认知盈余视角下短视频平台内容创新生产研究*

郭新茹 康璐玮

短视频平台以“共生产、共消费”的“社群机制”替代了传统的、依靠专业人士的“守门人”机制,在提升供需匹配效率的同时,使消费者可以享受到多样化、多层次的产品业态与内容。然而,不够健全的体制机制却极易引发“廉价生产的模仿抄袭”和“劣币驱逐良币的流量造假”等机会主义行为,这些现象背后折射的是我国短视频平台内容同质化严重、质量良莠不齐、监管体系不健全等问题。此外,对于大部分短视频平台而言,其前期投入成本大、变现难仍是其发展的痛点。如何推动短视频优质内容生产、创新商业价值变现模式、构建生产者与消费者良性互动的生态圈至关重要。

移动互联网的快速发展有效整合利用了人们的碎片化时间,使其可以创造源源不断的价值。美国作家克莱·舍基(Clay Shirky)在《认知盈余:自由时间的力量》中提出:在碎片化时代,有知识的人在利用自由时间进行内容消费的同时,也能够进行内容的创造和分享,后者带来的价值远胜于消费本身,因此对这部分“有闲”时间的再利用,就产生了一种新的潜在价值区间,即“认知盈余”①。根据“认知盈余”理论,在移动互联网时代,越来越多的短视频用户可以“分时、分地、分领域、分平台”弹性化地参与到短视频内容的创新生产中,将“有闲”的时间转变为“盈余”的价值,这种“盈余”不仅是时间层面的,也是认知与意识层面的,这为推动我国短视频平台内容的创新生产提供了新的研究视角。对于短视频平台而言,如何引导和激励用户积极参与优质内容的生产、形成“生产者—消费者—生产者”之间的正反馈效应、构建良性的内容生产传播消费生态、提升平台粘性与影响力是亟待思考的问题。

一、文献回顾与研究设计

目前,学界对于短视频平台的研究主要包括以下三方面:一是短视频平台的用户行为。徐婷婷指出用户既是内容的消费者又是生产者,具有身份多维的特征。②徐晨飞等认为,用户创造内容的动因主要在内在需求、社会诱因与技术诱因三个层面。③二是短视频平台内容生产与传播模式。傅海等指出抖音平台鼓励用户以“生产者式”的身份参与短视频内容的生产与传播,激发用户的创造力。④田斌认为短视频内容的传播是通过一对多的方式传递,并以具有乘数效应的链式反应进行传播。⑤周瑛莹认为受众和发布者都可以成为传播者,可以产生延时性与即时性并存的在线互动,带动传播平台的用户流量,从而推动传播内容的多样化。⑥三是对短视频平台提升用户黏性的探讨。马昌博指出,短视频平台想要获取更多的用户,需要充分利用渠道资源、运营技巧和用户反馈,实现用户增长和产品信赖。⑦陈秋心等指出,抖音在功能设计上的主要目标,是用算法将人和内容进行关联,将“优质”且安全的内容筛选出来,投用户所好,使他们能够更长时间地停留在平台上。⑧

自“认知盈余”理论创建以来,一些学者基于互联网时代的特征,进一步拓展和深化了“认知盈余”的研究。“认知盈余”是虚拟社区“网络外部性”的体现,虚拟社区成员内容贡献的外溢作用可以强化社区内其他成员的感知有用性,从而实现成员数量与内容扩散范围的双向递增。⑨互联网时代下的“认知盈余”现象由用户拥有的弹性时间、专业性的知识与分享的热情共同聚合而成,由于知识的稀缺性与资本的渗透性,“认知盈余”正在由免费分享转变为有偿性知识消费。⑩认知盈余是网络媒体消费形态变化所带来的“注意力增量”,本质上是一种时间共享行为。

