互联网平台媒体的反向融合逻辑与新传播生态*

张彩霞 张 涵

一、传统媒体与互联网平台媒体的双向融合

(一)媒体融合的概念与融合向度

媒体融合(convergence)最早由美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte)提出。1978年他在《数字化生存》中从多媒体的角度谈到了传统印刷业、唱片业、广播电视业以及计算机业在技术、媒介及内容层面的融合,认为这是数字化生活未来的发展方向。①美国学者伊契尔·索勒·普尔(Ithiel de Sola Pool)在《自由的技术》中提出了“传播形态聚合”(the convergence of modes)的概念,并更明确地将媒体融合解释成为各种媒介以相互关联的方式呈现出的多功能一体化的趋势。②尼葛洛庞蒂和普尔都将技术的发展视为媒体融合的基本动力,认为正是传播技术、计算机技术的发展打破了传统媒介之间的藩篱,从而带来了不同媒体之间的聚合。这些虽然是对媒体融合概念的狭义解读,但也是学界研究媒体融合的起点和基础。

广义的媒体融合概念蕴含着媒体融合的发展趋势和方向。丹麦学者克劳斯·布鲁恩·延森(Klaus Bruhn Jensen)从网络传播、大众传播和人际传播三个维度扩展了媒体融合的概念,认为“交流与传播的实践不仅跨越了不同的媒介平台,而且跨越了不同的社会与文化语境,成为我们想象与创造未来的途径”③,并且将媒体融合视为“一种交流与传播实践跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移”④。延森认为,以互联网为基础的数字媒介作为第三维度整合了大众传媒和各种不同类型的人际传播⑤,“促进了新的传播形式的出现,同时也激发了新的类型的政治、经济和文化行动,这些行动不断拓展着传统的公共领域模型的边界”⑥。由此可知,媒体融合不仅仅是技术的融合,它还通过产业融合、模式融合以及思维融合等促进了社会组织以及社会关系的变化。

媒体融合最初是指传统媒体借助互联网技术实施网络媒体的建设,或是以内部妊娠方式培育电子媒体板块。随着Web2.0时代的到来,更注重交互作用的社交网络平台崛起以及移动网络平台兴盛,媒体融合则体现为传统媒体与互联网平台的媒介形态、传播技术、人力资源、运营管理等要素的有机融通,从而形成“你就是我,我就是你”的深度融合。换言之,媒体融合作为一个双向度的概念,既包括以传统媒体为主导的向互联网新媒体、新技术发起的正向融合,又包括互联网平台凭借其技术、资本和市场优势对传统媒体实施的反向融合。

从理论上讲,新旧媒体之间的融合是一个优势互补的开放共赢关系。传统媒体具有的权威性、公信力和专业内容生产能力可以弥补互联网平台媒体过于追求商业利益以及传播随意性等缺陷；而互联网媒体平台的用户多元性、开放共享性、即时互动性等特点又为语态与表达相对单一、传播方式滞后、运作机制僵化的传统媒体注入新动能,从而助推传统媒体不断增强传播力和影响力。但传统媒体与互联网平台媒体在融合实践中的情况并非如此。随着互联网平台的日益强大,在双向度的媒体融合中主导力量正发生变化,出现了一种力量失衡。传统媒体在融合中虽然有所创新发展,但实际效果并未达到预期；反而是互联网平台的发展更为迅猛,急速地由“传播平台”向“平台媒体”发展,进而给传统媒体的传播力、引导力、影响力造成冲击和影响。

(二)媒体融合变革与生产关系重构

20世纪90年代,传统媒体的融合变革主要体现为传播形态的变化,仅是简单地将传统业务与互联网嫁接起来。1992年美国《圣何塞信使新闻报》创办了世界第一份电子网络版,1993年《杭州日报》开办了国内首份电子报,初步形成了报纸与互联网的融合。1995年底,美国微软公司与全国广播公司联手在互联网上开设有线电视频道。2002年诞生于北京的“千龙网”首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播等传统媒体与互联网的跨媒融合。⑦截至目前,以传统媒体为主导的媒体融合积极向互联网新媒体靠拢,不仅建立了自己的网络视听网站,将内容产品在互联网商业平台上分发,而且还建立了内部的融媒体中心和新媒体传播平台。整体而言,传统媒体的融合发展进程和速度相对较慢,没能从根本上改变传播力、竞争力、影响力下滑的窘境。反观互联网平台,尽管在与传统媒体融合之初不够主动,但由于其强大的开放性、聚合性和吸附力,广泛吸收传统媒体的优势而获得迅速发展的倍增器,不断增强对传播渠道、信息内容、传播模式、商业运营的控制力,逐渐从聚合型平台向平台型媒体转变。

