论融媒体时代习近平新时代中国特色社会主义思想大众化

张小霖 严利华

(1.中共青海省委讲师团，青海 西宁 810000；2.华中师范大学新闻传播学院，湖北 武汉 430079)

“习近平新时代中国特色社会主义思想是当代马克思主义、是二十一世纪马克思主义，是中华文化和中国精神的时代精华，实现了马克思主义中国化的新飞跃”。[1]创新理论只有转化为指导实践、推动工作的思想武器才是真正有意义的。用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、教育人民、指导实践，进一步提高理论宣传的传播力、引导力、影响力和公信力，巩固壮大主流思想舆论，是理论工作者的重要使命。

一、推动马克思主义理论大众化是我们党的优良传统

推动马克思主义大众化是我们党宣传和思想政治工作的根本任务。习近平总书记指出：“马克思主义政党的先进性首先体现为思想理论上的先进性。注重思想建党、理论强党，是我们党的鲜明特色和光荣传统。”[2]重视用科学理论武装全党、教育人民，既是我们党的先进之源、胜利之本，也是我们党的执政所依、发展之基。

新民主主义革命时期，我们党通过印传单、挂横幅、刷标语、画版画、办报刊、出书籍、演讲、创作歌曲等方式，深入工人、农民中宣传马克思主义和宣传党的主张，用先进思想文化唤起民众，指引斗争，取得了土地革命、抗日战争、解放战争的胜利。在中国革命建设的具体实践中，毛泽东同志重视马克思主义大众化，认为马克思列宁主义作为思想武器如果不能被人民群众所掌握，是起不了作用的。他一贯倡导并亲身致力于对党员干部和人民群众进行马克思主义的理论教育,强调党的宣传教育要让每一个工人、农民都听得懂。善于用普通百姓熟悉的语言来阐述他的思想，把具体的、抽象的理论融化在生动的故事里，是我们党的马克思主义大众化的奠基者、推行者。社会主义革命和建设时期，毛泽东同志一以贯之地要求各级党员干部要加强理论学习，同时，反复强调要把马克思主义从课堂和书本中解放出来，变成人民群众手中的锐利武器。这一时期，我们党通过出版书籍、办刊物、拍摄影视作品宣传普及马克思主义。改革开放和社会主义现代化建设时期，邓小平同志重新确立了解放思想、实事求是的思想路线，促进了马克思主义与中国实际相结合，使党和人民大众的思想日益契合，为马克思主义走进人民大众、深入人民大众、服务人民大众奠定了良好的思想基础。《实践是检验真理的唯一标准》一经刊发就引起了广大干部群众关于真理标准问题的讨论，成为实现党和国家历史性伟大转折的思想先导。江泽民同志认为要用马克思主义中国化最新成果教育人民，必须进行理论创新和实践创新，不断增强马克思主义理论的说服力和战斗力。胡锦涛同志提出了“推动马克思主义大众化”重大理论命题,指出，“必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进，大力推进马克思主义中国化时代化大众化”[3]，提出实现当代中国马克思主义大众化，就需要把中国特色社会主义理论体系与民众的现实生活紧密结合，解决广大人民群众所关心的实际问题。这一时期，大众媒体蓬勃发展，在理论宣传中发挥了巨大作用。伴随信息技术的发展，主流媒体紧跟时代，开辟网络阵地。1997年，人民日报网络版正式运行，同年11月，建立了新华社网站。党和国家领导人多次通过人民网、新华网与网民进行亲切的在线交流。

进入新时代，习近平总书记高度重视党的理论武装，在不同场合多次强调要传播好马克思主义，要大众化、通俗化，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，这些重要论述为传播马克思主义、做好马克思主义理论研究工作指明了方向。“民心是最大的政治” “望得见山、看得见水、记得住乡愁”“撸起袖子加油干”等重要讲话内容源自生活、贴近百姓、紧随时代，生动活泼地展示出“平语近人”的鲜明特色，体现了党的思想路线与群众路线的高度统一，为我们如何把大道理分解成小故事、把深奥理论转化成大白话树立了典范。在以习近平同志为核心的党中央领导下，在习近平新时代中国特色社会主义思想科学指引下，党和国家事业取得历史性成就，发生历史性变革。“我国意识形态领域形势发生全局性、根本性转变，全党全国各族人民文化自信明显增强，全社会凝聚力和向心力极大提升，为新时代开创党和国家事业新局面提供了坚强思想保证和强大精神力量。”[4]

