社交媒体平台的圈层化电竞传播及其观念引导

庞 亮 李雅君

一、问题的提出

电竞已成为近年来不容忽视的一个热门话题。持续举办的热门赛事为电竞内容生产和传播提供着稳定、鲜活的画面和信息资源,从S8到S9(“S”即Season,代表赛季,中文全称为“英雄联盟全球总决赛”),中国赛区连续两年在世界赛上创造冠军佳绩,在微博、微信、B站等社交媒体平台引起热切讨论,时至今日仍热度不减。在社交媒体公共话语空间,电竞“话题”呈现出突发性讨论、持续性关注、蔓延性扩散的特征。游戏、战队、选手、赛事、主播、解说等构成了话语讨论的中心,以“电竞”为核心词的相关内容,其数量、种类、体量、热度(播放量、转发量、获赞量)均呈现持续上升趋势。这些内容的体现方式包括文字、图片、表情包、音视频影像、“二次元”文化加工以及粉丝原创内容等,其中粉丝原创内容占据了电竞内容生产与传播的主导地位。

社交媒体为电竞提供了可以依附的生存空间与话语空间,也为电竞用户(参与电竞活动的群体)的“数字化生存”构建起一片天地。在平台优势的推动下,电竞的传播力、影响力被无限放大,社交媒体也成为了电竞内容生产、传播与消费的主要阵地。由于社交媒体的强互动性和聚合性,电竞内容凭借社交媒体迅速聚合,形成了一定的传播规模和影响力,传播方式日趋多元化,但同时也出现了一些亟待解决的问题。面对社交媒体所提供的海量电竞信息,我们该如何快速筛选有益信息？如何进一步规范内容生产、提升电竞内容的质量？怎样引导用户树立正确的电竞认知、传播健康的电竞观念？当下应如何提升电竞的媒体公信力、进而稳固电竞传播话语权？探究社交媒体平台电竞内容的传播规律具有重要的现实意义。

二、社交媒体平台电竞内容传播的典型特征

无论是社交媒体,还是网络游戏,都离不开孕育其诞生的网络根基。截至2020年12月,我国网络游戏用户规模达5.18亿,占网民整体的52.4%；手机网络游戏用户规模达5.16亿,占手机网民的52.4%。①互联网络的发展直接推动了社交媒体的繁荣与电竞行业的崛起。微博、微信作为主流社交媒体平台,占据着社交应用领域的主要资源和优势地位。微博的电竞用户数量众多,他们自发参与电竞内容生产与传播的各个环节；微信的电竞内容主要通过朋友圈、微信群进行传播,具有较为明显的自发性、跟随性。生产主体和生产内容的多元化,信息传播的强时效性和交互性,为电竞内容的传播营造了独特的话语空间与传播环境。

作为近年来在年轻群体中备受喜爱的人气音视频网站,B站扮演着潮流文化社区、视频网站以及网络社交平台等多重角色。据B站发布的2020年第二季度财报数据显示,截至2020年第二季度,B站月均活跃用户达1.72亿。高强度的用户黏性、涵盖众多圈层的多元文化,使得B站成为了一个独具特色的、既分众又聚合的内容平台。2019年12月,B站与《英雄联盟》官方签署协议,以8亿元的价格获得了S10至S12连续三年(2020—2022年)的国内独家直播版权。这一次实践,让B站进一步聚合电竞资源、掌握一定的电竞传播话语权成为可能,也为本文的研究提供了可供参考的数据资源。

(一)信息的“话题”式呈现

社交媒体的发展和移动智能终端的普及改变了人们日常获取信息的习惯和方式,社交媒体已经成为大众传播与获取信息的主要渠道,而“话题”正是社交媒体信息呈现功能的主要形式。社交媒体“话题”为电竞内容的传播构建了独特的话语空间。一方面,“话题”具有引导性、标志性、关联性的特点,能够使与之相关的信息和内容迅速聚集,汇聚为庞大的信息流。随着电竞用户规模的壮大,电竞热门内容频频“出圈”,吸引了来自不同领域的新用户,电竞话题在社交媒体平台获得了与日俱增的曝光与关注。另一方面,话题的突发性与即时性,也为电竞内容的传播与讨论开辟了通道。