互联网平台媒体是基于互联网平台发展起来的新媒体。美国新媒体人乔森纳·格里克(Jonathan Glick)认为“平台媒体”(platisher)不再仅仅是一个普通的互联网技术平台,而是一个将算法、编辑、专家相结合,能同时满足客户、用户以及市场营销人员创建内容,并拥有可以进行深度策划、独特内容设计及品牌营销等编辑功能的互联网平台。⑧也就是说,“平台型媒体既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”⑨。

具体而言,互联网平台媒体是依靠技术创新、资本驱动和海量用户构建的具有媒体属性的共享互动平台,主要包括两个层面的属性。其一,互联网平台媒体是一个聚合信息并能有效实施传播与互动的平台。平台媒体本身不生产内容,但因拥有聚合社会化大生产内容的能力而具有基于社交链接的用户黏性。其二,互联网平台媒体依靠技术和资本建构了完整的互联网生态系统,通过连接性塑造社会行为、创造商业价值,是“原创内容创造者和广告商分配的平台”⑩。其“通过编码技术将连通性(connectedness)转换为连接性(connectivity)以实现关系商品化。而且除了生成内容之外,大众生产(peer production)还会产生一种用户无意中提供的有价值的副产品:行为和分析数据”。

互联网技术的深度渗透、广泛应用,以及智能终端的普及使得具有强大聚合能力的互联网平台媒体跨越单一平台属性,这冲击了传统新闻生产模式,并重塑了内容创制的生产力与生产关系。互联网平台媒体以其强大技术赋能,模糊了传统的泾渭分明的传受关系,颠覆了传者单向灌输、受者被动接受的视听模式。互联网平台中出现了信息“生产者”“传播者”和“消费者”合一的用户群体,新闻生产与传播的话语权不再由传统媒体独自把控,越来越多的互联网平台的用户参与到新闻的挖掘、生产和传播过程中。因此可以说,互联网平台媒体解构了传统编码者与解码者的社会关系。受互联网平台媒体的影响,传统媒体的新闻采制流程和采编人员角色也发生了根本变化,新闻的组织结构、工作流程和资源分配日益受到平台的影响。与互联网平台合作的传统媒体中,部分员工专门服务特定的互联网平台,为其创造内容,并管理随之而来的运营关系。新闻信息从采集、编辑、发行到变现的完整流程皆因为平台的参与而发生了巨大改变。

二、互联网平台媒体对传统媒体的反向融合逻辑

互联网平台媒体在对传统媒体的反向融合中,以其独特的平台、内容、技术、资本、人才等逻辑方式,不断拓展着媒体融合的维度,并在吸收传统媒体优势的基础上增强自身的影响力和竞争力,同时对传统媒体的传播价值造成解构和冲击。

(一)反向融合的平台逻辑

互联网平台不仅是互联网技术支撑下的物理平台,更是大数据和人工智能主导下的数字生态系统。它将整个世界联系了起来,嵌入社会的复杂逻辑,对社会进行全面渗透和浸染,将人类带入数字化的“平台社会”。荷兰学者何塞·范·迪克(José van Dijck)认为,Google、Facebook、苹果、微软等互联网巨头将互联网打造成了一个“平台生态系统”(platform ecosystem),为整个互联网世界提供基础设施。该生态系统所具有的全球连接性(global connectivity)、遍在的可访问性(ubiquitous accessibility)、网络效应(network effects)等特点为其赋予了强大的吸引力、生命力和市场竞争力,也促进了平台权力、平台政治,甚至平台意识形态的形成。互联网平台由此构建起了一个以平台为核心的庞大的虚拟数字社会,所有的社会和经济活动皆可甚至必须在互联网平台上实现。

