基于课程思政导向下市场营销观的构建探索

朱万红， 朱晨鹏

(1.洛阳理工学院经济与管理学院， 河南洛阳471023； 2.中国矿业大学马克思主义学院， 北京100083)

党的十八大以来，习近平总书记围绕“培养社会主义建设者和接班人”这一主题做出一系列重要论述。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上为课程思政建设指明了方向。课程思政是指以构建全员、全程、全课程育人格局的形式，将各类课程与思想政治理论同向同行，形成协同效应，把立德树人作为教育根本任务的一种综合教育理念[1]。课程思政旨在建立“大思政”格局，其目的是通过将思想政治教育融入“全课程”中，以增强思想政治教育的有效性，为社会主义建设培养德才兼备的接班人。

“市场营销学”是一门指导营销者如何实现市场交换的应用性科学。市场营销活动既关系到企业发展的兴衰，又关系到客户的满足感、获得感和幸福感。市场营销活动所追求的就是要完成二者的内在统一。我们国家将市场经济定义为社会主义市场经济，“市场营销学”的课程思政就是要对学生进行社会主义核心价值观教育，培养学生的家国情怀和担当精神。如果说世界观、人生观、价值观是人生的总钥匙，那么营销观就是营销活动的总钥匙，市场营销观就是课程思政的最佳融合点。笔者运用马克思主义基本理论构建社会主义市场营销观，希望能为课程思政建设起到抛砖引玉的作用。

一、市场营销学课程思政的现实意义

(一)课程思政有利于解决营销为谁服务和为什么服务的问题

市场营销为谁服务，是课程思政首先要解决的问题。市场营销是以“交换”为核心的满足买卖双方需求和欲望的社会过程和管理过程。在现实生活中，一些营销专业学生是把营销当作为企业和个人谋利的工具，把“赚钱”看作营销的根本目的，这是一些学生错误的“营销观”。

市场营销学的课程思政就是要解决营销者观念中的错误倾向，解决营销者是为“人民”服务还是为“人民币”服务的问题，这是我们培养人的一个根本问题[2]。如果营销者眼中只有“人民币”，必然会导致营销活动中目光短浅、格局狭小、唯利是图，现实生活中的营销失德甚至违法现象大多源于此。我国是社会主义国家，实行社会主义市场经济体制，市场营销活动必须服从和服务于这个大局。市场营销活动是一种社会服务活动，学习市场营销必须强化学生为社会主义服务、为人民服务的观念。

(二)课程思政有利于提升企业营销活动的竞争力

市场营销的课程思政有利于提升企业营销活动的竞争力。市场营销活动有个核心理念就是追求顾客满意，赢得顾客忠诚。市场营销学的课程思政核心思想是强化营销专业学生热爱祖国、热爱人民、为人民服务的意识。追求顾客满意与增强为人民服务的意识在内在要求上是完全一致的，两者在课程思政化过程中可以相得益彰、相互强化。课程思政增强学生为人民服务的意识，学生将来在营销活动中就可以为顾客带来满足感、获得感和幸福感，从而赢得顾客的满意和忠诚。企业的竞争力强弱取决于能否始终如一地满足顾客的需求。市场营销学课程思政化就是要让将来投入企业营销的人才去除心中“小我”的羁绊，向着热爱祖国、热爱人民、全心全意为人民服务的“大我”境界不断迈进。如此，企业就能不断提升营销活动的竞争力。

(三)课程思政有利于学生赢得精彩的人生

市场营销课融入思政元素，帮助学生树立正确的营销观，有利于营销学生赢得精彩的人生。课程思政的核心是培养学生为人民、为祖国服务的情怀。营销学的课程思政号召学生为人民、为祖国服务，积极参与到祖国波澜壮阔的建设历程中去，成就自己的梦想，谱写精彩的人生历程。市场营销者只有将自己的梦想和国家、民族的命运联系在一起，才能赢得更加广阔的天地，创造更加精彩的人生。

