民族文化元素在影视广告中的创意应用研究

2022-11-24黄园园李怀苍昆明理工大学艺术与传媒学院

品牌研究 2022年29期

文/黄园园李怀苍（昆明理工大学艺术与传媒学院)

我国是统一的多民族国家，在这片共同劳动、生息、繁衍的大地上，民族文化繁衍和进化出了自身特色。影视广告作为一种传播面广泛而奏效的传播方式，为能充分准确地吸引顾客购买意图，阐明对某一具体商品的良性形象构建，可通过对贴合我国地域文化的本民族文化元素挖掘，将其融入影视广告传播中，达到促进我国本土品牌模式构建及提高民族品牌购买力、国际认可度的目的。将民族文化与影视广告融合宣发，这其中，勾连了民族文化、影视广告制作、品牌广告主三方的整合营销和链接关系。首先，民族文化通过影视广告得以展现和拓宽大众认知度；其次，影视广告作为媒介载体将两者融合，其展现形式与传播特征需因地制宜地化抽象为具体之考量，得以盈利；最后，品牌方用以影视广告提升品牌认知度，构建品牌形象，实现企业良性运转。于该探讨中，通过梳理当下我国影视广告中对民族文化元素的展现及形式特征，得到一些启发与思考，致力为当下影视广告中民族文化元素的应用和发展提供一些切实可行的见解及启示。

一、影视广告中民族文化的展现形式

（一）民族文化服饰元素

在居伊·德波提出的“景象即社会”概念中指出：“消费社会里，消费商品实则就是消费场景的体现。”即在技术赋能加持下的当代经济消费社会中，各网络社交媒体为视觉文化和景观文化的侵袭提供平台和可能性，也因此，消费文化在这样的环境中悄然改变，颜值崇拜的社会心理便在商品市场中折射出来。当下，以Z世代消费群体为代表的消费特征就显现出在消费体验中对产品颜值特征关注凸显的消费特点。我国经济实力和文化自信的提升，国风元素日渐成为年轻人表达身份与兴趣的符号。第一财经商业数据中心发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，B站上近九成的国风爱好者都是Z世代。传统文化在年轻群体中已经拥有了广泛基础[1]。

以此为背景，近年来，我国将民族文化、国风国潮元素运用于广告中的案例屡见不鲜，如国货美妆品牌花西子就深谙其道。深刻洞察Z世代消费群体之特征，构建出全方位、立体的民族文化品牌形象，聚拢用户，成功破局出圈。如其品牌广告中的“苗族印象”“傣族印象”系列，将苗族、傣族的非物质文化遗产引入时尚彩妆中，将民族艺术与东方美学结合，紧攥中国美学密码，深刻展现出民族的才是世界的东方彩妆民族产品。其中微雕复刻和百鸟朝凤彩妆盘、浮雕技艺雕花口红等都将我国的传统文化进行紧密结合，国风概念落实为品牌产品，推陈出新，引爆消费。

（二）民族节日习俗和自然环境

在短短几十秒的广告呈现中，对拍摄景观的选取表现出独特的广告专业性要求。自然景观的呈现以我国的景色山河为拍摄对象。如广告中对于地域自然环境的展现，有山水意境之桂林、“五岳归来不看山”的我国传统文化五大名山，江南园林、布达拉宫等中国传统建筑，出神入化的中国功夫，珠穆朗玛峰的自然景观，龙、熊猫、麒麟等中国珍稀物种，书法、山水画、戏曲杂技等中国传统文艺形式，中山装、唐装汉服、旗袍等中国传统服饰……这些独具地域特征的中国元素，以及“贵妃醉酒、国色天香”或“万事俱备，只欠东风”等句式整齐、平仄相间的和谐句式，在历史和现实之间整合创新，给人以深刻的印象。

与海德格尔所述状况“世界被构想和把握为图像”等同，这些品牌广告也正是借助和挖掘我国特有的文化符号，选取在既定的边界和规则中富有生机的民族文化场域里，将看似无序、实则有序的民族生态圈，转化为图像视觉符号呈现给大众，在以消费者为中心的用户需求上实现产品营销，激发用户购买欲望。

（三）民族文化故事

广告的主题是什么？答案并非为产品而终止。广告的终极目标在于推销产品。通常，我们能从广告中显而易见的位置中窥见产品，但往往，在高明的广告呈现中，不是贩卖产品，而是贩卖问题。何为贩卖问题？问题又源于何处呢？从此方面着手，对于提高用户购买的驱动力问题，就是从一个让用户克服不可通约性的好故事开始的。风俗礼仪文化在长期延续和发展的旺盛生命力中，拥有广泛的群众基础。因此，那些具有人物传说的故事性和凝聚“民族情”的民俗元素无疑是民族情感中屡试不爽的金字招牌，最能引起人们的共鸣，也能引起人们探求的好奇心理和猎奇之道，因其健康的情趣而被广泛应用于现代广告之中。将英雄人物、故事传说、历史故事及独有地域特色的节日习俗元素与产品融合，娓娓道来，便使产品有了人的温度，也形成了独有的品牌质感。

