抖音短视频平台的品牌营销策略研究

赵志斌

（河北工程技术学院 河北石家庄 050091）

在当前的市场经济环境中，企业如何形成固定的粉丝群体并增加粉丝的黏性，关键在于通过有效的品牌营销方式帮助消费者识别产品与服务，增强自身市场综合竞争力，并在激烈的市场环境中实现可持续发展。网络科技的快速发展及智能移动设备的普及，为短视频内容的广泛、快速传播提供了有力的技术设备支持。相关数据显示，在当前社交软件中，短视频成为大众热衷的方式之一，并形成了规模庞大的客户群。而品牌营销的目的在于扩大品牌在市场中的影响力和知名度，短视频平台上拥有的大量客户资源，能够为品牌营销创造良好的条件，这使得现代品牌营销开始关注和使用短视频平台。同时，短视频凭借互动性强、信息发布便捷化等优势，已成为众多知名企业品牌营销的重要途径。因此，基于品牌营销发展角度考虑，本文研究“抖音短视频平台的品牌营销策略”具有一定的理论指导价值和实践意义。

1 抖音短视频平台的品牌营销特点概述

1.1 变现渠道多样化

与传统线下销售渠道相比，抖音短视频平台在变现渠道方面具有多元化特征，包括广告变现、电商推广、知识变现、直播变现，具体如下：一是广告变现，具体是抖音短视频达人在自制视频中植入关于品牌产品的广告，在此实现变现，并凭借自身拥有的大量粉丝量，迅速在市场消费者群体中扩大品牌产品的影响力；二是电商推广，抖音在短视频界面增加商品橱窗，用户可在观看短视频内容时，结合自身需求点击购买链接来完成购买活动。当前，在抖音短视频平台中，此方法是主要的销售途径之一；三是知识变现，在抖音短视频平台上分享专业知识，具体渠道有售卖专业课程，提供相关专业服务等，如摄影类、电影剪辑类、健身类等课程[1]；四是直播变现，当前最常见的直播变现方式有直播带货、粉丝打赏，具体是抖音短视频达人通过直播与粉丝进行有效互动，并在互动期间进行产品销售，不仅达到了营销目标，还通过有效互动，增强了与粉丝的黏性。

1.2 优质流量集聚地

2016年，字节跳动公司推出了一款音乐创意短视频社交App，即抖音短视频，凭借内容丰富、平台强大、趣味性强等社交属性，使其成为当前各个年龄阶段的人分享内容的主要集聚地。优质的信息流是品牌营销效果最优化的重要保障和基础。结合抖音发布的大数据报告，抖音用户已超过5亿人，而且日常活跃用户也超过4亿人。其中，消费主力军以消费意愿强的90后为主。对于品牌营销而言，拥有优质流量的抖音短视频平台，可以让品牌信息短时间内广泛传播，使其能够在消费群体中持续扩大影响力[2-3]。

1.3 基于算法推荐实现精准营销

抖音短视频平台在运行中，基于大数据的算法推荐模型，可以结合用户在抖音短视频的阅读习惯等，精准预测出用户阅读偏好和消费需求，及时推动相应信息内容，以实现品牌信息的精准营销。同时，品牌也可以充分利用抖音的算法推荐进行精准营销。在大数据技术的精准指导下，抖音短视频平台向用户推送的信息都是用户比较热衷观看的内容，可以在满足用户观看抖音短视频内容的基本需求的前提下，增加用户对品牌的黏性，进而有利于品牌影响力的提高和发展[4]。

2 抖音短视频平台的品牌营销策略分析

综上所述，在当前互联网环境中，基于网络新媒体传播品牌信息具有显著优势，可以快速扩大品牌影响力。而抖音短视频平台是互联网信息传递的主要渠道，其营销方式具有互动性强、内容丰富等显著特点，使其在品牌营销方面具有更加显著的优势。充分利用抖音短视频平台进行品牌营销，具体可从以下几方面入手：