互联网平台生态系统通过为不同的行业和用户群体提供具有强互动的基础设施平台,将多个相关和不相关的人群用关系和数据连接在一起。这些不同的用户和终端设备代表着不同的节点,每个节点是既有创作主动性又有个性化需求的用户,数亿个节点就聚集成具有高度开放性、融合性、共享性的“超级互联网信息平台”。该平台的核心功能在于促成不同“节点”、多边主体的信息和价值交换。也就是说,平台上“用户所接触到的内容,不再是由专业媒体精心生产的内容,而是混合着专业媒体、机构媒体、自媒体多种来源,包含着事实、观点、情绪乃至偏见的异质性内容组合”。搜索引擎、社交媒体等网络平台的发展不仅改变了内容创造者、受众、广告商之间的关系,也削弱了传统媒体机构尤其是新闻机构对新闻信息选择的控制权,并从根本上消解了专业新闻机构的特权地位。而且平台中节点的数量和类型越多,为参与交换的用户提供的信息和价值就越大。“平台所有者在对用户的完全开放中获得既得利益:他们对用户了解的越多,可以与第三方分享的信息就越多。他们通过将数据聚合并处理成有针对性的个性化策略的方式从数据中创造价值。”

何塞·范·迪克认为网络基础设施平台的私有化存在着潜在风险,这是因为互联网平台的私有性使平台生态系统具有公共性的特质,但在实际运行中并未重塑出真正的“公共空间”,而政府、非政府组织以及其他公共机构只有进入到平台生态系统中才能进行有效的信息传播活动。平台私有化与信息服务公共性之间的矛盾使得Facebook、Google、百度、微信等平台有可能会在实际运营中有意或无意地隐匿其实际商业目的或意识形态,并通过提供登录功能和搜索排名实现对相关信息的价值加持,从而实现对传统媒体和其他用户选择的双重干预和影响。互联网平台已经在某种程度上成为“公共话语的策展人”,它支配了公共话语的流向与呈现方式。

(二)反向融合的内容逻辑

随着信息传播走向移动化、社交化和智能化,互联网平台媒体的内容生产呈向多元化特点,形成了用户创建内容(UGC)、专业生产内容(PGC)、职业生产内容(OGC)、机器生产内容(MGC),以及混合生产内容(PUGC)并存的内容生产格局。与传统媒体不同,绝大多数互联网平台媒体并不直接生产内容,只是以中介的身份为用户提供多样态的内容产品和内容聚合服务。互联网平台聚合了专业媒体、社交媒体等不同来源的信息,还通过提供“分享”“关注”“搜索”等功能赋予用户对内容的自由选择权,从而加大平台内容的消费和增加用户的黏性,进而提升其商业价值和市场占有率。

互联网平台反向融合的内容逻辑主要体现为三个方面。首先,互联网平台进一步加强与传统专业媒体合作,通过吸引其内容产品的注入,不断增强平台的传播效能和品牌效应。传统媒体区别于互联网平台媒体的核心权力在于传统媒体凭借对传播渠道的垄断拥有新闻的采编权,体现了传统媒体对政治、社会和文化等公共价值的判断力和引导力。为了有效触及更广大的受众,扩大品牌影响力,传统媒体除了加快建设自身融媒体传播平台之外,还积极入驻互联网商业平台。但在入驻过程中,有些传统媒体逐步丧失了对新闻采编的传统优势,从而间接地放弃了对新闻价值的坚守。