如酒作为中国人各大节日庆典的常用品，品类繁多，内容丰富。其中，孔府家酒的广告便把焦点对准了人们在欢度佳节时的团圆氛围之中，将酒与思乡、亲情三者相联系，为产品树立品牌风格。广告主题讲述了除夕之时，在外漂泊的游子彻夜赶回家中，几经波折，终于与家人相见，喜出望外的重逢之喜，而游子也赶上了除夕团圆饭，是经历世态人情之后与家人重逢的幸福之感。游子入桌，为父母倒酒，此时，“千万里, 千万里我一定要回到我的家, 我的家永生永世不能忘记”的音乐响起, 游子拿着孔府家酒深情地对观众说:“孔府家酒, 让人想家。[2]”。该广告精准抓住国人固有的春节习俗，以此为切入点勾连出国人对于团圆、平安健康的文化向往，以此映衬出品牌亲和力。从贴合受众的需求出发，了解市场突破点，打通购买渠道。又如经典的《南方黑芝麻糊》中，通过我国曲巷环境，身着清代服饰的儿童吃黑芝麻糊的故事演绎，展示出邻里乡情、仁义宽厚、母性怜爱的儒教优良传统文化故事。从中不难发现，这些广告提供了独特的解释框架，进行情感营销，在激烈竞争中突围，让更多的人热爱国货、使用国货。

二、影视广告中民族文化的传播特征

（一）陌生化审美的营销卖点

按照USP（Uuique Selling Proposi tion——独特销售主张）的市场销售原则，那些尚未开发的或尚未被人们大量熟知的少数民族文化恰恰符合人们猎奇和窥视的受众好奇心。民族文化中那些具有封闭性和原始性的尚未被大众广泛认识的元素，广告营销可选取其中适宜传播或与品牌理念贴合的文化图景进行一定的整合、包装，最后面向大众。如贵州百灵咳速停糖浆广告就通过苗族爷孙的问答展开，通过独具苗族色彩的服饰和地域环境、植被、历史传承的匠心进行讲述，将“陌生化场景”与咳嗽糖浆结合，将古老传承的守护与现代快节奏之间的距离感呈现出来，短短15秒的广告，却获得巨大传播效应。但需注意的是，广告作为更新换代极强的艺术形式，时效性的表征要求其选取同一民族元素不能太过频繁，不然也会造成受众的审美疲劳，结果反而不尽如人意。

（二）独具特色的乡土情怀

互联网的开放互通性将传统意义上的“地理元素”场域变得模糊和消解，受众一“屏”之下实现浏览世界各地景观的同时，也让越来越多KOL创作者得到反馈和创造出“地域”“风格”“形式”化统一垂直的可代表自身的标签性作品，以便于受众清晰辨别认知身份。地理学家段义孚在《空间与地方》一书中说：对故乡的深深依恋似乎是一种世界性现象。它并不局限于任何特定的文化和经济体[2]。因此，将这种共通的故乡依恋之情作为影视广告的切入点，吸睛、细心且系心的模式，变成短视频广告的“流浪密码”之一。在不同的IP属地，都无不涌现出大量的地域民俗代言人，如有着“甜野”形象而火遍全网的丁真，将《家在四川》的旅游效应联动宣发、展现诗意田园生活的李子柒，再到当下火遍全网《我是云南的》歌曲创作者云南傈僳族小伙，新疆昭苏县县长贺娇龙的“我为家乡代言”系列，他们都通过借助外部流量，嫁接城市宣传。

（三）营销形态中，可无限重复的二次传播

典型的代表则为在《我是云南的》歌曲中，引发大量创作者填词跟风创作，在“比拼家乡”潮的助推中，解构严肃，带动二次传播，火爆全网。这些彰显着生命纯粹自然、有着张扬生命形态的个体，生长在受众眼中诗与远方及天然氧吧的地域，带着有辨识度的地方口音及地域色彩，在广告营销中激起更多受众对于边缘文化及小众文化的探求，激起了为同属于中华大地的集体文化荣誉感的受众认可，因此，带动更多人对背后的民族故事进行深入了解的兴趣及探求之心，带动本土营销。

三、影视广告中民族文化的应用策略

（一）细分需求，避免“乏味”

