拼多多营销策略分析

蒋建华

（苏州工业园区职业技术学院，江苏 苏州 215123）

1 拼多多发展简介

拼多多是国内主流的B2C 移动购物平台。拼多多成立于2015 年，自成立以来，借助微信的流量红利及有效的营销策略，拼多多用户数、订单量爆炸式增长。近年来其增长趋缓，但相对而言，依旧保持高速增长，2020 年同比增长接近100%。

2018 年7 月，拼多多在美国纳斯达克成功上市。2020 年第三季度，拼多多首次盈利，2021 年前三季度，拼多多平台盈利超30 亿元，这说明拼多多在不断扩大规模的同时盈利模式也获得了巨大成功。2020年底，拼多多平台年活跃买家数达7.88 亿，已经超越京东商城与淘宝网，成为我国用户数最多的电商平台。

2 拼多多营销策略分析

拼多多能够获得成功，其有效、创新的营销方式是非常重要的因素之一。

2.1 准确的用户定位

根据艾瑞数据的报告，拼多多最主要的用户之一是二三线城市25～35 岁的女性用户。这类用户一般已婚，会负责整个家庭的日常购物，购物需求量大，购买频次高，购物时会精打细算。随着拼多多用户规模的不断扩大，中老年人、大学生、上班族用户人数也逐渐增加。

拼多多初期核心用户的主要特点可以总结为两项。一是追求产品性价比。这类用户对品牌不敏感，只关注产品性价比，需要相对低价的商品，买东西会作详细的对比，会因为价格相差几块钱而改变购买决策。二是空闲时间相对较多，愿意为省钱付出时间。拼多多的营销策略中设计了很多省钱的营销环节，但要获得优惠都需要花费一定的时间。由于这类用户空闲时间较多，因此，省钱的营销环节在具体实施过程中受到的阻力比较小，营销策略得以顺利实施。

拼多多营销策略的设计，紧紧围绕着核心用户的需求，很好地满足了客户追求性价比的需求，因此取得了非常好的效果。同时，拼多多的成功之处还在于通过各种环节，能让用户赚到钱，进一步获得实惠，这对核心用户吸引力很大，大大提升了核心用户的客户忠诚度。

2.2 有效的营销策略

2.2.1 低 价

在众多营销策略的运用中，低价策略在任何时候都是极其有效的。拼多多平台有大量的低价商品存在，有大量商品单价在10 元以内，而且还全国包邮。同时，也存在同样的商品，拼多多平台价格低于其他电商平台，这使很多用户从其他平台转到拼多多平台购买。拼多多平台的低价更多是体现了高性价比，同样的价格质量最好或是同样的质量价格最低。因此，拼多多平台吸引了大量注重性价比的用户。

与低价策略相对应的，是拼多多平台的爆品策略。根据大部分消费者的需求，主推高性价比的爆品。高性价比的爆品大大提升了用户的购买热情。同时，对于商家而言，虽然商品价格低，但销量巨大，很多单品动辄十万二十万的销量，使得爆品虽然单品利润极低，但巨大的销量也能带来不错的利润。

2.2.2 免 费

免费的策略在营销中是极具杀伤力的，免费策略经常能带来意想不到的效果。

2.2.2.1 砍价免费拿

砍价免费拿是拼多多最成功的营销策略之一。拼多多设置了很多商品可以免费拿，但需要用户不断邀请好友帮忙砍价。很多用户为了能免费拿到心仪的商品，会不断发链接邀请好友帮忙砍价。在不断转发邀请的过程中，就在不断地为拼多多做广告宣传。参加助力的好友如果不是拼多多的用户，就需要下载拼多多APP，并注册使用，这就使拼多多可以以很低的成本获取新用户。虽然砍价免费拿的活动消费者要真正免费获得商品需要花一定的精力不断邀请好友砍价，很多用户中途放弃了获取优惠，但还是有部分用户免费获得了相应的商品，这对活动的推广起到了良好的宣传效果，不断有用户尝试此活动，从而达到了更好的传播效果。

2.2.2.2 免费领红包

拼多多平台有多个活动可以免费领红包。APP 首页的摇现金、天天领现金、多多赚大钱、现金大转盘等都可以免费获得红包。虽然，拼多多的摇现金活动每次摇到的现金金额很少，但由于是完全免费的，获取也极为容易，又有一定的趣味性，因此也获得了很好的营销效果。除了摇现金以外，其他免费领红包活动都需要达到提现额才能提现当现金使用，而要达到提现额，就必须通过好友助力才能完成，通过邀请好友助力提现，加速了拼多多平台的传播。同时，由于现金红包是免费获得的，使得消费者的消费意愿更为强烈，提高了用户的购买率，也提高了用户的忠诚度。