2.1 定位营销策略

在品牌营销过程中，营销策略是否有效取决于客户定位是否准确。为此，基于抖音短视频平台的品牌营销应基于平台的相关算法制定品牌产品或服务的定位策略。当前，抖音短视频平台在运行中高度强调账号的权重，而且账号权重较高的短视频账号拥有更独立的粉丝量，在此账号上更新内容，会快速地在短视频平台上获得众多用户的点赞、评论及转发。若抖音短视频账号并没有较高的权重，即使在此账号上更新优质内容，也难以在平台上迅速推广，直接影响优质内容的传播影响力。基于此，抖音的品牌营销定位策略应确保账号具有明确的分类定位，应以单一领域的品牌内容为基础，全程发布与此账号定位内容相关的信息。同时，在精准定位账号营销方向的基础上，还要尽可能地提高更新内容的专业性和深度，并要在账号运营期间不断更新和分享优质信息内容，持续增加粉丝客户的黏度，这样才能持续提高品牌产品的影响力。

对于抖音短视频平台的品牌营销定位而言，“垂直”虽然是精准定位营销的前提，但当前抖音平台上注册的用户数量急剧增加，使得各垂直领域的优质内容已经变得泛滥化，即在不同账号下，都更新了类似的视频内容，这使得粉丝对内容产生了选择综合征，不利于品牌营销效果的优化[5-6]。为此，用户往往要采取新的途径来体现不同账号之间的比较优势，具体是在定位一致的抖音账号中，所更新的视频内容需在保证其专业性和深度的基础上具备一定的特色内容，才能在大量同质化的视频内容中脱颖而出。如“醉爱品酒”“正善牛肉哥”多个抖音短视频账号，都是在抖音内容定位一致的情况下细分的账号，尤其“正善牛肉哥”账号采用极低毛利润策略在品牌营销方面大获成功。而“醉爱品酒”账号，在品牌营销方面，主要侧重于葡萄酒品酒知识的讲解，体现了主体账号的专业性，使得其形成了固定的粉丝群，并长期更新专业内容，增加了粉丝的黏性。为此，基于抖音短视频平台的品牌营销定位，要求运营者正确、全面认知自身的特点和资源优势，才能在营销中通过发挥知识的优势形成固定粉丝群，并增加粉丝的黏性。

2.2 内容制作营销策略

抖音短视频热衷于原创优质内容。纵观点赞量高、转发次数多、评价次数多的抖音短视频，可以发现其普遍具有共性，如定位清晰、特色鲜明、原创内容等，往往可以成为人们广泛交流的重点话题，从而容易被推上抖音热门并成为人们交流的重要话题。同时，短视频创作以微视频内容为美，具有题材小、场景小、叙事结构紧凑等特征。同时，在短视频长度方面，抖音短视频平台具有明确限制，绝大部分抖音用户发布的短视频时间在1分钟以内，只有少量的知识科普类内容具有5分钟的权限。为此，抖音用户要想在有限的时间内表达清内容，需具备一定的抖音短视频制作技巧，才能保证抖音短视频制作质量，以吸引广大粉丝点赞、传播。

在抖音短视频内容制作方面，首先，要选择好主题，即确定抖音短视频的风格。在主题类型选择时，往往具有多种选择，要求根据视频中人物设定来合理选择，确保主题与内容一致，才能全面增强抖音短视频内容的渲染力和影响力，从而获得更多粉丝客户的关注；其次，优质的视频内容往往需要良好的背景予以衬托，这要求内容制作者合理地选择背景音乐，以增强内容的感染力，使观众在观看短视频时，可以获得良好的情感体验；最后，为方便观众更好地了解视频的关键信息，可以提取视频的关键点在封面插入一些字幕，一方面可以提高短视频的观赏价值，另一方面也可让观众更加直观地了解视频内容所传递的信息，这样一来，就可以拉近与粉丝的距离，进而有利于提高品牌营销效果[7-8]。

