新文科建设背景下混合式“金课”构建与应用研究*——以消费者行为学课程为例

吴学敏

（河北北方学院 经济管理学院，河北 张家口 075000）

引言

2018 年，我国教育部提出要合理提高大学生课程学习的难度和挑战度，对大学生要有效“增负”，深入挖掘课程资源，丰富课程的可供选择，打造有深度、有难度、有挑战度的“金课”[1]。2019 年，教育部将“四新”建设纳入本科教育教学改革及“‘六卓越一拔尖’计划2.0”，这为新文科的建设发展指明了方向。2020 年，《新文科建设宣言》的发布，阐释了新文科建设的共识、遵循和任务，与传统文科相比，新文科更侧重于随着时代变化而引起的人文精神的发展、学科间的协同与交叉融合、现代技术为教育方法与方式的加持，同时明确了课程是基础与关键的要素，需要不断完善教学内容，促进理论、技术与实践的三者联动，增强学生综合能力和应用能力，实现复合型高层次人才培养的目标，满足新需要、新文化、新品质、新模式、新融合及新方式的要求。2021 年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》 提出，要提高高等教育质量、建设高素质专业化教师队伍及深化教育改革。因此，在新文科建设背景下，“金课”建设成为新时代高校教育教学改革的重要任务。

我国学者对于“金课”的研究从2018 年开始逐步增多，“金课”的建设成为教学改革的热点。“金课”的研究首先是基于高校的角度，众多学者侧重于从某一专业或具体课程出发，对“金课”建设的路径以及具体应用进行研究，包括对“金课”进行概念界定、教学设计、重要性阐述、影响因素、创新策略、实现路径以及评估体系等方面的研究。同时，部分高校教师在“金课”建设中，采用混合式教学方法，通过对学习环境、内容、方式、任务和活动进行相互补充，优化学生学习过程[2]。其次，从教师角度研究教师是否能够进行角色转换以及“金课”建设对教师能力的要求。总体来说，高校金课建设取得了良好成效，但仍然存在一些问题[3]。首先是研究时间较短，所涉及具体专业或课程的研究较少，对于经管类课程“金课”的研究也较少；其次，众多学者为“金课”的实践路径提出了不同的观点，但具体运用到实际课堂的效果还有待进一步验证。本文以消费者行为学课程为例，研究新文科建设背景下混合式“金课”的构建与应用。

一、成果导向教育理论

成果导向教育理论认为在学校大环境之下，每一个学生都具备一定的才能，学生个体之间是合作学习的关系，学校力争帮助每个学生找到正确的学习方法。成果导向教育理论核心思想包括四个方面：一是学生学习课程之后要达到的目标；二是学生达到这样目标的依据；三是为了达到学习目标要通过什么方式实现；四是学生的学习成果要怎样进行检验。成果导向教育理论实施的重点，一是以学生学习为中心，遵循学生学习的客观规律，积极引导学生将所学知识进行建构，为学生提供良好的学习氛围；二是以学生发展为中心，依据学生整体发展状况及成长规律进行授课，充分调动学生学习积极性。因此，成果导向教育理论是以学生为中心，依据反向设计原则，使得学生的毕业要求同每一门课程培养目标、每一项教学活动相契合，从而保证教学的高质量、高标准与高要求的实现[4]。

二、消费者行为学课程混合式“金课”的构建

在新文科建设背景下，消费者行为学课程混合式“金课”的构建是由课程目标、教学设计、结果评估体系构成，三者呈循环态势[5]，如图1 所示。课程目标的高阶性是在新需要和新文化要求下，依据布鲁姆教育目标分类，将知识、技能、情感进行融合，培养学生良好的思维能力、理论与实践相结合的能力、有效解决问题的能力及树立正确的世界观、人生观和价值观。教学设计的创新性是在新品质、新融合、新模式要求下，依据教学内容模块化、教学方式混合化及教学活动多样化，全方位提高教学效果。结果评估挑战性是在新方式的要求下，为呈现多元化评价体系将其划分为教学质量评估和课程效果评估两部分。课程效果评估更侧重以通过率、达成率及转化率为指标评估学生的全过程学习，包含理论知识掌握及应用情况；教学质量评估更侧重于从不同主体的视角出发，对教学过程进行全方位评估。

