅线上节目收听率保持高位，网络传播亦有亮点，其在“锦绣太原城”、蜻蜓FM等应用程序（Application，App）上有收听窗口，还在今日头条等多个社交平台开设官方账号，能够随时发布视频、文章，每日进行视频直播，作品年度阅读观看量超10亿，累计粉丝量超过150万。总的说来，融媒体背景下，各地广播媒体虽然得到了一定程度的发展，但受制于经济环境、市场风向、体制机制等因素，前行依然艰难。

1.1 经济环境对广播媒体发展的影响巨大

中国经济经过一段时间的高速发展，虽然国内生产总值增长率有所放缓，但经济效益更好，这就意味着市场环境更有序、公平，企业不再和以前一样野蛮发展，每笔钱都来之不易。在此背景下，企业投放广告会慎之又慎。受互联网经济发展的影响，很多企业均在建设自己的网店、直播间，培养直播网红，这进一步减少了在传统媒体投放广告的份额。与此同时，依托于互联网发展的新媒体吸引了更多的广告商，对传统媒体的生存空间造成了严重的挤压和负面影响。广播媒体虽然已经建立了传播矩阵，但相较于互联网头部资源仍然孱弱，广播电视台依托第三方研发的应用程序竞争力不够强，而“借船出海”开通的各种账号更是受制于人[2]。官方媒体账号的宣传属性强、营销能力弱，为确保官媒的严肃性、公正性，不宜在作品中插入广告。

1.2 体制机制创新不足，广播媒体发展受限

当前媒体改革的关键在于用人机制和薪酬分配机制，地方广播电视台虽已实行企业化管理，但事业单位的习性并没有彻底摒弃，人浮于事、懒散懈怠、多劳不能多得的情况依然存在。新媒体发展的关键在于人才，重点在于奖励，现状是人才不够、激励未到位。多地广播电台往往人员比较少，一人多职的情况普遍存在，主持人既是编辑，又是记者，还是新媒体主播，平日里既要上节目，还要采访，抽空还要制作小视频，这必然导致其力不从心。广播媒体属于事业单位，薪资和升迁渠道有限。在新媒体不断发展的时代，一些广播从业人员不满意自己的薪资待遇，加之新媒体公司高薪“挖墙脚”，使不少传统广播的业务人才跳槽。

1.3 “老人”管理新媒体，思维落后，创新力不足

当前，地方广播电视台中层管理者多是资深编辑、记者，这些人虽然业务能力强，但也在工作中形成了思维定式，审核新媒体作品时依然带着传统思维。他们虽在政治方向、新闻导向方面把握得比较准，但对于一些新的编排手法难以接受，以至于广播新媒体产品的制作手法仍然较为传统，作品选材同质化严重，内容不具有吸引力；新闻编排方式陈旧，没有创意，画面不具有美感；视频直播构架老套，主播话术没有新意。

当然，也有一些管理者的思维比较开阔，步子迈得比较大，但受制于资金少、人员少等，广播媒体在发展中也存在一些问题：第一，过分强调创新,而忽视了员工素质不够高、基础业务能力薄弱的现状，员工难以满足要求，导致管理成本增加，工作效率低下。第二，追求创新却守正不足，传统业务被淡化，编辑、主持人的业务能力未得到提升。第三，一些员工的工作素养不高，对内容把关不严，容易发生安全播出事故。第四，新媒体制作设备、器材配套不足，直播内容粗糙，缺少可看性，不具备吸引力。

2 融媒体时代广播媒体转型发展的策略

融媒体时代，无论媒体市场环境如何变化，广播媒体依旧保持国家媒体、官方媒体的定位。作为党和国家的喉舌，广播媒体在媒体资源上具备独特的竞争优势，如果能盘活现有资源，优化用人机制，找准自身定位，用好激励政策，放大传统优势，就能实现更好的转型发展。

2.1 体制机制改革，盘活现有资源

现如今，越来越多的省市将多种传统媒体相融合，并成立了传媒集团展开集中管理。但从实际情况来看，不同种类的传统媒体仍处于独立经营状态，传统广播媒体往往属于事业单位管理模式，人才调动受到局限，如新媒体编辑制作需要大量有想法、有活力的年轻人，很多广播电视台年轻人也愿意从事这一岗位，但受到体制机制等各方面的影响，这些人无法离开现有岗位。基于此，广播媒体要想深入发展，就必须从体制机制、组织架构、人员分工等方面出发，改变传统媒体与新媒体闭合发展、各自为政的状况，充分推动运行机制、组织结构等进行深入整合。例如，新建立的融媒体中心可将各部门内部的沟通渠道打通，将广播、新媒体的资源进行有机融合，形成一个统一的信息处理中心，统一部署、统筹兼顾，建立多渠道内容分发系统。另外，新媒体的强大传播力和互动能力也可以“反哺”传统广播节目，达到“1+1＞2”的传播效果。在这一背景下，广播媒体可以对内部人才进行梳理，让他们重新考核竞聘上岗。广播媒体要想调动工作人员干事创业的积极性，就必须给予他们充分激励，如粉丝量达到100万如何奖励，作品观看量达到1000万如何奖励等，必须予以明确。

