地域文化视域下会展品牌营销路径研究

梁丹 柴波

（1.西安科技大学高新学院 陕西西安 710109;2.喀什职业技术学院 新疆 喀什 844000 ）

地域文化是不同区域物质财富和精神财富的总和，是某一特定区域的精神、民俗、习惯等的文明表现。具体而言，包括一个地区的物质文化、精神文化、制度文化、饮食文化等，每一个文化要素都对会展品牌的形成和发展起着重要作用。会展品牌的形成与发展同时也会反哺地域文化的发展，促其传播，助其创新，使地域文化繁荣发展，永葆地域精神血脉的生机和活力。

近些年，随着我国会展行业的发展，地域文化融入会展品牌已成为主流趋势，因此诞生了“会展文化”。在会展品牌塑造中，地域文化的融入能直接展示、代表并反映品牌的内容，展现和突显出会展产业精神、理念、价值等方面的文化内涵。因此，在会展品牌塑造和营销过程中，应注重物质文化和精神文化两个层次的内容；在会展筹备过程中，应重视文化元素所呈现出的积极性，并循序渐进，在多方共同努力下，依托有效的方法和一定的技术路径加以实现。

1 会展品牌营销的作用

1.1 有助于企业树立良好的形象

一个企业在消费者心目中的形象地位，不仅是企业赢得顾客的关键所在，也是其在市场竞争中建立优势的重要因素。对企业而言，品牌营销策略中所包含的有形形象和无形形象，能够帮助企业进行清晰的市场定位、开展行之有效的品牌营销活动、加深消费者对企业的印象，以及增强企业的品牌价值。

1.2 是提高会展竞争力的必要手段

会展品牌营销之所以吸引参展商和观众，是因为它本身具备了高水准的展示质量、高附加值的服务及高品位的文化，正是这些因素赋予了会展较强的吸引力，决定了会展企业在行业内的竞争实力。随着社会的发展进步，会展业不断成熟和进步，会展经济的发展已经趋向会展品牌的发展，为此，各商家都在极力树立良好的品牌形象。近些年，随着会展行业内品牌数量的不断提升，会展市场从原来的卖方市场转向了买方市场。因此，开展会展品牌营销通过有效措施在消费者心目中树立良好的品牌形象，对于增强企业的市场竞争力至关重要。

1.3 有助于提高信任度和忠诚度，获得高回报的经济和社会效益

会展品牌营销能够有效提升会展品牌在消费者心目中的地位，使消费者对会展品牌产生很强的信任度和忠诚度。在市场经济环境下，当企业拥有一大批忠诚的顾客群体后，再开展相关的会展品牌推广活动，就会收到意想不到的效果。随着会展类型的日益丰富，人们在会展活动中所接触到的商品和信息日益增多，此时信任度就成为连接受众和商家的重要纽带。

1.4 有助于会展在实现自身发展的同时，带动区域经济增长

近些年，我国开办了众多知名品牌会展，这些会展不仅加强了商品和信息流通，对当地的社会经济也起到重要的推动作用，为当地市场带来了更大、更多的商机，尤其是在新冠疫情背景下，品牌会展为旅游、餐饮、住宿、购物等行业带来了生机。

2 地域文化和会展品牌同行同向的价值意蕴

2.1 地域文化之于会展品牌的重要影响

其一，地域文化影响会展品牌的个性和张力。随着社会经济的不断发展，作为经济发展晴雨表和风向标的会展业得到大力发展，同时也成为经济发展的助推器。但近年来会展行业存在着品牌个性不足、同质化恶性竞争的问题，使得会展行业发展受阻。地域文化蕴含的各种精神文化要素能够决定会展品牌的个性塑造，赋予会展品牌以个性和张力，形成独特的品牌定位，从而树立起品牌个性，形成品牌核心竞争力。例如，陕西在中华文明传承的漫长历史中一直扮演着重要角色，2100多年前，富有开拓和冒险精神的西汉使者张骞从长安出使西域，由此开辟了丝绸之路。现如今，陕西省致力于打造“丝绸之路经济带”新起点，使得陕西地域文化中丝路文化成为重要特色，以此文化底蕴为精神内核的丝绸之路国际博览会成为外界感知陕西的独特窗口，使其以独特的文化定位在会展业中独树一帜，在展示陕西新形象、传播中华文化、促进国际交流与合作中发挥了独特作用。