综上所述,学者们已经对短视频平台的内容生产与传播模式的核心特质、用户参与内容生产的动机等方面进行了研究分析,这为本研究的深入开展奠定了基础,但对短视频平台如何激发用户的内容创作热情、提升用户对所关注平台黏性的研究不多、不深,再加上短视频平台的快速发展,诸如“认知盈余”“双边市场”等能为其内容创新生产提供指导的理论较少,且呈碎片化分布。基于此,本文从“认知盈余”理论入手,采用问卷调研与访谈分析法,在对抖音、哔哩哔哩、美拍等短视频平台用户的内容生产行为进行实证分析的基础上,对用户参与短视频平台内容生产的原动力进行了归纳总结,实践分析了短视频平台在内容创新生产过程中存在的问题,最后分别从坚持差异化竞争策略、打造PUGC生产新模式、构建生产激励新机制、优化生产分发机制等方面提出了创新短视频内容生产的对策建议。

在研究设计上,本文采用问卷调查法与访谈分析法,调查对象为利用“有闲”时间参与抖音、快手、哔哩哔哩、美拍等内容生产的用户。将用户的“有闲”时间界定为“起床前或睡觉前”“等待时间”“乘坐交通工具”“吃饭聊天”等非正常工作时间。围绕个体需求、社会感染性、平台因素等方面进行了问项设计,共包含11个变量,27个题项。调查问卷主要通过问卷星平台、微信朋友圈以及线下走访的形式进行派发,为保证所调研访谈的对象都是真正参与短视频内容生产的用户,“从未使用短视频平台发布、点赞、评论、转发短视频”以及“是机构签约用户”的调查对象在本研究中被剔除。

二、用户参与短视频平台内容生产的原动力

克莱·舍基强调,“有知识水平”“空闲时间”是用户创造“认知盈余”的前提。用户利用碎片化时间参与短视频内容的生产,既受自我价值实现、经济报酬、社交需求等内生因素的驱动,也受“粉丝喜爱”“亲友认可”等外生力量的诱致,这构成了用户参与短视频内容生产的原动力。

(一)用户自身身份认同及自我实现需求的生产冲动

认知盈余的形成依赖于专业领域的知识存量、时间的自由支配程度、连接互联网的技术条件与用户主动分享的热情等因素。互联网技术的快速发展使人们碎片化的有闲时间、多样化的专业知识与短视频平台实现了有效链接,产生了认知盈余。人们参与短视频内容生产具有满足自身身份认同及自我实现需求的内在驱动性。对于内容生产者而言,以制作和传播短视频的方式进行知识共享、参与文化活动是满足其表演欲与表达欲的需要；对于内容接受者而言,观看、点赞、评论与分享则满足了其表达认同、建立弱关系的社交需求。在短视频内容生产的过程中,互联网的赋能和赋权使用户获得了多元平等的表达渠道与发言权,同时也降低了用户获得反馈的技术壁垒与“知沟”,使用户能够以“内容生产者和接受者”的双重身份参与短视频内容生产,从而实现自身身份认同和自我价值实现。目前,UGC模式成为短视频内容生产最为普遍也最为基础的方式就是典型的例证。以抖音、快手两大短视频平台为例,2020年,抖音新增1.3亿短视频内容创作者,每天人均观看时长达40分钟；2021年上半年,快手平均每月新增创作者超1000万,这些内容生产者覆盖文化教育、体育、游戏、旅行、美食、娱乐等多个领域,拓宽和丰富了短视频的内容,共同绘就了短视频内容生态的新面貌。

(二)用户隐性知识生产中的社会感染性驱动

大众媒介时代,互联网技术的普及使人与人之间产生了更加紧密的关系,基于虚拟的社会关系网络产生了新型网络社群,用户在其中以分工协作、共享反馈的方式形成情感共同体,并不断吸纳新成员,克莱·舍基将其称为“社会感染:协作的螺旋”。短视频内容的创作过程具有社会感染性。一方面,伴随着人们认知不断拓宽、需求持续升级,其产生了诸多在经验中获取的、未被直接表述的隐性知识,短视频内容生产者利用这类知识所创造的认知盈余可以潜移默化地感染同一社群或同一圈层中的潜在参与者。例如,在抖音平台中用户可以发起内容挑战,其他用户通过参与同一个标签的挑战或运用同一个配乐的视频进行模仿创作。另一方面,短视频平台会根据用户的行为偏好进行个性化的场景适配,使其更容易接触到具有共同兴趣爱好、认知的好友,在多个垂直领域形成各式各样的“趣缘社群”,将个体价值融于群体价值之中。如美妆、美食、旅游等类型的短视频强势刷屏,海草舞、一百万个可能等音乐伴奏成为潮流,短视频的内容生产让所有用户都看到了表达自我的可能性。此外,短视频内容在传播消费的过程中会感染潜在的参与者,特别是同一圈层中的“意见领袖”“领导者”在参与某一短视频平台的内容制作时,会通过“协作的螺旋”吸引其他人群参与,而“被感染者”为了符合圈层人的身份并与“圈中人”产生共同话题,会主动参与短视频内容的制作、点赞、评论和转发。 在“蜂鸣效应”和“同侪压力”的作用机制下,“被感染者”会吸引、感染、激励更多的人参与到短视频内容生产的分工协作中。如对120位哔哩哔哩平台用户的调研表明,65%的用户参与短视频内容生产是受周围群体如同学、亲戚兴趣的影响。