为了推进新闻信息的商业化,互联网平台为传统媒体提供了网络策略(networked strategy)和原生策略(native strategy)两种选择。前者是指通过在线平台传播内容链接、标题和摘要,驱动用户进入传统媒体自身的网站,使他们观看网站上的广告,或吸引他们对网站进行注册订阅或付费捐赠；后者则需要传统媒体将内容托管到与广告相连的平台上。由此可见,网络策略保留了传统媒体的主体性,网络平台只是在其中起了一个推介作用,但由于脱离了平台生态系统的高覆盖率和抵达率,信息获取用户的关注度可能十分有限。而原生策略则是通过支付一定的版权费用,使传统媒体放弃对新闻信息的分发和变现的控制权,从而变为网络平台的“附庸”。为了提升自身平台的用户流量,大多数西方传统媒体选择采用网络策略,或者是二者的混合策略。但中国传统媒体多选择原生策略,即“整体将版权售卖给新浪、腾讯、今日头条等平台公司,在获得少量版权收益的基础上维系其品牌影响力和内容到达率”。但实践发现,虽然原生策略可在短期内快速增加用户数量,提升内容抵达率,但因为缺失了内容掌控权和后期对受众关系的维护,整体持续投资回报率并不高,所获品牌影响力也远不如预期。相反,传统媒体优质内容的入驻,增强的往往是互联网平台的品牌效应与推广价值。美国“媒体洞察项目”的研究发现,在Facebook社交媒体平台上,仅有20%的人能回忆起消息来源,他们更信任的是信息分享者。

此外,通过原生策略,传统媒体将新闻信息的发行和变现权转移给了互联网平台,又增加了平台对信息的内容控制权。互联网平台根据算法或者受众需求对传统媒体内容进行选择性推送与分发,客观上造成互联网平台媒体对传统媒体新闻采制的干预和影响,形成对反映公共利益新闻的逆向淘汰。更为重要的是,尽管无法保证获取持续的投资回报,也没有对内容的绝对掌控权,但传统媒体为了提升网络覆盖率和曝光率仍需不断将新闻内容推向第三方平台,新闻发布不再是传统媒体的核心活动。而互联网平台还不断通过各种方式加强与传统媒体的合作,更大程度地参与到了信息编辑和发布流程中。2014年Facebook推出实时新闻服务平台Newswire,为媒体提供新闻咨询并允许记者通过平台进行素材收集和信息发布；2015年Google新闻发布了新闻实验室项目News Lab与媒体记者开展深度的技术合作。平台的系列操作一方面加强了平台与传统媒体之间的密切联系,另一方面也在合作中变相赋予互联网平台更多的编辑功能。

其次,互联网平台通过开发新的数据服务和相关功能,成为新闻信息生产、流通和商品化的中心节点。平台着力开发不同工具方便媒体及用户制作、上传内容,并通过激励措施支持他们制作受欢迎且能带来巨大流量的特定内容。此外,平台还通过算法调整内容的推送、引导社交内容和对话。2016年Facebook被爆聘用人工编辑团队对热点新闻的算法进行干预,并刻意压制有关保守派的相关新闻。这说明互联网平台在利用算法调控内容的同时也开始使用传统媒体的新闻处理手法,利用人工编辑来处理新闻信息的细微之处。同时,互联网平台创建新产品的方式也更具编辑性。如 Twitter专门设立了策划团队,将故事分成片段并打包发送朋友圈；YouTube和 Instagram则与个体用户合作,帮助他们为平台制作内容。这些操作使得平台更深入、更全面地融入到了信息编辑与发行的整个领域。

最后,互联网平台媒体注重契合各国传播政策,通过内容更具合规性增强反向融合的能力。由于互联网平台媒体对内容管理的相对滞后,加之市场利益驱动,以及认知上的误区等原因,“合规风险”(compliance risk)事件持续增加。美国的Facebook、Twitter、Google等平台2019年受到国会“压制言论自由:技术审查和公共话语”的听证会审查、2021年受到国会“传播网络错误信息”的审查。中国的腾讯、B站、快手等互联网平台从2018年开始频繁被行政主管部门约谈,或受到内容下架等处罚。为了应对合规性审查,互联网平台媒体除了通过与第三方事实核查机构展开合作,加强内容审核外,还主要在网络视听内容供给上从话语内容、形态以及叙事方式等方面主动融入传统媒体的主流话语体系,以此增强自身内容产品的合规性。在重大新闻宣传上,中国互联网平台媒体统一标识,紧跟传统媒体陆续开设宣传专区,采用鲜活内容、多元传播样态吸引用户。从某种程度上而言,这也是互联网平台媒体利用重大宣传“场域”扩大自身影响力的表现。

