迪士尼乐园启示——巨型文化产品开发的控制与困境

◎ 聂 影

提 要:本文将迪士尼乐园作为巨型文化产品来研究，通过对其文化IP生产、乐园土地开发、空间景观打造等各方关联性的研究，逐一分析迪士尼在每个阶段的精准控制方法；并进一步说明，在以最低成本、最大限度推广迪士尼价值观的同时，迪士尼的规划建设和文化产业行为，已经深深地卷入社会资源和意识形态的角力中；那些曾经将迪士尼推向高峰的力量，正日渐成为制约迪士尼发展的因素。这一案例给中国的文化产业发展带来深刻启示。

一、缘起：研究视角转换

在文化产业研究中，迪士尼一直是个“标杆”。迪士尼创造出一系列艺术形象和故事，在卡通影片中不断强化这个“虚幻世界”，然后通过工厂化生产、游乐园建设、地产开发、藏品巡展等方式，建构出“真实世界”。“虚幻”和“真实”的强烈对比，既是迪士尼产品的趣味来源，也越来越引发人们的深刻思考。

迪士尼乐园是主题公园、世界博览会、购物中心及电影场景的组合体，也是一个巨大的“沉浸式体验”场景。沉浸式体验的手段和目标是一致的，那就是“强控制”。游客们在不同场景中被高效转移着，只能在严密控制的空间中进行受引导的娱乐消费活动。在沉浸式体验中，内容输出者收获巨大；但对接受者来说，却意味着在某种程度上丧失了选择和思考的自由。

自上海迪士尼建成以来，国内研究迪士尼的论著急速增加。这些研究大多集中在如下几方面：关于乐园建设的规划、园林、工程技术、运营管理等，迪士尼IP形象和文创产品开发，还有少量涉及语言学、社会学的内容。相关研究主要局限在各专业领域内，尚未着意把迪士尼作为一个完整系统来研究。

既然迪士尼文化和商业的成功都起步于卡通形象，那么可以把迪士尼的影片、酒店、公园和服务都看作是沃尔特·迪士尼开创的系列“文化产品”，把迪士尼乐园视为巨型文创产品及公司全系产品的呈现场景和体验区，这将为研究文化产业和文化产品提供新思路。

二、作为IP生产机的迪士尼

（一）文化IP的生产类型

文化产业中的IP生产主要有两个类型：其一，电影、电视、舞台演出等文化产品；其二，博物馆、美术馆等文博机构的展览传播。迪士尼不仅在这两个类型中游刃有余，还打破了两者的边界，包括卡通形象、影视片、音乐剧或舞台剧、展览和巡展（如《星球大战》）、cosplay等，再利用自己的场地（迪士尼乐园）和电视台（ABC）来不断推出新产品。

（二）迪士尼的IP生产方式

迪士尼的IP形象都是原创，但故事来源却未必。白雪公主、圣诞老人、埃及王子、熊猫阿宝和花木兰等形象都有各自的文化源头。迪士尼通过一系列操作，能把别人的文化内容包装成自己的：⑴先把已有的传说、小说打包成一个文化产品（如动画片）；⑵利用迪士尼的影响力把故事、人物和造型建立起牢固关系，打上品牌烙印，无论来自何处的文化内容都被“迪士尼化”或“美国化”了；⑶持续更新开发新产品，将文化符号、价值观念和市场营销牢固绑定起来。

可以看到，IP的本质是故事的讲述方式和形象表达，而故事源头在迪士尼这里是不被保护的。因此打造推广IP形象的过程就意味着文化扩张，运用得当即利于文化传播，若有资本的无节制跟进，必将带有文化竞争、甚至文化殖民倾向。所以迪士尼的《功夫熊猫》或《花木兰》并不仅仅涉及文化交流和中国市场，也涉及文化安全。