二、发挥媒体融合优势，推动习近平新时代中国特色社会主义思想大众化是时代发展的必然要求

进入互联网时代，在网络媒体多样化表达、定制化服务的强力冲击下，只有积极发挥媒体融合优势，运用最新的技术手段，不断增强理论宣传的吸引力和感染力，才能让习近平新时代中国特色社会主义思想走向大众、贴近大众、服务大众，才能实现宣传效果的最大化和最优化。

(一)媒体格局发生重大变化，互联网已经成为宣传主阵地

过去我们讲的主流媒体，主要是各级党委、政府办公室的报纸、期刊、广播、电视。主流媒体数量虽然有限，但牢牢占领“舆论主场”。随着信息技术的快速发展，互联网新兴媒体成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。各种有形介质都数字化，实现了多种媒体技术的整合。相比于传统媒体，新兴媒体的信息传播范围更广、速度更快、呈现方式更加多样。信息承载量大，生产和传播的成本低，更具有互动性。其信息交互技术和网状传播结构颠覆了信息自上而下流动的方式，越来越多的人可以自主检索、搜寻需要的信息，不再是大众传媒时代被动接受的“靶子”。实现了传播工具的革命，终结了信息垄断时代，使得人人都成为信息的发布者，更多的人拥有了传播的权利。

互联网新兴媒体成为信息传播的重要平台，对传统媒体的优势地位形成持续、重大冲击，尤其是移动互联网，因其便捷性已经成为信息传播的主渠道，进一步推动了互联网新兴媒体超越传统大众传媒。为了应对新兴媒体的挑战、实现新闻媒体新旧动能转化的迫切需要，提升传统媒体与主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力，党中央作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。习近平总书记强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[5]理论大众化必须顺势而为，按照融媒体传播规律创造理论宣传新模式，让融媒体理论产品产生强大的用户效应。

(二)更广的覆盖面，让打通理论传播“最后一公里”成为可能

科学的思想理论传播离不开一定的传播渠道和手段。党报、党刊、党台、党网是理论传播重要阵地、主要渠道。进入新发展阶段，党媒积极布局移动互联网市场，开辟理论宣传新阵地。随着“学习强国”“宣讲家”等大型学习平台异军突起,报、刊、台、网、微、端、屏理论传播矩阵在加速构建，多层次、多渠道、多样式的理论宣传格局初步形成。人民网、新华网等主流权威平台已成为习近平新时代中国特色社会主义思想传播内容的最大供应平台。此外，“学习强国”App，是立足全党、面向全社会的科学理论学习阵地，是新形势下强化理论武装和思想教育的创新探索。在相关调查问卷中，76%的调查对象认为“学习强国”“干部网络学院”等学习类App是获取理论知识的主要来源。根据《中国新闻事业发展报告(2020年发布)》，截至2019年12月31日，人民日报社“两微三端”(微博微信、人民日报客户端、英文客户端、“人民日报+”视频客户端)及抖音账号用户总数突破4.9亿。中央广播电视总台集全台之力建设“央视频”5G新媒体旗舰平台，与全球131个国家和地区的336个媒体机构建立合作关系，覆盖全球1974个电视频道和1188个新媒体平台。[6]党的创新理论借助覆盖面更广的党报、党刊、党台、党网深入千家万户,传播到全球多个国家。

(三)多样化的呈现，适应群众信息接收习惯，满足群众理论需求

党的创新理论对人民群众有着天然的亲和力，人民群众对学习了解党的创新理论有着巨大的积极性，而载体和平台正是连接党的创新理论与人民群众的桥梁和纽带。截至2021年6月，我国网站数量422万个，各种App超302万种，网民人数10.11 亿，网民手机上网比例达99.6%。[7]人们更习惯于通过手机、移动客户端、网站等来获取信息。新华社在“哔哩哔哩”视频网站上播报的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》，简单的文字配上国际歌并放开弹幕评论，观看人数达到45.3万。评论发自肺腑，让人动容，其热度传导到了微博社交媒体平台上，形成了链式反应，打造了一批与主流媒体品格和气质相一致的理论精品内容。此外，组织制作播出的《必由之路》《我们走在大路上》《思想的田野》等一批文献专题片、政论片和理论节目，多渠道多平台播发，在社会上引起强烈反响，成为宣传习近平新时代中国特色社会主义思想的生动教材。

