龙岩上杭古田镇土特产的营销推广对策探究

章荠薪　步会敏

龙岩上杭古田镇土特产的营销推广对策探究

章荠薪步会敏

（厦门大学嘉庚学院福建漳州361005）

文章以龙岩上杭古田镇土特产的营销为例，总结古田土特产在营销推广上存在产品同质化严重、包装设计简单、销售渠道单一、缺乏品牌意识等问题，并基于古田独特的文化底蕴提出了针对性的策略。

土特产；营销；推广；古田镇；对策

土特产是土产和特产的合称，一般是指农副业产品和部分手工业产品，这类产品由于地域、文化、制作工艺的特殊性，生产出来的产品具有一定的特色和不可复制性，因此，土特产深受消费者喜爱，经常被作为礼品或纪念品馈赠亲友。可以看出，土特产行业有着良好的发展前景。但目前土特产行业正处于瓶颈期，大部分地区的土特产知名度较低，产品单一，包装简陋，未形成品牌，无法刺激消费者的购买欲望，导致销售困难。以古田土特产为例，古田作为红色革命老区，红色文化底蕴深厚，在政策的引导下，来往游客络绎不绝，但其土特产销售情况并不理想。要想推广古田土特产，在做好产品的基础上还要加大宣传力度，从而实现社会效益与经济效益双丰收。

1 古田镇土特产行业现状

1.1 土特产品类丰富

古田镇地理位置优越，气候宜人，全年气候较为温和，雨量充沛，物产富饶，该地主要的土特产有红菇、米酒、糖枣和艾叶粄等。其中，红菇和米酒最为出名，红菇色泽鲜红，含有人体所必需的多种氨基酸等成分，具有滋阴、补肾、润肺、活血、健脑、养颜等功效，经常食用，能强身健体、延年益寿。当地红菇多为农户上山采摘后由商家收购售卖。红菇一年只有两次收获期，分别在5月和8月。红菇的生长时间很短，必须在破土后24 h内采摘，且采摘过程十分不易，因此价格高昂。品质较好的红菇小巧鲜嫩且伞形完整无破损，500 g的售价为1 000元以上，而质量差一点的红菇500 g也可以卖到300元～400元，利润较高。

米酒在当地又叫“红军可乐”，当年红军在闽西干革命时，给予山区农民较多帮助，当地老百姓为了感谢红军战士，经常用自家酿的糯米酒来招待他们。闽西革命老区人民为了纪念这些干革命的红军，就把这种家酿糯米酒称为“红军可乐”。这种米酒营养丰富，含18种氨基酸和钙、镁、锰、锌、铜、硒等微量元素，可以强身健体，驱寒补暖，在当地广受欢迎。

商户除了售卖古田当地特产外，还会收购其他地区的特产，以菇类为主。这些土特产营养价值高，产品纯天然、无污染，大多农户采用传统采摘手法和制作工艺，能够保留食材原本的味道，因此许多参观古田会议遗址的游客都会购买这里的土特产用来馈赠亲友或自己食用。

1.2 市场潜力较大

古田镇隶属于福建省龙岩市上杭县，位于上杭县东北部、梅花山南麓，地处新罗、上杭、连城三县（区）接合部，北通连城、长汀，连接江西，西南达上杭、武平，通往广东，东连龙岩、漳平，达厦门。这里有319国道、龙长高速公路、赣龙铁路纵贯全镇，集镇主道及村主道已实现路面硬化，推动了大小交通的接轨。地理位置优越，交通便利，且物流发展比较成熟，有多家物流公司可以与商户建立合作关系，为古田土特产的流通提供了相应的保障。

同时，古田镇还是中国革命的圣地，先后有被誉为“中国革命里程碑”的中国共产党红军第四军第九次代表大会（即古田会议）和全军政治工作会议在这里召开，在党的历史上具有重要地位。近年来，在国家政策的引导下，红色旅游在这里兴起，参加党建、团建的游客和其他散客络绎不绝，为当地带来较大的客流量，大幅促进了土特产的销售。