迪士尼旗下的三大电影公司漫威、梦工厂和皮克斯都是能量极大的“IP生产机”。三者创作思路和风格各有特色，利于吸引更多观众，便于拓展市场；而大致相同的IP生产模式能有效控制成本、提高团队配合度和文化产品品质。

（三）迪士尼IP系统与乐园场景

迪士尼有一套IP形象与场地对接的执行模式汰换IP资源和场地资源。奥兰多的神奇王国中有一个“瑞士家庭小屋”景点，这是一个树屋，1962年就建成了，灵感来自于1960年的影片《海角乐园》。时代变迁，老电影号召力不再。1999年版的《人猿泰山》在创作时，把这里选作泰山小屋的原型。设计师绘制的影片场景几乎等于小屋改造的“效果图”。后来，被改造后的“泰山小屋”自然成了新的观光热点。

1956年的“汤姆·索亚冒险岛”本来是按照马克·吐温的小说描写来建造的。为了吸引游客，自1967年起已开始设置有关加勒比海盗的景点。2007年，这里更成为影片《加勒比海盗》的海盗巢穴。随着电影续集的推出，这里被进一步打造为“加勒比海盗乐园”——海盗的魅力显然胜过小说家。

迪士尼的另一拿手好戏是针对同一IP主题可推出多个文化产品或景点。如2003年推出了影片《海底总动员》，便在迪士尼乐园的水族馆中设置了名为“尼莫和他的朋友们”的游览车，增加了一个即兴谈话节目“海龟在说话”和一部音乐剧。当然像《星球大战》这类影响极大的系列影片，还会有各种不固定的展览、活动、主题酒店和观光项目等。

（四）迪士尼IP系统和技术底盘

每个迪士尼乐园都有若干主题园区，其中有各种电气化游乐设施，大致分为视频音频类、轨道运动类、旋转活动类、电子游戏类。迪士尼非常熟练地把控着主题、场景、IP造型和游乐设施之间的有效联系，保证某种技术底盘可对接不同主题和IP组织方式，同一主题又可对应多个IP组织或游乐技术系统，以此类推。场景建造和技术安装团队的关联性，完全由园区主题、商业运营和场景设计的要求来规定。主题园区的规划还须在迪士尼的友好形象和公司收益最大化之间保持微妙平衡。这也是大众审美程式化和投资收益最大化之间的平衡点。

三、迪士尼乐园开发的精准控制

（一）迪士尼的地产逻辑

1.成立自己的“政府机构”

1955年开园的美国加州迪士尼获得成功，其后几年间，沃尔特·迪士尼在佛罗里达奥兰多市外购买了大约1.2万公顷的土地，面积相当于曼哈顿的两倍。当迪士尼进入奥兰多时，被获准成立芦苇溪开发区，拥有自己的警察局、消防局、建筑规范、收税权，甚至可以自建核电站。只有经过公司挑选的不超过36个家庭可以居住在奥兰多园区内；所有监事会成员都为迪士尼工作——这个机构控制了这片庞大土地上的所有开发项目，没有任何其他机构有权干涉，包括政府。如果奥兰多政府需要在交通、环境等公共项目建设时穿过迪士尼园区边界时，迪士尼往往拒绝合作。

1989年，迪士尼公司不情愿地向所在县政府支付1400万美元用于服务于游客的道路工程；作为回报，县政府同意在此后7年中不去挑战迪士尼主导的开发区的权力。几星期后，迪士尼宣布了第4个休闲公园计划，包括7个新酒店，超过24个新旅游点及1900个主要是低收入的新工作岗位。佛罗里达州政府在商业谈判上也无法与迪士尼匹敌：1990年，佛州不得不同意将一笔5700万美元的特殊基金全部给予迪士尼公司，同时州政府还得放弃超过7亿美元的当年盈利。

