新时代背景下文旅品牌的塑造与传播策略分析

2022-11-23卫玮中国传媒大学

品牌研究 2022年23期

文/卫玮（中国传媒大学）

新时代下，新兴起的信息技术，使得传播媒介和传播方式发生了巨大的变化，受众的思维方式和信息接收方式也在悄然改变，在这样的情况下要想做好文旅品牌的塑造与传播工作，就需要有时代意识，有互联网意识，有受众意识，切实地在此版块进行发力，由此才能够保证文旅品牌的塑造和传播效益得以发挥。

一、新时代背景下文旅品牌塑造和传播优化的价值分析

品牌形象，是指品牌给予公众留下的总体印象，这是感知的投射集合。对于特定的文化形象而言，其建构的过程，就是文化自我塑造和被别人认可的过程，其中有主观的因素，也有客观的因素。对于特定的文旅品牌形象建构而言，其主要需要完成上述两个版块的工作，从表现方式来看，可以将其归结为三个版块的内容：物质形态、非物质形态、文化空间形态，当然上述三个版块之间是相互依存相互影响的，但是也是各有特色的。物质形态可能是遗址，可能是纪念地，可能是标志性的物体，非物质形态可能是故事，可能是表演艺术，可能是文化仪式，可能是文化活动，文化空间形态是以物质和非物质为基础，形成的特色文化体系或者话语表达体系。新时代背景下，文化品牌形象塑造和传播，要想得到受众的认同，就必须能够处理好传承和创新之间的关系，能够结合人们的文化消费诉求，切实地进行品牌形象符号的生产，继而进入到文化认同的状态，由此才能够进入到文化消费的状态，实际文旅品牌塑造和传播的效益才能够很好地发挥出来。从这个角度来看，在新时代背景下，需要以理性的视角去审视文旅品牌形象塑造和传播工作，确保做到与时俱进，这样才能够进入到理想的文旅品牌塑造格局，在此过程中消耗各种文旅品牌塑造资源和传播资源，才能够得出更加好的反馈结果。

二、新时代背景下文旅品牌塑造和传播工作存在的问题分析

新时代，受众的精神文化需求和消费行为都在不断改变，加上国际交流趋势的强化、新媒体的融入，这些使得实际的文旅品牌塑造和传播工作，能够理性审视新变化，继而切实地进行文旅品牌塑造和传播工作方式的转变。对于当前众多文旅品牌塑造和传播工作情况进行调研，发现在此环节存在的问题集中体现在：其一，文旅品牌形象塑造的主体能力需要不断提升，比如一些文旅品牌的报道，可能多数局限于国内，国外宣传报道量比较少，这样就难以进入到更加大的视野去进行人文交流，文化多元与国际合作背景下中国文化的话语权也会处于比较差的状态；其二，文旅品牌形象塑造中定位不准确的现象比较普遍。可能是自我形象定位不准确，或者对于形象感知的受众定位不准确，比如一些文旅品牌习惯性以宏达的叙事手法来进行，这与受众生活之间、精神需求之间是不关联的，往往难以出现情感上的共鸣，传播效果自然处于比较差的状态。在实际文旅品牌塑造的前期，不会主动地对受众需求进行调查，也不会进行定位思考，内容供给也不能达到精细化的状态，受众获取对应文旅品牌文化素养的渠道处于不足的状态，文化认知不够，文化自信素质不理想，自然难以进入到理想的文旅品牌塑造中去；其三，文旅品牌形象形式化问题比较突出。一些文化品牌塑造和传播的过程中，往往不能很好地展现出人民生活方式或者精神内涵，难以进入到文化认同的状态，这就是因为在挖掘文旅资源的时候，没有对于其内涵和意义进行提炼，媒介形式选择有问题，难以很好地借助现代艺术手法来进行文化形象的塑造；其四，文旅品牌形象传播渠道体系不健全，延展性不强。新旧媒体融合过程中，创新意识不强，深度传播和碎片传播不能很好整合起来，尤其在互联网传播时代背景下，碎片化传播的市场影响力不强，新媒体和旧媒体的融合效益难以发挥，受众关注度不高，这样就可能对于传播阵地结构优化造成极大的不良影响。上述提及的问题，是长期积累的结果，要能够以理性的视角去审视，继而保证在此方面进行切实投入，由此使得实际文旅品牌塑造和传播机制得以建构；其五，在文旅品牌形象塑造和传播的过程中，难以从发展的视角去审视，这样可能对于文旅品牌形象塑造和传播效益发挥造成极大的不良影响。比如在传播渠道拓展的时候，仅仅会以传统的渠道来进行，不能很好地将线上渠道和线下渠道关联起来，还有就是实际现代科技手段的使用率比较低，难以很好地将技术优势融入文旅形象塑造和传播节点中去，这样也会影响到实际文旅品牌形象塑造工作的有效开展；其六，文旅品牌形象塑造和传播的专业人才队伍处于匮乏的状态。在实际调研中发现，当前在文旅品牌形象塑造和传播中投入的人力资源素质不高，难以正确理解文旅品牌形象塑造与文化挖掘之间的关系，不能正确看待媒介融合与文旅品牌形象传播之间的关系，在实际文旅品牌形象塑造和传播过程中，设定的一系列方案都是依靠经验来进行设定的，前瞻性不够，系统性不足，这样就可能出现浪费有限资源的情况，对应的品牌形象塑造和传播机制效益也难以很好地发挥出来。对于这样的问题，如果长期得不到改善，就可能使得实际文旅品牌形象塑造和传播工作长期处于低效率的状态。

