新时代商业插画的发展与展望

□郑晓彤

在以信息技术为依托的21 世纪，以文本为导向的信息传输模式受到各种图像传输模式的影响，人们对精神文明的需求与日俱增。在这样一个多元化、快节奏并且追求高效率的时代，每个人的脚步都在不断加快，没有更多的时间来阅读大量的文字。从这个意义上讲，人们将当今时代称为“阅读图片的年代”。

随着经济的不断发展，企业之间的竞争日趋激烈，宣传方式及手段也变得越来越丰富且更具有创新性。插画的艺术形式逐渐从封闭单一的模式走向了开放和多元化，商业插画成为企业宣传自己的有效途径之一。通过商业插画的形式，企业可以更好地、清晰地向公众展示企业的精神和形象。在流行文化盛行的时代，企业需要跟上流行文化的发展趋势，并对产品进行相应的宣传和调整，这样企业才会有更好的发展空间。现今，商业插画开始和公众生活结合在一起，其中自我提升“形象时代”是“现代商业绘画”广泛意义上的重要组成部分，在各个领域发挥着更大的作用，也占据着更广阔的空间。

商业插画在当今社会中作为流行元素的象征，是当代创意文化产业的重要表征。商业插画顾名思义就是具有商业价值的插画，是插画师为企业或者产品绘制的数码绘画作品。但是，商业插画也有一个弊端，就是使用寿命短，这短暂的使用寿命也体现了时下的创意文化与流行趋势，两者有着密切的关联。可以说，商业插画是创意文化产业的重要组成部分。

在信息高度集中的今天，传统的插画遭受了创意文化产业的冲击，大众逐渐开始接受多样性的文化，而插画也慢慢走向了多元化的发展道路。商业插画逐渐成为一种发展趋势，并且和大众所能接受的创意文化产业相互融合。“现代商业插画”这种表现形式逐渐走进了我们的生活，让我们的生活充满了多样性，也让我们多了一个接受新创意文化的媒介。

一、商业插画的起源和发展

何为商业插画？它其实就是商业与艺术结合的产物，通过不同的绘画风格和表现形式来传达产品的定位和所要表达给大众的文化气息。也就是说，其是以商业为目的，绘制出的符合商品特征能够吸引大众的插图。随着国内文娱产业的发展，商业插画已经运用到生活的方方面面，而互联网的高速发展更是带动了更多的插画需求。

在19 世纪的西方，由于工业革命出现了多种的发明创造，人类的生产力得到了大大的提升，其消费水平也变得更高。这样的商业需求无非是对经济发展的一种巨大激励，所以当人们有了更多样的选择机会后，对商品的期望和需求也变得越来越高、越来越苛刻。一些商家为了满足大众的消费需求，开始关注物品的外部包装，并且向商品的广告方向转移重心，想要通过吸引大众眼球的办法从而达到更高的商品交易数量。于是，商业插画在西方发达国家就应运而生了。西方商业插画的发展在每个国家都有着不一样的方向，同时每个国家也有着自己独特的地域性特征。各个国家的商业插画的发展速度都是不同的，同时兴起的状态也是参差不齐的。虽然英国的商业插画设计水平在20 世纪中期之前与其他国家相比处于落后状态，但是在20 世纪60年代之后，英国诞生了一批又一批厉害的自主平面设计师团队。这些团队的出现实现了英国当时在经济及文化上的和谐统一，为英国商业插画的发展奠定了坚实的基础，促进了英国商业插画的飞速发展。

在我国，最早的商业插画的诞生已经无从查证了。目前史料上的相关记载显示，商业插画至少在我国宋代就已经诞生了。例如，北宋淳化年间在四川出现的世界上最早的货币——交子，有着特别好看的插画图案。经过不断发展，到了明清时期，商业发展越来越昌盛。随着国家对外贸易的发展越来越迅猛，广州、福州、扬州、泉州、宁波这些开放的通商港口的政府也越来越注重商品在美术方向的发展，从而有了广告的诞生及其后续的推广发展，进而逐渐变成物品交易的一种常用方式。

商品插画的大范围使用是在20 世纪初期，此时正是商业美术蓬勃发展的时期。在第一次世界大战期间，人们对物品的需求量变大，从而促进了商业美术的蓬勃发展。同时，中国发展规模最好最大的商业城市——上海在商业美术方向取得了巨大的成就。

二、商业插画的市场特性

（一）创意性

一位世界知名的经济学家说过：“新的创意能够衍生出无数新的产品、新的市场和创造财富的新机会。所以，新创意才是推动一国经济成长的原动力。”作为创意型的文化产品，商业插画与其他普通的工业产品是有很大区别的，这种区别具体体现在插画作者身上。插画作者需要关注自己作品的原创性、创意性及艺术表现力，只有这样才能使商业插画发挥出其本身的作用和价值。