(三)用户知识明晰性生产的创作热情激生

克莱·舍基将认知盈余理论与共享经济相结合,提出实现知识的变现需要具备社区规模的大小、共享知识的成本、被共享知识的明晰性以及接受者们的文化规范四个特殊条件。其中,知识明晰性表现为内容生产越清晰明了,知识的传播范围就越广、传播速度也越快。与传统媒体单纯依靠图片、文字与音频传递信息相比,短视频在内容的呈现上具有知识的明晰性,具体表现为:其一,短视频“短、平、快”“大流量”的立体化传播特质让知识、信息的传递更为清晰直观,减少了阅读、收听等方式可能造成的认知壁垒,降低了接受者的进入门槛。例如,烹饪视频教程比菜谱更易于被接受,网络红人更容易在短视频平台中产生。其二,与长视频相比,短视频平台基于大数据叠加的算法推介机制,可以帮助内容接受者快速接收到自己感兴趣的内容,节约搜寻成本,而其快速迭代、快速下沉的特点,又使内容接受者可以便捷地获取多样化、原创性的精品内容。其三,在粉丝经济、注意力经济时代,内容生产者优质原创的精品内容是“吸粉”的关键,而短视频呈现方式片段化、轻量化的特质,要求短视频内容生产者与发布者在同一单位时间内所呈现的内容更具吸引力或价值,才能实现流量变现。

近年来出现的多种短视频内容制作的培训机构与专业课程就是典型的例证。而这种知识明晰性所带来的便捷性与专业性会吸引或诱致更多的接受者集聚参与到此平台来,在外生市场推动和内生自我价值认可的作用机制下,一方面会激励内容生产者不断生产更多具有“强比较优势”、差异化的优质内容,另一方面会诱致更多的内容接受者不断挖掘自己或亲戚朋友在此方面的专业潜力,推动其从内容的接受者变为内容的生产者。如对120位哔哩哔哩短视频平台使用者的随机访谈表明,82%的受访者认为平台可以快捷地满足其获取不同类别知识的需要,其中50%以上的受访者会将优质的内容进行点评或二次转发,20%以上的受访者认为自己或其周围的好朋友也具备生产同类知识的能力,并会尝试鼓励他们将所生产的同类别的内容在此平台上展示播放。

(四)用户内容生产传播的强社交性诉求

数字化生存是当代人的特征之一。因而,赛博空间(Cyberspace)就成为当代人社交性需求的集聚地。认知盈余理论强调参与感与效率的重要性,指出“一个群体必须在其自身的效率和个体成员的满足感之间寻求平衡”,只有产生流动空间内多样化的信息传播流,才能真正实现认知盈余。短视频平台作为社交媒介,属于稀缺性资源,天然契合了“Z世代”人群的强社交性诉求。如笔者对1965位短视频内容生产者行为调研实证的结果表明,社会交往需要、操作便捷度、经济收益需要、兴趣认同、自我展示需要均正向影响用户参与优质短视频内容生产,其中,社会交往需要的影响程度最强。与传统视频一对多的传播模式不同,短视频的传播过程是一种滚雪球式的循环更新,在传播短视频本身所拥有的信息内容的基础上,也传递了传播过程中通过受众的分享和反馈所增加的递增信源。短视频的传播模式在一定程度上颠覆了传统视频的单线传输模式,其表现的强互动性有助于推动内容实现即时分享、转发与实时交流。根据麦克卢汉的“媒介讯息论”,作为“冷媒介”的短视频需要用户积极参与并进行内容创作,在此过程中有助于确立其自身地位。与自上而下的传统媒体相比,短视频平台所具有的及时点赞、跟帖、转发、弹幕等社交属性成为其吸引用户的“磁力场”。目前,短视频领域已初步形成了内容生产和社交需求相互驱动的良性发展格局,“圈层经济”“粉丝经济”的快速发展便是短视频平台社交属性商业变现的有力证明。