1.3 行业内竞争压力大，销售状况不乐观

红色旅游的兴起带动了当地土特产的销售，同时也加剧了同行业之间的竞争。旅游的热潮让当地居民看到了商机，纷纷做起土特产商户，进购大量的土特产品和纪念品。在古田镇，几乎每走两米就有一家土特产商店，游客常货比三家再进行选购。当前，古田的土特产商铺已趋于饱和，商户竞争压力较大。同时，商户对游客的巨大依赖性也导致他们的销售与景区的淡旺季密切相关，旅游旺季时，销售情况较为乐观，但到了旅游淡季时，就只能勉强维持经营。

此外，土特产还存在产品分类不合理、真假难辨、优劣混杂的问题，产品质量无法保障，导致游客不易辨别产品从而影响选购。因此，虽然当地土特产市场潜力巨大，但由于商业运作模式不成熟，当前的销售状况并不理想[1]。

2 古田镇土特产营销推广存在的问题

2.1 产品同质化严重

由于各商户的收购渠道相似，大都来自县城里的批发市场或者周边农户，所以商户售卖的产品基本相同。走进商业街，几乎每家店都在出售红菇、米酒、龙岩花生等土特产，产品的质量等级也具有雷同性，大部分是残次品或者中等价格的产品。且商户大多集中在景区附近，因此，行业内竞争压力很大。各个商店销售的产品重点不突出，几乎所有品类的产品都有售卖，导致消费者容易对商店的专业性和产品质量产生不信任感。

2.2 包装设计简单

消费者购买土特产大多是作为礼品赠送给亲朋好友的，因此，产品的包装和外观是影响销量的重要因素。而土特产行业普遍存在包装设计简单且产品优劣混杂的问题。在考察古田镇土特产品的过程中，发现基本所有土特产品都只是用塑料袋简单包装，包装材料低廉，且包装袋上没有食品安全证、任何品牌标识、售后电话、配料表及生产日期。小部分做微商的商户虽在包装上印有自己的微信二维码和产品的介绍及功效，但包装依然算不上精美。

2.3 销售渠道单一

2019年，古田镇总人口为20 040 人，但当地居民多为中老年人，因此这里的土特产行业也呈现出老龄化趋势，他们大多不善于运用互联网，多为线下直销。这种销售模式降低了运输、制作、包装、库存等成本，能使厂家的利益最大化，也能直接与顾客沟通，及时了解顾客需求，从而保障消费者利益。但是，这种营销模式很难大规模地销售产品或拓宽市场，在一定程度上限制了产品的推广[2]。

小部分商家会开展线上销售，如发展微商、电商，其消费者大多是在实体店购买过产品的游客，商家巧妙地利用当地的旅游资源，将公域流量转化为私域流量，积累了一些忠实顾客。一些规模较大的商店会将土特产出售给企业，企业则将土特产作为奖品或节日礼品赠送给员工。这也让当地商户减少了对游客的依赖，开拓了更多的顾客。

2.4 缺乏品牌意识

当地商户多为小商品店铺，产品鱼龙混杂，大多产品档次较低，属于“四无产品”，无品牌、无包装、无卖点、无形象，美誉度和知名度较低，只被当地认可。商家的品牌意识淡薄，缺乏对产品的综合规划，未结合地域特色对产品进行包装，只能凸显产品的“土”，而没有展现出产品的独特性。包装不正规，产品无品牌，区域内裸卖，使土特产的门槛被拉得更低，降低了顾客的购买欲望，影响了土特产行业的进一步发展。

3 土特产宣传营销推广的对策

3.1 扩展产品线，发展不同层次产品

改革开放以来，我国经济飞速发展，人们对美好生活的向往使消费者对产品的要求更高，需求也更为多元化，发展不同层次的土特产品才能迎合消费者多方面的需求。古田镇当前的土特产行业产品种类丰富，但多为粗加工、简包装，价格低廉，利润较薄，还面临着巨大的竞争压力，许多商家的销售状况不容乐观。因此，需要根据产品不同档次、不同价格进行不同的加工和包装，区分产品层次，面向不同的消费者[3]。