在全球化和多元化的发展趋势下，商业插画也在与传统文化、新兴文化、地域文化及外国文化发生不断的碰撞及融合，这也是创意文化产业发展的必然趋势。如何创造出更多具有中国特色的商业插画值得我们不断地思考，这也是每个中国插画设计师需要探究的问题，如把“中国风”元素、“民族风”元素等完美地融入设计中，建立属于我们的文化自信，为中国文化在插画上的传播和应用做出贡献。中国有很多优秀的插画设计师，涉及各个文化领域和多种艺术风格样式，也有很多插画爱好收藏者及艺术家，所以中国的商业插画在文化创意产业的背景下也有着更多可研究的方向值得我们去挖掘和创新。

（二）多样性与差异性

在经济学中，存在着“水平差异”和“垂直差异”。水平差异是指对同一特征的产品来说，每个人之间存在偏好差异。简单来说，如果A、B 两个产品价格相同，那么A 和B 都会有人去购买，不会发生大家只购买一种产品的情况。它着重强调的是产品要创造自己独一无二的品牌特征。垂直差异是指不同人群对某一个类别产品的某一个特征具有相同的喜好和评价。简单来说，如果A、B 两个产品价格相同，但A 在质量上比B 更好，那么所有消费者都会购买A，没有人会购买B。它强调的是要生产出比竞争对手更好的产品。这两个差异也同样适用于商业插画的市场营销。

不同的插画师有不同的风格和水平，通过纵向差异，人们从绘画和创新的层面上找到了一个高水平的插画家，也更愿意买一个和高水平插画家作品合作的产品，所以他们的作品会被应用在服装、杂志或者其他品类的商品中，越来越多的消费者会开始关注他们，所以也将会有更多的消费者去购买。在水平方向上，由于消费者的个体审美喜好差异，两种绘画水平和风格相似的作品将会有不同的受众喜欢，所以人们会根据个人习惯和偏好做出不同的消费选择，这样商业插画的市场就具有多样性，而插画师的绘画创作价值和商品的利益同样是相辅相成的。

三、商业插画中的创意文化

在以视觉传达为媒介的多媒体时代，插画是传达方式中不错的选择。多样化的表现技法让插画具有极强的观赏性，展示出更加独特的艺术魅力。而插画塑造的形象和场景也成为日常生活中常见的符号。商业插画市场的发展，让我们对插画的使用范围有了更深程度的了解。在科学技术飞速发展的今天，插画逐渐变成了一个课题，同时也在不停地增加新的元素。今天的插画更重视的是功能多这一特性，这也让插画师的身份发生了非常大的变化，如插画师兼职作家、设计师、歌手等。这些现象的存在也促进了插画和其他行业之间的交叉融合。

当今社会，商业插画表现出怀旧风、复古风和唯美方向的发展势头。由于创意文化的“时尚”特点，设计师出现了一种复古倾向，即对曾经出现过的一些传统风格进行再创造。

由于插画是不同创意产业项目中都需要应用的方式，插画产业的发展将直接影响整体文化和创意产业的发展速度和效率。创意文化的加入将商业插画的发展带到了一个新的高度，因此其也成为对商业插画影响最大的一个元素。同时，作为时代性的发展产物，商业插画需要的素材对市场具有依附性，这种发展特性和需求也离不开创意文化及环境。

欧美和日本等国家在商业插画上的起步很早，应用范围也很广泛，已经有了较为完整的产业链。与此同时，我国的插画行业也在不断改进，推动各种文化和创意产业更有效的发展。作为一个有前景的新兴产业，商业插画的未来是我们需要努力的方向。一方面，受大众欢迎的文化趋势将商业插画推向了新的发展高度；另一方面，现今流行文化的大趋势也必然会对商业插画产生一些不良影响。在这种情况下，商业插画的未来发展大方向更值得我们关注并予以重视。

创意文化产业带动了商业插画的发展，有利于我们形成一个良性的循环。在创作过程和最终成品中，插画是一种我们经常利用的元素，所以，要积极地推动我国商业插画的更好发展，让它在整个文化创意产业中扮演一个良好的驱动角色。国内的商业插画目前正处于飞速发展阶段，市场的需求也在飞涨。虽然插画家和设计师有很好的绘画能力，但在市场对创意的需求以及个性风格的体现把握上，与国际顶尖水平还有一些差距。此外，整个插画产业的制度和规范性还需要进一步加强，以避免出现一系列问题。对于上述情况，首先我们应该做的是深度严肃地讨论各个方面带来的问题，以及客观地评论并且发现短板，找到解决核心问题的方法。其次，我们应学习发展较为成熟的专业插画团队对各机制的有效运作，从中分析出对我国本土文化和国内外市场具有适配性的方案。我们可以探究我国的商业插画产业适合借鉴哪些机制，以及哪些项目要素可以在适应我国国情的情况下得到高效发展，考察一些适合在当下推进或发展的项目，积极地进行实践测试，从而使我国商业插画在专业化的道路上走得更快、更稳。