三、推动习近平新时代中国特色社会主义思想大众化要把握好融媒体时代的传播特点

发挥媒体融合优势，推动习近平新时代中国特色社会主义思想大众化要把握好以下四个特点。

(一)传播主体多元化

理论大众化的传播主体主要包括理论传播的组织机构及从事理论传播的专职、兼职队伍。这些群体和机构负责理论传播的具体实施，位于传播过程的起点，是信息的发出者和“把关人”，决定着内容的选取与发布，控制着理论传播工具和手段，保证传播内容的权威性和可信度。主流媒体一直是理论大众化的主要传播主体。基于互联网技术特征的群体传播时代，信息的发布权和传播权已经拓展到各个端口，专业媒体机构、社交网络平台、自媒体、普通网民均成为内容的生产者和传播者，传播主体日益多元化。尤其是各类新兴媒体、网络媒体、移动媒体、自媒体利用自身技术优势和敏锐的市场嗅觉，不断将新的数字技术、新的算法投入到媒体应用领域，吸引了更多的用户，越来越具有广泛的影响力，突破了传统媒体的垄断地位，传统媒体垄断的信息发布权被分散，主流媒体的影响力受到挑战。信息进入传播渠道之后，在解读、阐释和再传播的过程中主流媒体掌控力逐渐弱化。这种“多元”特性在一定程度上削弱了理论传播主体的权威性和影响力。

(二)传播内容海量化

人类步入信息社会，世界的联系比以往任何时候都更加紧密，社会发展日新月异，处在信息爆炸的时代，人们需要了解掌握以及能够了解掌握的“外延知识信息”越来越大。信息资源极其丰富，同时也面临着信息超载、信息过剩的问题,吸引力成为集中追求的传播效果。通过互联网人们每天都在生产海量的信息。以短视频平台“快手”为例，日活跃性用户超过3亿,截至 2020年9月30日，小视频库存量总计约290亿条。在海量的信息中，较多无效信息超过有效信息，党的创新理论内容很容易被其他信息所覆盖。信息内容多样复杂，传播过程中渗透着不同的利益需求和价值理念，充斥着历史虚无主义、极端个人主义、消费主义等多种思潮。有对个人生活点滴的记录，也有大量娱乐信息。信息鱼龙混杂，有的是虚假的。部分观点极端偏激，甚至是别有用心，影响受众认知。如何避免理论内容被冗余、碎片化的信息所覆盖，直达群众，是理论宣传工作面临的一大挑战。

(三)传播受众主体化

数字网络技术和移动通信技术的发展降低了内容生产的门槛，模糊了传播主体和传播受众的界限，消除了时间和空间的界限。每位使用社会化媒体的用户，不但能够自己选择阅读、观看的具体路径，还能与信息发布者或者其他读者随时进行互动、对话，活跃的用户还积极生产并上传自制内容，刻画自我、记录生活、点评时事。受众“主体”意识被激发，受众的选择空间、话语空间、参与空间不断扩大，拥有了一定的媒介使用权，大大加快了受众自主化、分众化、个性化进程。受众不仅能主动控制信息的接收行为，还能以自己的需求和喜好为中心来选择信息。他们不再满足单向被动接受，更乐于主动开展信息的重新编辑、再度创作、多元互动等传播行为。实现由单向传播为主向考虑受众的主体性、能动性的双向传播和互动转变。随着传播受众“主体”意识的不断强化，其群体需求、教育层次、思维方式、文化背景等各方面的差异性逐渐凸显，对党的创新理论的接受程度和传播效果产生较为明显地分化。