(三)反向融合的技术逻辑

互联网技术是现代信息技术的核心,是推动社会变革的主要动力。互联网技术是建立在计算机技术基础之上的信息技术,既包括数据存储、处理和传输的主机以及网络通信设备等硬件,又包括用来搜集、存储、分析、应用以及评估信息的各种软件。互联网技术的发展和普及重塑了人们的生产方式和生活方式。互联网平台正是凭借互联网技术才搭建起来了一个具有通讯、社交、网上贸易、资源共享等多重功能的全生态系统。互联网技术的传播赋权打破了传统媒体对传播渠道、内容生产的垄断,彻底颠覆了传统媒体的传播模式。

互联网平台媒体反向融合的技术逻辑体现为互联网技术的隐蔽性和垄断性。互联网技术看似是公开面向大众的,但实际上除了硬件可被公开售卖之外,软件则具有平台的私有属性,被各大平台视为秘密资产和决胜利器。以互联网平台最引以自豪的算法技术为例,从诞生之日起其就因为不透明性而备受议论。算法技术的基础是海量的用户数据,这是由平台强大的连接能力带来的。“对许多平台所有者而言,内容只是数据的另一种表述；他们感兴趣的是通过其拥有的渠道流动的、可被视为聚合计算资源的数据流量。”Facebook的月活跃用户超过31亿人,而抖音的日用户已破六亿。数十亿活跃用户每天在互联网平台上留下数据痕迹,互联网平台进行收集、跟踪、分析、精准定位用户。这些对任何媒体和广告商来说都是一笔超级财富。

由于算法技术是互联网平台私有的,传统媒体或广告商要获取用户的相关数据就必须与平台进行合作。在此种情况下,技术也就变成了一种可融资的资本,并成为平台资本的重要组成部分。当媒体通过原生策略将内容托管到平台之后,浏览过内容的受众也被视为平台自身的用户数据被存储。传统媒体如要获取相关数据就必须向平台或第三方进行购买；即使媒体购买了相关数据也未必就能全面分析,因为这些数据是针对特定受众、特定行为而生成的,是不完整的。完整数据的缺失以及数据分析结果的时效性造成了传统媒体或广告商对平台数据的长期依赖,因为只有拥有全部数据、全面技术的互联网平台才可以对用户进行长期价值评估。数据的缺失以及相关技术障碍使得传统媒体无法真正了解受众,并难以有效维护与受众之间的关系。正如美国传统媒体经营者所言,“平台比我们更了解我们的读者——而且可以以我们做不到的方式把他们卖给广告商”。而对广告商来说,平台除了可以通过算法技术精确定位用户,还为他们提供了更便捷、更高效的广告技术。这促使广告商与传统媒体进一步松绑,从而使大量的广告费用流向了互联网平台。

经过专业化和规模化的发展,加之强大的资本支撑,虚拟现实和人工智能技术也被互联网平台媒体牢牢地控制,并将进一步增强互联网平台的技术实力,加大传统媒体对平台的依赖。互联网平台媒体反向融合的技术逻辑,即是通过强大的信息技术优势,向传统媒体的领域实现延伸和扩张,向传统媒体难以抵达的草根阶层渗透,不仅割裂了传统媒体与广告商的关系,而且也严重冲击和解构着传统的媒介伦理,从而形成了“技术至上”的传播价值取向。

(四)反向融合的资本逻辑

互联网平台媒体自诞生之日起,就与资本和市场运作息息相关,并伴随着风险投资、资本运作发展壮大。所谓“资本逻辑”,即是以资本为中心所构造的一种互联网平台媒体的基本组织架构和经济权力。资本逻辑的核心是追求市场和价值的最大化。互联网平台媒体不断挖掘用户和资源价值,并使之转化为自身的资本和力量,实现互联网平台的增值,并通过互联网平台媒体不断扩张,构建起互联网平台媒体的生态体系。资本逻辑可以说是互联网平台媒体发展的内生动力,但资本逻辑在成就互联网平台媒体的同时,也由于过度资本扩张和追求利益最大化而具有与生俱来的发展弊端。