2.挑起城市国家间竞争

1985年，迪士尼发展公司成立。这是迪士尼的全资子公司，负责监管公司的土地开发项目。1990年，它对外宣布了一个扩张计划，巧妙地挑起了阿纳海姆和长滩间的竞争。竞标条件包括：政府在土地、建筑标准及基础设施等方面的巨大让步，政府还得负责建造通向公园的高速公路。这两个城市受经济衰退的影响，政府希望迪士尼的品牌影响力能为本地带来众多工作机会和酒店税收。两个城市不得不多次增加优惠条件，力求让迪士尼满意。最后阿纳海姆胜出。

迪士尼扑向欧洲之时，又故伎重演。他们先选择两个城市（巴黎和巴塞罗那）再次掀起竞标战争。这场竞争不仅关乎两个城市，更涉及国家间的竞争。虽然所有人都知道，迪士尼的主席迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）一定会让法国中选，但迪士尼仍争取到了优厚条件：法国成立了政府部门 “EPA法国”专门为迪士尼乐园提供基础设施服务，修建专属交通网，为迪士尼征地等。

3.开发多种地产收入

迪士尼地产几乎涵盖了全部居住形式，不仅有豪华、中档和经济型酒店之分，还有小木屋和露营地，后来还发展出别墅和住宅区等地产形式。迪士尼酒店如“世外桃源”，人们在迪士尼的童话世界里穿梭徜徉：所有街区场景、建筑造型、室内设计、装饰细部等，都是迪士尼文化产品的展示场——迪士尼打造的沉浸式体验场景体量巨大，手笔惊人。

（二）迪士尼的“场地开发”

迪士尼创造了一种适合公司运作的“场地开发”（Area Development）[1]模式，其工作范围既不同于传统的风景园林业，也与常规景观设计有差异。场地开发关注的“核心工程”包括硬质和软质景观两部分。硬质景观包括铺装、景墙、驳岸、栏杆、台阶、路灯等景观构筑物；软质景观特指种植设计。就是说，“核心工程”指的是形成迪士尼场景的必须内容，而非场地建设的基础工程。比如风景园林的“土建部分”，在迪士尼这里被纳入了“景观配套支持”内容，栽植养护、土壤改良、室外消防、灌溉系统等，都属此列。

更进一步说明，迪士尼的“场地开发”就是把所有涉及迪士尼主题或IP的景观建设内容都放到公司团队的工作范围内，而常规工程部分都交给其他专业公司，迪士尼绝对不会承担工程技术方面的风险和难题。在其他国家进行乐园建设时，这些常规工作可通过跟本地团队合作的方式来完成，还可能争取当地政府的政策资金支持。当然，即使针对那些并不由迪士尼亲自设计的部分，公司也有严密的管控流程，确保迪士尼乐园从每一个零部件开始的制作和施工质量[2]。所有操作管控方式都必须对迪士尼有利。

（三）联合知名建筑师

到了1980-1990年代，迪士尼的一些酒店竞争力减弱，公司新主席迈克尔·艾斯纳开始考虑聘请知名建筑师来实现强强联合，占领更大市场份额。

对一些建筑师来说，迪士尼的戏剧化场景是施展才华的最佳场所，他们与迪士尼互相成就，打造出美国建筑界20世纪晚期引人注目的华美景观。建筑师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）为佛州迪士尼设计的“天鹅”与“海豚”酒店甫一问世，便受到全球关注。加州伯班克的公司总部大楼墙面上，站立着七个小矮人的巨大雕像，整个建筑把希腊神庙、罗马穹顶和美国新艺术运动的建筑风格融为一体，让建筑形式和公司品牌密不可分（图1）。此外，罗伯特·斯特恩（Robert A. M. Stern）、矶崎新、安托万·普雷多克（Antoine Predock，图2）等建筑师，也对迪士尼贡献颇多。