三、短视频平台内容生产的问题分析:来自实践观察

从认知盈余理论的视角出发,用户在短视频平台进行内容创新生产的实践主要来自于其专业知识生产与共享的内生动力,这有助于短视频平台优质内容的生产与传播。然而,通过对短视频平台内容创新生产的实践观察来看,知识性优质内容短缺、算法歧视难控、内容变现渠道受限是我国短视频平台内容创新生产的瓶颈。

(一)知识性优质内容短缺

近年来,随着流量红利的日渐消退,短视频内容生产正由“流量至上”向“内容为王”的趋势转变,在此过程中,短视频去中心化的传播特质和生产创作门槛较低的特征,再加上部分平台“守门人”机制的缺乏或不完善,导致其内容质量良莠不齐、同质化严重。当短视频平台的商业化运作机制介入基于兴趣、专业知识、分享热情的内容生产后,使本不具有功利价值的“分享”不可避免地转化为以营收为目的的逐利行为,一些内容生产者为了吸引眼球以快速变现,偏向于生产猎奇、低俗八卦、甚至是拼凑的虚假内容,导致一些精品内容逐渐被边缘化、模糊化,“劣币驱除良币”的现象凸显。网红的“闪红”“闪崩”现象频发就是典型例证。在当下短视频APP矩阵中,同一用户将同一内容多平台发布已成常态,加之短视频平台自身定位不清晰与运营策略不明确等问题,使得当下短视频内容生产千篇一律,特别是在“意见领袖”“网红”等内容生产倾向的引导下,再加上法律保护体系的不健全,“模仿者”“抄袭者”频现。很多短视频平台发布的大多是同质性的娱乐话题,同时部分平台处在吸引用户注册的幼稚期,在用户页面设计、话题发布、运营模式上存在同质化竞争现象。一些视频平台为了增强用户黏性或者防止内容生产者迁移至其它平台,会不断地通过技术创新以便利内容生产者的制作,如抖音、美拍、晃咖等短视频平台每隔一段时间就会推出新的贴纸、打赏工具、背景音乐等模板。借助这些模板,短视频制作方式的门槛几乎为零,在便利生产者的同时也让其习惯于使用各种模板或陷入依托模板生产的“遵循”或“程式”中,导致内容生产形式的单一化和内容创意的不足。

(二)内容监管不足与算法歧视并存

在内容生产过程中,用户不单单注重短视频的趣味性、多元化,更注重内容的原创性与高品质。如果平台对用户原创短视频无法做出及时的管理和保护,就会导致用户发生迁移。如2018年360快视频平台由于监督不严，部分账号“私自”搬运B站UP主的原创视频,致使其大量用户流失。基于此,需要对用户创造的“认知盈余”进行合理化的监管和保护。然而,未成年人早恋、“社会摇”等负面内容借助算法在多个短视频平台大量传播,相关平台虽然第一时间清理并道歉,但也暴露出短视频平台内容监管缺失、内容审核把关不严等问题。尽管政府相关职能部门对短视频行业的监管力度正在不断加强,但在实际执行过程中仍面临着较大阻碍,一方面,当前短视频内容生产者整体年龄偏低,相当比例的参与者受教育程度较低,版权保护意识比较薄弱。如快手短视频平台24岁及以下的人群占比高达50%左右。这部分群体中一些参与者多是基于“好玩”“有趣”等原因生产或转发短视频,而忽视了可能存在的侵权或传递错误价值观的风险,增加了短视频内容审核工作的难度与成本,即使比较成熟的推荐算法也难以对视频内容进行科学有效的识别和筛选。另一方面,尽管各大短视频平台不断创新审核技术、加大审核力度,但由于自媒体传播不可控、“守门人”机制不健全等原因,仍不乏一些“漏网之鱼”。需要强调的是,推荐算法尽管可以精准地向受众推送其感兴趣的内容,降低其搜寻成本,然而推荐算法过度强调技术理性与推送精准性,使受众丧失了对多样化内容获取的渠道,陷入“信息茧房”,部分平台还存在算法歧视,这会迫使受众迁移出此平台。如笔者对20位卸载抖音APP的用户随机访谈表明,40%的用户是因为抖音过多重复推荐其曾经感兴趣、或无意点击到的视频,使其体验感变差而发生迁移。因此,当前短视频平台亟需解决价值观异化、算法歧视等媒介伦理难题。