此外，还可以将土特产进行再加工，延长产业链。在调研过程中发现，当地土特产基本都只经过了简单清洁、晾晒就包装出售，产品以原材料的形式售卖，这样做虽然可以让顾客直观地看到土特产的原本品质和外观，但许多产品由于不够美观不易售卖，成为滞销品。因此，可以将产品进行再加工，如外观不够美观的红菇，可以将其制作成调味酱、零食等，为顾客提供了多样化选择，有助于增加销售量。

3.2 挖掘文化内涵，增加附加值

土特产市场不仅要靠产品还要靠产品背后的故事和文化才能在整个行业中脱颖而出。古田镇作为红色革命老区，有着深厚的红色文化底蕴。中国红军在古田生活的很长一段时间里，其坚韧不拔、不畏困难的革命精神和勤俭节约的生活习惯对当地人民的生产生活产生了很大的影响。近年来，上杭县委始终坚持“围绕经济抓党建、抓好党建促经济”的方针，继承和发扬“闹革命走在前头、搞生产力争上游”的老区光荣传统，进一步以古田会议精神为指导，团结和带领全县人民，艰苦创业，励精图治，开拓创新。“古田会议”留下的精神财富已经成为上杭县引以为傲的名片，将这里深厚悠久的精神文化与独特的实体产品相结合，更有助于推广古田形象，同时助力土特产销售。

总之，要在土特产中植入当地文化内涵，结合革命故事，注入地域文化，打造独特的土特产品牌；要将红色文化融入产品的制作、包装、广告、促销等环节中，丰富土特产品的文化内涵，从而提升产品的文化附加值。

3.3 升级包装，专利保护

包装作为产品的第一形象，较大地影响顾客的购买欲望，人们通常会根据产品外包装来判断产品的档次、价格甚至企业形象。因此，精美有特色的包装更能刺激顾客的消费欲望。目前，古田镇的土特产通常采用称重袋装或者简易包装，这既不利于消费者携带，也不利于产品的运输和保存，从而阻碍产品的销售。

第一，包装设计需考虑材料的适用性和产品的保存要求。古田土特产多为经过日晒的脱水食材，其自重较轻且可长时间保存，但对产品的外观要求较高，因此要该选择不会挤压到产品的包装。第二，包装设计不能过度，主要表现为浪费材料但并不美观、包装拆解过程烦琐、成本过高等，这样的包装既达不到促进销售的效果，还会减少利润，甚至造成亏损，以环保材料为最佳选择。上杭县绿色生态良好，森林覆盖率高，盛产竹子，可以选用当地材料加工制作包装，不仅节省成本、环保美观，同时还能体现土特产的原始特质。第三，包装设计需结合地方特色文化。包装设计中的图形和文字能直观地体现产品的特性，传递产品信息，在包装设计时应该吸取当地风俗文化、历史故事、神话传说，提取文化元素。如挖掘古田的红色故事，将红色文化用图案的形式附着在包装上，或者在包装造型上进行创新，体现红军精神[4]。

同时，为了防止包装被盗用而出现同质化现象，还应该为包装设计申请专利，使其成为当地的文化印记，形成文化特色，增强产品的不可替代性。

3.4 与知名企业合作，搭建大型供销平台

目前，古田的土特产商户众多且都聚集在一起，过度依赖游客，产品同质化严重，销售渠道单一，竞争压力大。大型企业知名度高，且有着严格的生产销售程序，产品质量有保障，通常更受消费者青睐。故古田镇的小商户可与大型企业合作，企业集中收购土特产品并建立大型供销平台，商户主要负责甄别土特产的真假优劣。同时，商户还可以入驻供销平台，利用企业的高知名度和高美誉度销售产品。建立统一的供销平台，一方面，能够规范市场秩序，对商家进行正规的管理，对不同层次的产品统一定价，实施严格的土特产甄别程序，保障消费者的权益，为商家提供公平的销售平台；另一方面，产品通过大型企业的平台售卖，可以提高产品知名度，从而增加销售量，还能推广当地文化，为当地土特产销往更远的地方提供机会，增强市场潜力。