图1 迈克尔·格雷夫斯设计的加州伯班克公司总部大楼

图2 安托万·普雷多克设计的迪士尼圣达菲酒店

欧洲迪士尼项目启动之初，许多明星建筑师受邀前来设计宾馆，如雷姆·库哈斯、罗伯特·文丘里、汉斯·霍莱茵、伯纳德·屈米、彼得·艾森曼、让·努维尔、克里斯蒂安·德·包赞巴克等。但这些建筑师都无法实现公司主席艾斯纳要求的迪士尼景观[3]。最后被选中的几乎都是美国白人男性建筑师（矶崎新是个难得的例外，图3）。

图3 矶崎新设计的佛州迪士尼总部大楼

我们当然不能据此断定迪士尼有种族歧视，真实情况可能是这样的：⑴迪士尼项目因要求高、周期长、控制严密，操作中难与大牌建筑师天马行空的想法相匹配；⑵只有美国白人男性建筑师才能完全理解并嵌入这一工作程序，保证工作质量和效率，矶崎新能参与其间说明其工作方法与迪士尼的公司文化能配合良好；⑶迪斯尼的公司管理方式是福特主义的，不欢迎任何意外或偶然，与女性主义或自由主义在价值观和工作方法上难以相融。对迪士尼而言，美国大牌白人男性建筑师的声望已完全能满足与公司品牌强强联合的需要，自然没必要为所谓“开放”“包容”或“国际化”的虚名而徒耗资源——迪士尼的商业决策一直都精准高效。

四、迪士尼乐园景观的精准控制

（一）被规定的游赏路线

1.园区入口

迪士尼乐园的规划并不仅限于园区内部，从尚未进入园区时就开始了。比如，上海市政府为迪士尼乐园修建了一条全长6.7公里的“度假区高架路”直达乐园门口，高架桥两侧即可见迪士尼的明显标志，开始游赏体验的第一步。乐园入口周边是一个自由消费区，能提供各种迪士尼主题的酒店和休闲消费服务，却不需支付门票。入口东南侧有一个湖泊，南侧的“迪士尼小镇”虽建在园区以外，却跟园区统一规划建设，包括迪士尼自有品牌店铺和一些出租型物业。从小镇中多家店铺的露台可以看到乐园内景观，时刻都在召唤游客进园观赏，游客能从免费区看到付费区，还可有“心理满足感”。

2.园区整体布局

一般公园的平面布局是“口袋状”的，公园里的景点大多形成“串联”关系，人们进入公园必须逐一游赏。然而，迪士尼园区规划却遵循完全不同的原则。从加州（图4）、佛州、东京、巴黎、香港和上海迪士尼（图5）平面图可见，所有乐园平面都近椭圆形，正对主入口的往往是一条直通的大道，如加州迪士尼的“美国小镇大街”，东京迪士尼的“世界集市”，上海迪士尼的“米奇大街”……通过颇具仪式感的大街，游客能迅速到达园区的几何中心，再从这里选择游赏目的地。

图4 加州迪士尼平面图（图片来自网络）

图5 上海迪士尼平面图（图片来自网络）

由此可见，迪士尼乐园中各景点的关系是“并联”的，这种布局优势明显：⑴游客行程更明确、更高效，能快速进行游览消费，游客和经营者都很欢迎；⑵迪士尼乐园很大，对需要游览2-3天的家庭游客来说，这种布局更人性化；⑶主入口到园区中心的大道两侧布满商店，游览结束后，人们在走出乐园前还有最后一波消费热潮，宾主尽欢。

3.主题园区动线

迪士尼通过多年运作积攒了一个“工具箱”，每当建设新园区时，就从工具箱里拿出一大套从IP系列、游乐项目、工程管理到市场运营的全套工作方法和商业合作内容。因此迪士尼乐园的规划是一种“拼盘式+程式化+主题性”充分互动的功能布局形式，既可面对不同市场需求，又能与成熟的技术底盘和管理规范紧密关联，非常聪明。

