新疆旅游业开展网络营销路径建议

2022-11-23孙志强新疆职业大学商学院

品牌研究 2022年3期

文/孙志强（新疆职业大学商学院）

从2021年1月29日新疆维吾尔自治区文化和旅游工作会议内容获悉，2020年全国各地游客共计1.58亿人次赴新疆旅游，总计实现旅游各项收入达992.12亿元，占全疆GDP7.19%,对于新疆经济高质量发展起到了良好的推动作用。根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅最新的统计数据，全疆目前有2A级旅游景区88个；3A级旅游景区303个；4A级旅游景区107个；5A级旅游景区14个，旅游资源非常丰富。随着人们生活水平的日益提高，大家对旅游产品的需求与日俱增，一直以来，新疆的各个旅游资源对全国各地的游客而言都有着极大的吸引力，但由于新疆地域广、旅游景点相对分散、特色宣传的方式和报道的载体相对单一，大部分游客对新疆各个旅游景区的认知较少，同时旅游后的消费体验如何成为后续游客的参考；如何吸引更多的游客来感受大美新疆；如何进一步提高新疆旅游行业可持续发展等，这都是今天互联网高速发展的背景下，在网络营销这个层面需要去研究和发力的。

一、新疆旅游业目前在网络营销方面存在的问题

（一）旅游资源众多，网络营销宣传重点不够突出

新疆3A级以上景区多达424个，每个景区各具特色，有那拉提空中草原、喀纳斯湖、巴音布鲁克草原等以自然风光为主的旅游景区；有高昌故城、交河故城、香妃墓等以历史题材为主的旅游景区；也有民族歌舞、赛马、马上竞技等以民俗文化为主的旅游景区，从目前主流的在线旅游平台携程、去哪儿网、E龙网、飞猪旅行网、同程网等网络营销情况来看，宣传的重点不突出，以最大的在线旅游平台携程网展现新疆著名5A级景区喀纳斯为例，在该平台上门票类目导航入口，展现的喀纳斯景区图片仅有21张，景区“特色看点”中的文字介绍仅有206个字，对于一个拥有大小景点55处、分属33种基本类型的喀纳斯国家地质公园而言，是无法全方位、立体化地向广大游客展现这个景区特色和重点的，对比了去哪儿、E龙、飞猪等平台的网络营销情况，普遍存在上述的问题，因此，如何在在线旅游网站打造新疆旅游特色、如何加强网络营销的宣传重点是吸引更多游客来新疆旅游的第一个前提。

（二）网络营销载体相对单一，官方宣传渠道优势不明显

根据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据来看，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中，我国手机网民规模达10.07亿，使用手机上网的比例达99.6%；使用电视上网的比例为25.6%；使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为34.6%、30.8%和24.9%。从以上数据分析得知，由于用户网络使用习惯主要在手机端，新疆旅游的网络营销载体应该优先把手机端的各种应用作为突破口。从现在实际的情况来看，除去主流在线旅游平台对于新疆旅游资源的宣传以外，类如以微视、抖音、小红书等以短视频为主的宣传形式来发现大美新疆的内容创作相对较少，以著名景区新疆那拉提国家旅游度假区官方抖音号为例，截至2021年12月1日，其官方发布的作品有206条，圈粉人数仅有8.7万，其宣传视频的主题不明确、风格不统一，网络营销的创作形式、创作载体方面相对单一，从网民的关注度上可以看出，宣传的效果没有体现出这些旅游企业官方宣传媒介的优势。