2.2.3 游戏化设置

拼多多的个人中心页面设置了多多果园、天天爱消除、守卫现金等游戏，拼多多游戏的设计符合核心用户时间相对空闲的特点，可以通过游戏打发时间，在游戏的同时也可以获得一定的利益，如红包、折扣等，这也推动了用户不断地在平台进行商品购买。

拼多多大部分的营销方式都有一定的游戏化设置，增加了平台的娱乐功能，提高了用户的参与度与活跃度。

2.2.4 社交裂变

社交裂变是拼多多能够快速扩大用户群的重要原因之一。拼多多平台借助微信，通过微信朋友圈、微信好友、微信群等媒介以较低成本快速传播。目前，微信的用户数已经超过12 亿，微信庞大的用户群为拼多多社交裂变提供了极大的便利。拼多多在用户使用平台的每个环节均有引导消费者分享购物的设置，用户要获得优惠，就需要进行分享，需要邀请好友，或是发到微信群，从而达到裂变式的传播。社交裂变改变了传统营销传播的方式，让用户成为传播者，由每个点不断发散，以较低的成本获得较好的传播效果。拼多多的很多营销活动都设置了社交裂变的环节，如砍价免费拿、免费领红包等。

社交裂变必须是利益驱动的。拼多多的社交裂变不仅给予分享的用户一定的利益，如红包、优惠券、免费获得商品等，同时也会给参与的用户一定的优惠。为了驱动更多的微信用户注册使用拼多多，拼多多在设置奖励时，会给新用户更多的奖励。以上营销策略中，低价是吸引消费者的基础，社交裂变、免费、游戏化设置则加速了用户群的扩大，提升了用户的活跃度。

2.3 品牌推广

2.3.1 节目赞助

拼多多对很多综艺节目、大型晚会都进行了赞助，如《欢乐喜剧人》《小姐姐的花店》等，还赞助了多家卫视跨年演唱会以及央视春晚、元宵晚会等。此外，拼多多也陆续与很多地方卫视进行了合作，投放了很多电视广告。在赞助节目的同时，拼多多也通过多种方式进行线上广告宣传。通过对综艺节目的赞助，大大提升了消费者对拼多多平台的品牌认知。

2.3.2 助农扶贫，树立良好口碑

拼多多在电商助农扶贫方面做得极为成功，成功帮助了很多地区开展农村电子商务，带动了当地经济及产业的发展。很多贫困地区滞销的农产品，通过拼多多平台得以顺利销售，不仅农户获得了经济收益，消费者也从平台购买到了优质低价的农产品。2020年，拼多多农（副）产品成交额超过了2 700 亿元，相比2019年增长超100%。拼多多助农扶贫系列活动，提高了自身品牌形象，在用户群体中积累了一定的口碑，促进了品牌的良性传播。

3 拼多多营销策略完善建议

3.1 目前营销策略主要存在的问题

拼多多的营销策略获得了巨大的成功，但同时也出现了一些问题，造成了一定的负面影响。

3.1.1 产品质量问题

拼多多平台的很多产品价格都比较低，也出现了一些低质商品。拼多多平台部分商品虽然价格极其低廉，但品质不佳，给消费者造成了不良的购物体验。拼多多平台还存在一些假冒伪劣商品，如山寨商品、仿牌商品。部分消费者在拼多多平台购买商品后，由于商品质量差而造成退换货纠纷，导致部分用户对平台印象差而不再使用。拼多多平台自成立以来，经常出现因产品质量问题造成的纠纷与投诉，这给平台的良性发展带来了很多不利的影响。

一方面，由于拼多多平台的入驻门槛低，存在一些不良商家利用平台销售假冒伪劣商品的现象；另一方面，一些卖家为了获取更大的销量，通过低价去获取竞争优势，为了能够获得盈利，只能降低产品成本，降低产品质量标准，从而造成产品质量不佳。