三、新时代背景下文旅品牌塑造和传播工作问题的改善策略

新时代背景下文旅品牌塑造和传播工作存在的问题，有的是意识认知上的偏差，有的是媒介融合上的问题，有的是品牌塑造和传播机制不健全的问题，对此要能够以清晰的视角去审视，并且切实地采取措施来进行优化，这样文旅品牌塑造和传播工作才能够进入到理想的状态。对此，需要将关注点放在：

（一）实现文旅品牌形象塑造的准确定位

从定位到传播，从传播到感知，这是形象建构的基本轨迹，要能够正确理解这三者之间的关系[1]，准确进行自我形象定位、传播和感知，依靠这样的方式使得自我形象和受众感知形象能够融合，达到契合状态之后，实际传播的效果才能够进入到理想的状态。在此过程中，需要注意的节点有：其一，提炼文旅品牌内涵和理念，将其进行符号化处理，依靠符号的方式传递到受众，受众可以对符号进行更好地自我认知解读，由此文旅品牌文化的感知会渐入佳境。需要注意的是，受众对文化符号进行解读过程中，会受到自身价值观念、认知水准、环境、受教育程度、个人喜好等因素的影响，对于文化符号的解读也会有偏差，所以最初形象定位最好能够考虑到受众的多元性，根据受众的不同层次进行分层级的符号化处理，以便达到传播的理想契合状态。其二，在文化创新扩散的过程中，要能够合理地将获知、说服、决定、确定等元素融入进去，大众媒体虽然是受众接受新的信息的重要途径，也不要忽视人际传播对于人的态度和行为产生影响，因此在文旅品牌融合性传播力度提升的过程中，要保证议程设置的传播过程能够很好地实现，还要考虑良好的人际传播环境构建，增加互动性与分享性，加大受众感知力度，提升传播效果[2]。

（二）切实地进行文旅品牌形象塑造内容的创新

从新时代受众的需求和消费方式为基础，切实地在实际文旅品牌形象塑造内容选择上，秉持对应的传承理念，由此确保实际文旅品牌形象塑造内容的创新渐入佳境[3]。在此过程中需要关注的节点有：其一，在对应文旅宣传品牌设计的时候，要注重符号和在地文化的深度结合，确保人们在看到文化作品之后，迅速对于对应在地文旅品牌精神有着良好的感知。在当代文旅品牌建构的时候，要能够对在地文化、地域特性、人文精神等品牌内核进行明晰，融入现代化元素，确保核心内容与时代特点可以不断整合起来，这样对应时代特点可以很好地呈现出来，提炼出来的文化符号也更加容易被人所认可；其二，切实地将文化元素融入公共文化服务中去，并且借助这样的方式，使得公共文化服务体系得以建构，由此使得文旅品牌形象可以更好地与公共文化生活领域关联起来，引导文化认知渠道朝着更加多元化的方向进展[4]；其三，挖掘文旅品牌的文化价值和优质内容，对于文旅品牌形象的内核进行夯实，依靠这样的方式，保证现代艺术表现机制得以构建，实际形象也可以朝着更加生动的方向进展。在创造性转化的过程中，要能够以中国现实为尺度，关注现实，以创造性为特点，确保文旅品牌形象内容设计不是简单意义上的照搬照抄，而是有新韵味，有新表达的设计。在创新性发展方面，要能够提炼文化基因，确保其在新时代的传承力、传播力、发展力能够不断进步，新时代的特点与美好生活的思想都可以很好地整合起来[5]。