（三）旅游资源分散，游客的旅游消费体验有待提升

以新疆目前的14个5A级旅游景区为例，2个分布在伊犁地区；2个分布在阿勒泰地区；3个分布在喀什地区；2个分布在巴音郭楞蒙古自治州；克拉玛依市、昌吉市、吐鲁番、乌鲁木齐和博尔塔拉蒙古自治州各有1个。以乌鲁木齐市中心为出发点，到达北疆的伊犁地区5A级那拉提风景区路程为925公里，到达南疆的喀什地区5A级帕米尔旅游区路程高达1753公里，即使是同在喀什地区的5A级金湖杨国家森林公园距离帕米尔旅游区路程也长达470公里。超长的旅游距离，使游客大部分时间消耗在旅途行程中，而在景区实际逗留的时间大幅缩短，很难给游客留下较好的旅游体验。以喀什地区官方公布的2020年旅游数据来看，全年全地区接待游客1632.2万人次，但从旅游网站携程的数据来看，截至2021年12月1日，5A级金湖杨国家森林公园仅有167条点评记录，好评141条，体验满意度为84.4%；5A级帕米尔旅游区仅有194条点评记录，体验满意度达到95%以上。从数据分析中可以看出，用户实际体验后的分享数据太少，与实际接待的庞大的游客群体形成鲜明的对比。而在互联网时代，良好的消费体验是对后续消费群体的重要参考数据。一方面是极具特色的新疆自然风光正吸引并接待着大批的游客，一方面却是许多游客不愿分享新疆旅游体验，那么如何借助网络营销的各种策略，去鼓励来新疆旅游的游客通过各种平台分享良好的旅游体验，从而带动新疆旅游资源的宣传和旅游市场的开发，将是地方政府、旅游企业、在线旅游平台、用户群体等需要共同努力的方向。

（四）网络营销宣传缺乏整体布局

在中国互联网技术高速发展的今天，用户接收各类信息的方式和载体都在发生巨大的变化，不同年龄群体使用互联网主流应用的趋势正在形成，以微信为代表的社交软件；以抖音、微视为代表的短视频；以百度为代表的信息流搜索；以腾讯为代表的企业公众号运营；以及各类行业细分互联网头部企业等均积累了庞大的用户群体，也自然而然形成了企业网络营销的目标用户市场。目前在全网营销的大环境下，旅游行业单一地在某个应用下做网络营销，不注重在各个互联网头部应用下进行整体布局，显然无法达到预期的宣传效果。仍以喀什地区5A级帕米尔旅游区为例，截至2021年12月1日，在腾讯公众号上有塔什库尔干塔吉克自治县旅游局为账号主体的公众号，自2017年创设以来，内容更新很及时，功能完善，宣传效果良好；其在抖音设立有塔什库尔干旅游局官方账号，发布各类宣传视频227个，获得1.3万粉丝关注，从作品的播放量来看，大部分播放量不足100秒，宣传效果一般；尤其是在百度信息流广告推广方面完全没有投入，仅在百度百科有帕米尔旅游区信息收录和官方网站的链接，引流作用不明显；此外帕米尔旅游区在旅游在线平台携程网、去哪儿网上的景区资源展示严重不足，尤其是去哪儿网展示的帕米尔旅游区照片仅有1张，用户点评数仅有127条。以上数据说明，作为新疆喀什地区5A级帕米尔旅游区，如果不注重网络营销的整体布局，同样无法达到良好的宣传效果和引流作用。

二、新疆旅游业网络营销方式的探索

（一）突出核心旅游资源的网络宣传

结合互联网现状，新疆旅游业网络营销的重点首先应该在核心旅游资源上。对新疆目前的14个5A级著名景区进行有针对性的宣传，对其中的每个景区进行深度的资源整合、包装和宣传。应以旅游局牵头、各个职能部门配合、旅游行业和从业人员共同参与的方式来开展相关工作。尤其是新疆的14个5A级旅游景区分布在南北疆各个城市，资源条件各不相同、景区风格特色各不相同、民俗文化各不相同、住宿餐饮特色各不相同等，在网络营销时应针对这些差异点进行梳理，根据不同网络营销平台的要求处理好宣传文案、图片、音视频等资源。尤其是注意不同网络营销平台上对于景区资源宣传的层次、逻辑顺序、特色曝光的频率等问题，此外还要注意14个5A级景区的协同整合宣传效应，不仅仅对其中某一个景区深度挖掘特色、文化、民俗等内容，还要考虑能否将这些旅游资源打通，比如以“自然风光游”“丝路探秘游”“西域风情游”“民俗文化游”等不同主题为出发点，将原先过远的旅游行程打散，嵌入更多的活动行程和主题游玩活动，突破某个景区的资源瓶颈，打造一个旅游资源无缝链接的游玩方式，增强游客的体验感和满意度。

