地域文化下的特色农产品包装设计研究

2022-11-23莫璐齐湖北民族大学

品牌研究 2022年23期

文/莫璐齐（湖北民族大学）

经济全球化以来，人们的物质生活水平日益提升，对精神文化生活的要求也逐渐重视起来。随着互联网时代的到来，“网购”已成为当下年轻人消费的主要渠道。特色农产品也从地方生意逐渐走向全国。但是，特色农产品在包装设计上一直不够重视，很多农产品的包装只关注到了最基本的实用功能，忽视了包装在多样性、创新性、美观性与地域文化性上的价值。

纵观当今农产品市场可以发现，凡优秀的品牌，无一不是拥有独属于自身的包装设计风格和品牌形象。优秀的包装不仅能在第一时间吸引受众群体的目光，也有助于深化品牌形象，在传播地域特色文化的同时，打造自身的品牌魅力。

一、特色农产品包装的内涵与地域文化的价值

（一）特色农产品包装的定义和内涵

包装有狭义与广义之分。从狭义上讲，“包装设计就是为在流通过程中方便产品运输而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。”[1]随着时代的发展，商品包装早已不再满足于包裹、保护产品的功能，更需要美化产品与向消费者传递产品信息的作用。

特色农产品可以通过包装设计促进商品销售，优秀的农产品包装不仅可以借此达到保护、宣传、美化产品的作用，也可以将地域文化特色融入其中，达到提升品牌形象、丰富商品文化内涵的效果。

（二）地域文化在特色农产品包装中的意义和价值

所谓“人靠衣裳马靠鞍，三分容貌七分妆”，商品的包装总会在第一时间直观地反映出商品信息。因此，农产品包装的好坏与消费者的购买欲息息相关，直接决定了企业的销售量，可见包装设计对产品的重要性。

对于极具地域性的农产品来说，包装设计显得尤为关键。只有当地居民才熟悉的农产品，如何走出地区进而推向全国，包装设计在其中扮演着重要的角色。面对目前农产品市场上出现的同质化倾向，优秀的包装设计一方面可以最大力度宣传商品，迅速在众多商品中脱颖而出，博得消费者眼球，为企业自身的销售和发展作出贡献；另一方面，融入了文化元素的包装设计在突出品牌独特性的同时，也向消费者传递了企业品牌理念和地域文化。

从物质文化和精神文化的关系上看，自党的十九大以来，人们在物质生活上的满足促进着对精神层面和审美情趣上的追求。地域文化和民族文化作为中华文化的重要组成部分，是当地物质文化和精神文化历史发展的结晶，亦是中华文化的无价之宝。所以，一款好的包装设计不仅要从外观上去吸引消费者，更重要的是去传达一种人文精神和文化特质，响应社会主义文化强国战略，坚定文化自信。因此，地域文化对于特色农产品包装是十分重要的，在未来的市场中，在产品包装的每一处细节融进地域文化因素，会给农产品品牌带来意想不到的优势和机遇。

二、特色农产品包装设计的现状与困境

2019年，随着中央一号文件对“一村一品”“一县一业”等目标的倡导，各地开始实施“互联网+”出村进城工程，不少农产品商家加速“入淘”，至今已有不小的发展。随着时代的发展，总的来说，目前各地特色农产品在食材选取和制作上日趋完善，但在包装设计上却几乎止步不前。地域性特色农产品无法“出圈”、企业难以树立品牌形象、地域特色逐渐流失、文化意识淡薄等，都是目前特色农产品包装面临的问题。

（一）缺乏品牌审美和环保观念

发达国家对于本国的农产品包装大多相当重视，经过不断摸索和实践，形成了较为成熟的农产品品牌体系。例如，日本在农产品包装上以自然、简约、古朴的设计著称，主要偏向于从农产品本身的物质形态进行选材和包装。法国的农产品包装具有很强的原创性，多用手绘，凸显对优雅与趣味性的追求。美国农产品包装注重细节，设计扁平化，意在清晰地突出产品的商标、产地、保鲜等基本信息，材质多选择可回收利用的外包装，节约了本国的资源。[2]

以上几个发达国家在农产品包装的选材、设计、构图等方面都心思别致，与之相对的，我国农产品的包装则较为落后。

我国市面上的大多数农产品包装都选择纸箱、塑料袋、塑料膜等简陋的材质，色彩上多用红、黄等鲜艳但并不美观的图案，且设计千篇一律、毫无创新，只关注到了包装最基本的识别、包裹功能，缺少对如何突出自身品牌的思考，也很少考虑融入现代美学价值。