（三）实现文旅品牌形象塑造业态和产品的创新

处于新时代背景下的文化内容和形象都需要展现出时代性的特点，依照时代特征和实践发展需求，切实地进行文旅品牌文化内容和形象的融入。在此过程中，需要注意的节点有：其一，文旅品牌形象在设定的时候，要体现出无形的精神意义，这是内核所在，还需要能够很好地呈现出文化载体，这就是文化产品，文化产品要有形式，要接地气，尤其需要关注是否与年轻人的认知是关联的，继而确保他们可以在接触这样的文化产品中，感受到精神上的激励；其二，文旅品牌形象塑造和传播的过程中[6]，要树立现代创意思维，巧妙地运用科技手段去进行创新和升级，确保实际业态和文化产品的创新机制得以构建；其三，巧妙地依靠数字技术手段和商业模式，树立转型升级意识，切实进行文化新生机的创设，确保文旅品牌文化业态创新可以进入到更加理想的格局，新的观念、新的战略、新的模式都可以不断融合进去，对应产品跨界，业态跨界也可以实现。当然需要注意的是，这里的新业态是区别于以往传统文化产业业态的，可以使得新兴文化业态能够成为新的文旅品牌塑造和传播平台，科技手段与创新文化内容之间不断交互，创新文化产品与服务方式不断优化，受众可以在此过程中有着更好的体验感、获得感，对应产品的感染力、传播力和吸引力更加强悍，这样自然可以进入到更加理想的文化传承格局[7]。

（四）确保文旅品牌形象塑造与媒介融合趋势保持吻合

当前媒介融合是大势所趋，文旅品牌形象在进行塑造的过程中，要能够遵循这样的趋势，保证能够不断融入媒介改革的浪潮中去。在形象传播渠道划分方面，可以将其划分为在线传播渠道、线下产品渠道，并且保证处理好两个渠道之间的关系，保证上游和下游的关系是和谐的，是交互的，是一体的。接着，在进行文旅品牌塑造和传播的过程中，要切实使用现代科技手段，使得文旅品牌形象符号表达形式多样化，确保不同渠道中的呈现方式是不一样的，这样可以使得传播体系的构建进入到更加全方位的状态，由此自然可以引导文旅品牌形象塑造和传播效果朝着更加理想的方向进展。对于文旅品牌形象塑造团队，要能够正确审视当前媒介融合的趋势，并且依照该趋势，确保实际文旅形象塑造能够有一定的前瞻性，并且合理地将现代的新技术、新媒介融入进去，依靠这样的整合，使得实际的媒介与文旅形象塑造不断融合。

（五）注重高素质文旅品牌形象塑造和传播团队的打造

文旅品牌形象塑造和传播的过程中，必须要发挥好对应品牌形象设计、品牌形象运营、品牌形象营销人员的效能，尤其在新时代背景下他们必然是最了解文旅品牌文化历史、文化内涵、文化基因的人，必定是最了解文旅品牌形象塑造和传播原理的人，必定是最有能力做好文旅品牌形象塑造和传播工作的人，但是可惜的是当前此方面高素质人才处于极度匮乏的状态。要想改变这样的局面，就需要切实地在此环节进行投入，此时需要将关注的节点放在：其一，注重学校专业教育的优化，将文旅相关专业、设计专业进行细化，设定更加针对性的方向，确保增加对应的文旅品牌形象塑造和传播的专业课程，依靠这样的方式，确保可以培养出当前所需要的人才，为后续该领域或者行业的持续发展奠定扎实的人力资源基础；其二，确保在文旅品牌形象塑造和传播为主导业务的企业，可以积极依靠现实业务的开展，建立完善的教育培训机制，确保在职的设计人员，可以不断地去研究文旅品牌的内涵和历史，学会从新时代的角度去进行文旅品牌的塑造和传播，设定更加科学合理的文旅品牌塑造和传播方案，保证在方案执行的过程中，可以不断地优化对应的方式和内容，由此使得实际的文旅品牌塑造和传播机制得以架构；其三，文旅品牌形象塑造和传播的过程中，要能够积极建立完善的评估机制，可以从不同的文旅品牌形象塑造和传播的经验中吸取教训，归结经验，继而确保可以引导此方面的先进理念不断融入实践，使得文旅品牌形象塑造和传播工作能够进入到不断优化的状态，也就是在这样的历程中文旅品牌形象塑造和传播的综合效益会不断提升。当然，需要看到的是，专业高素质人才队伍的构建，是一项浩大的工程，一项长期的工程，要保证在此方面可以建立持续性的投入机制，这样才能够保证此方面的人才队伍可以切实地发挥自身效能。