每个主题园区的功能布局都遵循固定模式：2个游艺设施功能区域（1个大型游艺设施和1个互动式游艺区），1个互动体验项目，1个剧院和1个餐厅。上海迪士尼的“梦幻世界”是园区地标，因此设施配置成倍增加[4]。

主题园区的基本布局大致近矩形或菱形，动线为：前秀（排队区，进入故事情景，类似展览序厅）→大秀（游艺设施）→回味（照片售卖区）→情感联系（周边商品售卖区）→休整与观赏（餐厅与游艺设施结合）→另一个大秀（剧场演艺）。所有主题园区都重复这样的体验过程，只是故事内容不同。

迪士尼深知最有吸引力的往往是大型主题游艺设施，在规划时就将其设置在离入口最远处：一方面，配合环线设置，可以增加园区内部的游览路线长度；另一方面，一旦遇到特殊情况需要快速进园或紧急疏散时，对角线进出更方便。两条动线一长一短，为高效运营和安全疏散留出余量[5]。

（二）被规定的尺度密度

1.强制透视

在迪士尼的景观营造中，通过名为“强制透视”（forced perspective）的小把戏，设计师们能营造出一种看似真实又带有极度戏剧化效果的街道景观。在“美国小镇大街”景区的营造中，设计师们将主要街道的首层建筑尺寸控制为真实建筑尺寸的3/4，第二层的尺寸为真实尺寸的5/8，三层为1/2，再往上每高一层，比例都缩小1/8。同时，建筑造型也有收分。这就意味着，视觉里的“小镇大街”要比真实尺寸的街道建筑显得更高大。迪士尼聪明地捕捉到了真实尺寸与视觉感受间的偏差，谨慎操作并将其标准化，从而有效降低成本、控制游览路线和增加景观密度。

2.景观密度

一般说来，在相对确定的单位面积中，景观数量越多，景观品质越高。中国古典园林的“移步换景”和现代建筑的“流动的空间”，都是这个道理。为了增加景观密度，迪士尼主要在两个方向上用力：⑴尽可能多地建造景观构筑物，城堡、雪山、小桥、树屋……通过观景、借景、对景等手法，让景观既不会太拥挤，还会热闹有趣。⑵迪士尼采用了大量电气化技术，能让人们借用“非人”的速度和视角来观赏景观。这绝对是古典园林无法企及的景观类型。

对迪士尼而言，控制景观密度既是目标，也是手段，由此形成“景观密度——体验乐趣——品牌推广——经济收益”的一体化模式。通过这种模式，既提供了消费的理由，也建构了消费的环境。

（三）被规定的场景细节

1.仿真技艺

迪士尼深知，高水平的施工建造团队对于从“虚幻”到“真实”的场景打造，至关重要。因此迪士尼在“人员组织”和“材料革新”两方面都有高招。

IP造型的生产建造有很高的艺术要求，一般工程技术人员很难达到迪士尼的要求，于是迪士尼专门聘请了“现场技术监理”（Field Art Director，简称FAD）来负责艺术效果。FAD团队多由雕塑家组成，他们广泛活跃于整个迪士尼乐园项目中，有极大话语权，在主题乐园施工之初，就开始指导作业、传授技艺[6][7]。

为了保证建造效果，迪士尼不仅对施工图要求极高，还会制作场景模型用来推敲空间尺度、预览场景效果；必要时还得进行1:1的细部打样，工作量极大、成本甚高，几乎覆盖了大部分硬质景观内容。

迪士尼世界里不存在自然老化，所有斑驳老化的效果都是“制造”出来的，所以迪士尼的场景，十年前和十年后必须一样。这当然对材料的耐久性、成型工艺和施工水平有更高要求，因此迪士尼场景建造中，高品质人造材料的使用非常广泛，如上海迪士尼就大量使用了特制水泥、混凝土、可塑环氧树脂等材料制作仿真场景[8][9][10]（图6）。