近几年火遍全网的柳州螺蛳粉就是一例。螺蛳粉本身的人气相当火爆，不管是线下门店，还是外卖小吃，都在这几年中红极一时。但是，作为速食的袋装螺蛳粉，其包装设计却多数简陋异常。大部分都是简单的塑料包装，再印上一个大标题了事，至于螺蛳粉本身悠久的历史文化内涵、地域特色、食用口感、营养价值等均无体现，与其他速食产品毫无两样，却又无法真正做到“便捷”与“速食”。纵使有着美味的口感，却无法在包装上体现出来以助营销，无法区别于同类产品，是现今袋装螺蛳粉发展的一大遗憾。

从色彩与构图的设计上看，市场上的螺蛳粉包装大多数都是以红、黄二色为主，文字一律是粗圆的毛笔字，再配上一个品牌标志，外加一个粉的巨碗图案作为背景。这样的包装虽起到了传统的包裹、保护[3]功能，却很难在一众方便面、酸辣粉等速食小吃里脱颖而出。螺蛳粉的文化因素也很少有品牌能关注到，哪怕是市面上好评率相当不错的螺霸王、好欢螺等品牌，它们的包装也都只是起一个识别作用。螺蛳粉虽说已是全中国人尽皆知的产品，但是在可买可不买之间，这类包装很难激起消费者的购买欲。无论是在包装材质、图文设计上，单一的包装也无法体现品牌的形象和档次。

我国农产品包装存在着诸多此类差异化不明显、同质化严重的问题[4]，所以，唯有做好农产品品牌定位，优化包装审美，才能在消费者心目中树立形象，在市场上找到自己的一席之地。

（二）缺乏文化底蕴和思想深度

地域农产品因其自身的特殊性，对于产品图文的设计较之传统商品要严格很多。不仅需要准确传达商品属性，塑造产品个性，还要强调地域文化，展示特殊民俗风情。

我国农产品基本上处于自产自销的状态，包装设计简陋，缺乏对文化传承的思考。金山区是中国现代民间绘画之乡，作为非物质文化遗产的金山农民画和吴越乡土文化极具当地文化特色，遗憾的是，作为地域特产的金山“鑫品莓”[5]等农产品并未将这些文化理念融入产品包装中，一直沿用传统包装，因而在同品类的农产品中，知名度一直较弱。

再如，华容芥菜[6]虽有着1500年的制作历史，也广为大众喜爱，但它的包装一直使用真空袋装，加上“华容芥菜”四个大字，对于不熟悉这种农产品的消费者而言，无疑会将其从货架上一眼略过，更不会主动尝鲜。

像金山草莓、华容芥菜这些重要的饮食文化遗产，如果在包装设计之初能够将关注点放在浓厚的地域文化气韵之上，并加以融合，那么对品牌和地方来说会是一个很好的宣传。

三、将地域文化融入农产品包装的方法与措施

（一）关注美学价值，提升人文关怀

1.图文设计个性化

近年来，“国潮”“复古风”盛行，不少农产品品牌跟随着这股潮流，设计出富有中国古典美的包装。例如，“天之稼”大米就以特殊经济时期的“粮票”为设计思路，配上“收割机”“稻穗”等元素，既复古又不刻板，使设计出的画面颇具旧时代农业生产的特色。2018年推出的农夫山泉故宫限量瓶也是一个很好的案例，它改变了原有的上白下红的瓶身设计，加入故宫、《延禧攻略》人物等文化元素，有趣幽默的文案更增加了商品的趣味性和分享性，在一定程度上激起了人们的购买欲。

个性化的包装设计有助于提升品牌知名度，对于地域特色农产品来说，具体可以寻找与农产品相关的流行元素，设计独具一格的LOGO，打造独特的品牌形象，提升品牌地位。另外还应注意的是，虽然国内“国潮”风盛行，也不可盲目跟风，品牌应具有自己独立的思考，明确自身的市场定位，才能在诸多品牌中脱颖而出。

