传承宋韵文化推进绍兴文旅融合发展的研究

2022-11-23张春盛绍兴文理学院艺术学院

品牌研究 2022年23期

文/张春盛（绍兴文理学院艺术学院）

2021年，浙江省委文化工作会指出，要在打造以“宋韵文化”为代表的浙江历史文化金名片上持续突破，开展“宋韵文化传世工程”。所以，绍兴文旅融合发展可围绕此要素，从多方面创新融合发展策略，发挥宋韵文化优势，推动绍兴文旅深度融合。

一、文旅融合发展背景

（一）国际旅游体验需求激增

近十多年来，国际环境在国家间的政治、经济、文化等多层融合下发生巨大变化，尤其文化软实力对一个国家政治与经济有着积极促进作用，甚至影响不同领域发展。与此同时，文化驱使旅游品质提升，旅游也广泛传播文化，可以说文化与旅游相辅相成。相关调查研究指出，文化因素占据全世界旅游活动中的30%，文化旅游和其他旅游类型相比每年以15%幅度增长。文旅是文化与旅游协同促进发展的客观需求，也是二者未来发展方向，各个国家都因文旅产业获得显著经济效益。例如美国主题公园、英国博物馆、韩国影视文化旅游、日本农业文化旅游以及国外非物质文化遗产旅游等均获得不同程度成功，也逐渐成为现代文旅融合代表。节庆活动、特色演艺活动等非物质文化遗产体验、在利用博物馆基础上以酒店和餐饮等形式改造的历史建筑等物质文化遗产活化、IP主题游等将人文体验与旅游相融合，旅游者可对当地特色文化与活动进行深入探索。中国在全球化推动下，出入境旅游也实现蓬勃发展，文化产业也从国内走向世界，文旅也成为中国与世界交流重要途径。

（二）国内文旅融合战略机遇

如果文化是旅游的根基，那么旅游则是宣传和传播文化的主要载体。文旅融合发展已是经济发展趋势，既能促进文化产业发展，更能促进旅游产业转型，有效满足大众日益增长的精神文化需求，更有利于传播和发扬中华民族优秀传统文化，增强人民群众文化自信。随着人工智能与数字化时代来临，文旅融合因科技创新方式也有了更多无限可能，运用新设备与新技术能有效保护和利用文化旅游资源，进一步推动文旅融合发展。

二、推进绍兴文旅融合发展策略

（一）发挥政府作用机制

推动绍兴文旅融合发展的关键点之一即正确处理市场与政府关系，充分发挥政府引领作用，打造良好文旅产业生态，进一步推动绍兴文旅融合发展。具体从以下方面展开：

创新组织协调管理机制。文旅产业融合具有显著的关联性与综合性特征，正因如此决定文化与旅游两大产业在融合中会涉及不同层面利益与目标诉求。虽然当前绍兴市政府极力发挥宋韵文化作用，借此打造特色化文旅产业，但在实际工作中却存在各自为政现状，所以需强调统筹规划与区域协调，注重社会参与部门协同，扩大绍兴文旅产业深度合作与广泛交流，打造共享、协同、创新、发展的新局面。全面深化绍兴文旅融合机制改革，形成由政府主导，企业与社会力量参与多元主体管理体制，使文旅融合发展与治理并驾齐驱。政府在文旅融合发展中扮演监管者、服务者与引导者角色，需充分发挥自身产业监督、环境营造及宏观调控等职能作用，形成集政策法律法规、组织领导、战略规划、产业发展、公共服务、宣传推广及市场管理的一体化发展体系，突破以往机构改革制度屏障。同时绍兴旅游局与文化广电协同工信局、发改委等职能部门建立绍兴市文旅融合发展委员会，负责协调文旅多部门资源、制定文旅融合发展技术、战略规划、行业标准及实施意见等多方职能，围绕文旅融合重点问题展开研究分析，提升文旅融合水平。

创新产业统筹引导机制。引导文旅融合发展必要条件即制定科学战略规划。文旅融合规划不同于传统文化产业规划与旅游规划，二者发展理念、发展方向、产品设计、空间布局等存在差异，对此，绍兴市政府部门需结合全市文化旅游资源特征，积极引进宋文化，始终坚持规划引领，打破传统固化文旅发展思维。其中宋韵是绍兴继越文化后又一个具有辨识度的文化标识，全面激活绍兴宋韵文化，对打造绍兴历史文化名片，推动文旅产业发展有着重要现实意义。在具体统筹规划中做到“突破一个点，打造一个面，织成一个网，连成一条带”，在“突破一个点”方面，即打造宋韵文化公园，在富盛镇和皋埠街道部分区域规划宋韵文化公园建设，由宋韵文化博物馆、宋六陵遗址公园、休闲旅游区组成。“打造一个面”即呈现宋城整体风貌，在绍兴古城申遗整体规划中融入宋韵文化，激活沈园及陆游故里、八字桥历史街区、府山宋代摩崖、迎恩门水街并打造为一个面，整体展现古宋城风貌。“织成一个网”，即全面整合绍兴市宋韵遗存，围绕宋元素文化织成绍兴文化纬线，沿着绍兴文化历史发展脉络织就宋韵文化经线。“连成一条带”即统筹宋韵与亚运，保持绍兴市特色，与浙江省宋韵大格局相融合，巧借亚运打响宋韵品牌，为绍兴市文旅发展奠定基础。