在资本的作用下,互联网平台媒体快速崛起,并在跨行业的兼并重组、资本积聚中形成行业垄断,从而发展成为互联网平台媒体大鳄。诞生于2011年的快手,经五轮融资,市值达1.39万亿港元。截至2020年底,中国境内外上市的互联网企业有178家,总市值为17.8 万亿元。市值排名前十位的腾讯、阿里巴巴、美团、京东、百度等互联网公司占全行业比重的80.9%。其中,2020年腾讯营收为4820.64亿元,字节跳动为2366亿元。作为传统媒体行业,2020年中央广播电视总台的总收入为626.09亿元,还不到腾讯总收入的13%。显然,任何单一传统媒体的实力都已无法与互联网巨型平台媒体相提并论了。

不仅如此,互联网平台媒体颠覆了传统媒体与广告相捆绑的营销模式,使更多的广告份额流入平台,传统媒体为了获取市场份额不得不加强与互联网平台媒体的合作。自2014年开始,中央电视台春晚的冠名和赞助合作伙伴就从实业集团变成了腾讯、阿里巴巴、快手、抖音等互联网企业,各大卫视跨年晚会也同样如此,彰显了互联网商业平台的强大实力。资本带来更大市场吸引力的同时也带来了行业性的扩张与垄断。以腾讯为例,它不仅将QQ、微信等跨平台社交软件发展为大型社交媒体平台,同时还在新闻、影视、游戏等领域开疆拓土,短期内集聚了巨额资本,形成了强大的市场影响力。腾讯的使命,“一方面连接传统行业的产业逻辑与用户智能化社交化的需求,另一方面连接合作伙伴和海量用户。”腾讯、百度等国内几家大型互联网平台几乎都凭借超强资本实力,实现了对传统媒体新闻资讯、影视、直播和视频等领域的反向融合与跨平台多形态内容的创新发展。

(五)反向融合的人才逻辑

在互联网平台媒体的反向融合中,尽管平台、内容、资本、技术是融合的主要维度,但在信息传播领域,传媒人才也是互联网平台媒体的重要资源。互联网平台媒体反向融合的人才逻辑就是通过吸引、管理和留住人才增强自身的融合实力。互联网平台的发展亟需具有媒体工作经验的人才,而其灵活的机制也吸引了传统媒体的采编、制作和管理精英快速流向新兴媒体。从2014年开始,传统媒体出现了市场萎缩、收益严重下滑趋势,加之体制机制障碍造成大量人才流失。原来供职于中央媒体、省级传统媒体的优秀管理者、采编人才纷纷离职,转而投向新兴的互联网平台媒体。《北京青年报》总编辑余海波转战快手、南都报系副总裁谭智良加盟南方银谷……他们利用在传统媒体体制内积累的经验和社会资源,以及对新闻监管体制的熟稔,给饱受“三俗”诟病的互联网平台媒体带来全新改变。他们倡导的层层编审、内容审核等把关制度,弥补了新媒体平台媒体自身的制度性缺陷。这不仅有助于互联网平台媒体应对和防范内容合规性危机,而且可有效改善其在公众和政府管理视野中的企业形象。这就使得新兴的互联网平台媒体借助传统媒体的人才完成高质量的传播,这种融合即是互联网平台媒体反向融合的人才逻辑。

互联网平台媒体紧紧抓住人才这一核心资源,通过提供平台、优厚薪酬以及扶持计划将传统媒体培养的精英及其他人才纳入运营体制,从而借助雄厚的制作优势创作出和传统媒体比肩、更符合新媒体传播的内容产品,进而不断蚕食传统媒体的内容优势。今日头条提出“头条行家计划”,2021年支持1万名专业创作者实现收入10亿元。因此,从寻求体制性资源角度来看,吸引传媒人才资源向互联网商业性媒体的流动,可以被视为互联网平台媒体在向传统媒体实施的反向融合制胜之道。