图6 上海迪士尼用特制水泥仿制的岩石和木质柱子惟妙惟肖，强度很高也很耐久（图片来自中国装饰混凝土协会）。

2.植物养护

迪士尼乐园中的植物不仅有景观绿化要求，更是剧情的一部分，还是区分场景的“隔墙”或“幕布”，所以对植物造型的控制也成为场景控制的重要内容。因此迪士尼的植物养护是一项系统工程。因各地乐园建设条件不同，有时还需要大量土壤更新和隐蔽工程，才能保证园区植物和建筑的长久“保鲜”。上海迪士尼的基础工程就非常复杂且耗资巨大[11][12]。

迪士尼的园艺部门组织严密，包括园艺经理、规划师、技师、植物专家、灌溉专家、病虫害防治人员及实习生，层层负责、分工明确。园艺经理负责主题公园的整体植物景观，类似于电影“制片人”；园艺规划师受命于园艺经理，负责各项专业工作，类似于“导演”；园艺技师则是“职业演员”；接受技师指导的实习生，简直就是“群众演员”了。作为职业演员的园艺技师，被赋予极高工作要求，他们不仅负责园艺工作，若有游客攀谈，必须与游客有眼神交流并保持微笑，还得时刻保持合适的肢体语言，时刻维护迪士尼的神秘感……公司内部还有植物养护的管理手册，既能丰富员工的植物学知识，还成为植物景观养护和管理的工具[13]。

3.卫生保洁

迪士尼的卫生保洁工作也有特殊意义，不仅涉及卫生安全和健康，还必须避免任何非场景所需的物品“进入镜头”。对迪士尼来说，每个场景、建筑、小水池、路灯杆、垃圾桶都经过精确计算，好像流水线上的产品一样受到制造、工艺、质量的全程严密监控；不允许任何位置偏移或物品凌乱——这是公司对园区品质和成本进行有效控制的基础[14]

五、迪士尼乐园的“主旋律”和发展困境

（一）迪士尼与国家“主旋律”

1.作为“博物馆联合体”的迪士尼

从展示内容看，迪士尼世界是一个集自然科学馆、海洋馆、科技馆、古生物馆、艺术集市、国家历史陈列为一体的交互式体验综合体。

但迪士尼的“博物馆”显然是变形的，它在本质上不是博物馆的“大众化”，而是在大众娱乐中增加了文化符号。这的确在客观上会扭曲人们对博物馆、对文化本身的理解方式和理解深度。

2.作为“未来世界场景”的迪士尼

许多西方知识分子指出，迪士尼的未来世界景观带有明显的美国文化特征。因美国文化全球影响力和美国科技的霸主地位，使得全世界科学家对人类未来的描摹，都很难逃离美国文化和迪士尼的影响。

从这个意义上，电影《流浪地球》算得上开宗立派的作品。它对迪士尼和美国文化的套路进行了反向操作：充分借用了迪士尼和美国科幻电影的形式语言，以中国传统价值观为内核。普通大众已经被训练得非常容易接受这种造型语言，但在精神内核上又达成了中国人的最大共识。这可能是中国文化产品突破美国文化霸权的最有效方式。

3.着力“主旋律表达”的迪士尼

迪士尼对美国“主旋律”的歌颂更是不遗余力：⑴“总统大厅”复原了总统们著名的演说场面，“乡村熊俱乐部”展示了美国乡村音乐的魅力，这是美国艺术和情感的极好载体。⑶“小小世界”是一个水上行程项目，沿途会出现超过300个身着世界各地民族服装的儿童造型，唱着歌颂世界和平的歌曲；这些欢快场景必然能在孩子头脑中塑造出“天下大同”的印象。⑷“迪士尼：一个男人的梦想”的交互展厅是一个集品牌故事、个人励志和“美国梦”于一体的美国“主旋律”展厅，展示了沃尔特·迪士尼的全部梦想、艰辛、成功和遗憾。

