乡村振兴背景下基于特殊地质文化的农产品品牌设计研究

2022-11-23杨文静刘静怡四川美术学院

品牌研究 2022年13期

文/杨文静刘静怡（四川美术学院）

一、乡村振兴与农产品品牌设计

习近平总书记在党的十九大报告中指出，“实施乡村振兴战略，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作的重中之重。”解决“三农”问题的首要措施便是加快产业转型升级，夯实乡村振兴的经济基础。[1]实施乡村振兴战略，最重要的是解决农民农业农村问题，要想通过产业升级实现乡村振兴，提高农村经济发展水平，农产品行业的品牌设计构建便是重中之重。在党的十九大乡村振兴战略实施的背景之下，农产品品牌构建成了解决“三农”问题的重要措施之一，农产品品牌构建的核心就是品牌形象设计理论与实践的研究。随着十九大召开以来，在乡村振兴背景之下的农产品品牌转型升级有了持续的发展，但是其发展还是受到许多具体的限制，如缺乏对农产品品牌建设重要性的认知，没有打造出具有识别力的标志和符号，产品包装简陋且不具备一定的同一性和系统性。

本文研究的对象是重庆市云阳县龙缸云雾茶，期望以品牌设计提升品牌价值的方式探讨助力中国乡村振兴的更多方式。

二、龙缸云雾茶历史由来

云阳种茶历史悠久，是我国最早野生茶叶的发源地之一，是重庆有名的“千年茶乡”。据《新唐书·地理志》记载，云阳曾是唐朝贡茶产地之一，已有1200多年的种茶历史，其茶曾随巴鄂交界的“盐马古道”直抵都城西安。又据唐代陆羽《茶经》和唐代李肇《唐国史补》（806-820）等历史记载，夔州府云安郡（即现云阳）以产贡茶著称。[2]

云阳县位于重庆市东北部，距离重庆主城区310公里，是三峡库区生态经济区沿江经济走廊承东启西、南引北联的重要枢纽。[3]2018年8月17日，云阳县实现脱贫摘帽，在2019年成为中国西部百强县市。这背后的快速发展，离不开云阳县的农产品产业转型升级所带来的经济效益。在乡村振兴进一步深化发展的当下，农产品品牌价值提升已经成为解决“三农”问题的重要手段，同时也是云阳县农产品行业持续发展的重要途径。云阳县位于重庆与湖北的交界处，地质环境独特，是典型的喀斯特地貌。这种特殊的地质条件，不仅给云阳县带来了神奇的景观，同时也形成了不同一般的气候条件和地质条件，这些条件都是龙缸云雾茶风味独特的原因。

云阳茶叶之所以香茗远播，得益于云阳得天独厚的地理位置和深厚的茶文化底蕴。据重庆市茶科所有机茶叶课题组调查论证，云阳以沙壤土和冷沙黄壤土为主，土层深厚，硒含量高，适宜茶树生长，是全市有机茶生产最适宜地区之一。特别是三峡水库建成后，60多公里的高峡平湖与“四溪”（澎溪、汤溪、磨刀溪、长滩溪）相伴，构成了云雾缭绕的峡谷水乡气候，山岚水江雾四季笼罩茶园，空气中负离子含量高。云阳的阳光、雨水、地理条件为茶叶的生长发育和良好品质起到至关重要的作用。[4]龙缸国家地质公园位于重庆东南，集天坑、峡谷、溶洞、高山草场、森林、土家风情于一体，主要景点有龙缸天坑、云端廊桥、龙洞风光、龙窟峡、岐山草场、岐阳关古道遗址、盖下坝湖泊等。[5]其中龙缸天坑深335米，居全国第三、世界第五，龙缸天坑的坑壁由峭壁形成，倾斜幅度近90度，这种直上直下的形态在世界上极为罕见，享有“天下第一缸”的美誉。

这些特殊的地质条件不仅是龙缸云雾茶叶生长的必要条件，同时也可以成为龙缸云雾茶品牌设计构建的来源，通过将特殊的地质文化融入龙缸云雾茶的品牌设计构建中，去探索差异化的农产品品牌设计实践，将当地的地质文化与品牌设计相关联，进行云阳县龙缸云雾茶特色化的品牌设计实践，然后得出可以适用于一般农产品品牌设计的实践经验。

综上，在乡村振兴背景下，农产品品牌设计研究是助力农村经济发展、解决“三农”问题的重要方式。整合政府、企业、农民、媒体等多方资源，提高农产品品牌建设力度，从而增加消费者的购买热情和购买后的满意度，为农民和企业带来效益最大化，扩大本地农产品品牌商业价值和影响力，实现乡村振兴。

农产品品牌设计是乡村振兴的重要部分，通过农产品品牌设计，提高农产品附加值，促进农产品行业转型升级从而让农民有更多的收入，带动农村经济发展。但是现有的农产品品牌设计大多基于农产品的种类，或者当地的文化进行视觉转译，还没有从地质文化的角度进行品牌设计研究的案例，从地质文化的角度切入乡村振兴背景下的农产品品牌设计研究是十分有意义的。在云阳县特殊的地质文化之上，建立差异化的农产品品牌设计是一个可以为之的解决方式，所以亟待对乡村振兴背景下基于特殊地质文化的农产品品牌设计研究—以重庆市云阳县龙缸云雾茶为例展开研究。