2018年11月3日,在英雄联盟S8全球总决赛的赛场上,IG电子竞技俱乐部击败了来自欧洲赛区的对手FNC战队,赢得了英雄联盟世界赛上中国赛区的首个冠军。IG夺冠的消息在微博、微信、B站等社交媒体平台引发了空前热烈的反响。“IG”“IG冠军”“我们是冠军”等话题一跃而至,占领了微博热搜榜的榜首和前排位置；同样的话语也遍布微信朋友圈,在朋友圈中被大规模讨论、传播；在B站,“IG vs FNC”的赛事直播回放当即居于游戏区排行榜首位,且获得了全站排行榜第1名的成绩,后续热度也高居不下。截至2021年5月,该视频已达成2092.7万次播放,获得弹幕34.5万条。IG夺冠,不仅引发电竞用户群体之间的规模性关注与讨论,也是电竞内容传播的一次“出圈”,吸引了众多其他领域用户的兴趣与关注。

(二)系统化的生产格局初具规模

UGC(用户生产内容)是自Web2.0时代建立而伴随出现的互联网平台内容生产模式,随着移动互联网进一步发展,生产模式开始细分为PGC(专业生产内容)模式以及OGC(职业生产内容)模式。进入智能互联网时代,信息传播的主要渠道和重心逐步向用户个体和智能终端倾斜。脱胎于互联网的电子竞技,本质上带有浓厚的互联网属性,社交媒体平台的电竞内容生产格局已初具规模,形成了UGC+PGC+OGC的系统化生产格局。

UGC模式可以说是最为常见的电竞内容生产方式。用户自主生产电竞内容,在社交媒体平台进行分享和传播,吸引更多同社群用户的关注和讨论。如用户上传的体现其个体操作行为的游戏视频,用户自主制作的电竞相关表情包、Gif动图,截选的游戏直播录像,记录赛事现场的Vlog,游戏操作分析等。随着用户对获得更多优质电竞内容需求的不断提升,PGC模式开始出现并成为常态。PGC模式为生产专业化、高可视性的电竞内容及其传播做了有益探索,为OGC模式的出现建立了前提。在B站游戏区,部分Up主(生产者)及其作品逐渐成为品质的象征。这些Up主既是平台用户,又是意见领袖,他们善于把握电竞行业变化,紧密结合电竞实事,规律性生产电竞内容,运用流行文化表述方式,形成了各自迥异的风格。电竞赛事举办方、官方俱乐部、职业解说、“品牌化”运营的生产团队是OGC 模式的代表性生产者,常见的内容形式有赛事直播、电竞节目、电竞宣传、电竞纪录片等。

(三)粉丝群体原创电竞内容

粉丝群体是电竞传播中一个不可忽视的群体。电竞具有强互动性和沉浸性,强调人的参与。电竞中个体的参与行为主要发生在两种群体中:游戏者(玩家或职业选手)、用户,这里所说的用户指参与电竞活动、观看电竞赛事和游戏直播的个体,以电竞粉丝为主。粉丝群体间由消费习惯、消费行为形成的粉丝经济是实现电竞文化消费的物质基础。

粉丝群体原创内容促进电竞内容生态的发展,呈现出三个鲜明特点:一是围绕游戏主播进行内容生产。游戏主播与游戏产品构成了电竞内容生产与传播的主要部分,游戏主播可以被定义为具有一定电竞话语权的主体,主播有其自身的风格特点和吸引力,通常以某一主播为中心形成粉丝群体。这些粉丝群体基于各自所追随的主播行为、言语特点进行内容创作,在社交媒体平台分享,形成传播力。二是将某一款游戏固定为内容生产中心。游戏产品是电竞内容生产的另一个重心,高热度的游戏产品对电竞内容的创作、传播起着积极作用。热门游戏产品的内容产量大,种类多样,传播范围广,传播力强,易于“出圈”。与此相反,部分小众游戏,由于玩家群体规模较小,所占的电竞内容比重低,因此传播力不高,但该类游戏产品及其衍生内容的存在,一定程度上丰富了电竞内容生态的多样性。三是部分内容趋向“品牌化”。近年来,电竞产业呈现出蓬勃的发展态势,电竞已不再是大众陌生的领域。在社交媒体的助推下,电竞借助平台优势,获得了极高的曝光度和影响力。电竞内容生产结构因而转型,出现了“品牌化”的内容产品。尤其是电竞从业人员介入内容生产,进一步加强了电竞内容生产中的精品意识,也导致了内容生产者、粉丝群体之间出现分级。