(四)传播生态复杂化

互联网重构了传播格局，也使传播生态面临着前所未有的复杂化。第一，新兴媒体大多是商业性质的，大量非专业人士进入这个领域，缺乏对社会知识的研判和经验，甚至另有企图。而社交媒体、自媒体由于用户人数众多且复杂，造成信息来源不清、信息质量不齐。这些不实信息容易导致公众被蒙骗、被误导。有时，虚假的信息、偏激的言论在传播中占据优势地位。第二，互联网实现了信息发布的平等性，人人皆可发声，但传播权利并非人人平等。每天发布的海量信息，只有一小部分能引起公众广泛关注、讨论并形成社会影响力。第三，传播生态“半中心化”。部分网络精英在信息选择和议题设置上具有较多的话语权，是普通网民所不能及的。但是，绝大多数的普通网民的传播力量仍不能忽视。所以，如何做到党的创新理论既具有一定的热度又避免被误读，也是理论宣传工作需要面对的难题。管得严了，缺乏热度。管得松了，容易失控。

四、几点思考

先进的思想往往需要依靠先进的传播手段支撑才能深入人心。媒体融合进入深度融合阶段,理论传播工作者要积极解放思想，紧跟媒体发展趋势，传统媒体既要发挥长期行之有效的优势作用，也要适应时代要求拓展新方式、新渠道，不断增强理论宣传的吸引力和感染力，让群众体会到、认识到、理解到、感受到理论的正确性和指导性，使群众能够自觉自愿地在实际生活中践行和遵循。

(一)完善理论宣传机制

媒体融合是一个正在进行的发展过程，“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段”[8]。长期以来，基于传统媒体积累的管理经验和管理方法难以适应和满足媒体融合发展的要求，相应的管理方法需要不断探索创新。理论研究部门和理论宣传部门缺乏交流合作的长效机制，不能很好地将研究部门懂理论、媒体部门懂技术的优势结合起来，形成理论宣传的合力。所以，要建立健全习近平新时代中国特色社会主义思想的策划传播常态化机制，加强顶层设计，加强理论研究部门、宣传部门和主要媒体对接联动，形成上下联动、左右互动、资源共享的理论传播格局。要制定中心突出、任务明确、措施到位、保障有力的理论传播规划。强化媒体理论传播主渠道作用，继续发挥好“学习强国”App平台等的作用，推动其在广大群众中的应用。进一步完善报、刊、台、网、微、端、屏理论传播矩阵，建立信息沟通反馈机制，积极开展调研，及时收集基层理论工作者、群众的反馈意见，了解掌握群众关心的热点、难点和焦点问题，不断优化宣传教育内容。建立健全激励保障机制，提升理论融媒体内容的创新度，提高理论内容的产品化能力，持续生产出易于传播的理论融媒体产品。

(二)培养理论宣传人才

跨界人才不足是理论大众化面对的最突出问题。理论的有效传播需要一批具有一定理论基础、具有互联网思维、创新意识强、熟练掌握新技术新应用、懂用户的专业化人才。但是，懂理论、懂媒体技术、懂用户的跨界人才一将难求。部分党组织中从事理论宣传的人员往往不懂媒体技术，或懂得很少，媒体行业中从事理论传播的工作者也有欠缺，或理论基础不深厚。囿于个别体制机制限制，拥有新媒体思维的人才难以进入党媒从事理论传播工作。经调研得知，制约基层理论工作突出的问题是人员配备不齐，理论人才短缺，尤其是一些民族地区，能吃透理论的精神实质，把握核心内涵进行理论宣传的人才更是稀缺。个别基层地区由于自然环境、人文环境的限制留不住人才，培养出的人才也容易流向经济更发达、收入更高、更有发展空间的地方。

当然，能力的提升与专业人才的培养需要一个长期的过程，所以，要加强人才培养力度，加强理论学习，提高理论宣传工作者的理论水平，还要注重选拔任用具备互联网思维，懂技术、善整合、精于业务的干部人才。要整合技术部门和理论研究宣传部门的力量，围绕节目版块组建专项研究工作室，加强对现有人员的培训，提高理论素养和融媒体思维，打造高水平的专业队伍。要建立科学、合理、量化的工作绩效评价体系，围绕传播力、影响力两个核心指标，以多出各类优质作品为导向强化绩效激励，突出同岗同酬、多劳多得、优劳优得，探索建立符合融媒体行业特点的薪酬分配制度，为吸引和稳定人才队伍提供支持保障。

