微商行为规制研究——以消费者权益保护为视角

温小惠 杨 旭

贵州民族大学，贵州 贵阳 550025

一、微商概念

微商自2013年兴起至今，是一种呈爆发式发展起来的新型商业模式，《微商行业适用〈中华人民共和国电子商务法〉合规经营与风险防范指南》中指出：“微商是指自然人、法人、非法人组织通过自建平台或其他网络服务以直销、招募经销商或分销模式销售商品或服务的商业行为。”［1］“微商”一词到现在都未有统一的概念，笔者认为，微商是在传统电子交易基础上发展起来的，主要通过微信这种移动社交平台，进行商品宣传、销售，并通过微信红包、微信转账或者支付宝支付的新型商业行为。

微商可分为两种不同的经营模式，第一种模式与传统电子商务经营者如淘宝、京东等一样，在社交平台上进行登记注册，通过朋友圈或公众号宣传商品，消费者可以通过点击其发出的链接，进行商品购买，这种模式已经发展成熟，有完善的法律法规进行规制，消费者的权益能够得到很好维护。另一种模式主要指自然人在微信移动社交平台上，通过群聊或朋友圈进行商品宣传，是一种“熟人”之间的商品交易行为，此种模式交易比较隐蔽，不易被平台识别，而且从事此类微商的主要是宝妈、家庭主妇、学生等，特别是在最近几年新冠肺炎疫情防控期间，失业者或隔离在家者，也加入到了自然人微商行业，他们大多法律意识不强、受教育程度不高。因此此类交易比较混乱，消费者合法权益在此种模式下很难维护。笔者仅探讨后一种模式下，未登记自然人微商规制问题，在促进经济稳定健康发展过程中，也能维护消费者合法权益。

二、规制现状

微商自2013年由海外代购者从淘宝等传统电子商务平台转到微信移动社交平台之后慢慢发展起来。2016年从事微商的人超过2000万，到2018年时活跃在微信的用户达到10亿，到目前为止已经超过12亿，［2］给微商创造了很好的机遇。但是由于法律的滞后性，2014年3月15日《消费者权益保护法》与原《网络交易管理办法》开始施行，从立法目的来看主要在于规制传统电子商务行为，微商还未纳入其规制范围。因此微商在爆发式发展的同时交易比较混乱，微商虚假宣传、售卖假冒伪劣商品、欺诈消费者、微信传销等问题突出。直到2019年《电子商务法》施行后，微商才开始纳入法律调整范围。但是该部法律规定较宏观，适用性不强。

2021年5月1日开始实施《网络交易监督管理办法》，同时原有的《网络交易管理办法》废止，进一步细化了《电子商务法》，将微信移动社交平台纳入网络交易平台范围，规定其具体应当承担的监督管理义务与违反义务的责任，规定较《电子商务法》更加具体且操作性更强，但是具体在微信移动社交平台上实施后，还是有落实不到位之处。主要原因在于有一部分自然人微商不需要登记，对这类微商的监管落实还不到位。原本微信只是一种人与人之间的交流工具，人们只要有一部智能手机并下载微信注册，就可以发信息、建群聊、发朋友圈等。《网络交易监督管理办法》中的具体规定相对于早就注册微信的自然人微商来说，还是有漏洞可钻的。作为不需要登记的自然人微商，大多数根本没向平台提交其具体真实信息，因此平台对这类“隐藏”微商监管不到位，这就为消费者合法权益保障带来了较多问题。本文笔者仅探讨上述自然人微商的规制，以更好维护消费者合法权益。

三、存在问题

（一）消费者知情权保障问题

《消费者权益保护法》第八条规定，消费者有权利知晓商品、了解服务。但是在微信移动社交平台进行交易时，消费者知情权得不到很好维护。首先，未登记自然人微商主要是通过微信群或者朋友圈进行商品宣传，其为了更好销售商品，会不同程度地对商品进行夸大或美化，消费者只是通过图片或视频来了解商品，对商品实际情况根本不清楚；其次，不需要登记的自然人微商在微信移动社交平台进行交易时，聊天信息比较隐秘，支付方式主要是微信红包，微信移动社交平台不易界定及发现其经营行为，所以平台对微商的监管存在缺失；最后，由于微信特殊性，消费者在朋友圈对商品的评价只有其微信好友才能看到，并且微商可以自由删除。

