沈阳“鸡架之城”城市形象符号策略研究

庞铁明 姜 希

引言

和大多数城市一样，沈阳近些年越来越重视城市品牌形象的建构。在寻求转型再铸辉煌的时代背景下，沈阳亟须建构一个鲜明、生动、在群众心中有共鸣，尤其适应社交媒体时代，具备较强话题性和裂变传播价值的城市形象，从而促进沈阳人和沈阳生产的产品在国内外受众心目中形象的改变，推动城市经济在交流与合作之中获得更多资源、信息、资本、人才和市场，从而实现全面发展。

一、新时期沈阳城市形象传播面对的问题

1.城市形象传播中焦点缺失

作为品牌传播的一个分支，城市品牌形象传播的核心诉求是占领用户心智。以城市形象宣传片为例，和国内很多城市的城市形象宣传片一样，沈阳过去的城市形象宣传片也存在焦点缺失问题，宣传片中讲述的内容呈现碎片化，像作文没有中心思想一样没有核心表达，因为要表达的内容较多，受众走马观花观赏了一个城市诸多值得骄傲的画面，却没有对这个城市形成特定、深刻和呈现正向价值的认知，从传播效果监测的角度来理解也就无法占领用户心智。

2.城市形象符号较为宽泛

想要占领用户心智，首要的是占领一个词，或者占领一个传播符号。沈阳在构建城市形象的过程中，曾经聚焦于盛京文化、共和国长子、一宫两陵、幸福沈阳、微笑沈阳、旗袍故都、活力沈阳、魅力沈阳、一河两岸、福运沈阳等多个文化符号，这些代表城市形象的文化符号的塑造，有助于过滤掉纷繁的信息，解决碎片化内容与完整城市形象塑造之间的矛盾，对城市文化实现准确把控。

但必须承认，这些符号普遍存在的问题是有些空泛：问题一，空泛的符号一般很难具有占领意蕴，幸福、微笑、活力这样的词难以为某一个城市所独有；问题二，缺少强传播力的“重锤”和生动的细节，难以让受众感受到城市品牌传播的“峰值体验”，也就难以打造出城市品牌传播的超级符号。

3.筛选出来的城市名片禀赋不足

想要占领用户心智，重新创造一个词是很难成功的，最好的选择是一个在人们心智中已经有一定位置的符号，同时城市形象构建的主要目的是向城市之外的人传播，所以这个符号不能只是本地人知晓，而必须有全国乃至全球的视野。这方面成都较为成功，秦岭大熊猫种群密度居全国之首，但成都却将大熊猫这个世界级的超级符号占为己有，表现出高出其他城市一筹的城市形象传播的能力和眼光。

从这个角度来分析，沈阳过去筛选出来的城市名片虽然不少，也都各有特色，但均不具备成为超级符号的禀赋。比如排名较高的沈阳故宫，虽然作为全国仅有的两个故宫建筑群，但和北京故宫相比差距太明显，口碑和影响力均处于较低水平。

4.从宏大叙事向百姓视角转型

从符号学角度看，作为一种带有符号学思想的实践方法，超级符号指在人类文化的历史进程中约定俗成、不经反思即被默认的各种符号及符号文本，其关键在于能被识别且具有强互动能力。沈阳过去构建城市符号时较为偏重强调宏大叙事。作为国内最重要的重工业基地之一，沈阳有宏大叙事的禀赋，在新中国成立后的相当长时间内，“共和国长子”这一超级符号的构建，堪称国内城市形象符号构建的超级手笔，实现了占领用户心智的目的。

毋庸讳言，在共和国的历史上，沈阳曾为全国作出了重要贡献，尤其是沈阳的工业，曾是共和国工业的半壁江山，称作“长子”当之无愧。

而至21世纪20年代，民营经济得到的重视程度明显增加，在这样的背景下，沈阳的城市品牌传播应减少大而泛的概念符号，而从普通市民的视角观察城市，在沈阳市民长期生活中孕育和孵化出来的文化、商业和消费要素里，寻找更具有个性、温度和烟火气，可以激发普通市民自发地进行解读和传播，进而形成符合新时代特征的城市形象符号。

二、“鸡架之城”的传播特性

1.“鸡架之城”的传播潜质长期被忽视

沈阳城市品牌形象的对外传播，需要不断凸显和优化城市自身的形象识别系统，在符号学理论视角下对城市形象传播进行系统、科学的总结和探索，从城市景观、文化样态、市民生活、建筑设计等文本中，寻找沈阳自身禀赋中能够在国内外受众中引发共鸣的元素，努力捏合和放大这一元素的传播价值，形成鲜明并富有吸引力的城市个性，最终构建出具有顶级传播力的超级传播符号。〔1〕