图1 消费者行为学课程混合式“金课”框架构建图

（一） 课程目标是前提

根据市场营销人才培养方案和消费者行为学课程基本要求，基于布鲁姆教育目标分类，从知识、技能和情感目标出发，确定“金课”建设的高阶性标准。知识目标，要求学生掌握基本概念、经典理论以及关注消费者行为学的前沿动态，不断更新课程相关知识，如“直播带货的兴起对消费者购买行为产生的影响”可以作为一个专题进行前沿知识的更新；技能目标，要求学生提高综合解决、探究问题能力及自行吸收知识的能力，将知识转换为学生的核心素养，解决现实复杂问题时能够迅速提取所学知识，巧妙地将理论运用到具体情境中，如基于消费动机理论，探讨企业如何促进消费与发展；通过情感目标，将思政内容巧妙融入进课堂教学内容中，帮助学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

（二） 教学设计是核心

教学设计划分为教学内容、教学方式和教学活动。教学内容是载体，以模块化的方式呈现，将消费者行为学课程划分为四大模块，消费者行为基础、影响消费者内在因素（感觉、知觉、需要、动机、学习、态度、个性、自我概念和生活方式等）、影响消费者外在因素（家庭、参照群体、社会阶层、文化、营销组合等） 及消费者购买决策过程。四大知识模块中确定各章节的重点和难点，构成知识关系结构图的同时要融入新的内容。教学方式以混合教学方式为主，课前线上预习、课中线下授课、课后效果巩固[6]。线上预习中，学生通过线上学习平台可以查阅课程简介、本章内容PPT、课程文献、视频等学习资料，引发学生学习、思考的兴趣。教学活动以学生发展为中心，包括探究式学习的小组讨论和头脑风暴等；小组汇报中成员根据不同分工完成任务并进行小组互评以及实践活动。课堂上让学生达到学而有趣、学而有思、学而有用的效果。课后作业通过引导学生以合作或者独立思考方式进行深入学习，促进学生清晰认识自己对学习内容的掌握程度，便于学生加深对学习内容的理解，达到学以致用的目的。这是“金课”建设的基本依托，是“金课”建设创新性的充分展现。

（三） 结果评估是保障

相较于传统的课程评价，混合式课程需增加多元化评价方式，以完善学生课程掌握的广度和深度。结果评估由教学质量评估和课程效果评估组成。教学质量评估要体现学生主体地位、引入同行内和同行间评估以及开展校内外评估。课程效果评估要通过绩点合格率、学生目标达成率及从知识到能力转化的程度进行评估。课程效果评估包括过程性和总结性评估，过程性评估是以时间维度进行划分，课前线上预习、课中线下授课、课下效果巩固。课前线上预习通过学习内容时长、作业完成情况检测学生自学能力，线下授课对学生上课表现、内容掌握与灵活应用能力进行检测。课下效果巩固通过灵活性、实践性题目检测学生掌握程度及如何巧妙将理论运用到具体情境中。课程最终成绩是由多环节成绩共同构成，应适当增加过程性评价成绩比例、适当减少总结性评价的成绩比例，使其评价比例合理化。根据两个层面的评估结果，明确存在的问题及原因，对授课计划、内容、方式等方面作出调整，明确下一轮课程目标、教学设计和结果评估，形成“教学—反馈—改进”的教学闭环。混合式课程的构建是一个循环的过程，在对教学活动进行调整过程中，既可以改变已有的教学思路，也可以对相关活动进行适当增加或减少，最终通过多个循环过程完成“金课”的构建，以形成完整的闭合循环。

