新媒体环境下海南旅游形象的传播策略

林文超

（海南经贸职业技术学院 海南海口 570203）

1 新媒体对海南旅游形象传播的意义

通过研究可以发现，新媒体环境对海南建设自由贸易区的发展至关重要，运用新媒体环境服务于形象建设的策略，能够真正使海南旅游形象走向国际化、全球化，是海南发展旅游事业的关键因素。借助数字媒体、自媒体和社会化媒体传播的优势，新媒体利用当今高科技技术，以论坛、微博、微信、搜索引擎等公众平台为载体，同时培养和引进新媒体技术人才，并以此实现自由贸易区形象构建的与时俱进，吸引外来游客的注入，还能激活社会资本，吸引外商投资，从而实现海南旅游业和传媒业的双向发展[1]。

旅游形象作为对外宣传的鲜活代表，受到越来越多旅游地的重视。在激烈的市场竞争中，“初印象”能使人们对旅游地印象人格化，拉近游客和旅游地之间的距离，互相接触了解，而后达成共性，产生共鸣，促发大众出游的动机。海南未来旅游业的发展，对外也许会更加注重旅游品牌力和品牌形象，形象在前、产品在后，在品牌形象的推广中，旅游者想要便捷主动地参与就更需要新媒体的力量，因此，在新媒体环境下宣传海南省旅游形象是非常必要的。

2 新媒体环境下海南旅游形象传播现状

新媒体环境下研究海南旅游形象的主要意义在于研究海南未来的旅游形象定位与发展趋势，在目前的发展现状中找出海南旅游形象传播存在的优势及问题，并提出未来的发展趋势和建议。

21世纪初期，国内新媒体的总体发展才刚开始进入状态，原因在于20世纪90年代传播方式主要是走近群众，走向民间。随着海南省的建立发展，网络等更多新媒体的出现，除了最初几家以互联网技术起家的大型门户网站之外，最早抢滩登陆的就是一些大型的传统媒体或者媒体联合机构，他们进入了网络布局。

21世纪中叶，新科技的发展带来更多的创新，许多新媒体形式逐渐出现，给人们的生活增添了色彩，也提高了社会各行业的竞争影响力。这一时期，海南省的新媒体随着国内发展趋势呈现高歌猛进的状态。例如海南省以博鳌亚洲论坛及其产生的效益为契机，其新媒体产业借助经济发展趋势，对旅游行业在数字出版产业、网络视听产业等为代表的新媒体产业各门类成长迅速。

在新媒体的特色背景下，对比国内外其他地区，海南省的旅游业毫不逊色。作为世界的中心，拥有优越资源和政策条件的明星旅游省份，海南自建省以来，其旅游形象传播依托对外宣传及文化交流，其宣传效果不断显现，人们的形象意识也不断增强[2]。改革开放以来，海南自“边陲小岛”慢慢蜕变成了“国际旅游岛”“自由贸易试验区(港)”，这样的历史跨越无疑是不可忽视的重要里程碑。其发展主要体现为：海南省的形象定位明确，自由贸易试验区(港)和国际消费中心两张名片让海南省的形象深入人心。积极发展海南本岛品牌文体赛事和创意创业企业，促进海南的对外宣传工作更上一层楼，实施“引进来，不想走”的旅游战略，把游客留下来，向国内外展现海南岛独具魅力的本土风情，各种旅游论坛、影视拍摄，为海南岛旅游形象宣传锦上添花。

在新媒体网站的推动作用下，海南省知名度提高了许多，但就目前的海南旅游市场而言，来海南旅游的客源主要是我国周边国家，来自欧洲和美洲的客源却很少，海南境外客源较少的一个重要原因是其国际知名度不够高，仅在亚洲地区知名，而西方的一些发达国家对其知之甚少，这与海南旅游业的宣传力度有很大关系。海南的自然旅游资源虽不是独一无二的，但它也包含着丰富的民族色彩与西方不同的宗教文化等[3]，而海南在宣传促销上并未将这些资源特色打造出来，只是将旅游形象的宣传口号定位为：“阳光海南、度假天堂——世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”，相对于其他拥有相似资源的旅游地来说并没有凸出特色优势，难以吸引到外国游客。

