新零售背景下饲料企业电子商务营销策略研究

余 楠

（黄河水利职业技术学院，河南开封 475004）

新零售模式伴随着互联技术的发展， 以及大数据、云计算的创新，其融合在线电商、线下零售与智慧物流，并通过大数据，更好的满足了消费者对零售活动和物流的需求。作为新零售模式，突破了饲料产品易腐败，需低温储存，同时单件饲料产品体积过大过重、物流成本高、产品附加值低等特性，打造了“在线+体验店+数字物流”多元化的新电商体系（杨军，2021）。

1 饲料企业新零售模式下电商发展现状

1.1 饲料企业电子商务模式现状 2014 年， 神州牧以农畜牧产品为核心，建立电子商务平台，开启国内“农牧业+互联网”模式的电商综合服务平台建设，由此带动了饲料企业电子商务的迅速发展。 统计表明，2014 年以来的农牧行业饲料企业线上交易额呈现大幅增长， 由最初的3759 万元增长到现在的35.3 亿元。 而商务部统计也显示， 截至2019年底，超过20000 家饲料企业通过在线电子商务平台进行饲料产品国内及跨境交易。 新零售背景下，借助互联网技术，饲料企业应把握住电子商务线上线下融合式发展的新趋势（闪茜等，2021）。

1.2 饲料企业电子商务发展面临的问题 2016年，正大集团率先就饲料销售模式做出改革，通过电商布局在农村物流、 饲料零售商及饲料上下游企业等方面与阿里巴巴等开展了电子商务平台的战略合作。 陈杰（2021）尽管采用了当时新兴的电商销售策略，但饲料产业无论从饲料生产的滞后，还是饲料产业电商发展的早起步，消费者信息，最终导致饲料企业电子商务无论在运营还是推广效果上始终无法令人满意。 正是饲料产品电商营销过程中信息不能精准地传递给消费者， 饲料产品服务反馈沟通不畅，无法正确处理数据信息，缺失对消费者的动态跟踪和深入分析， 最终引致饲料厂家出现同质化恶性竞争， 电商饲料销售价格战的现象，进而影响饲料企业可持续发展。

2 新零售背景下影响饲料企业电子商务发展的因素

2.1 饲料企业电商销售平台 饲料企业电子商务营销模式对于提供给消费者“在线+零售”服务要界定分明。就线上服务而言，饲料产品要求能够突出品牌，并做好相关饲料企业管理规划，尽管饲料企业借助电子商务，通过诸如阿里巴巴、京东、拼多多等网上平台，采用营销、分销联盟和B2B、C2C 等形式，可提升饲料企业市场份额。 但目前，电商营销模式利用不足，往往过于单一，且电商的营销模式与饲料企业的实际情况并不匹配， 未能充分发挥新零售背景下电子商务的线上优势，创建线上信息交流。

后疫情时代， 饲料企业电子商务不能阻断线下服务，其导致的饲料生产原材料采购、运输的限制，市场萎缩，利润微薄更是要求饲料企业直接面对消费者（吴锐侠，2021）。 下沉国内农村市场，注重为广大农村消费者创造好线下消费场景， 提供来自全国原产地直供的品牌饲料，对比线上服务，广大农村市场线下服务给消费者体验性更强，消费者满意度更高。

2.2 饲料企业销售商 我国饲料企业目前处于市场竞争比较激烈的成长期，相比韩国、加拿大、新西兰等国家，市场集中度不高，仅为38%（翟卫东，2019）。 同时，饲料企业引进的技术，由于生产工艺简单，且仅有50%左右的企业考虑饲料产品品牌化，使得同质化现象普遍存在饲料企业中，这势必降低消费者忠诚度， 更不利于拓展饲料企业国际市场， 这是我国始终无法提高国际市场份额的重要因素（王雯，2021）。因而，新零售背景下，必然要求我国饲料企业电子商务创新营销模式，由此带来市场份额新一轮的洗牌， 同时中小饲料企业在市场经济中逐渐被优胜劣汰。