（二）消费者交易安全权保障问题

《消费者权益保护法》第七条规定，消费者有权利使自己的人身安全、财产安全不受损害，但是在微信移动社交平台进行交易时，消费者此项权利不能得到很好维护。首先，消费者在购物时，都会把真实地址、电话号码、姓名等信息告知微商，有些自然人微商在利益驱使下或不经意间很可能泄露消费者的以上信息，很可能会被不法分子利用，给消费者带来人身财产安全损害；［3］其次，未经登记的自然人微商，市场监督管理部门和移动社交平台对其所售商品未进行审核检验，有些不法分子专门利用此监管漏洞进行“三无产品”或劣质产品销售，极易给消费者人身安全带来损害。

（三）消费者撤回权保障问题

《消费者权益保护法》第二十五条规定，除了购买一些特殊物品外，通过网络购物的消费者有权利在7日内进行无理由退换货。但是在微信移动社交平台进行交易时，消费者的此项权利不能得到很好维护。因为消费者在微信上购物，都是先把货款付给微商后再发货，而且是直接交易支付，不像传统电子商务交易把货款先支付给第三方平台，消费者收到商品后，进行确认收货，第三方平台再把货款转给商家。像微信这种直接支付给微商的模式，如果收到货后发现有问题，消费者若想退货，微商会以消费者货物已签收，拒绝退换货，或者拉黑消费者，由于未登记的自然人微商缺失平台监管，并且消费者也不知其真实地址、联系方式等信息，出现问题时根本联系不上，售后困难重重。

（四）消费者维权难

消费者维权之所以那么困难，主要由于以下原因。首先，不易找到卖家。如上文所述一些消费者根本不知道有些未登记的自然人微商的具体地址、联系电话、姓名等，消费者有意维权却找不到卖家。［4］其次，退换货不易。如前文所述，消费者撤回权不能得到很好保障，给消费者维权带来太大难度。最后，维权成本太高。一是关系成本较高，有些消费者基于朋友关系，不想把关系闹僵，不好意思要求退换货，便自认倒霉。二是维权性价比不高，消费者购买商品的价格如果比较低，退换货还要自己支付运费，太不划算。

四、规制措施

虽然《网络交易监督管理办法》规定较全面、较细致，但第八条规定有些自然人微商是不需要进行登记的，并且在第十二条中仅规定此类微商需要主动如实公示其真实地址、联系方式等信息。但是如上文所述，此类自然人微商大多数是宝妈、家庭主妇、学生或因新冠肺炎疫情失业者与隔离在家者，他们大多法律意识不强、受教育程度不高，并且害怕登记后会交税等，所以大多数不会主动公示其信息，这就给市场监督管理部门以及微信移动社交平台的监管带来困难，很可能会损及消费者合法权益。建议对此类微商增加如下规制措施：

（一）建立信息云数据库

以上问题的出现，最主要的原因在于不清楚未登记并未主动公示其信息的自然人微商的真实信息，对其监管不到位，并且消费者权益易受损害且维权困难。为了掌握此类微商真实信息，就要以网治网。微商交易发生在虚拟网络上，微信移动社交平台就相当于现实生活中的市场，其对微商的监管以及消费者权益维护有着至关重要的作用。市场监督管理部门与微信平台可以共同协作，运用大数据、云存储、爬虫等现代科学技术，在保护个人信息安全前提下，对未登记自然人微商进行动态监测。如果其朋友圈和微信群聊出现商品宣传与交易行为，利用这些现代技术将其找出，并监督督促其公示真实信息，审核验证后将其上传至全国统一的云数据库中。进行全天候数据抓取搜集监测，监测到一个就上传一个，并进行实时更新。［5］如果发现自然人微商符合《网络交易监督管理办法》第八条规定的登记条件，及时监督督促其进行登记。这样既方便消费者查询及维权，又利于平台及市场监督管理部门对其监管。最终实现微信交易有序健康持续发展，既促进我国经济健康持续发展与就业，又能维护消费者合法权益。