其二，地域文化影响会展品牌的管理和维护。一个地区的制度文化及行为文化会对会展品牌的管理和维护产生潜移默化的影响，特别是会展行业属于服务业，其服务理念和服务方式必然会受到所在地区制度文化、管理习惯的影响，从而在品牌的管理和维护上形成独特的、大众喜闻乐见的一套体系，助力品牌形象的打造和品牌价值的延伸。

2.2 会展品牌之于地域文化的重要价值

其一，会展品牌的良好发展有助于促进地域文化的传播与重建。会展活动能够带动文化、信息、商品、资金、人员等的跨国家、跨区域广泛流动，从而促进产业发展和贸易扩大，最大限度地促进地域文化的传播发展，使其在新时代语境下获得新成长，始终保持蓬勃的生命力。例如，中国非物质文化遗产博览会自第四届开始永久落户山东济南，通过全国各地非遗文化遗产项目的展览和销售，促进了我国非遗文化在现代的传承和发展，也为济南非遗文化的现代化传承提供了新思路和新方法，进而促进了非物质文化遗产保护与经济社会协调发展。

其二，会展品牌的良好发展有助于促进地域文化价值功能的实现。文化具有意识形态属性和商品属性的双重属性，这就意味着地域文化一方面是价值观、是审美，具有精神价值；另一方面以文化产品和服务的方式存在，是商品，具有经济价值。因此，嵌入地域文化的会展品牌能够在无形中传播地域文化中蕴含的精神伟力和思想能量，传播正确价值观，还能以较强的产业带动能力促进相关产业如交通、旅游、餐饮、酒店等产业的发展，进而强有力地带动地方经济发展。

3 地域文化视域下会展品牌营销的现实困境

3.1 未有效利用地域文化彰显会展品牌个性

近些年，各种类型的会展在我国举行得如火如荼，消费者通过会展实现了与商家企业的直接对接，并通过新媒体等平台领略到了会展举办地的特色文化，为市场经济发展注入了活力。目前很多会展品牌已经有意识地利用地域文化来确定品牌定位，但由于对地域文化了解不充分，没有挖掘到核心文化元素赋能品牌建设，存在生硬地利用地域文化冠以品牌定位的问题，没有考虑到其与会展品牌的契合度。此外，还存在视觉系统的设计同品牌定位脱节的问题，导致前期宣传推广效果不佳。

3.2 品牌营销矩阵的打造需要接地气

在新媒体时代，新媒体矩阵借用了“方阵”的概念。在新媒体的社交环境下，运营者在多个媒体平台开设账号、分别开展运营工作，而单个账号在不同的媒体做精细化运营，从而形成媒体账号方阵，极大地增强了信息传播的效率。因此，在会展品牌营销及宣传中，建立品牌营销矩阵逐渐受到组织方和商家的重视。通常情况下，会展品牌在一个地区的落地生根需考虑当地的消费习惯、文化诉求及受众的心理需要，从而打造符合当地实际的营销矩阵。但是目前许多会展品牌并未充分认识到这一点，更注重实现最大范围的营销，而忽视了对所在区域人群的精准营销，导致营销手段不接地气，营销成本增大，从而造成品牌影响力难以扩大。

3.3 会展品牌管理未充分体现地域文化价值

任何会展品牌想要在市场发展中占有一席之地，都需要对品牌进行长久维护，以巩固品牌的市场地位，保存并增强品牌的生命力，在这一过程中专业团队、服务商管理和品牌维护工作是重中之重。当前有很多会展品牌的管理工作缺少持续性、长久性，将营销管理工作的大部分精力放在了会展举办期间，忽视了对品牌的长期维护，主要表现在三个方面。