3.5 加强网络建设，发展电商渠道

随着互联网的发展和普及，电商网购新时代翩然而至，加上物流系统发展成熟，更多人倾向于在网上购物，无论是服装、日用品还是生鲜、特产都搭上了互联网的快车销往全国各地甚至国外。当今电子商务产业的快速发展为本土特色产品的销售带来了新的机遇。电子商务促进了本土特色产品的民族化，也扩大了中国特色产品的市场容量，已逐步形成良好的合作关系，逐步建立稳定的有效渠道，逐渐解决了农产品滞销问题。当前，古田发展电子商务最重要的任务是加强网络建设，对商户进行电商培训，让每位商户都能有效利用电商平台，拓展销售渠道[5]。

在实地调研中发现，小部分商户会通过微信进行网上销售，顾客大多是回头客，销量可观。可以看出，微商也是一个土特产宣传销售的平台，但微商在安全品质、诚信、售后等方面一直备受争议，许多顾客买到劣质品却无处投诉，从而对该类土特产甚至该地域产生负面情绪，影响到土特产的口碑。因此，政府及相关部门需加强对微商的管理，完善相关法律法规，规范网上销售程序，公开必要的产品信息和商家信息，完善相关的售后服务，为消费者提供一个安全放心的购买平台[6]。

3.6 举办展览，加强营销推广

会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商务旅游等多功能的一种新兴产业，会展业以其特有的专业性、针对性、直接性等特点而逐渐成为国际、国内企业直接面对客户，展示自己的广大平台。通过举办展览，能将土特产和当地文化集中向消费者呈现，能够更好地推广产品，同时传播古田形象，实现乡村振兴。通过走访调查发现，当地商户有意愿举办节事活动，但相关政府并没有积极策划。对此，可以由学校和企业合作牵头，为当地举办周期性的展览会，还可以邀请其他地区的商家，对文化和产品进行一个双向交流，发现自身的不足，借鉴成功的经验。

4 总结

随着社会的进步和经济的发展，人们的消费观念和生活方式也发生巨大的改变，土特产行业还有着很大的发展空间。土特产天然健康营养，许多产品也因为具有较高的药用价值和营养价值广受推崇。但目前土特产行业管理不够规范，产品还需进一步包装升级，营销推广力度不足，这些对行业发展是一个挑战。对于商家来说，最重要的是做好产品，拓宽渠道，不应只是把目光放在一个区域。互联网的兴起是时代的进步，更是整个销售市场的变革，土特产行业要抓住这个机遇，建立新的销售渠道。从而更好地推广特色农产品。

[1]齐璐.吉林省土特产的市场营销策略研究[J].科技视界,2018(18):90-91.

[2]吴晨晓,钟和平.河南土特产的营销策略研究[J].中国商论,2017(1):6-8.

[3]蒋晋.地方土特产的营销环境及战略优化——以中江挂面为例[J].成都纺织高等专科学校学报,2014,31(1):38-41.

[4]张钟灵.土特产包装设计中的地域文化元素提取和应用[J].西部皮革,2021,43(22):87-88.

[5]康率.莱芜土特产行业营销问题与对策[J].山东农业工程学院学报,2014,31(2):82,85.

[6]钟德平,汤倩影,陈雅雯,等.从化土特产营销渠道的拓展分析[J].中国市场,2015(46):213-214.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.02.41

F323.7

A

2095-1205(2022)02-127-03

福建省2021-2022年大学生创新创业项目“文化旅游与会展业融合发展提质增效对策研究——以龙岩古田为例”

章荠薪（1999- ），女，汉族，重庆人，本科，研究方向为文化旅游、土特产营销。