三、消费者行为学课程混合式“金课”的应用

以消费者行为学中参照群体一章为例，将混合式“金课”具体应用于课程教学全过程，包括课程目标、教学设计、结果评估三个部分。

（一） 课程目标

基于布鲁姆教育目标分类，确定参照群体这一章节的知识目标、技能目标和情感目标。知识目标：掌握参照群体的定义与种类；了解消费者是如何受参照群体的影响；掌握参照群体影响方式及理论基础；了解决定参照群体影响强度大小的因素。技能目标：营销人员如何巧妙通过参照群体解决问题；如何根据群体特征进行精准营销；根据具体消费情境，分析参照群体对消费行为的影响。情感目标：培养学生爱国情怀、民族认同感和使命感。

（二） 教学设计

参照群体属于教学内容中影响消费者的外在因素，以混合教学方式为主，课前通过线上学习平台发放课程预习内容。具体预习内容是以“李宁如何变身‘国潮’”案例作为引入，2018-2019年，李宁牌在纽约及巴黎时装周上，把中国传统文化和潮流时尚相结合，演绎出复古、现代和未来运动服装的趋势。同时依据《2022 中国消费品牌趋势》和《2022 国货市场发展报告》呈现当代年轻人对国货消费的热情。新时代的年轻人在文化传承和创新上有更高的价值认同感，正在逐步成长为文化消费的主力军。引出问题：什么是消费者的群体身份以及参照群体对个体购买决策有什么影响？通过案例的阅读及问题的回答，加深学生对于参照群体概念的理解以及增强爱国情怀、民族认同感和自豪感。

在线下授课中，第一部分是对理论知识的掌握。将相关案例贯穿于课本内容的讲解，让学生更好地理解群体身份、参照群体基本概念以及参照群体对个体决策的影响。充分调动学生学习积极性及参与性，更好地理解参照群体对消费者行为的影响，在理论知识讲解中加入自动效应从众实验及选段判定实验，让学生主动地参与到实验的分析过程，在分析过程中提升对学习的兴趣，同时更好地理解理论知识。第二部分是分享相关学术前沿动态。引入用户画像相关内容，企业通过大数据对用户画像的实现，进行消费者聚类细分，建立社会属性特征和品牌偏好等消费特征之间的联系，从而有效地实现精准营销。第三部分是对理论的灵活运用。如以小组讨论的形式，探讨营销人员如何巧妙通过参照群体解决问题、如何根据群体特征进行精准营销以及参照群体对消费行为的影响。

在课后效果巩固中，探讨主题为范德堡大学的两位教授提出的预测，与归属群体联结紧密的品牌会促进相关消费者与该品牌的联结，而与外群体存在紧密联结的品牌则主要降低独立建构个体的自我品牌联结，不会影响依存建构个体的自我品牌联结。以小组为单位，进行实验设计，验证该主题的预测，并将小组实验结果以纸质形式进行呈现。

（三） 结果评估

通过高阶性课程目标的确定、创新性教学设计的形成以及以学生为中心的教学活动开展之后，对学生学习效果进行评估。课程效果评估，课前线上预习主要通过学生完成案例相关问题的情况检测学生的预习效果；线下授课主要通过学生课堂积极参与度、小组讨论结果等方面评估学生的课堂投入程度、知识理解和分析能力；课后效果巩固，主要通过每个小组进行实验设计的合理性、全面性、精确性等原则判定实验设计过程的正确性，并通过实验报告呈现内容的完整性、创新性与逻辑性，检测学生掌握知识的程度。通过每一章节过程性评价，明确学生对知识掌握及应用情况，依据每一章节反馈，及时对下一章节的教学设计进行调整、改进，形成完善的混合式课程构建。教师在完成消费者行为学课程授课之后，依据课程效果评估及教学质量评估结果，进行反馈与持续改进，不断提升课程混合式“金课”构建与应用研究。

四、结语

在新文科建设背景下，如何培育学生跨学科综合能力和应用能力，实现复合型、应用型人才的培养，是亟需破解的难题。本研究以成果导向教育理论为基础构建了消费者行为学课程的混合式教学模式，分别从课程目标、教学设计、结果评估三部分进行阐释。但整体混合式课程构建效果有待进一步深入验证。由此，将消费者行为学混合式课程构建成为深受学生热爱的“金课”，需要进一步调整与完善，才能推动“金课”建设的发展。