三、社交媒体平台电竞传播的圈层化态势

在网络社会研究中,圈层意味着人群的分化,是不同人群依据兴趣、情感、利益而产生的聚合。在社会学研究领域,圈层化主要表现为拥有不同话语权、文化趣味、利益诉求的人群之间的社会分层与区隔。“他们基于兴趣而形成一个个不同的‘圈层’,并进而打破传统的业缘、血缘和地缘的社会性连接,根据‘趣缘’而形成一个个圈子、社群——这是一种社会中出现的新型强关系。”②“但从对网络用户聚集与分化模式的深层观察来看,圈层化既包括圈子化,也包括层级化。”③电竞圈层化是基于网络圈层化的衍生,电竞用户的圈层化与网络中的各项因素相关,受到兴趣、动机、技术三个因素影响,具有一定的流动性。在社交媒体平台上,电竞的圈层化态势主要体现在以下三个方面。

(一)电竞用户圈子的形成和构成

在互联网技术与电竞产品发展的共同作用下,电竞用户规模正逐年扩大,伴随着传播者的主体化、传播内容的多样性,处于同类型社群下的用户群体基于共同的兴趣、动机、利益关系,或主动或被动地聚合在一起,电竞用户圈子随之形成。

“网络中圈子的形成,既包括以社会资本维系的关系圈子,也包括文化、技术等动因带来的新型圈子。”④电竞用户圈子的出现一定程度上受到文化资本制约。布尔迪厄认为,在高度分化的社会中,文化资本是某种形式的权利资本。同时,他发现了一个历史趋势:文化资本正在变成越来越重要的新的社会分层的基础。⑤电竞用户圈子即是这种文化资本导致的社会分层在电竞内容生产与传播过程中的体现。这种圈子的形成是一个自然流动的过程,由内容生产者掌握文化资本的多少而上下流动。职业生产者占据圈子的顶层,专业生产者依据内容质量的高低在中层游移,业余生产者和被内容所吸引的用户(消费者)处于圈子底层。

圈子中的不同层级也可以实现上下流动,变化标准取决于生产资本在数量、质量方面的多少或高低,这种变化受影响力制约。在传播过程中,影响力又具有一定的时效性。以电竞游戏的内容生产为例,若以FPS类游戏(First-person Shooting Game)为对象的博主或Up主,突然转变自己的内容风格,开始持续生产MOBA类(Multiplayer Online Battle Arena)或卡牌类游戏内容,这种新的尝试或转变或许会出现观看率降低、点赞率和转发率下降等情况,导致其影响力发生衰退。与之相反,也可能凭借新的游戏内容和解说风格,迅速吸引新用户的关注,在获得新流量、传播力的同时,取得一次影响力的提升,为电竞用户群体制造新的记忆点。

电竞用户圈子的产生也受到个体趣味和习性的影响。一方面,趣味因人而异,趣味的不同导致阶层与阶层之间各有差异,进而产成区隔。这种区隔的代表性在电竞粉丝群体中得以体现,粉丝与主播之间、粉丝与粉丝之间共同的趣味认同是形成群体凝聚力的主要动因。另一方面,不同主体乃至群体间习性的趋同吸引着人群的聚合,它不是发生在某种特定群体之间小范围的聚合,而是具有开放性的吸收融合。在这种趋势下,圈子与圈子之间的界限不再泾渭分明,一定程度上能够相互流动。布尔迪厄认为,习性是社会生活和个人情志双向作用下,积聚在个体和群体身上的总体持久性情,它是特定的阶级与文化使然,涉及同一阶级共享的价值观念和生活体验。这里所说的“阶级”一词,在电竞用户圈子中可以对标电竞用户群体,电竞用户间共同的习性(兴趣)决定了他们的流动与聚合。