创新公共服务供给机制。文旅融合发展的物质基础即基础设施，所以健全完善文旅公共服务场所服务功能，促使旅游场所发展为文化载体并借此汲取文化价值。在此过程中首先推动文旅服务设施智能化与标准化升级，对群众性文化基础设施与标志性文化设施进行全面深化，并基于此打造集住、吃、购、游、养、商、奇、闲、学、行等多要素于一体的标准化建设，提升服务水准。还要推动旅游基础设施共享性与文化性改造，全面改造升级具有休闲化与生活化特征的主客共享功能的旅游娱乐、食宿、交通、购物等公共设施，并在此基础上融入当地、娱乐、餐饮、交通等众多文化元素，提升文化在旅游场所的价值。

（二）明确城市发展目标

两宋文化重要承载地-绍兴，肩负在新时代传承千年宋韵文化重任，也成为当前绍兴时代命题。根据绍兴市城市发展定位以及结合其文旅潜力优势、发展现状等，基于宋韵文化的绍兴文旅发展定位集中于以下方面：其一，以创新引领文化旅游名城，打造全城一景，彰显宋韵文旅目的地。其二，依托于千年中轴线文化建立宋韵文化集中展示区，整合全市宋韵遗存，编织绍兴宋韵网络。同时以绍兴文化发展历史为脉络，与宋代院体画与徐渭大写意、唐诗宋词与浙东唐诗之路、宋代禹迹图及绍兴大禹文化等相串联，对外拓展宋韵文化，成为文明传承示范区。与此同时，分阶段制定发展目标。发展方向与战略制定的前提即为明确定位，根据绍兴市文旅发展现状制定不同阶段发展目标，切实增强文旅产业吸引力。第一阶段即对全市文物资源情况进行全面梳理，加强文物保护开发利用工作，打造以宋韵文化、越文化等不同文化形式的绍兴文化核。第二阶段即日益凸显文化与科技、文化与金融建设示范区建设成效，打造在国内外享有盛名的文旅融合产品，增强文化旅游名称影响力，使文旅产业成为拉动绍兴市经济社会发展重点。第三阶段，深化文旅紧密融合，健全文化旅游链条，从传统的住、食、游、行、娱、购朝着奇、情、闲、学、养、商等产业过渡。宋文化为中华优秀传统文化画上浓墨重彩的一笔，绍兴全域内文化旅游实现重大突破，消费游与文旅体验游成为绍兴旅游产业主流并打造全国一流文旅品牌。此外，还需不断健全完善宋韵文化研究传承推广顶层设计。绍兴市政府可与多部门建立协作机制并借鉴联席会议制度，与教育、文旅、宣传、科技、文物等多部门形成合力，设计基于宋韵文化传承的文旅发展规划领导小组，联动省内外宋韵文化研究专家学者与研究机构成立宋韵文化研究传承推广小组，加快出台和落实相关指导意见与实施细则。

（三）加强宣传推广力度

当前，绍兴文化旅游面临的重要问题即旅游经济外向度低且入境游客占比小。常言道：“酒香不怕巷子深”，但再香的酒酿也担心蜿蜒曲折的深巷子，只有加大宣传力度才能扩大绍兴文化旅游产业影响力与美誉度。绍兴市位于浙江省杭州湾南岸，是一座具有江南水乡特色文化与生态旅游文化之城，在整个浙江经济中发挥着重要作用。绍兴市应强化境外市场营销，开发高品质客源市场，围绕绍兴发展现状以及经济来往紧密国家与地区做好营销工作，开辟高端消费市场，吸引高端消费客源，打造宋韵文化城市品牌，提升绍兴市文旅品牌影响力与国际知名度。

完善新媒体营销。新媒体是蓬勃发展的信息技术下的产物，绍兴市相关部门需加大新媒体、移动端搜索、PC推广力度，建立绍兴旅游网与不同类型旅游网站以及其他地区旅游网站链接，拓宽绍兴旅游网站与中大型旅游网站合作深度与范围。与此同时，还要不断强化移动端营销，例如在抖音、微博、微信公众号等自媒体平台宣传绍兴宋韵文化，吸引年轻群体关注。激活年轻群体是一个城市发展的重要因素，当前年轻人青睐于微信、网络直播平台、抖音等自媒体平台，绍兴相关部门可紧抓这一特征，将实体性产品营销与概念性产品相结合、将对外促销与请进来介绍相结合、将协作宣传与自我宣传相结合、将企业促销与政府推广相结合，全方位且多渠道宣传宋韵文化，以及具有绍兴特征的文化遗迹、特色小吃、古街古巷、历史风貌区等展现文化地域特色，并在此过程中打造深受当代年轻人追捧的网红食品、网红店及网红景点。与此同时，还需与影响力、知名度广泛的平面媒体与电视媒体合作宣传，打造极具绍兴特色的旅游品牌，扩大绍兴文旅市场影响力与知名度。在此过程中通过深入推广精品栏目、策划包装以及对新旧媒体融合的信息传播机制，探索建立集企业、媒体、政府等于一体的旅游宣传营销体系。其中绍兴市相关部门可采取购买电视推广服务方式，建立编外制作团队打造绍兴文旅宣传节目，重点宣传绍兴宋韵文化、特色旅游地点等；或与科技、影视、动漫等企业广泛合作，以现代技术方式在旅游产品中融入绍兴文化创意元素，将深厚的文化底蕴及相关资源转至可体验、感悟及消费的且彰显宋韵文化的动漫作品、影视剧、文化旅游产品及电视节目等，由此形成多窗口、多要素、全时空及全民化的旅游宣传，切实对外传递绍兴文化。