一是在会展品牌团队建设上还需持久用力。部分会展品牌不注重融入地域文化价值的人才培养，采用临时借调和招募志愿者的形式举办会展，不利于会展工作的稳定有序推进。

二是在服务商管理和选择上没有擦亮眼睛。应选择专业化程度高、服务水平好、能体现当地文化价值理念的服务商。

三是品牌维护工作缺乏一贯性。没有在营销元素、手段等方面保持地域文化的一贯个性，尤其是对于一些本身具有很强文化底蕴的地区而言，在举办的相关会展中没有体现地域文化价值，无疑是营销策略中的重大失策。

4 地域文化视域下会展品牌营销的路径

4.1 根据地域文化进行会展品牌定位

特色定位离不开特色的地域文化。只有明确地展示出会展的品牌个性及每次会展的主题，才能让参展商、服务商及观展的专业观众更好地识别展会、记忆展会、选择展会。

其一，挖掘地域文化核心价值，进行会展品牌独特定位。面对竞争日趋白热化的会展行业，会展品牌要独占鳌头或脱颖而出，关键在于进行差异化市场定位，从各具特色的地域文化中寻找品牌定位便成为很多展会品牌的选择。不同的地域文化有不同的资源风水、文化氛围、精神谱系等，能为区域会展品牌提供源源不断的思路和理念，找到契合地域文化特质的品牌定位，塑造品牌个性，为品牌发展打下良好的基础。例如，中原文化旅游产业博览会是洛阳市举办的“看中原、品世界”的文化盛典，该展会深入挖掘中原文化，确定“看中原、品世界”的会展定位，并通过“国际+本土”“文化+旅游”等元素的叠加将中原文化如建筑、民俗、饮食等融入展馆建设中，推动了洛阳历史文化的现代表达和河洛文化的国际表达，使会展品牌同地域文化融为一体。

其二，深耕地域文化设计元素，打造独特视觉系统，彰显品牌特色。要夯实品牌定位，吸人眼球、彰显特色的视觉系统设计尤为重要，这就需要会展品牌深耕地域文化中符合会展个性的设计元素，打造视觉系统，为会展品牌的营销工作提供强有力的载体。例如，第130届广交会在视觉系统设计上就是很好的范例。这届广交会主题口号为“广交世界 互利天下”，体现“世界大同、和合共生”的价值理念。专属标识设计由数字“130”、广交会标识宝相花、广交会的英文简称等组成，其中宝相花来自广交会会徽，体现了浓厚的中国风格和民族特点，寓意着光明、喜庆、祥和与尊贵。此外，加上金红双色纽带组成了第130届广交会主视觉形象，使广交会的品牌定位和会展理念深入人心。

4.2 以地域文化特色为重心打造品牌营销矩阵

一直以来，我国会展产业存在影响力不足的问题，究其原因主要是品牌传播方式单一、传播效果不佳所致。以地域文化特色为重心打造品牌营销矩阵能够有效解决这一问题，而且能赋予会展更深的内涵。

其一，打造广告传播矩阵。进行线上线下的广告宣传，既能吸引更多当地群众参观展会，也能引起外地人的注意，因此要打造全方位、多层次的线上线下广告传播矩阵。线上，可利用电视、广播、抖音、快手等平台进行广泛传播，结合当地的文化特色、语言习惯进行文案、海报、小视频的设计，充分利用区域内网络大V等意见领袖进行宣传，实现迅速有效传播。线下，可在会展临近和举办过程中通过用宣传册、传单和海报等进行宣传，不同的宣传方式在颜色、措辞、图案上偏重不同，要引入当地人们喜闻乐见的视觉元素和文字符号，达到引人注意和拉近受众距离的目的。

其二，打造品牌销售矩阵。要在一系列销售活动中体现地域文化特色，为会展品牌的营销添彩。例如，考察当地人们的文化需求和生活习惯，通过价格折扣、买赠、产品组合销售等符合当地人们的消费习惯和精神需求的方式进行促销，拉动终端客户直接消费。此外，值得注意的是，在现场打造符合会展特色的体验空间是最有力的营销手段，能够使人们在参与感十足的氛围中满足心理需要，增强购买欲望。例如第十一届中国(郑州)国际园林博览会在景区内布置了大量公共休息空间，包括感官花园、儿童花园、植物文化园、阳台花园等融休息、娱乐、科普、冥想于一体的感受空间，即使人们感官愉悦，也扩大了会展品牌影响力。