二、树立市场营销学的正确营销观

(一)树立正确的营销观是学好市场营销学课程的关键

树立正确的营销观是做好营销活动的关键。所谓正确的营销观包涵两层含义：一是如何看待市场营销，是将市场营销看作谋取个人私利的工具还是看作实现人生价值的平台。二是在正确看待营销的前提下，站在消费者立场竭尽所能地为消费者谋取福利。经营者的市场营销观决定经营者如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益。营销活动的成败是由营销活动的方式决定的，营销活动方式是否得当是由营销观决定的。市场营销观是营销者关于营销的思想认识，这种思想认识是受客观环境影响的，市场营销学的课程思政就是为了引导广大学生树立社会主义营销观，树立市场营销是为人民服务的思想观念。只有营销观正确，才能为营销活动提供正确的指导，才能引领营销活动走向成功。因此，树立正确的营销观是学好、做好营销活动的关键。

(二)市场营销观是市场营销学课程思政的最佳切入点

社会主义核心价值观要在市场营销学教学中进课堂、进课本、入脑入心并最终转化为广大青年的自觉行动，哪里是最佳切入点呢？市场营销观就是最佳切入点。市场营销观是经营者从事营销活动成败的总钥匙，是学好做好营销活动的关键，经营者的情怀、格调、立场、经营方式、方法等，都可以在经营者的营销观中找到根据[3]。市场营销学课程思政必须从最根本的地方入手，将市场营销观作为最佳切入点。经营者的营销观说到底还是个人“三观”在营销活动中的体现，课程思政就是在教学过程中对学生进行社会主义“三观”教育。经营者个人的营销观是个人主观世界和其所在的外部世界共同作用的结果。内因是根据，外因是条件。强调课程思政入脑入心，就是要通过宣传教育不断影响学习者的内心，最终帮助学生树立正确的市场营销观。

(三)课程思政必须做到思政内容和营销观内容的有机融合

把马克思主义的一些基本价值观融合在营销观理论的教学中，是课程思政的根本要求。马克思主义从诞生到现在将近200年了，人类社会也发生了翻天覆地的变化，但马克思所阐述的一般原理仍然完全正确。特别是和中国实际结合产生的毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观及习近平新时代中国特色社会主义思想等，为我们进行课程思政提供了丰富的理论营养。对于市场营销观理论，我们要敢于取舍，善于运用马克思主义立场、观点、方法阐释现代营销观，进行理论创新。在市场营销学课程中渗透马克思主义基本观点、基本原理和根本立场，其营销理论是课程思政的主线。改革开放以来的历史进程中，国内涌现了一些营销大师。我们要善于发掘这些营销大师及其营销故事的思政元素，将其中的思政元素与市场营销理论进行有机融合。

三、坚持以党的执政理念构建社会主义营销观

以人民为中心的党的执政理念，涵盖党的宗旨“全心全意为人民服务”、党的奋斗目标“人民对美好生活的向往”、党的根本工作路线“群众路线”。当下，要以党的执政理念构建社会主义市场营销观。

(一)“全心全意为人民服务”是构建社会主义营销观的根本出发点

市场营销观的教学中，必须把全心全意为人民服务的意识根植到市场营销观的教学中。全心全意为人民服务是党的根本宗旨，是中国共产党的事业不断取得胜利的重要保证。将全心全意为人民服务的意识植入营销观，有助于提升营销服务水平。

深圳某公司是亚洲最大的青少年儿童家具生产基地，该公司注重市场营销观的创新，提出中国的家具企业要创造价值而不是创造价格，奉行“一切为了孩子”[4]35-36的经营理念，切实把企业的营销管理与青少年儿童的幸福生活紧密联系在一起。在产品研发中充分考虑青少年儿童成长发育的需要，在安全防护方面提供细致周全的保障。该公司的产品在功能上可以自由组合，根据孩子的喜好任意搭配，培养孩子动手动脑的习惯，激发孩子的创造力和想象力。家具色彩活泼、明快、自然，而且色彩与款式可以互换，给孩子更多的选择，培养他们的审美情趣。该公司全心全意地投入，使它的产品在市场上深受欢迎，产品供不应求，企业快速成长。其成功的背后是“全心全意”为客户服务的大智慧。

