基于4C理论的整合营销传播及其应用——以蜜雪冰城为例

夏雨

（信阳农林学院 河南信阳 464000）

2021年6月，蜜雪冰城以一首魔性的主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》在全网引起了广泛传播，极大提升了蜜雪冰城的品牌知名度和影响力，成为2021年度最成功的品牌营销案例之一。作为新式茶饮的领先品牌，蜜雪冰城运用整合营销传播的理念，协同一切传播要素占领客户心智，获取长期顾客价值的做法，对其他企业有很强的借鉴作用。

1 整合营销传播的概念

1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销》中，把企业的市场营销活动总结为四个关键要素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P营销组合理论。4P营销组合理论对之后的营销实践产生了深刻影响，并成为经典的营销学理论。

随着市场经济的发展，强调产品导向的4P营销组合理论逐渐无法适应营销实践的需求。1990年，罗伯特·劳特朋教授根据4P理论的基本框架，提出了以消费者需求为导向的4C营销组合理论，将市场营销活动的四个要素重新总结为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。

1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在其专著《整合营销传播》中，在4C理论的基础上，提出将企业市场营销活动的一切传播要素一元化，之后逐渐形成了整合营销传播理论(IMC)[1]。整合营销传播理论将传统的以产品为导向的营销模式转变为以需求为导向的营销模式，提出企业的营销活动要以消费者为核心，协调运用一切传播要素，向消费者传递统一的产品信息和企业形象，实现品牌与消费者之间的双向沟通，进而获取长期顾客价值[2]。

2 整合营销传播的特征

2.1 从顾客需求出发

整合营销传播强调从现有或潜在的消费需求出发，再将这种需求反馈给营销传播者，以便帮助他们选择更有效的方法。要了解消费者的潜在消费需求，需要将传播焦点放在消费者及潜在消费者身上。一方面，要致力于建立潜在消费者的资料库，内容包括消费者基本信息统计及消费者态度和过往购买记录统计；另一方面，要尽可能利用统计信息作为市场细分的依据，用消费者过去的行为推论其未来的行为。强调从顾客出发，是一种“由外而内”(Outside-in)地选择最能满足顾客对信息的需要，并最终能促使他们产生购买行为的传播方法[3]。

2.2 运用一切接触方式

所谓接触方式，就是企业在特定时间、地点和场合下与消费者进行沟通的方式。在市场竞争日趋激烈的年代，信息爆炸、资讯超载，消费者在这种“噪音”很大的环境里很难分辨信息真伪。整合营销传播强调运用一切品牌和消费者之间的接触来源作为潜在的信息传播渠道。品牌与消费者之间的信息接触实际上包含着无穷无尽的可能性，从产品的定位、营销策略的实施，到广告和包装设计，都应成为企业品牌信息的传播媒介。因此，整合营销传播需要制定明确的目标，然后将所有的营销资源都用来实现该目标。

2.3 获取协同优势

整合营销传播就是要树立有力的和统一的品牌形象并促使消费者采取行动。这就要求企业的一切传播要素(广告、购买现场、其他促销活动等)都必须用“同一个声音说话”“说同一种话”。所有传播要素向消费者传递的信息必须是一致和统一的，为了实现这个目标，各传播要素之间必须要相互协调、密切配合[4]。如果协调失败，不仅会导致事倍功半，甚至有可能会使消费者得到相互矛盾的品牌信息，进而损害品牌形象。

2.4 影响行为

一个成功的整合营销传播计划，最终要看到它是否影响了人们的行为。营销传播所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度，最终目的是通过营销传播活动影响消费者的行为，维持品牌和消费者之间长期稳定的关系，获取长期顾客价值。为了获得一个成功的整合营销传播计划，广告和销售促进是比其他营销传播见效更快的方式。

2.5 建立关系

4 C理论要求品牌和消费者之间保持有效沟通(Communication)，能够对消费者的需求变化有及时了解和反应。在激烈的市场竞争下，获取新客户的成本不断增加，如何维持和老客户的关系就成为企业必须要重视的问题。整合营销传播最终就是要在品牌和消费者之间建立一种关系。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，维持这种关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，促使消费者多次产生购买，进而获取顾客的长期价值。

3 蜜雪冰城整合营销传播的应用

1997年至今，蜜雪冰城一直以新鲜冰激凌——茶饮为核心产品，始终坚持着高性价比的经营原则，品牌发展较为迅速，取得了巨大成功。目前为止，蜜雪冰城已经建设并完善了它的产业生产链，实现了闭环式发展，还建立了生产、研发和仓储中心。蜜雪冰城已经开了1万多家门店，遍布全国30多个省市，在海外市场也有多家店铺。在消费市场日益激烈的竞争下，蜜雪冰城已经成为新式茶饮品牌中的佼佼者。

3.1 从顾客需求出发，精准定位

整合营销传播强调以顾客为中心，从顾客的需求出发，整合企业的整个营销活动。在整合营销传播的概念中有提到，整合营销传播的中心是消费者，企业要坚持以消费者为导向，在进行不同的品牌建设和产品传播过程中，要针对性地寻找不同的消费者，挖掘消费者的潜在需求，并据此准确定位，使品牌迅速获得认可，打开产品销路。在品牌的建设与发展过程中，要将品牌定位在客户群体中进行有效传播，达到更好的效果，就必须深入开发顾客的潜在需求。