2.3 流量获取营销策略

对于移动互联网而言，“流量”是核心资源；而对于网络职业从事者而言，“流量”即是市场、消费者。为此，品牌营销能否在抖音短视频平台上获得成功，关键在于获取大量的平台流量，据此获得更多粉丝客户的关注，从而让品牌在客户群体中快速提高知名度，并达到增加品牌影响力的目的。抖音短视频平台在发展中使用了算法推荐模型，具体是基于抖音用户日常浏览习惯、关注账号类型、视频浏览停留时间等，精准定位客户的内在需求，随后在平台内容更新的情况下，及时将其推送给用户进行浏览，一方面可以满足抖音用户的真实需求，以期在增强用户体验感的基础上，使其乐于成为短视频内容广泛转发的助力者，另一方面也可以让短视频内容获得更多的抖音流量。当前，抖音注册用户已经超过6亿，这些用户已经成为抖音短视频平台的流量池。同时，抖音短视频平台上的短视频作品传播效果直接决定了流量池的支持效果，也直接影响品牌营销效果。抖音用户通过登录账号发布视频作品后，抖音短视频平台往往会提供基础的流量，随后根据基础流量用户观看后的反馈数据，判断出是否具有再次推送视频作品到更大流量用户观看的必要，若短视频作品在再次推送的情况下持续获得良好的观看反馈效果，应推送到更高数量级的用户播放。

对于抖音短视频平台而言，视频传播状态的评判往往参考点赞量、转发量、评论量和完播率四项指标。为此，在品牌营销策略制定过程中，要持续在抖音短视频中获得更多流量，应充分考虑点赞量、转发量、评论量和完播率等因素，随后制定出专项营销策略。四个指标角度直接体现了用户在观看短视频后的心理满足感，通常是用户在观看短视频时，可获得一定的满足感或良好的体验感，才会将短视频观看结束，并进行相应的点赞、评论和转发等一系列操作，进而增加此短视频的曝光度，而且极易得到抖音短视频平台的推荐，并通过这种方式提高品牌营销效果。基于此，在抖音短视频作品创作时，用户需结合平台搜索热词填充内容，并要结合视频内容制定相应的标题，确保标题起到画龙点睛的作用，才能吸引更多抖音用户来关注此视频内容。

同时，为了让更多粉丝客户积极参与其中，并将短视频内容转播，可以考虑在短视频内容中增加一些互动内容，如结合短视频内容设定问题，引导用户进行互动，在此过程中，抖音短视频作品创作者也可以参与其中，通过这种方式来增加短视频作品的评论量，也可考虑运用短视频来传播一些趣味性强的内容，如设计一些情节曲折的内容，可以有效增加用户对短视频内容的兴趣。不仅如此，在短视频内容选择方面，也可结合当前用户的关注点，以满足不同用户对短视频内容的个性化需求，进而增加用户观看视频的时长，更易获得一定的转发量、点赞量，进而容易获得抖音短视频平台流量支持，以提高品牌营销效果。

3 结语

综上所述，抖音短视频是现代社会社交软件中的重要类型之一，也是具有社交属性的网络媒体，受到越来越多人的关注和青睐，已发展成为娱乐的主要方式之一。正因如此，越来越多的企业通过抖音短视频平台这一网络渠道传播品牌信息，以在消费群体中扩大品牌影响力。但网络信息呈现同质化、海量化等特征，使得用户在海量信息中难以挖掘出真正有价值的信息，一定程度上影响品牌营销效果。为此，企业应正确认识抖音短视频平台的品牌营销特点与优势，在全面、深入了解用户网络消费心理及动机的基础上，通过账号定位、内容制作、流量获取三个方面进行品牌营销策略的制定，以提高品牌营销效果，为企业品牌提高市场影响力奠定良好的基础，从而实现企业健康、长远发展。