3.1.2 平台品牌形象问题

虽然拼多多的品牌认知度比较高，但很多消费者对拼多多平台的认知是：低价格、低质量。甚至还有消费者认为拼多多平台上只有低价商品，没有好商品；只有假冒伪劣商品，没有正宗品牌商品。低端品牌形象的认知使拼多多丧失了很多优质客户，如购买力强、注重性价比的白领用户。缺少购买力强的优质客户，会大大降低拼多多平台商家的盈利水平，不利于平台商家的持续良性发展。同时，低端品牌形象也不利于拼多多吸引优质品牌商家入驻，很多品牌商家基于自身品牌定位，怕拼多多平台会拉低自身品牌定位，因此不愿意入驻拼多多平台。

3.1.3 社交裂变的营销方式引起了部分用户的反感

社交裂变的营销方式获得了巨大的成功，但也引起了一些用户的反感。首先，频繁的社交分享会对用户的微信朋友圈产生负面的影响，一些人群对拼多多的邀请好友砍价、分享领红包等较为反感，参与度低，甚至还会拉黑频繁邀请砍价的好友。其次，拼多多平台在购物的各个环节设置的引导分享的活动在一定程度上影响了用户的正常购物，降低了用户的购物体验。再次，拼多多社交裂变产生的各种优惠链接、砍价、领红包等的大量出现，在一定程度上引起了消费者的反感和不信任，使部分消费者不愿意使用拼多多平台。最后，拼多多的很多活动要获得真正的优惠，需要耗费用户大量的时间与精力。无论是砍价免费拿还是免费领红包，用户要获得真正的优惠，难度会逐渐增加，用户需要耗费更多的时间与精力。由于难度不断增加，很多用户会放弃优惠，这引起了很多用户的不满，也对拼多多平台产生了信任危机。

3.2 营销策略完善建议

3.2.1 加强监控，保证产品质量

拼多多要改变“低价低质，便宜没好货”的标签，必须严控平台商品质量。首先，要加强第三方入驻平台的审核，适当提高入驻门槛，保证有实力的商家入驻平台，保证入驻商家的产品质量符合要求。其次，要加强对假冒伪劣产品的打击力度。要加大对假冒伪劣商品的处罚力度，一经发现商家销售假冒伪劣商品，从重处罚。同时，完善举报制度，让平台商家、消费者一起监督平台的所有商品，让假冒伪劣商品无处可藏。最后，要进一步完善售后服务。加强对平台的售后管理，保证一旦出现产品质量问题，平台商家能够快速响应，用户的诉求能够快速得到满足。

3.2.2 不断引入优质品牌厂商，提升平台品牌形象

平台应采取各种措施，吸引更多优质品牌商家入驻。目前，已有一些品牌商家开始入驻拼多多平台，拼多多平台也推出了百亿补贴等促销活动，取得了非常好的效果。应推出更多有吸引力的政策，吸引更多品牌商家入驻，特别是一些知名品牌，扩大知名品牌商品整体的销量占比。同时，应完善退出机制，清退一些销售三无产品、质量不过关产品的商家，不能因为个别不良商家影响平台整体形象。

3.2.3 加强营销创新，推出更有针对性的营销策略

首先，除了文中提到的营销方式，拼多多应积极尝试其他营销方式。例如，引入社群营销，打造意见领袖，带动平台产品销售；与抖音、快手等平台合作，进一步扩大直播电商购物等。直播电商是近几年电商领域的一大热点，应多方位推进直播电商营销，提升平台整体营销效果。

其次，加强对新的用户群体的分析，创新营销方式。拼多多平台已经是我国用户数最多的电商平台，且用户数还在增长，庞大的用户群中必然会存在不同需求的用户。拼多多近年来新增的用户很多都来自一二线城市，这些用户群体与拼多多初期的用户群体有一定的需求差异，应加强对这部分用户群体的分析，采取更有针对性的营销方式。同时，部分购买力强的用户加入拼多多平台，对于这类优质客户，原有的低价、免费等营销策略的效果将会大打折扣，这就需要创造新的营销方式。拼多多要应用大数据对平台庞大的用户群进行分析，对用户群进行用户画像与用户细分，根据不同用户的特征，根据用户需求及购买习惯的变化，改进与完善原有营销策略，创新营销策略与营销方法。

4 结 语

拼多多平台能在激烈的电商平台竞争中脱颖而出，在短短几年内用户数超过了京东与阿里巴巴等老牌电商平台，其营销策略非常值得电商企业学习借鉴。同时，拼多多也应正视自身存在的问题，不断完善与创新营销策略，从而更好更快地发展。