2.2 守正创新，提高政治站位

融媒体时代，人人都有麦克风，在各大社交平台，官方媒体账号多如牛毛，大号之下有小号，小号之下有分号，央级头部账号坐拥上亿粉丝量，地方优秀账号也能达到千万量级。除此之外，网红明星、媒体从业者、意见领袖等也都勇立潮头，他们开通的新媒体账号粉丝量动辄几百万上千万。有些素人账号的粉丝量也堪比大媒体，这些账号往往由专业团队运作，作品质量较高，人气集聚能力很强。因此，如何在众多自媒体中异军突起，考验着广播媒体管理者的智慧和眼界。创新不能忽略守正，作为党和国家的喉舌，广播媒体一定要有定力，继续提高政治站位，把好舆论方向，要做“定海神针”“风向标”，弘扬主旋律，传播正能量。广播媒体如果盲目跟风、人云亦云，新媒体产品，既没有主流媒体的严肃性，又缺乏对新媒体产品的传播力，给主流媒体队伍抹黑。

2.3 找准自身定位，确定自身品牌形象

广播媒体要想实现转型发展，就必须打造自身的品牌形象。“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）对消费者的生存和心理状态进行分析后指出，在现今这个全球化矛盾加剧的时代，消费者普遍的忧虑和期待是希望身处一个和谐、美好的社会与世界[3]。因此，广播要想使自身的使命、愿景、价值观和消费者所期望的达成一致，就要打造自身的品牌形象，不论是品牌标识还是宣传语、产品特质、主持人形象，都必须要风格统一且受网友和大众欢迎。在实际打造品牌的过程中，广播媒体一定要遵守“内容为王”的原则。在融媒体环境中，广播媒体应顺应时代发展趋势，丰富广播内容的内涵，可以从以下三个方面着手：一是要加强本土化新闻报道。广播媒体从业人员要提高自身的新闻敏感度，注重挖掘新闻细节，以生产出有温度、有细节、有故事的新闻内容。二要增加服务性广播内容。广播媒体要制作出个性化的新闻内容，以更好地满足听众的需求。三要丰富可视化广播内容。广播媒体可以利用短片、直播等方式传播新闻，为听众带来更直观、更鲜活的信息，从而提高新闻的传播力和影响力，实现自身发展。广播媒体生产优质的内容，不仅可以切实推动自身品牌影响力的提高，还能实现自身转型发展的目标。

2.4 垂直化发展，并延伸产业触角

当前多地广播新媒体产品的影响力尚可，但经济转化率不高。究其原因，包括国家宣传规定制约、账号气质局限、影响力不够高等多方面。因此，广播媒体要想打破僵局，需要开阔思路。具体可从以下几点出发：

第一，摒弃大而统的账号定位，对账号进行深挖与细化。广播节目主持人的粉丝忠诚度比较高，对于所研究领域积累的知识比较丰富，能有效利用自身影响力运营新媒体账号。例如，汽车类节目可以定位汽车维修一个方向，再向下延伸4S店探店、会员服务、优惠获取等。按照这样的方式，新媒体账号可以在其所属的领域内树立起专业、实用、有内涵的品牌形象，从而获得更优质的市场资源，最终实现资源整合，乃至自身经营平台的搭建。当前，多地广播媒体人已经开始尝试，一些账号已经获得了巨大收益。

第二，公司化运作，签约打造广播明星。广播电台的优秀人才多，这些优秀人才的市场潜力还未被充分挖掘，受限于人员少、精力不够等，广播电台可通过公司化运作方式，与明星主播签约，围绕主播形象对其进行包装定位，推出新媒体产品。例如，娱乐主播可以推出单曲、说唱、表演等产品，新闻主播可以推出趣说新闻、评论新闻等。不过，公司创收要和电台与主播分成。

第三，发挥专业优势，积极开拓声音市场。当前声音市场前景依然广阔，地方广播电台可与喜马拉雅、蜻蜓FM等音频分享平台合作，除了推出线上节目，还可以开通专属主播频道，制作有声书、广播剧等在平台售卖；广播电台还可以与智能汽车、智能音响等平台合作，拓展更多发展空间。研究表明，2021年全球新能源汽车销量再创新高，达到675万辆，同比增长108%；其中，中国新能源汽车市场持续突破，产销同比增长160%以上，销量达352.1万辆。电动化、网联化、智能化是未来汽车发展的三大特征，当汽车也成为移动互联网，必然会推动广播媒体的发展。然而，传统的广播样态已经无法满足智能汽车的需求，语音操控、个性化定制、精准服务互动是汽车广播的新需求。已经成熟的音频分享平台似乎更具有合作优势，所以广播媒体在发展过程中可以借力发力。

2.5 用好大数据，服务广播媒体发展

互联网的出现，深刻改变了社会生产方式，也改变了大众的生活方式，其中重要的一点就是大数据分析[4]。在看新闻、购物、娱乐的过程中，基于大数据分析，人们可以个性化定制，迅速找到所需，而商家也能更精准地营销推送商品。融媒体背景下，相较于各大网络社交平台，传统媒体的大数据分析能力显得孱弱。如今，各地广播电视台已经初步打造了自己的融媒体平台，正在建设自己的数据库，然而要做到如头部互联网平台般的数据分析、筛选、推送还比较难。目前情况下，广播媒体应一方面为相应平台提供内容数据，做好内容分析；另一方面借助今日头条、蜻蜓FM等平台提供的数据分析，调整风格定位，优化内容生产。