(三)内容变现渠道受限

内容和变现已经成为各大短视频平台竞争的两大核心。当下,由于用户的需求和兴趣日趋个性化、多元化,加之短视频优质内容输出不足,致使短视频内容与变现的匹配面临诸多困境，主要体现在以下几方面。一是商业模式尚不成熟。目前,大部分短视频平台尚未构建科学、系统的内容变现体系,短视频内容生产者主要通过商业广告和电商带货获取收益,内容变现途径相对单一。一些短视频平台尽管已经出现“李子柒”“房琪kiki”等知名优质内容生产者,但根据作品播放量、互动量等数据获得变现较为困难,平台并未发挥其头部优势整合和规范内容变现标准,并且尚未开发版权收益、定制内容付费等模式,导致优质内容难以转化为商业价值。二是粉丝量级门槛较高。目前很多短视频平台的官方广告分发对内容创作者的粉丝量都有10万以上的要求,初创期的内容生产者由于短时间内无法积累到一定量级的粉丝,制作经费不足、生产内容无法变现的情况会损伤他们的创作热情,导致很多短视频平台优质内容产出不足。三是“电商+直播”变现方式乱象。由于短视频平台所累积的用户规模数量庞大,再加上其“多场景+短内容+无缝化切换与链接”的特性,吸引了很多商家的关注,一些短视频平台为迎合这种需求,快速变现,会借助专门的MCN机构来孵化“网红”进行直播带货,“电商+网红直播”逐渐成为短视频平台盈利的主要方式。据卡思数据统计的抖音粉丝量最高的 100 个内容账号中(不包括政务号、媒体号和明星),开过直播的占比 64%,其中有 57.81% 有直播带货的行为,周直播频率在 2.29 次。然而,“汪涵直播带货退货率高达76%”“吴晓波60万元坑位费卖13罐奶粉”等现象背后暴露的是平台注水严重、数据造假、水军刷单等问题,一些“明星”“网红”为了获取更多的利润分成,不顾自己的声誉,直播售卖假货。精品内容“变现难、变现贵”与短视频平台追逐“电商直播”的逐利行为,挤压了优质内容产品的生产与传播空间,使得一些短视频平台很快面临优质内容生产者创作意愿不高、低劣品霸占市场空间的尴尬境地,紧随其来的是用户“脱粉”、热度下降，导致可持续发展不足。

四、认知盈余视角下创新短视频平台内容生产的建议

在当前竞争激烈的市场环境中,打造差异化的品牌形象、推动短视频专业化与优质化是各短视频平台应着力发展的方向,其中,提升短视频内容生产水平是关键一环。纵观当前的短视频平台,美拍APP作为美图公司旗下的短视频社区,在行业内具有较强的代表性,自2014年上线以来,坚持差异化的竞争战略,锁定一二线城市的年轻女性群体,主打以“美”为核心的兴趣社区,其上线1天便获得App Store免费总榜第一。截至2019年,美图公司的用户月活跃度为2.82亿,其中美拍用户便达到705.7万。更值得注意的是,自2018年短视频行业大范围整改后,美拍区别于用户跟风爆款的搞笑猎奇内容,深耕美妆、时尚等垂直领域提升粉丝粘性和用户质量,以独特的PUGC模式进行内容生产与社区交互,尝试开拓内容变现的新模式,从而与其他泛娱乐化的短视频社区产品形成鲜明对比,在国内短视频市场中独树一帜,其运营经验值得借鉴。下文将选取美拍作为案例,从其差异化竞争战略、PUGC生产模式、用户激励机制与生产分发机制四个角度提出提高我国短视频平台内容生产水平的策略。