在广告中，“制造需求”为其第一要义，而制造需求最有效的方式是，绕过理性，诉诸情感销售，激发起受众的信任。这时，可通过细分用户需求，营造和渲染出美好想象图景，使观众得到跟具体商品直接挂钩的美好体验，那么从这个角度来说，所有细分的美好需求，都可以是商品社会里具有优点的特点，因为所有的特点都可以变成辅助销售的细化优点。如针对市场上每种具体的饮料而言，广告都通过营造“细分需求”而对应着人们不同的想象。饮用水可分为矿泉水、蒸馏水、矿物质水、天然苏打水等类别，而可乐也有果汁型、低热量、无糖低脂型等多种类别，甚至在不同的类别中，又以不同颜色来主打男性市场和女性市场，也通过白昼不同时段生产不同规格的琳琅满目产品分区。在民族元素的影视广告植入过程中，可充分利用和挖掘好“细分需求”对消费者的立体调研和权衡，避免乏味，避免对民族元素的引用成为“温吞水”式的空泛呈现。受众市场虽众口难调，但每种形式的呈现都有自己的拥簇者，所以可将民族元素的地域性作为市场突破，在“理解人心”的广告课题上让受众对产品心生好感。

（二）提供新的解释框架，减少接收阻碍

所谓解释框架，即在言语交际时，受话人对发话人的话语具有预期前提，而此时，发话人将原本要表达的物体放置于另一场景框架中表述出来，则产生完全不同的表达效果之意。如同样一句话，在一个框架里是“溜须拍马”，而在另一个框架则可变为“善解人意”。解释框架背后的心理机制，是人类天生所具有的损失厌恶之心理，人类本能的对痛苦及损失风险比幸福快乐更加敏感，在同等的得失之间，痛苦是快乐的两倍表现。所以负面的事件和措辞也会给人以强烈的不好印象[3]。因此，在民族元素的影视广告运用中，启示我们可将原本令人恐惧或心生畏惧的民族故事进行严谨筛选，并通过提供新的解释框架作为全新面貌呈现，便可以产生新的产品购买风暴。如中华牙膏将产品和中华概念结合的“四十年风雨经历, 中华永在我心中!”、娃哈哈集团的“非常可乐——中国人自己的可乐!”、海尔集团的“海尔, 中国造!”这些富含民族情感、饱含爱国深情的广告语，都将产品至于特殊的民族元素框架之中，提供新的并且紧密的产品于民族元素、家国情怀的联想，强烈激发起人们的民族自豪感，促使人们形成对国货印象强连接[4]。

（三）在“扩张场景”和转变“心理账户”的方式中寻找蓝海

心理账户概念由芝加哥大学行为经济学家里查德·塞勒于1900年提出，其主要阐述了人们在选择消费时，常以场景作为消费划分，而不以实际的金额。也就是说，在人们心中，有如一个个的隐形账户，在不同的账户上放置着自己要花的不同类型的钱。为什么说“收礼只收脑白金”是个好广告？原因在于它给人留下强烈印象的记忆点。广告作为一种脱颖而出的艺术，在产品高度同质化的今天，如何不泯然众人，在红海中“博出位”成为广告出圈的追求。而脑白金就是在这个过程中，巧妙地利用“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告宣传，把原本属于“保健品”类型的划分成功向“礼品”场景转移，所以人们在购买时，会认为所用到的不是平时买昂贵保健品的钱而是日常节日礼品的心理账户开销，这时，脑白金就成功地扩张了使用场景，也在激烈的红海竞争中，进入广阔的蓝海市场。如此，在民族元素尚待大量挖掘的广告市场中，也启示我们可从此方式中进行营销拓展。譬如我国特有的“七夕”牛郎织女传说、嫦娥奔月的典故、伏羲女娲等我国独有的民间故事或历史传说通过改变本来固有的连接，在牛郎织女不是只有七夕才被突出的情境下，将场景拓展到日常每一天饱含爱意的烟火日常的商家策略，又何尝不是“表达浪漫”的营销突破口径呢？

（四）碎片化语境下广告中民族文化的重构

当下短视频时代造就了受众碎片化的观看习惯，为新媒体广告传播形态的改变提出了新的挑战，这也使得民族文化元素在新媒体广告中的呈现形式有了新的要求。其一，可借助互联新兴技术赋能的科技创新，开发新的民族文化元素形象，兼具现代化科技未来感的同时又能和传统文化元素相勾连。其二，发挥新媒体广告中互动性的优势特点，线上线下联动，从参与感与沉浸式体验的活动中，让受众自主将民族元素构建，开发成独具个性化的个人元宇宙。其三，不确定性与随机性的考量，最终，新媒体广告的制作要从实现自身的利益出发,根本是将民族文化之内核植入广告的内涵和品位,使广告实现价值最大化的同时还能凝聚民族向心力[5]。因此，好的广告更应该肩负起自觉承担和传承民族文化的责任感和使命感，起到凝聚人心的作用。一味地滥用民族文化素材，只会与愿景背道而驰，最后欲速则不达，取得事与愿违的效果。

四、结语

由此，中国元素不可缺少民族文化元素，它们丰富又内秀、灿烂又悠久。而将中国元素作为创意本身就是在体现社会责任担当的说明，我们应该认识到本土民族文化之价值，并不断赋予其现代价值。在多元的社会中“各美其美，美美与共”。保护那些“弱势”文化，尊重差异与多元，在将广告创意与民族文化元素融合的形式上，给予受众生活之积极影响，在消费中得到情感慰藉与共鸣。