4.3 以地域文化价值为核心强化会展品牌管理

品牌管理是会展营销的重要组成部分，主要包括队伍建设、服务商管理及品牌维护管理。要实现会展品牌的可持续发展，做好品牌管理是必然之举。

其一，会展工作人员的工作作风、精神面貌和文化特质直接影响着会展品牌，因此，地域文化视域下开展会展品牌营销工作，必须要建立健全会展人才尤其是会展品牌营销人才培养机制和管理机制，将地域文化渗透到人才培养和管理工作中去，为会展品牌建设提供强大的智力支撑。一方面要制定多元化会展人才培养体系，同各大院校开展合作，调整课程结构，融入地域文化，结合会展品牌特色进行专项人才培养；另一方面要进行人才培训和交流。建立人才储备库和人才梯队，联合培训机构开展定期专业化人才培训，邀请行业翘楚、专家学者讲授专业、前沿、符合市场需求的营销知识，从而不断提升会展品牌营销团队的综合水平。

其二，结合地域文化做好服务商管理。要充分展现某个会展的良好形象，物流、通信、酒店和旅游等相关行业的服务商发挥着重要作用，因此会展主办方需做好服务商的选择和协调管理工作，要选择口碑好、品牌形象佳的服务商进行合作，从而发挥强强联合的优势，为参展商和游客提供优质服务，实现品牌互赢。

其三，做好会展品牌维护。要持续维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值，需要进行品牌维护，在品牌营销过程中要做好以下几方面：一是做好品牌的自我维护，即在品牌宣传中使用的各种物料和宣传手段上保持一贯的文化个性；二是做好品牌的法律维护，营销过程中防止侵权和被侵权，做好会展各个细节的法律保护工作；三是做好品牌的经营维护。要顺应市场变化，在展会营销中因势而变采取新方式新手段提升营销效果。

4.4 加快培养具有高品位会展品牌意识的创新型人才

富有高素质文化内涵、具备较强综合能力的专业化会展人才更有利于会展品牌意识和文化意识的建立，是会展取得成功的关键所在。作为组织者和运作者，从事会展服务的各方人员必须从自身做起，注重技能的提升，不断提升自身的理论水平和实践能力。专业人才队伍建设可通过以下几个方面实现。

首先，政府及行业协会要对会展文化的定位有一个清晰的认识，应当尊重和凸显本地人文特色，既要守正创新，坚持具有地方特色的艺术形式，也要善于利于中西方相融合的历史特征，引导从业者通过展会内容、展位设计、展览期间的活动宣传地域文化、传递城市的精神与风貌。这一定位的确立，有助于引导会展从业人员更多学习地域文化融入品牌营销的策略，从而创立独特的会展文化。

其次，人才的培养更多的要依靠高等教育，为此，应通过加强教师队伍建设及教材、培养模式的创新开发，将会展的理念、营销方法、传播策略等融入教育的每个环节。在人才培养中，高校应注重交叉学科的融会，会展人才不仅需要学习专业方面的知识，同时也需要传播学、文化学等其他学科的知识，并掌握如何在理论学习的过程中增强实践能力。

最后，在加强国际交流的同时，不断吸收外来文化与先进的展会设计元素，进一步提高整体会展的品质，增强会展的影响力和感召力，创造出更多的经济效益和社会效益。

5 结 语

加快会展营销体系建设，是增强会展品牌价值和文化内涵，提升城市会展形象，促进地区经济文化繁荣发展的重要举措。地域文化和会展产业的发展是相辅相成、相得益彰的共生体，要打造具有市场行业竞争力的会展品牌，应深耕地域文化，确定品牌定位、打造营销矩阵、强化品牌管理，使会展品牌既能国际范，也能接地气，从而在市场竞争中形成独特优势。此外，在复杂多变的市场环境和传播环境下，会展品牌的可持续发展还离不开行业支持和政府推动，离不开长期有效的会展品牌战略，这样才能真正实现品牌会展的可持续、高质量发展。