（二）建立健全跨省跨区域维权机制

由于消费者不清楚管辖规则，不知道未登记的自然人微商具体地址，并且微商交易具有虚拟性，各市场监督管理部门可以协同建立健全跨省跨区域维权机制。各市场监督管理部门应当明确自己的职责，互通信息、联合履职、互助履职，利用信息技术让消费者维权少走弯路，不用考虑应该向哪个地方的市场监督管理部门投诉，也解决了各地市场监督管理部门相互推诿的问题。市场监督管理部门可以开展网上在线调解、证据审核、在线处理纠纷等，消费者可以进行线上投诉、线上提交证据等，不仅让市场监督管理部门高效监管，而且让消费者维权便捷且高效。

（三）第三方平台落实监管责任

《网络交易监督管理办法》第七条明确将微信移动社交平台纳入到第三方平台地位。作为第三方交易平台，借鉴传统交易平台监管责任，切实落实其职责。首先，平台应该对检测到的未登记自然人微商的商品进行审核，如发现有任何问题可以及时报告给市场监督管理部门，市场监督管理部门应及时对这些商品进行检验，看其是否符合国家标准，是否是“三无产品”、假冒伪劣产品等，做好事前预防；其次，利用云数据库，对微商交易证据信息进行保存，以防证据被删除后，消费者不易维权；再次，发挥好微商与消费者之间的桥梁作用，及时调解他们之间的纠纷，及时处理消费者投诉，能协商解决的尽量协商解决，提高纠纷解决效率，促进交易良性健康发展；最后，及时配合市场监督管理部门对微商的抽查监测，以及协助市场监督管理部门共同处理消费者对微商的投诉，互通信息，相互配合，在促进经济稳定健康发展过程中，也能维护消费者合法权益。

（四）多方协作

规制未登记自然人微商行为，不仅需要平台及市场监督管理部门协同合作，也需要微商、消费者、消费者协会共同协作，才能建立规范有序的交易秩序。首先，国家市场监督管理总局应当落实监督指导及引导职责。对县级以上市场监督管理部门的工作进行线上线下监督，严厉打击其不尽职守行为。对消费者进行普法宣传，提升消费者维权意识，教给消费者维权方法，鼓励消费者积极维权。对微商进行普法宣传，教育其遵守法律规定，遵守职业道德，保证商品质量，不做违法或非法交易等。其次，微商应该自觉遵守法律规定，对其所售商品进行全面了解，不售假、掺假，不欺骗消费者，做到诚信经营。再次，消费者不要盲目消费，应该全面了解商品及商家信息后再进行消费，并增强维权意识，学习了解维权方法，增强资金安全意识等，切实维护自己的合法权益。最后，消费者协会也要为微信平台上的消费者提供信息咨询等，协助消费者维权，对消费者投诉积极受理，并对其进行调查、调解，协助市场监督管理部门的监督、检查等。

五、结语

2013年至今，在微商爆发式发展的过程中，带来了很多问题，并对消费者权益造成了不同程度的损害。由于法律具有滞后性，对微商行为的规制问题一直都是司法实务界与法学理论界较关注的问题。2014年《消费者权益保护法》与原《网络交易管理办法》施行后，还未将微商纳入其规制范围。2019《电子商务法》施行后，微商才开始纳入法律调整范围，但是该部法律规定较宏观，实施起来适用性较差。直到2021实施《网络交易监督管理办法》进一步细化了《电子商务法》，将微信移动社交平台纳入网络交易平台范围，较《电子商务法》更加具体且操作性更强，但是由于有一部分自然人微商不需要登记，对这类微商的监管落实还不到位。作为不需要登记的自然人微商，大多数根本没向平台提交其具体真实信息，因此平台对这类“隐藏”的微商监管不到位，这就为消费者合法权益保障带来了较多问题。鉴于此，笔者认为为了规制未登记自然人微商的行为，市场监督管理部门应当与微信平台联合协作，共同建立此类微商的信息云数据库，解决找不到此类微商的尴尬局面。同时市场监督管理部门还应当建立健全跨省跨区域维权机制，方便消费者在线维权，微信平台也要切实落实其监管职责，微商、消费者、消费者协会也要共同协作，一起参与，在促进经济稳定健康发展过程中，更好地维护消费者合法权益。