蜜雪冰城自创立之初就确立了“让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命，把追求活力时尚和高性价比的年轻群体、学生作为主要的目标群体，为他们量身设计高质平价的茶饮产品，融合了食品的美味享受和健康的饮食理念，愈发受到年轻人的喜爱。蜜雪冰城定位“年轻”，将年轻的种子植入消费者的心智，并且越来越能打动消费者的心。

蜜雪冰城在未来的发展中，不仅要继续坚持把消费者放在核心地位，而且还要不断地去激发和挖掘更有利的消费潜能，同时要重视对忠实消费者和市场占有率的维护。

3.2 基于供应链优化的成本控制和渠道下沉策略

高质平价的产品策略意味着必须实现规模化和成本领先。蜜雪冰城搭建了丰富完善的供应链体系，打通了从原料供应到最终销售的全部链条。蜜雪冰城坚持原材料全球采购，在源头把控成本，同时庞大的门店数量也为其原材料采购提供了极大的议价能力，采用加盟的方式快速实现门店扩张的同时降低运营成本，最终形成了研发、生产、运营、仓储并行的完整产业链，在保证产品品质的同时最大限度地降低了成本，为高质平价的品牌营销策略奠定了基础。在这种“品质向上，价格向下”的策略指导下，蜜雪冰城坚持深耕下沉渠道，在三四线城市迅速扩张，截至2021年10月，蜜雪冰城的门店数量已突破两万家，成为国内门店数量最多的新式茶饮品牌。

蜜雪冰城在三四线城市扩张的过程中，加强与学校的合作，招募兼职大学生进行促销与推广，还赞助大学里很多社团、晚会等活动，提高知名度的同时增强在大学生中的影响力。不论是在节假日还是平常的日子里，蜜雪冰城都会不定时地进行优惠活动，如“买一送一”“第二杯半价”等，物超所值的产品加上令人心动的优惠，吸引了大量消费者。

3.3 协同运用一切传播方式，塑造品牌IP

蜜雪冰城致力于塑造一个大众化的品牌IP“雪王”，让用户喝茶就想到“雪王”。为此，蜜雪冰城协同运用一切传播要素，从门店到物料系统实行一体化，打造产品包装设计和广告宣传策略，努力强化消费者对“雪王”IP的认知，让用户在“雪王”形象和蜜雪冰城的品牌之间建立强关联，从而在用户心智中形成了强烈的品牌记忆符号。

一方面，搭建统一的视觉传播系统和语言传播系统。对于门店打造来说，街道就是货架，门店形象就是产品包装。蜜雪冰城在改造门店时，在店铺的卷闸门和大门头上铺设大面积的“雪王”形象，将整体视觉彻底变为“雪王”。同时在品牌的视觉识别上，将蜜雪冰城的红色背景铺满门头，让人远远地就能看到并注意到门店，这样的设计方式让蜜雪冰城的门店获得了在街道货架上的“陈列优势”。在门头设计上，对品牌名加大加粗，提高被看见和注意的概率，同时，大幅的红色背景也更容易加深消费者对品牌的印象。

另一方面，在广告宣传策略上，保证“雪王”IP出现在所有的传播要素中。为年轻人打造专属的冰激凌音乐节，让全民爱上大雪王。充分利用自媒体，将“雪王”印在奶茶杯，封口膜，实现高频次传播。设计微信表情包，让“雪王”活跃在聊天场景。定制礼品和小物件，让“雪王”融入日常生活。

3.4 占领客户心智，持续获取品牌价值

在蜜雪冰城制定营销策略的过程中，非常看重与客户的沟通及消费体验，通过用户研究建立黏性关系，不断探索和满足消费者的潜在需求。蜜雪冰城在产品促销 上运用了多种方式，如创建粉丝福利群、举办转发抽奖回馈粉丝活动，在增加与粉丝互动的同时提高蜜雪冰城的知名度。

通过建立蜜雪冰城公众号，不定时地晒出蜜雪冰城的创业故事或新推出的活动，配上图片，以此传递企业核心价值理念。蜜雪冰城还利用微博、抖音、大众点评等软件进行宣传，通过邀请红人宣传、举办试喝活动、赞助大型节目等方式提升蜜雪冰城的知名度。蜜雪冰城在全球范围内，以季节为基准设计不同的产品和营销活动，制定全球统一的年度营销方案。将每个季度的营销活动和传播主题固定下来形成基准，成为一年的营销日历，把企业的营销活动变成消费者的生活习惯，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。蜜雪冰城利用多渠道传递品牌信息，塑造品牌形象，占领客户心智。例如，2021年6月上线的蜜雪冰城主题曲MV，就充分利用了线上自媒体的传播优势，魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲迅速火爆全网，并将影响力扩大至线下门店，成功使蜜雪冰城的品牌形象深入人心[5]。

4 结语

整合营销传播理论在4C理论的基础上，坚持以消费者为中心，将全部传播要素纳入企业全部营销过程，其目的是使企业所有的营销活动都致力于培养品牌和消费者之间统一的情感认同，帮助企业持续创造顾客的长期价值。整合营销传播理论传入中国后，迅速在国内企业的营销实践中得到了广泛认同。蜜雪冰城运用整合营销传播思想，从顾客需求出发，协同运用一切传播要素搭建品牌形象，并通过统一的营销策略占领顾客心智，在品牌与消费者之间建立长期的密切关系，帮助企业持续获取顾客价值。