这个符号最好是市民每天都在消费、使用和谈论的那个生活中必不可少的重要组成元素。从这个角度说，沈阳在悠久历史中形成的众多传播符号，鸡架的传播价值最大，在市民生活中扎根最深，但也是最被忽视的一个。鸡架长期活跃在沈阳人的餐桌上，消费量大，做法多样，广受欢迎，真正制约鸡架成为沈阳形象传播符号的，主要是以下原因。

（1）过去选择城市传播符号时视野主要停留在故宫等文化符号上，或者考虑幸福和微笑等概念化的符号，并没有投向餐饮领域。

（2）虽然鸡架是唯一入选《舌尖上的中国》的沈阳食品，但鸡架太过家常，不够高大上，以鸡架为城市的传播符号形象太过低微。

（3）鸡架是否具备了一定的历史和文化基因，对于沈阳城市个性与精神的塑造是否有足够的助力，在这方面没有找到很好的答案。这一条是鸡架被长期忽视的主要原因。

2.“鸡架之城”具备成为超级符号的潜质

（1）城市精神的概括和弘扬

一个优秀的城市传播符号，不仅符合城市行为识别系统，而且应符合城市理念识别系统，这是城市品牌形象打造的内核部分，需要与城市精神高度契合，是对城市共同价值观的提炼、升华和塑造。鸡架对于沈阳城市精神和沈阳市民思想境界的体现，有着得天独厚的历史和文化基因。某种程度上说，鸡架之于沈阳市民，不仅是不可或缺的美食，而且还是一段历史记忆。〔2〕

沈阳人集体性地热衷于吃鸡架，最早应上溯至20 世纪80 年代改革开放之初，沈阳百万产业工人是那个时代的沈阳最有担当的一道风景。有着闯关东基因的沈阳人，天生乐观和具有创造力，穷日子总要过出些滋味来，餐桌上还要有荤腥，于是三五毛钱一副的鸡架配上土豆，就成了当年无数家庭的看家菜。石姓夫妇在北市场开的以鸡架为主的小餐馆，据传是最早的尝试，甫一开张，即顾客盈门。一只烀鸡架，三碗雪花啤酒，再加上一碗撒点香菜末的清鸡汤，至今仍然为沈阳人所津津乐道。

转眼40年过去，从改革开放初期阵痛里走出来的沈阳人，尽管已过上殷实的小康生活，但鸡架精神不丢。从那段艰难岁月中凝炼出来的乐观向上、有担当等人生态度，以鸡架为载体，已经在沈阳人的集体意识中沉淀并固化下来，成为一种集体的记忆和荣耀。

（2）积极借力消费主义文化的势能

美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中，提出了后喻时代的概念，指的是在当今高科技时代的某种条件下，晚辈由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈传授知识和培养能力的时代。〔3〕

全球经济、贸易一体化催生了一系列具有跨国界号召力的消费主义文化。和现实生活中的境况相比，这种后喻文化所包含的情感倾向和生活态度往往更为理想，因而在传统文化和各地的本土文化面前堪称是一种强势文化，对青年人的吸引力也更为强烈。

在后喻时代趋势越来越明显的当下，将“鸡架之城”作为沈阳城市形象的符号，通过对鸡架这个高频次接触点的管理，既能改善过去城市形象传播中存在的偏重宏大叙事，而不够接地气的问题，也能实现对消费主义文化势能的积极迎合与借力，与魅力之都、动感之都、活力之都等宽泛的城市形象符号形成明显的品牌区隔，从而构建符合新媒体语境的参与性高、互动性强的充满活力的传播格局。

随着微博和抖音等社交媒体平台和短视频平台的崛起，重庆、成都和西安等城市能够成为网红城市，对于小面、火锅、羊肉泡馍等典型的消费文化势能的借力十分明显。

（3）充分释放“鸡架之城”的话题属性

沈阳人全城吃鸡架，有“鸡架之城”之说本不是今天才有的事，但“鸡架之城”为全国人所熟知，则源于新冠肺炎疫情期间一次个案引发的热点话题。2021 年5 月15 日，一位61 岁的沈阳大爷确诊新冠肺炎。16日，在官方公布的行程轨迹中，熏鸡架一天之内就出现了两次。随后，话题跑偏到了“舌尖上的沈阳”，“沈阳鸡架”登上热搜，一些热点微博动辄就有数万的转发、评论和数十万的点赞。

没有明星代言，没有网红带货，沈阳鸡架在一夜之间火了起来，红遍全国。对那些骨子里乐天的吃货来说，流调里反复出现的鸡架，无疑是最迷惑的美食密码，让人发出灵魂拷问：“沈阳鸡架到底有多好吃？为什么每次确诊人员行动轨迹里都有它？”这样一个由意外事件形成的裂变式传播现象，表明鸡架已如同美国学者凯文·林奇在1960年出版的《城市的印象》一书中所说，它已是“城市居民中多数人拥有的共同的心理图像”。〔4〕