(三)创新理论宣传思维

理论本身是理性、严谨、规范，甚至枯燥、艰涩的，基本上是媒体融合中最难啃的“骨头”。传统媒体在融合转型过程中难以摆脱传统宣传思维，很多融媒体平台沦为传统媒体的“电子版”，要么简单地照搬传统媒体上的相关理论文章，或者只是对文本、图片、音频、视频进行简单叠加，导致发布的内容少有问津，阅读量较少，提升改进的空间和潜能还很大。理论传播形式虽有创新，但总的来说没有摆脱说教的影子。在传播理论的过程中，分众化、对象化能力欠缺。

针对这些问题，要强化用户思维，以用户为中心，真正地做到理论宣传内容和目标用户有机结合起来。要分析各个平台的用户特点，弄清各个传播渠道受众的认知特点和接受习惯，找准理论传播与群众需求的契合点，推出有针对性地理论产品，实现精准传播并有效覆盖。要更加注重受众的主体创造性和差异性，采取灵活多样的传播形式和途径，调动传播受众的自觉性和积极性。要积极探索新方式，让用户参与到整个理论宣传的生产、传播各个环节，通过听取、分析受众建言献策内容完成策划、采集、编辑加工和信息发布。要建立用好算法推送机制，“用主流价值观驾驭‘算法’”[9]实现内容的精准分类与定位投放，从而增强用户黏性与活跃度，反向激发用户的内容生产行为，强化媒体和用户交互关系，重视信息传播的动态数据监控，努力在互动回答和用户参与上提升理论宣传的交互性和生动性。要通过调整资源组织方式、技术运用方法、分发渠道布局等途径，平衡理论传播的严肃性与趣味性、距离感与权威感，从而适应融媒体环境，吸引更广泛的用户关注。

(四)提升理论宣传效果

传统的理论传播方式，实行自上而下的纵向传播，为了体现权威性往往表现严肃、语言抽象、形式单一、篇幅较长、缺乏互动，点击量、阅读量低，传播效果不佳。理论宣传缺乏激励机制，媒体从业人员更倾向于将专业研究机构、相关刊物上的理论文章直接进行转载，缺乏原创性的产品。“学习强国”App等学习平台主要用户是党员干部，党政机关、军队、企事业单位等组织单位理论传播的覆盖率高，但个体工商户、外来务工人员等群体由于流动性大、干预困难等原因，在一定程度上理论传播覆盖率不足。鉴于此，要创新话语表达，把理论逻辑转化为生活逻辑，把理论话语转化为群众语言，做到深入浅出，将大道理讲明白，帮助人民群众学习消化、掌握要点。要改进宣传、宣讲的角度和姿态，打造更多容量较小，表现形式生动、形象、直观、简明的融媒体产品，通过点赞、转发、评论等行为使更多公众参与到传播活动中来。要树立内容为王的理念，强化问题意识，紧跟热点时事，优化理论产品内容供给，尤其是加强辨析引导，旗帜鲜明地对各种错误观点进行批驳，加强对人们关心的热点难点问题解疑释惑。要深入挖掘习近平新时代中国特色社会主义思想中的人民立场、担当精神和价值追求，充分展现其中蕴含的为党为国的深情、真挚为民的温情。通过制作内容精良的短视频、H5、Vlog等融媒体理论产品，不断提升网上理论宣传的到达率、阅读率、点赞率和转发率。要打造一批有深度有温度的栏目、重点图书、文艺作品，做到立体化呈现、精准化传播，充分利用网络直播、网络视频、微党课、微宣讲等方式，探索利用大数据、云计算、移动互联、区块链、人工智能、VR( 虚拟现实Virtual Reality)、AR(增强现实Augmented Reality)、MR(混合现实Mixed Reality)等技术，实现宣讲活动全网跟进、全网推送，以技术建设新成果引领传播新提升，做到理论产品可视化、数据化、视频化和个性化。

总之，做好习近平新时代中国特色社会主义思想的大众化，需要树立“大理论”思维，一条新闻、一个典型、一个经验都是理论的传递、理念的表达。理论宣传工作要将思想理念融入信息中，将精神价值植入议题设置中，进而引导受众倾听党的声音，讲好中国故事。