3 新媒体环境下海南旅游形象在传播中存在的问题

3.1 陈旧性

在对外宣传时，海南的旅游推广工作主要还是围绕着自然景点、阳光沙滩、空气质量等，也有关于黎苗风情等方面的宣传，但效果不够显著，对于海南岛而言，它的热带岛屿风情和环境质量是其最大的卖点，但要从长远考虑，其发展不能离开文化的支撑[4]。从旅游形象的宣传技巧来看，在对外推广海南岛的相关资讯时，没有研究受众的心理需要，只是为了宣传而宣传，内容单一，人们更希望看到有时效性、有特色、富有新意的海南旅游形象；从传播的方向来看，旅游形象的广告投放针对性较弱，一些网络信息传播经营者并未根据目标市场人群展开扎实的新媒体方面的调研工作，以至于传播效果不尽如人意。

3.2 杂乱性

在21世纪发展初期，为保护自然生态环境，原本想发展重工业以提高GDP总值的海南岛转向发展起旅游业。到21世纪发展中期，政府就将发展重心转向旅游房地产，同样是为了提高海南岛的GDP总值。但经过这“炒房热”的影响，人们把对海南的形象关注点也放在了房地产上。旅游业在发展中期依旧火热，但海南省在对外传播和文化交流时，工作机制和相关部门的沟通运行尚不够成熟，有不少的宣传部门和单位还有各类企业，有的各自为政，缺乏相互之间的协作和长期系统发展观念。加上传播运行机制不够成熟，致使没能有效维护旅游形象，混淆了人们对海南发展的重心的认知。

3.3 残缺性

缺乏有效的宣传和文化交流评估机制。在旅游业发展初期的宣传效果上，推广和执行力度势头很足，但最终这种效果评估不到几个月就垮了，究其原因，是我们缺少良好的评估机制，缺少民众和专家对活动是否满意的第一手资料，无法通过反馈做出改正[5]。所以，没有专门的权威机构对其进行合格认证，各类活动的开展也无法定性是否使民众满意，这对海南省旅游形象的传播非常不利。

4 新媒体环境下海南旅游形象传播的建议

21世纪，中国的各个市场都普遍进入到形象竞争时代，尤其是旅游业的竞争，形象的塑造和传播对于旅游市场经济效益的扩张是无形的财富。随着城市之间竞争日趋激烈，形象的传播和塑造成就了旅游业形象的一个标杆。对于旅游业结构还不够完整的海南来说，形象的塑造相比于成熟的国内省份压力非常大，因此旅游的形象在大众心目中也成为城市旅游发展战略的核心。为此，本文提出如下建议及对策。

4.1 在新媒体环境下实时更新

旅游形象的塑造反映着一个时代的特征和样貌，在旅游的发展趋势和竞争环境下，无论是历史文化多么深厚的地区都无法改变环境的更新换代，若要维系发展的持之以恒，就需要在新的历史条件下调整自己，适应大众的审美[6]。随着时代的发展，人们的审美也发生了变化，就像20世纪70年代的复古风，80年代的文艺范，90年代的非主流，00年代的新潮流，与时俱进就是宣传发展亘古不变的真理。

因此旅游形象的传播更加需要我们去赋予文化因子，激发主体文化的“脉”。可通过塑造人物形象，如“椰宝”等卡通人物，赋予其灵魂人物和海南的历史文化内涵，利用海南的相关典故结合旅游产业形象的传播，使人们能够更好地记住海南省的历史文化韵味。