(二)电竞用户圈子的流动性

电竞用户圈子具有一定的流动性。从传播学的视角来看,内容的传播激活或加速了圈子的形成。以新浪微博为例,由微博数据中心提供的《2018年微博游戏电竞白皮书》数据显示,2018年微博上关注、讨论游戏的兴趣用户达2亿,其中核心、重度用户人群将近9000万。2018年微博账号发布的游戏类相关博文全网转发量共计11.3亿,全网博文点赞量13.6亿,全网博文阅读数1.1万亿,全网博文评论数7.1亿。微博连接游戏用户与游戏厂商、选手、主播等游戏从业人群,提供了基于用户兴趣的开放式沟通、互动平台和内容。

微博的开放性、社交性无疑为电竞用户建立起共同的情感表达空间,这些用户虽拥有不同的社会背景,有着各自的文化习性、社会关系与人生经历,却可以凭借共同的兴趣,实现一种人际间的由现实社会向网络社会的关系流动。

不同类型的电竞用户圈子之间也具有流动性,这种流动性受电竞产品和电竞内容的影响。部分用户热衷于同属性的电竞产品,如喜爱MOBA类游戏的用户,会由于对MOBA类电竞产品共同的爱好而聚合；部分用户习惯于收看FPS类电竞内容,共同的收视习性吸引着他们在FPS游戏群体的汇集。产生自电竞内容层面的圈子聚合更具多样性。以电竞用户为例,在电竞用户群体中,部分用户并不直接与游戏产生接触,而是通过间接的观看游戏直播、游戏视频,主动获取游戏信息等方式来参与电竞传播活动,这类用户被称为“云玩家”。比起电竞产品,“云玩家”们更容易被内容本身所吸引,优质的电竞内容、新奇的视听体验、炫丽的游戏画面、精湛的操作技巧、幽默的解说风格等因素,是“云玩家”不断沉浸的基础。

社交方式的不同也会导致流动。社交性是电子竞技产生交互的一个典型属性,随着移动电竞产品的成熟与移动智能终端的发展,游戏“开黑”已经成为现实社会进行交际活动的一个热门方式。“开黑”是一种游戏方式,指电竞用户通过结伴或组队,在游戏时可以进行面对面、语音的交流。这种社交性的互动,一定程度上消解了地域空间的限制,拉近用户间社会距离的同时,实现用户的流动。

(三)用户社群产生电竞消费文化

关于网络社群的概念与讨论不再陌生,已有研究者从不同语境和领域对网络社群的概念作了界定。电竞用户社群是在网络社群的分众化、精细化趋势下形成的,由电竞用户群体自愿集结而成,他们具有相同的趣味与行为模式,是带有营利性、开放性的人群聚合。电竞用户社群是一个年轻的群体,有着鲜明的社群经济特征。他们对于电竞产品、电竞内容的需求在不断更新与扩大,共同的消费观、一致的目的性、相近趣味性使得电竞用户社群本身成为一个有价值的“产品”,电竞用户的群体行动力为经营者创造更多经济价值。

电竞用户社群展现出的经济生产效力为电竞消费奠定了基础。彭兰在《如何在网络社群中培育“社群经济”》一文中提出:“‘生产力’是指能够创造出价值的各种行为及能力,这意味着消费力也是一种生产力,因为它为企业带来了价值。”⑥伴生于电竞用户群体行动力的电竞消费行为,已经成为当前网络文化消费领域的重要组成部分。

“互联网群体传播时代,消费者已经取代生产者成为新的传播主体,充分体现在信息获取、交流、扩散等多个环节。”⑦电竞消费的主体是游戏者、电竞衍生产品的使用者、电竞内容传播的用户(包括电竞赛事的观看者、电竞文化和电竞服务的接受者)。电竞所带来的新的消费环境和消费方式,带有鲜明的群体性,被电竞用户群体视为一种基于兴趣的、普遍的消费行为。布尔迪厄在《区分》中提到,财产生产与趣味生产之间存在一致性⑧。财产与群体之间同源性的意识在消费中实现,这种意识决定了趣味。在文化消费空间中存在一类被社会认为是平常的消费类型,这类消费既是容易的又是普通的。电竞内容观看中的直播打赏行为证实了这一点,直播打赏是电竞消费的常见行为,用户对直播内容所产生的消费意识与个体兴趣高度关联。