（二）迎合互联网趋势，充分利用新媒体进行网络营销

随着互联网用户进一步向移动端迁移，以及互联网应用的更新迭代，都让用户的应用习惯发生了很大的变化，以往在旅游行业中应用很好的博客、论坛、微博等产品的网络营销效果都在大打折扣，如今用户在哪里，网络营销的重点就应该在哪里，根据中国互联网络信息中心截至 2021 年 6 月的数据，从拥有9.83亿用户的即时通信行业来看，毫无疑问微信用户占到大部分市场份额，而围绕微信用户的微信公众号、小程序、朋友圈广告等应用产品就是当下网络营销的主战场。从拥有8.88亿用户的短视频行业来看，2021年中国短视频用户最常使用的短视频平台TOP5数据显示，45.2%的短视频用户使用抖音平台；使用快手平台的用户占比为17.9%；哔哩哔哩用户占比为13%；西瓜视频占比4.3%；微视的用户占比为4%。因此抖音和快手正成为各行各业网络营销的短视频方式宣传主渠道。从拥有7.95亿用户的搜索行业来看，百度已经成为搜索流量的主要入口，那么百度信息流推广和搜索推广是旅游行业重点考虑投放的一个领域，从而达到良好的引流宣传效果。从拥有6.38亿用户的直播行业来看，携程网、马蜂窝、飞猪旅行等企业进入旅游类目直播平台前三名，直播正成为消费者喜闻乐见的形式，新疆旅游行业应当积极引入直播方式来达到更好的宣传效果。结合目前互联网发展趋势，笔者认为上述的新媒体，从用户数量、营销素材的展现形式、营销宣传的效果都应该是现在旅游行业的重点选择。

（三）注重旅游消费体验正向反馈，增强用户黏性

如今大数据技术的应用已经成为各行各业的必要选择，如何让游客按照个人的需求，快速找到旅游地的天气、交通、住宿、饮食、消费评价反馈等数据？如何根据用户个人的需求，通过大数据匹配技术，快速量身定制最佳的旅游路线？如何打通旅游平台资源、集中优势资源、整合上下游的旅游服务，进一步提高游客的旅游消费体验等，正成为互联网环境下旅游行业面临的普遍问题。尤其是针对旅游消费评价，笔者查看了新疆14个5A级景区在去哪儿网、携程网、同程网的消费评价点评数据，典型的问题主要是点评数据少、点评反馈信息少，难以对后续的潜在客户形成指导意见。而互联网营销的关键就是增加用户黏性，促进用户转发信息，达到网络营销效果倍数扩散。如果要加强旅游消费体验的正向反馈，笔者认为有以下几个方法可以尝试，其一是打造新疆特色官方的旅游文创产品，作为游客点评后的赠品，促进其积极点评宣传；其二是与头部旅游平台深度合作，由具备网络营销经验的旅游行业从业人员，专业维护新疆所有著名景区的资源展示、用户点评数据官方反馈；其三是利用大数据技术，积极收集来疆旅游用户的电话、邮箱、微信等信息，作为持续活动营销的目标群体，吸引用户再次来疆旅游；其四是打造旅游、消费、购物、沉浸式体验的旅游新业态，进一步提升用户黏性。

（四）架构网络营销立体式宣传模式

目前的网络营销宣传效果很难以某一种工具的应用来定义，针对新疆旅游的特色展示，有些是适宜用文字来追溯历史的，有些是适宜用图片来展现景区美丽风景的，有些是适宜用航拍视频来展现景区的宏伟壮观，有些是适宜用直播来展现景区现场和民俗风情等，因此在选择网络营销工具时就必须要针对不同工具的特点，有针对性地制作宣传资源，同时还要考虑不同网络营销工具的宣传协同效应，打造网络营销立体式宣传模式。全网营销和组合营销已经成为行业共识，笔者认为针对目前的网络环境以及用户的使用习惯，新疆旅游行业应加强合作，不能抱有单打独斗的思想，加强旅游宣传的资源建设，加强旅游信息的共建、共享、共用，尤其是加强新疆5A级旅游景区高质量宣传资源的建设。要从全局上把握宣传的层次和深度，让专业团队的人员把创意、方案制作、素材加工、平台展现、平台互动等工作形成一个工作流水线，实现新疆旅游网络营销的效果最大化。让这些5A级优质宣传资源在互联网广泛传播后带动新疆其他旅游资源的共同发展，最终促进新疆旅游行业的高质量发展。