在移动互联网时代，媒介上的去中心化越发明显，报纸和电视等传统媒体的影响力在降低，在这样的背景下，“鸡架之城”的提出有望唤醒和激发沈阳人的传播热情，助推沈阳成为新的网红城市。

一个鸡架一瓶老雪，不只是沈阳人的调侃，也是沈阳人向外地人推荐沈阳时的首选话题。在新媒体体验式传播环境下，以鸡架为话题核心关键词，城市中的每个个体将不再仅仅是城市形象符号的接受者，同时也会成为主动的传播者，在传播力呈几何级数提升的同时，也有助于打造沈阳亲民的崭新面貌，改变自计划经济时代留存下来的大政府、小社会的刻板印象。

（4）成熟的产业链和巨大的商业价值

和“没有一只鸭子能走出南京”相对应，“没有一只鸡能走出沈阳”也广为流传，更有网民作进一步诠释：“没有一只鸡能端着架子离开沈阳。”这样的表述固然是基于幽默文体的创作，但也的确是对沈阳日常鸡架庞大消费数量的另类表达。鸡架之于沈阳，并不仅是一个虚幻的传播符号，其背后有着巨大而成型的产业链条，具备非常强大的商业变现能力。从这个角度分析，作为超级符号的优质选择，“鸡架之城”将融会贯通城市品牌形象和区域经济发展，全面助推沈阳社会和经济的发展。

三、关于构建“鸡架之城”城市形象的建议

1.拍摄宣传片和纪录片

官方邀请多位导演拍摄“鸡架之城”的宣传片和纪录片，引导舆论的关注和话题走向，将网友的目光和讨论吸引到宣传片和纪录片的艺术性等方面来。同时，以资金奖励等政策吸引短视频爱好者拍摄相关作品，在抖音等短视频平台实现较大流量的给予鼓励，从而持续制造城市品牌形象传播的流量高潮，在出现大流量作品时及时介入并提供更多资源，力争促成爆发式传播。

2.扶植鸡架产业的健康发展

由商业、宣传等部门牵头做好沈阳鸡架产业的摸底和推介工作，以鸡架为核心，包括鸡头、鸡翅、鸡腿等在内，专家推荐结合网友投票，选出沈阳鸡架名品和名店，方便市民和游客的选择与食用。在给沈阳鸡架名品和名店以丰富的推介机会的同时，对入选的名品与名店严格管理，一旦发现质量和诚信问题就取消其资格。通过相关部门有意识的引导和规范，培育具有沈阳特色的旅游礼品品牌。

3.培育基于美食的旅游目的地

2008 年，瑞典政府曾经启动一个名为“瑞典——美食国度”的项目，旨在改善游客体验，并刺激美食旅游。在这个项目中，有趣的食品和饮食体验成为打造瑞典国家品牌的工具。关于区域和食品之间的联系，一个理论视角就是原产地概念和它与营销之间的关系。沈阳可以努力促成这样的结果，人们在想到鸡架的时候，便会想到沈阳是鸡架的原产地，沈阳的鸡架是最好的，从而形成一种体验的基础，而这正是以体验经济推动旅游目的地发展的重要方式。

4.制造以鸡架为主要内容的城市景观

按照英国社会学家John Urry 提出的理论，旅游是去异地寻找一种我们通常在家中或工作地看不到的视觉体验。在John Urry看来，游客和景点都是被操纵的：游客的凝视焦点正好落在已经被期待的地方元素上。设计一个鸡头、鸡冠、鸡翅膀、鸡爪和鸡尾都正常呈现，鸡身则是鸡架的艺术形象，并分别在广场、公园等各种游客聚集的场所予以展示，再附带诸如北市场开创性制作鸡架美食进行销售的夫妇之类文案故事、沈阳鸡架著名品牌等相关联图文，并以此有意识的展示促进传播及推广，最终形成以鸡架为主要内容的城市景观。

结语

全球城市实验室发布的《全球城市50强》报告，从经济、文化、治理、环境、人才和声誉等六个维度对全球城市进行评估。〔5〕创造并占领“鸡架之城”这样一个词，并投入更多传播资源，将其打造为沈阳城市品牌形象传播的超级符号，将有效串联沈阳自身的多种禀赋，形成鲜明、突出的城市品牌形象。“鸡架之城”这样一个超级符号的构建，不仅需要宣传部门的规划与执行，更重要的是，商业、旅游、交通、公安等城市管理的各个部门，都应积极助力物理、自然、文化和商业资源的累积，从而逐渐形成城市的品牌资产，并最终形成沈阳市的核心竞争优势。■