(一)坚持差异化竞争策略,构建垂直型趣缘社群

在竞争激烈的短视频市场中,实行差异化的竞争策略可以有效助推产品在同类商品的竞争中脱颖而出。根据美拍官方数据显示,美拍用户中76%为女性,其中87%的女性用户为90后群体,60%在一二线城市居住，其用户画像具有鲜明的女性化、年轻化、城市化特征。由此,美拍以“美”为核心理念,从专注女性化生态、打造多元MCN生态、引领时尚文化的三大战略方向发力,细分出超过 300 个女性用户喜爱的内容品类,其内容创作大部分基于女性用户的需求与兴趣,具有较强的用户黏性。在产品上线前期,便以高质量的内容吸引了具有共同爱好、兴趣的用户群体,在长期的互动交流中形成多向度的“趣缘社群”,由此构建起“价值生产—传播—接受—反馈”的生态闭环。2018年7月,美拍重新确立了“在美拍,每天都有新收获”的内容定位,突出生产更具实用价值与欣赏价值的内容,强化在垂直领域的差异化优势。此外,美拍还提出打造“优质原创短视频生态”的新理念,将短视频、直播与电商三者相结合,推出了国内首个帮助达人变现的“边看边买”功能,在保证观看体验的同时,为达人和品牌商带来了更高转化率,尝试探索短视频商业变现的新模式。

(二)打造PUGC生产新模式,提升内容生产专业度

UGC模式已发展成为最常见的短视频内容生产模式。但在用户媒介素养普遍较低的情况下,遵循单一的UGC模式,短视频平台容易出现内容质量良莠不齐、色情低俗内容泛滥等问题。因此,平台应及时转变信息传播模式,在聚合多品类的UGC内容的同时,要通过专业的引导与培新,加大PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)内容的主导力度,培育 PUGC(Professional User Generated Content,专业用户生产内容)的生产传播模式。PUGC模式实际上是UGC与PGC相结合的内容生产模式,是指普通UGC用户经过专业化的组织与指导,创作出接近PGC的高质量短视频内容,其同时具备了UGC内容的广度和PGC内容的专业性,这有助于引领创作者生产优质短视频,以增强平台用户黏性。在解决UGC模式弊端的过程中,美拍APP较早地探索出PUGC生产模式。在该平台上,部分长期用户已经具备一定的内容制作能力,这些UGC内容经过自我进化和平台的筛选,会产生部分优质作品,从而演变成用户生产的PUGC内容。在此过程中,内容生产者越来越多地从个体向团体转变,团队分工合作,挖掘内容价值,由此实现独立个体的小生态闭环。此外,MCN机构的入驻是提升短视频内容生产水平的另一重要手段。2017年美拍开始实施MCN战略,分级管理、培养专业化优质内容创作者,促进平台优质内容的持续产出。

(三)建设生产激励新机制,创新内容变现多途径

移动互联网时代,“内容为王”仍是短视频平台致胜的法宝。在拥有大量UGC用户的基础上,美拍平台一边吸引出版社、杂志社等传统知识产品生产方,向新型互联网内容供应商转化升级,将短视频与书籍、音影像资料等传统知识载体衔接整合,发挥其附加价值；另一边则针对用户分别从资金激励与资源扶持两个方面建立了激励机制,鼓励用户主动生产优质内容,实现UGC内容的顺利变现,盘活社区生态。在资金激励上,美拍以有偿竞赛的方式激励用户创作,例如2018年5月,美拍联合潮牌EVISU和橘子娱乐面向用户征集10秒广告片的创意提案,最佳作品不仅可以获得万元奖金,还能得到为期一天的开机屏曝光展示。在资源扶持上,美拍提出了“美拍M计划”,将平台上的达人与品牌商进行渠道对接,帮助达人将大量的粉丝转化为流量,同时帮助品牌商找到与自身相匹配的代言人,以解决资源与信息不对称的问题。计划开展5个月,美拍达人生产的广告视频共创造了6亿播放量,为所有品牌广告主们提供了超过2.4 亿元的商业价值。不难看出,短视频平台只有创新平台体验,为用户提供更多优质内容的创作引导,才能达到提高用户活跃度、实现多元营收变现的目的。