三、龙缸云雾茶品牌现状

目前龙缸云雾茶品牌设计并不完善，处于品牌内涵缺失、品牌设计视觉效果弱的阶段，无法在消费者群体形成强的购买吸引力，使得龙缸云雾茶虽然在景区以及市区都有其专属的卖场，但是销售业绩并不理想。龙缸云雾茶的标志设计风格陈旧，包装设计简单且不方便携带，没有充分表达云阳的地方文化特色，所以它并没有成为游客到云阳游玩第一选购的旅游纪念品或者日常茶饮消耗品。

四、农产品品牌设计的路径

以云阳县特殊地质文化为主线。首先是对重庆市云阳县龙缸云雾茶生长环境进行实地考察，找寻关于当地喀斯特地貌下形成的特殊地质景观，其次对这些特殊的地质景观进行视觉化的转译，将其运用到龙缸云雾茶的品牌设计之中，再次就是通过设计实践研究，探索基于地质文化的农产品品牌设计通用理论。

以龙缸地区乡村情结为副线。龙缸云雾茶是当地人民的劳动果实、是当地乡村生产生活的缩影，因此在设计该农产品区域品牌及其包装时需要围绕当地的乡村特色进行设计，注入乡思情怀和乡村文化，通过乡村情结突出区域品牌。

以加强农产品品牌推广营销策略为副线。龙缸云雾茶品牌需加大营销推广力度，来吸引更多的消费者。要准确定位龙缸云雾茶的营销层级，在特殊生长环境以及富硒高山绿茶的优势下，吸引有需求的消费者进行点对点的营销，让更多的人知道龙缸云雾茶，从而帮助其更好地走出大山，助力乡村振兴。

五、龙缸云雾茶品牌设计实践

前期团队前往重庆云阳龙缸国家地质公园，对云阳本地的特殊地质文化，以及龙缸云雾茶种植区域进行详细的田野调查。

通过对龙缸云雾茶生长的特殊地质条件的研究，找寻龙缸云雾茶区别于其他农产品的核心优势，将其转化为龙缸云雾茶品牌设计的内在逻辑。研究的主要内容包括龙缸云雾茶的LOGO设计、VI系统设计、包装设计、线上线下销售渠道宣传物料设计等，探索基于特殊地质文化的农产品品牌设计研究。

云阳地区有着以凤阳梯田为首的丰富的地质景观资源，同时也有龙缸、龙洞等特殊地质奇观，常有云海翻滚，蔚为壮观。

团队在经过实地调研以后，提炼出当地的特殊地质景观融入设计之中。首先提取的设计元素就是凤阳梯田，美丽的梯田不仅是特殊的地理环境的产物，同时也是龙缸云雾茶得天独厚的生存环境，正是由于特殊的地质条件及土壤环境，才能培育出富硒的高山绿茶。

其次将云海这一特色风景，也提取出来运用在设计之中，云海的湿润气候，为龙缸云雾茶的生长提供了适宜的温度和湿度，保证了龙缸云雾茶的清润口感，也是其云雾茶名称的由来。

基于田野调查的基础上，团队总结提出了设计规划，以及需对品牌进行设计的具体内容。主要有以下几个方面：（1）原有LOGO升级以及VI系统设计。（2）包装设计三个系列，包含礼盒款包装、普通款包装、罐装、礼品袋等，后续根据具体情况增减包装系列。（3）插画，作为礼盒附赠元素和海报宣传元素，包含两版采茶过程和旅游景区的插画。

设计风格预期为以高雅、清隽为主的中式风格，产品的宣传口号为“云雾好茶”。龙缸云雾茶的原有LOGO主要有以下几点问题：

（1）图形线条过于随意，形体美感不够。

（2）配色冲突没有色彩美感。

（3）字体选择过于随意且没有经过专业的设计。但是原有LOGO的整体设计思路十分符合“云雾茶”的品牌概念，所以团队决定保留其设计概念并在其基础上进行进一步的改进。首先对LOGO本身进行设计尝试以及改进，在其LOGO原有的基础上，进行线条美感的探索，经过多次的设计实验，最终得出圆润且具有美感的图形，其设计概念是一片云朵托起一片茶叶，紧扣云雾茶的主题。

对于包装的设计理念是从云阳本地的特色文化出发，融入云阳当地的特殊地质元素，将梯田、云海、喀斯特地貌这些云阳当地特色的自然景色以及地质环境融入包装设计之中，设计出层层叠叠的梯田云雾茶罐，以及基于喀斯特地貌提取的包装图形，在提取云阳地区的视觉特征的基础上，通过多种设计手法融入龙缸云雾茶的品牌设计之中。

综上，在龙缸云雾茶的品牌设计实践之中，充分利用云阳当地的特殊地质文化，将其融入设计之中，展现特殊地质文化如何在设计的助力下，成为乡村品牌的助力。同时将云阳龙缸地区人民炒茶制作的过程绘制成插画作为品牌宣传的物料，将乡村情结融入设计之中。这样的品牌设计以及宣传手法，可以引起大家对龙缸云雾茶的购买兴趣，从而达到品牌设计助力乡村振兴的目的。