布尔迪厄的文化资本理论认为,在媒体、艺术、学术领域,掌握有价值的文化资源的个体能够把这些资源转化为经济报酬。⑨这一理念在电竞赛事的传播中略见一斑,2020年英雄联盟S10全球总决赛由B站独家直播,在传统的以导播视角直播赛事实况的主直播间之外,B站又另外开设了数个以比赛选手第一视角为游戏画面的分流直播间,观众可以根据各自的观赛需求选择性购买单日票或全程票,以付费的方式进行观看。除B站以外,斗鱼直播、虎牙直播也是电竞赛事直播的主要官方平台。

四、社交媒体平台的电竞观念引导

关于电竞舆论引导,目前并没有形成准确的概念与具体措施,但可以确定的是,实现电竞舆论的构建、传播与引导,首要的就是要进行观念的正确引导。电竞观念引导事关网络文化建设,是主流意识形态的重要组成部分,也是传媒文化的重要组成部分。依托于数字信息技术、互联网技术的电子竞技运动,其技术手段、信息特征、文化形态、行为方式都与互联网紧密关联。电子设备为电竞运动提供了可操作的器械与比赛场地。如果说电子设备是开展电竞运动所必需的硬件,电子游戏则是必要的软件。电子游戏是运动员(电竞选手)进行竞技活动的主要媒介,在电竞运动中既是重要的比赛道具也是规则本身。无论是电子设备还是电子游戏,都产生于互联网技术,且必须依托互联网才能进行。互联网即是电子竞技赖以生存的数字空间,电竞文化背后蕴含着鲜明的互联网文化特征。

(一)电竞用户群体的身份认同与电竞文化价值

与传统体育项目相同,电竞也有着特定的粉丝群体。电竞粉丝群体由电竞用户构成,“作为参与体验的主体,用户是电竞传播最直接的影响因素,既是电竞生态的直接参与者,也是目标受众群”⑩。其通常分为狭义和广义两个类别,狭义上的电竞粉丝群体指电竞用户,也就是电竞游戏玩家,包括职业选手、游戏主播和普通玩家,他们除了直接参与游戏竞技,还普遍关注与电竞有关的内容,具有一定的消费能力；广义上的电竞粉丝群体指所有参与电竞运动与传播的个体,即竞技游戏爱好者。这个群体中,一部分是狭义上的电竞用户,另一部分则是未直接参与电竞对抗,却愿意主动获取电竞内容、关注电竞传播、参与电竞价值创造的互联网用户。

电竞用户群体身份认同的构建,首先需要实现群体价值观的认同。胡兵认为,身份认同是社会关系的产物,而价值观认同是思想认识的结果,它建立在理念趋同的基础上,但身份认同是价值观认同的折射,身份认同与价值观认同具有“共域性”。理念的趋同是由内到外的,经由意志投射到行为的过程,价值观认同也是一个由内而外流动的过程,用户间通过“共同趣味”衍生出的群体归属与价值诉求,加速了电竞用户圈层化的形成。电竞用户群体的价值观认同是一种心理认同,通过相近的集体行为、文化认同来实现,分为个体认同和集体认同。个体认同属于内在认同,是个体基于内在经验所实现的自我认同,集体认同需要“他者”的介入,是个体在某个群体中所获得的价值、精神层面的认同。

电竞用户群体身份认同的构建,还需实现情感认同。情感认同通常伴随沉浸产生,是个体间感性经验的趋同与一致。情感认同是价值观认同过程中的重要组成部分,情感认同能够拉近用户之间的心理距离,提升群体归属感。情感体验是电竞用户群体间实现情感认同的主要因素,在电竞对抗中,击败对手的喜悦、失败的沮丧、止步不前的消沉都是普遍存在的情感体验。

自电子竞技的概念出现,与电竞有关的行为和活动便被定义为一种小众文化,归属于青年亚文化范畴。这个时期的游戏玩家(指现在的电竞用户)在行为和意识层面都具有独特的自我认知,对竞技规则和对抗本身抱有新鲜和好奇,沉浸于竞技对抗所带来的获得感,实现个体的满足。由于电竞对抗具有团队性,玩家的个人操作技巧与团队战术都将直接影响竞技比赛的最终结果。随着玩家个人技能的提升,最初的个人经验不再是满足感的直接来源,熟悉竞技规则、掌控对抗节奏、操作技巧高超、对战意识超前等因素逐渐居于主导位置,个体认同随之演变为集体认同,产生一种新的归属感。除了在电竞领域内获得集体认同以外,用户还渴望着“破圈”,通过个体与集体的努力,获得公众和社会层面的认可,实现个人价值。