4.“不怀好意”的迪士尼

在佛州迪士尼世界中有一个亚洲主题园区，包括三个项目：⑴ “大君丛林跋涉”是个野生丛林跋涉项目，设置在园区的“阿嫩德布尔王国” 中；⑵“卡利河激流探险”是个水上项目；⑶“珠峰探险——禁山的传说”是一个以喜马拉雅山为背景的过山车项目（图7）。作为游乐项目，这种设置无可厚非，但深入分析后会发现，事情可能没这么简单。“大君-圣山”的游乐场景将印度文化、南亚风光和喜马拉雅山并置，在客观上隔绝了喜马拉雅山与中国的形象关联性。对比“映像中国”项目的中国建筑形象在比例和空间关系上的草率粗浅，更让人怀疑迪士尼的意图。我们并不是说迪士尼对中国文化进行了有计划的歪曲，对于一家跨国公司而言，这也不合逻辑。西方人对喜马拉雅山的认知的确是从南亚次大陆开始的，最先登顶珠峰的人也的确是从南坡上去的，这种历史瞬间也定格在了他们的文化叙事中。同时，他们对中国传统文化理解并不深刻。

图7 “大君-圣山”的游乐场景将印度文化、南亚风光和喜马拉雅山并置，在客观上隔绝了喜马拉雅山与中国的形象关联性（图片来自网络）。

（二）迪士尼的困境

无论何种文化产品，无论尺寸或面积有多大，迪士尼都做出了行业典范，值得钦佩。但在不断变化的世界中，迪士尼正面临深层困境。

第一，迪士尼产品的品质不仅来自于持续创新，也来自于每个环节的严格管控；随着公司业务的拓展和产品数量的暴增，这种管理方式需要投入的人力物力可能会让管理成本急速增长。随着管理层级的增加，还会让公司对客户反馈日渐迟缓，客户体验感会越来越差。2019年上海“搜包事件”中迪士尼的反应迟钝，就令人不满。

第二，迪士尼园区的建筑风格自由夸张，充满了美国后现代主义的乐观欢乐，这与公司内部福特主义的严苛管理方式恰成对比。矶崎新设计的佛州迪士尼总部大楼简直是这种冲突的形象化表达（图3）：整个建筑仿佛一块色彩鲜艳的糖果，还有米老鼠耳朵形状的巨大轮廓，像日本卡通玩具那样“卡哇伊”；但其内部空间布局类似于流水线，办公空间和人员的私密性和自由度较低。

第三，西方知识分子指责迪士尼的场景营造追求一种“被操纵的幸福”，不利于民主社会的建设，因而是对社会主流价值观所造成的“暴政”[15]。迪士尼避而不谈却主动出击，它不改造自身，而是改造社会舆论，并据此改造人们对迪士尼的看法——1995年，迪士尼控制了美国最大的电视网络之一的美国广播公司（ABC）。

第四，美国社会的撕裂也在威胁迪士尼的形象。面对“LGBT”议题，迪士尼的表态前后矛盾、暧昧不清。但在2022年4月的唐老鸭新系列中居然出现了一对“同性恋父母”。这些做法激怒了大多数佛州民众，州长德桑蒂斯甚至宣称要取缔1968年以前建立的政策特惠区，矛头直指迪士尼。

六、结语

文化产品的开发的确跟商业模式和制造业能力有紧密关联，但我们必须明白，所有文化产品的底层逻辑都是意识形态，越是庞大巨型的文化产品——如迪士尼乐园——越如此。迪士尼在全部产业链中都取得了成功，这绝对有赖于其对市场和产品质量的控制能力，值得深入研究和学习。同时，迪士尼面对的巨大挑战既来自于企业内部，更来自于时代变迁。未来的迪士尼很可能并不主要因其管理模式未能与时俱进而衰败，却最终因美国社会意识形态的撕裂而被拖垮。