三、传统媒体与互联网平台媒体双向融合下的新传播生态

互联网商业平台媒体凭借其平台、资本、科技、人才、市场优势走向主流化,形成与传统媒体从并立、竞争到超越的新传播生态。换言之,传统媒体与互联网平台媒体在平台价值、资本集聚、技术发展、人才新流向、政府新规制等作用下形成了以互联网为中心、相互竞争与超越的传播格局,共同构建出多元创制主体、多媒介形态、多平台并存、内容产品融合的新传播生态。

互联网商业平台发展初期,传统媒体为了适应新媒体传播需要,将优质内容资源低价或以合作方式提供给互联网平台,养肥、壮大了互联网平台媒体,而自身的传播力并未得到同等程度的加强。传统媒体为迎合大众的需求和扩大在新媒体的传播影响,主动迎合互联网平台媒体的算法、大数据分析进行内容生产,然后通过互联网平台媒体发布扩散,以提升内容的抵达率,而忽视对自身融合平台的建设。传统媒体在互联网时代所遭遇的尴尬是不容置疑的。

在这场媒体融合的博弈中,传统主流媒体因融合较慢明显处于劣势,并呈现日渐式微的趋势；而互联网巨头平台则在很大程度上掌握了整个生态系统的核心技术与基础设施,日渐占据传播生态的中心位置,深刻影响或重塑着人们的经济、文化及其他生活方式。以用户驱动和算法推荐为口号的平台选择机制赋予了人们更多的自由和个性,但也让虚拟世界变得无序和混乱,对传统的公共价值观施加了压力与挑战。以商业—技术为核心的互联网平台影响着信息传播、发行、变现的全部流程,但并不对新闻或信息传播的健康发展负责,因为这并不是受资本私有化和市场驱动的互联网平台的首要任务。中共中央宣传部副部长徐麟指出,“无论是主流媒体还是商业平台……没有法外之地、舆论飞地。我们要牢牢把握新闻舆论工作的主动权、主导权,坚决防止借融合发展之名淡化党的领导,坚决防范资本操纵舆论的风险”。对互联网平台媒体运用资本实施的反向融合,应正确引导、鼓励其发展壮大,但绝不能让其借资本的力量为私利而干涉信息传播、操纵舆论。

为应对互联网平台媒体的反向融合带来的竞争压力,传统媒体需要做到以下几点:第一,传统媒体要树立互联网用户思维和大数据思维,积极推动媒体融合向纵深发展,打造出适应广大用户需要,且聚合能力强、传播力强、自主可控、开放共享的智能传播新平台,在此基础上构建出基于新传播平台的全媒体传播、高效互动、集成发展的全生态体系。第二,传统媒体必须坚守正确新闻舆论和价值导向,充分发挥内容制作和社会资源丰富的独特优势,大力开发公共服务产品,增强社会责任和服务意识,走出一条与互联网以市场为导向不同的道路。第三,传统新闻媒体应更好地发挥自身的优势,走专业化路线,在严肃新闻、深度报道等互联网平台弱势方面开创品牌之路,为受众提供更深层次、更全面的信息解读,通过读者订阅或收费的方式加强自身平台建设,并建构出能够支撑付费服务的对等价值。第四,传统媒体在与平台进行合作时,要注重增强自身与用户的互动能力,并通过品牌影响等手段在平台之外与用户维系一个长久关系。第五,传统媒体应该加强与多个平台之间的合作,充分利用平台竞争为自己开拓更宽广的生存空间。传统媒体唯有学会坚守与创新,方能在与互联网平台媒体的竞争中赢得主动权和话语权。

总而言之,国家对传统媒体的正向融合和互联网平台媒体的反向融合持开放态度。毋庸置疑的是,新旧媒体的双向融合推动中国全媒体传播体系的形成。互联网平台媒体,尤其是TikTok、微信等社交媒体平台在国外影响力的不断增强,持续提升着中国媒体的传播力、竞争力,这为改变国际舆论格局、赢得国际话语权奠定了坚实的基础。因此,我们在继续增强传统媒体公信力、传播力、引导力和影响力的同时,还应对互联网平台在媒体融合政策上予以引导和支持,使二者犹如鸟之双翼、车之两轮,不断推动中国国际传播能力及体系的全面提升和完善。