2.打造品牌的地域色彩

地域色彩是一个地区的灵魂，它不仅仅是该地历史文化底蕴的表现，同时也是它所处自然条件的积淀。每个地域都有着独属于自己的色彩表达，地域土特产包装恰恰根植于当地代表色彩[7]。临安的城市色彩古朴典雅，其特色农产品山核桃的包装主要选取木质色调的黄、棕色系，又因该城山清水秀而取多层次的蓝、绿二色作为补充，再加之对核桃本身颜色的解构，可谓相得益彰。而维吾尔族、回族等多民族共同居住的新疆又不一样，不管是此地的葡萄干、杏干等果脯，还是巴旦木、开心果等坚果，其包装的颜色几乎都是以红、黄、绿三色交叠为主，图案则基本上是一两个穿着民族服饰的漫画小人跳舞的形象，极具民族风情。但是，品牌之间也因此拉不开差距，缺少品牌的独创性。所以，在营造品牌地域色彩的同时，设计者也需着意突出品牌自身的个性，以免流俗。

（二）融入地域文化与工艺元素，形成系列化设计

还是以柳州螺蛳粉为例，应当在包装设计上体现柳州的地域特色，彰显柳州历史文化。但市面上很少有品牌留意到这一点，唯一可圈可点的例子是李子柒螺蛳粉。它的包装美观大方、古香古色，其背景或以手绘线条简笔勾勒出螺蛳粉的抽象形态，或以手绘柳州东门城楼传递柳州地域特色文化。此外，李子柒螺蛳粉的外包装设计还融入了三江侗族的民族风情，提升了螺蛳粉的整体视觉冲击力。

不仅如此，蜡染作为我国古老的少数民族民间传统纺织印染技术，是苗族世代相传的手工技艺。蜡染艺术可以与各种材质进行完美结合，螺蛳粉若要做袋装，完全可以将蜡染技艺应用到塑料包装，其蓝白交错的纹理既可以使商品在大红大紫的速食货架上脱颖而出，突出商品的质感，也可以借此弘扬中国传统文化，使苗族的古老文化在与美食的碰撞间源远流长。

包装直接传达着商品的个性，可以在不经意间向消费者传递设计语言中的所指。包装的系列化设计能够很好地践行“多样统一”的法则，引导消费者通过不同渠道认识、了解品牌，达到更好的宣传效果。

例如祁东黄花菜[8]，可以按照属性区分为新鲜黄花菜和干黄花菜，进而在包装上按照不同的属性分别选用袋装、罐装、盒装等不同的包装类型，最后用同种图标、色调、图案加以统一，以期实现产品包装多样性与整体性的整合。

不仅如此，系列包装的设计方法也同样适用于同一个品牌下不同种类的农产品。一系列同类型的排版和构图，可以增强产品的宣传效果，强化消费者对产品的印象。

（三）使用环保材质，倡导绿色理念

我国农产品包装材料多是塑料材质或者瓦楞纸箱，但是这些材质大量长期的使用要么会对环境造成污染问题，要么不利于回收利用，造成资源浪费。

世界各国对环保问题都十分重视，如“生态环保蛋”的包装，就是选取生活中常见的枯草经过热压设计而成。运用天然的材料搭配蛋类农产品，既保留了传统的文化内涵，又不失设计感，还强调了生态环保化的自然发展趋势。这种环保意识和将绿色、环保的理念融入农产品包装设计的行动力，是值得我国学习和借鉴的。

农产品包装设计的理念与方法必须顺应当今时代的社会发展。在“绿色消费”成为时尚的今天，农产品更是被消费者视为“绿色、生态、无污染”。由此看来，农产品的包装设计更应融入环保理念，将树立生态环保的品牌形象作为企业目标，在保证包装基本功能的基础上，减少能源消耗，最大限度开源节流，积极响应我国“限塑令”的号召，争取使用可循环利用、可再生的包装材质。

但是，现在流行的一些所谓“绿色”的包装材料虽然可回收可降解，但生产这些材料的过程却不一定那么“绿色”，甚至会比一般的包装材料造成更大的污染。所以，设计者需要具体问题具体分析，真正理解绿色无污染的理念，不能出于营销目的而一味地打造环保口碑。

农产品包装融入地域性文化元素是未来的发展趋势[9]，地域文化对于特色农产品包装的重要性由此可见一斑。圣人见微以知著，小到一个细微的色差，大到推广全网的文案，无一不影响着一个品牌的成败。当然，我们更不能本末倒置，只顾研究包装而忽略农产品本身的质量。

地域文化应在设计中占据的比例，不是靠纸上谈兵就能决定的，地域文化的传承与一个农产品品牌的打造，都是一个漫长而曲折的过程，特色农产品包装设计重要的是实践，总结经验，再实践。