全心全意意味着设身处地为顾客着想，将顾客的问题当作自己的问题，意味着将自己的全部身心投入为顾客服务中，聚焦顾客的需要、解决顾客的问题，同时不断根据顾客需要调整自己的行为，给顾客带来更大的满足感、幸福感。精诚所至，金石为开。现代营销始终把追求顾客满意和赢得顾客忠诚作为奋斗目标，全心全意就是赢得顾客忠诚的金钥匙。在营销观的教学中，要积极培养学生全心全意为人民服务的意识。

(二)“人民对美好生活的向往”是构建社会主义营销观的落脚点

“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”，是习近平总书记在党的十八届中央政治局常委同中外记者见面讲话时提出来的。人民对美好生活的向往，也是社会主义营销者的奋斗目标。能够享受物美价廉的商品和热情周到的服务就是人民对美好生活的向往，这也是社会主义市场营销的根本追求。

国内某公司是践行“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”理念的典范。该公司致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界：让无处不在的连接，成为人人平等的权利，成为智能世界的前提和基础；为世界提供最强算力，让云无处不在，让智能无所不及；所有的行业和组织，因强大的数字平台而变得敏捷、高效、生机勃勃；通过AI重新定义体验，让消费者在家居、出行、办公、影音娱乐、运动健康等全场景获得极致的个性化智慧体验。该公司把“人民对美好生活的向往”当作自己的奋斗目标，发展成为全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商，业务遍及170多个国家和地区，服务全球30多亿人口[5]50-51。现在很多企业面临的最大困境是市场问题。市场是什么？市场在哪里？搞清楚这些基本问题，就会明白这句话对构建社会主义营销观的价值所在。市场就是人民购买力和消费欲望的结合。中国已经全面建成小康社会，开启了全面建设社会主义现代化强国的新征程。“人民对美好生活的向往”是一个永恒的主题，“美好生活”的内涵也是不断向前发展的。随着人们收入水平的普遍提高，“对美好生活的向往”就意味着人们能够实现更多更好的购买欲望。营销者必须把满足“人民对美好生活的向往”作为自己的奋斗目标，才能发现和开创无限广阔的市场前景。因此，要把“人民对美好生活的向往”作为构建社会主义营销观的落脚点。

(三)“群众路线”是构建社会主义营销观的依据

市场营销观是指人们对客观市场环境的认识而产生的一种组织市场营销活动的指导思想。它在一定的社会经济环境下形成，也会随着这种环境的变化而变化。对市场营销观而言，具有全心全意为人民服务的意识以及把“人民对美好生活的向往”作为奋斗目标，仅仅是具备了良好的基础。在此基础之上，市场营销观需要依据“群众路线”而构建。

“群众路线”，是党的传家宝。市场营销观作为营销活动的指导思想，要走“群众路线”，要密切联系群众。这里的“群众”就是企业的服务对象。搞市场调研，就是联系群众的基本方法，要抱定全心全意为人民服务的决心，切切实实地和顾客打成一片，就能弄清楚“人民对美好生活的向往”是什么，才能使自己的营销观与市场的实际相符合，而正确的营销观是企业在竞争中制胜的法宝。

某汽车作为国产汽车品牌，在外资品牌和合资品牌的夹缝中艰难进取，凭借着“群众路线”，在竞争激烈的汽车市场站稳脚跟，不断发展壮大。为了掌握市场情况，该企业的工作人员进行深入细致的市场调研，深入用户生活，经过一系列的现场观察、问卷调查和深度访谈，弄清了目标消费者关于家庭用车的各方面需求特征，为某汽车的营销活动找到了突破的路径，开发的汽车更加适合中国人的用车需求，逐渐受到国内消费者的认可和欢迎，销量稳步提升。某汽车在逆境中的崛起就是走“群众路线”的生动写照。因此，我们应该把“群众路线”作为构建社会主义营销观的依据。