（四）巧用现代信息技术

随着科学信息技术蓬勃发展，很多地区文旅也加快数字化建设步伐，智能化与数字化已成为文旅高质量发展的显著标志之一。2022年1月发布的《“十四五”旅游业发展规划》中明确提出，2025年旅游业发展会持续提升，现代旅游业体系会日益健全，进一步丰富旅游有效供给。与此同时，显著提升旅游创新能力，凸显智慧旅游特征，引导开发数字化体验产品，通过数字技术活跃文旅资源。尤其在后疫情背景下，数字化技术将推动文旅产业升级，借助数字赋能、消费升级、数字治理、城乡互动等方式推动文旅创新融合升级，推动文旅高质量发展。所以，绍兴市相关部门可借助数字化技术传承宋韵文化，推动文旅融合发展。

数字化技术引入可更好地展示和保护宋韵文化资源。很多地区受客观与非客观因素限制，对外开设的文化旅游景点或当地博物馆展出的藏品比例仅有2%，引入数字化技术可无限地展示文化资源，更能放大文化细节与多角度展示，便于观众进一步体验宋韵文化美。数字化以数字信息形式存储文化资源，通过为文化资源建立信息化档案，便于工作人员高效管理文化资源。数字化技术的引入还可扩大受众群体，提升游客体验；数字化技术引进可解决很多地区存在的资源分布不均等问题，偏远地区群众或因疫情等因素无法前往绍兴游玩，可通过在线享受高品质宋韵文化，提前获取宋韵文化信息资源并寻找符合自身兴趣内容，提升观展效率。通过应用增强现实、虚拟现实与全息投影等技术方式有效增加文化趣味性。数字化技术引入可推动文化资源与旅游等相关研究进展；数字化文化资源受摄影技术、静态平面数字技术、三维建模等技术优势为相关研究提供便利，研究人员可不受时空限制获得全面文化信息，人与人且人与物间的沟通交流更加顺畅。数字化技术引入有利于弘扬和传播传统文化。绍兴地区因数字化技术引入大幅度提升了当地文化资源传播力度，大众文化审美水平也因此得到大幅度提升。例如截止到2022年，抖音平台“故宫”话题标签下的短视频播放次数已高达110亿次，文化娱乐深度融合有效夯实文化自信群众基础。虽然文旅数字化发展也是大势，但数字化技术仅能帮助实体文化资源在现有基础上进行延伸，并不能替代。无论未来科学信息技术如何发展，也无法替代实景自然营造出的场景氛围。

（五）优化文旅资源配置

政府政策扶持与引导依旧是推动文旅融合发展关键所在。当前绍兴文旅发展相关政策依旧围绕旅游业或文化产业，并未针对二者融合制定合理政策，导致文旅融合缺少可操作性与针对性。对此，政府相关部门需积极健全完善和落实文旅融合发展政策，合理配置文旅资源，以高效政策推动文旅融合发展。

制定融合型宏观政策。根据绍兴市文旅融合需求与实际情况以及国家提出的推动文旅深度融合实施意见等相关政策制度落实情况，基于跨产业与全要素领域制定促进文旅融合发展新政策，明确文旅融合发展战略目标、总体思路、重点工程及保障性措施等，明确绍兴文旅融合详细部署与总体方向。

搭建产业融合平台。绍兴文旅部门需积极发挥自身作用，立足于如宋韵文化及其他本地资源环境现状，科学规划绍兴文旅发展路线。与此同时，结合绍兴地区发展情况与近几年旅游环境制定科学合理的文化创意产业与旅游业融合发展方案，充分明确文旅融合路径。如果绍兴想要实现文旅产业高效融合发展，需从思想意识层面明确文创与旅游企业发挥的主体功能以及二者融合发挥的优势效能。例如旅游企业在打造旅游区时可与相关文创企业合作，结合地区文化资源建立具有观赏性、特色化、文化内涵深厚且影响力广泛的旅游文化产品，增强游客在文旅中的体验感。例如绍兴越城区吼山风景区及坝头山村一带，石宕风光绝佳和丰富文旅资源，不仅是越文化发祥地，更是陆游祖居所在地，禅寺桃花、残山剩水、鬼斧神工，尽显古越风光。相关部门围绕国家提出的“乡村振兴战略”计划打造陆游祖居IP，生动形象再现“陆游的乡村世界”，打造具有标志性与影响力研学旅行基地。