(四)优化生产分发机制,发挥平台中介监管作用

针对算法推荐可能带来的“信息茧房”“算法歧视”等问题,平台应在传统的推荐算法基础上,建立人机结合的内容分发、监管机制。发挥平台作为“中间层”的甄别、筛选、把关监管作用,剔除冗余无用、附加值低的低质量内容,从而解决信息泛滥、过载等问题,帮助用户过滤掉信息噪音,满足其细分化、个性化、专业化的内容知识需求。同时,搭建指标多元的算法推荐系统,在技术理性的基础上强调价值理性,提升优质短视频内容生产者的推荐权重,扶持制作优良、内容附加值高的作品。在短视频的内容审查整治上,一方面,美拍积极响应国家文化部、国家互联网信息办公室等部门对短视频行业的管理要求,主动提出整改措施,例如部分相关频道停更整改、永久关闭“校园频道”、加强未成年人保护机制建设等。另一方面,积极建立健全算法推荐的人工干预和用户自主选择机制,承担平台社会责任,发挥中介监管作用。目前,美拍已形成涵盖24小时计算机智能监测和24小时人工监测的多重监管机制,以保证对视频内容的逐一审查,对违规内容的有效过滤。

五、结语

互联网经济的快速发展使个体可以借助互联网平台将碎片化时间与创造性行为连接起来,产生了多样化的认知盈余,实现了个体“有闲”时间的“价值创造”。而短视频的出现为当前“有闲阶级”的主动生产提供了便利的平台,用户满足自身身份认同及自我实现需求的生产冲动、隐性知识生产中的社会感染性驱动、知识明晰性生产的创作热情激生、内容生产传播的强社交性诉求是其原动力。

知识性优质内容短缺、算法歧视难控、内容变现渠道受限是我国短视频平台内容创新生产的主要瓶颈。纵观美拍短视频平台的内容生产提升策略,其通过打造垂直型兴趣社群,将拥有“认知盈余”的有闲阶级聚集起来,助推其生产趋于专业化,有效提高了平台内容的可看性与丰富性；建立完善的PUGC模式,从技术与人员等方面提升短视频制作的水平,推动更多系列化、优质化的短视频爆款产品诞生；建立健全激励机制帮助达人变现,增强其生产的内外驱动力,培养用户的参与热情；优化生产分发机制,搭建更加科学的算法推荐系统,发挥平台“守门人”的作用。整体而言,美拍短视频平台在优质内容方面的创造与内容变现方面的探索,对于我国短视频行业内容优化及转型升级具有重要的借鉴意义。

注释:

② 徐婷婷:《用户数字劳动的价值生产过程——以短视频平台内容生产为例》,《青年记者》,2020年第29期,第12-13页。

③ 徐晨飞、周雨桑:《移动短视频用户生成内容的动因研究》,《农业图书情报学刊》,2017年第7期,第13-19页。

④ 傅海、顾凤南:《抖音短视频用户再生产的传播模式探析》,《中国出版》,2020年第13期,第39-43页。

⑤ 田斌:《移动短视频应用的内容生产及传播模式研究》,河北经贸大学硕士学位论文,2018年,第51页。

⑥ 周瑛莹:《基于社交平台的短视频传播模式研究》,《数字传媒研究》,2017年第11期,第5-9页。

⑦ 马昌博:《短视频运营:本质、原则与方法》,《新闻爱好者》,2020年第4期,第94页。

⑧ 陈秋心、胡泳:《抖音观看情境下的用户自我认识研究》,《新闻大学》,2020年第5期,第88页。

⑨ 陈立兵、袁静雅:《认知盈余与个体知识交易市场的兴起》,《演化与创新经济学评论》,2018年第1期,第83-93页。

⑩ 滕沐颖、赵云泽:《基于社会网络分析的虚拟社区“认知盈余”实现过程研究》,《新闻大学》,2017年第3期,第79-87、150页。