以上两种认同感凝聚形成了电竞用户的群体价值观,即对抗的获得感、团体的认同感、胜利的成就感以及公众认可。个体的意识导致文化的分化,正确认识并肯定群体间的身份认同,有利于增强群体凝聚力,增进个体对现有群体文化价值观的认同。同时,群体文化价值推动着电竞文化价值观形成,群体文化价值能够将主流意识形态和价值观融入群体文化认同的过程中,正向影响群体价值观塑造,凸显电竞文化价值。

(二)正向的电竞观念与正确的体育认知

“我们已经进入了一个以互联网为传播介质的传播主体极端多元化的时代,即互联网群体传播时代。”群体传播的常态化使其成为互联网传播活动的本体属性和本质特征。社交媒体平台的开放性和强交互性,将用户以“连接”的形式聚合在一起,在内容生产、信息获取、内容传播、内容消费等环节为电竞营造了提升媒体传播力的沉浸空间。在这个空间中,电子竞技的媒介形象获得了重构,大众对电竞的刻板印象逐渐淡化,电竞“标签”被赋予了更多新内涵,作为一项新兴的竞技体育项目,电竞的发展愈发健康化、规范化。

电竞观念指大众对电子竞技的系统化认识,包含主观认识和客观认识。由于电竞的沉浸性,用户在初步接触电竞相关内容时,通常会产生好奇、被吸引、陌生感、兴奋感等心理,进而建立起对电竞的相关认知。电竞观念的认知具有多样性。不同认知主体产生的认知经验不同,在观赏电竞内容时,画面、音响、解说词等视听元素转变为电信号,直接作用于认知主体的视、听觉器官,进而传递到大脑皮层,形成被主体感觉、知觉到的情绪信号,产生认知体验,这种由生理到心理的认识属于主观认识。客观认识受环境制约,是主体的二次认识或多次认识,是一个不断建构和完善的信息加工过程。互联网群体传播时代,每一位用户都是信息生产与信息传播的主体,意志指导人的行为,主观反映客观,认知的多样性与意志的能动性不断增强着用户进行生产与传播的动机。

传播正向、健康的电竞观念,需要建立新的体育认知。电子竞技作为一项新型竞技体育项目,作为运动器械的电子设备、人与人之间的智力对抗是其主要特征,与传统竞技体育项目相对应,它们都具有两种特点,即无限挖掘个人潜能以及实现个人(或群体)在思维、体力、意志力、反应能力等层面的多方位博弈。电子竞技是互联网技术与数字图像技术高度发展的产物,它所具有的竞技性、公平性、公开性、规范性、观赏性等特点,对当前竞技体育项目发展作了有益补充。更重要的是,由于电子竞技具有虚拟现实属性,强调传播过程中的艺术性呈现,除了注重主体意志层面,还应注重艺术性与观赏性相统一,传播符合大众审美、顺应主流意识形态的产品艺术观和内容审美观。

(三)电竞媒体公信力与电竞传播话语权

体育运动的传播离不开媒体平台,一旦脱离媒体平台,传播效果就会有所下降。电竞赛事直播的实时性、互动性,使得具有强互动性、即时性、自由性的社交媒体迅速成为电竞传播的主阵地。相较于传统媒体,社交媒体在信息筛选、内容整合、信息解读能力等方面欠缺相对成熟的运作机制。因此,提升社交媒体电竞传播的公信力变得尤为重要。

面对庞杂的信息流和错综复杂的网络环境,社交媒体迫切需要提升电竞观念引导力,进而提升电竞的媒体公信力。其中,大力提升公信力是前提。社交媒体平台必须在三个方面作出主动应对,不断提升电竞传播的媒体公信力。一是增强社交媒体处理信息的能力。要细化内容筛选过程,提高内容整合能力,从本质上提升电竞内容的质量。二是注重净化电竞内容的传播环境。要营造积极向上的言论空间,形成有益于电竞发展的社会认知,实现健康的电竞观念引导。三是重视价值观传递。要塑造健康的电竞价值观,提升电竞传播的正能量,全面增强传播内容的影响力、公信力。