在实现社会和人文的价值时，保持文化的延续性也是义不容辞的。传统文化中的时代精髓是21世纪难以重现的，而保持发扬是我们必须要做的事。例如海南省演丰镇的海底村落，可谓是400年沧海，18年一见，其痕迹让人们带着勇于探索的心去寻觅，借助新媒体能让更多的寻觅者寻其踪影，探其秘密。可运用新媒体传播到网络的各个角落，人们通过互联网得知信息，历史的古印记便被记录在了新媒体环境当中。有时旧时代的形象在某些程度上要比新时代的形象更富有情怀[7]。

4.2 旅游形象的塑造要充分体现个性化

每个城市在历史的发展过程中都有其丰富的文化内涵，而要彰显其特色就要使内涵与个性相结合，给人们留下深刻的印象。只有充分挖掘不同于大众的风采和个性、文化底蕴，在传播形象时能够吸引到人们的眼球。例如古代的花中魁首，科举考试中的文武分科，要想立于不败之地，就要做到与众不同，突出重围，优胜劣汰。减少“视觉盲区”，使杂乱变得清晰有条理，可通过塑造网络媒介环境中的“灵魂”形象。

随着网络互通发达，各式信息交替融合，信息的复杂性同时也导致了形象环境的快速变化。没有“灵魂”的形象就失去了区域特色和凝聚精神的价值意义，所以在新媒体环境的极速发展下，形象建设应跟上大众的步伐，保持一个稳定的形象特色，塑造出“灵魂人物”[8]。

4.3 要以市场需求为导向

旅游是为市场服务的，形象亦是如此，旅游市场的需求方向就是塑造旅游形象的重要依据。只有市场的定位符合大众的需求，区域旅游的发展才能有客源市场的支撑和稳定持久的吸引力。如何以市场需求为导向发展旅游区域形象？面对各地区需不惜斥巨资进行旅游形象策划的高潮，对区域旅游形象所产生的绩效进行评估，维护区域旅游形象策划合理进行及形象的正确使用，提升区域旅游形象绩效，促进区域旅游形象设计目标的实现，制定符合当前旅游地发展的战略规划。

4.4 旅游形象传播信息实现集中化

在旅游文化的信息传播中，由于传播类型众多，各职能部门未能形成统一联合的格局，造成形象传播力量的分散化。例如海南某旅游企业在旅游形象传播中担任着重要角色，企业直面受众，给游客带来直观深刻的形象印记。目前，海南省的各旅游企业尚未形成统一有效的信息传播机制，各自的信息处于相对零散分布的状态，这就加剧了游客搜索信息的繁冗程度，容易导致信息疲劳。

当今互联网及新媒体发达，人们可以借助搜索引擎根据年度热点关键词搜索，目标锁定相关旅游市场信息。对于当今时代而言，外出旅行攻略是必不可少的，大多数现代人都会根据网站搜索进行目的地选择，据统计，中国8000万网民中，经常使用搜索引擎的人数高达61.6%。企业内部的信息管理数据每年以200%的速度增长，其中80%以上的数据以文件、邮件、图片等非结构化数据存放在企业内计算机系统中的各个角落。所以人们可通过建设网络旅游社区等旅游综合性网站，借助现代流行的如“网红打卡地”等关键词提高地区知名度，促进旅游形象的发展。

5 结语

新媒体作为对时代发展具有重要意义的媒介，在传播上有着巨大的影响力，因为它广泛地渗透到大众的现实生活中，并且网络上的舆情也会随着大众观念的改变而变成一股强大的力量推动社交网站的发展。因此，利用新媒体传播旅游形象能在很大程度提高海南省旅游形象的传播效率，拓展传播空间。另外，新媒体网络上的优质旅游形象内容，可能会吸引到第三方企业入驻新媒体，成为激发新媒体领域的引导者。要在新媒体环境下塑造良好的旅游形象并广泛传播，还要及时转变旅游形象传播的理念，利用网络中各网站的舆论提升人们的关注度，促进海南省旅游形象的发展，增强海南省旅游形象的文化内涵。