2.3 饲料企业相关物流行业 新零售背景下，饲料企业电子商务的物流模式， 应打破电子商务将传统的线下销售与在线营销相割裂的情况，将饲料企业原有在线电商销售平台、 饲料实体门店渠道资源和仓储物流资源进行整合， 形成共同服务于新零售饲料产品电子商务运输、 存储和配送的物流中心，借助互联网和计算机、大数据，实现饲料产品销售信息、饲料存储、产品配送以及物流数据共享， 有助于盘活饲料行业生产供应链中的库存，以及针对不同市场产品的周转，新零售下大数据应用，智慧物流的协同，可有效提升饲料企业物流效率。

2.4 饲料企业终端顾客 新零售背景下，饲料企业围绕消费者需求开展电商营销， 大量消费者观念发生了极大变化，对饲料产品需求转为线上，也使得饲料企业电商策略发生转变， 必然要求饲料企业电商营销双向化， 不单注重通过大数据精准收集与分析目标客户群体对饲料需求, 反过来也注重利用不断发展的客户信息， 智慧化技术构建新的“线上+线下”营销信息系统。 即新零售背景下， 饲料企业通过对饲料消费数据信息进行精准画像, 准准识别饲料品牌市场消费者的电子商务营销路径,合理利用饲料品牌数据、UGC 及电商平台等多种营销新手段， 推进饲料企业营销路径全渠道、精准化。

3 饲料企业新零售背景下电子商务销售策略

新零售背景下，饲料企业优化电商营销模式。一方面，饲料企业获得品牌效应; 另一方面，把控饲料产品质量，为消费者提供优质服务，优化饲料企业电子商务营销模式。 本文根据饲料企业电商平台、销售商、相关物流行业以及终端顾客对电子商务销售的影响，提出以下建议：

3.1 饲料企业新零售电商平台模式完善 新零售背景下， 饲料企业电商平台模式应形成服务生态系统新闭环， 创新出一站式饲料产品消费零售中心，以消费者为服务核心，通过深度融合“线上电商+实体零售”的互补优势实现增值服务传递，全面提升新零售饲料产品电商营销供应链服务新模式。建立这一生态模式有三种方式：一是线上线下融合渠道方式。 一方面通过“线上引流、线下体验” 增强消费者信任度， 即消费者可直接线上线下订购饲料产品，也可先线下体验再线上购买，与此同时，饲料产品电商流体系中实行前店后仓，保障饲料产品的快速配送。 二是线上线下融合沟通方式。大数据驱动新零售，精准饲料产品消费者画像，实施品牌营销，提升客户认同。 三是“在线订购+线下体验”融合消费者方式。 为提升消费者忠诚度，首先要保证饲料产品质量，而线下门店采取场景化营销模式， 增加消费者在饲料实体店内的停留时间，提高用户黏性。

3.2 饲料企业品牌建立 新零售背景下，饲料企业电子商务营销的关键因素在于打造品牌， 智能手机的使用、互联网大众化，直播电商、社交电商的社交属性，通过信任营销，提升在电商平台的企业形象，而良好的饲料品牌，也是区分饲料企业产品及同质化产品的重要标志。 新零售下的互联网社交市场，电子商务营销过程，给饲料企业创造新的消费动能，饲料品牌差异性和特点，增强消费者黏性，产品宣传渠道融合线上和线下同时，根据消费者体验评价、市场反馈完成品牌化宣传和优化，而良好的市场口碑、熟人传播和拼团等，可扩大饲料产品订单规模和缩小中间环节， 满足消费者既要品质高又要价格低的需求， 建立以消费者和饲料品牌化为核心的电子商务营销策略。

3.3 饲料企业新零售模式物流创新 饲料企业在新零售背景下，充分发挥商流、数据流、资金流的作用， 协同饲料企业电商与上下游饲料供应企业和物流供应链大数据平台体系的发展。新零售模式下， 无论线上购买线下消费的数据资源都是电商营销基础，数据平台集成化，不仅便于饲料企业电商上下游供应链、 饲料产品消费者及其他利益相关者随时掌握交易相关信息，及物流配送信息；饲料企业在新零售模式下更有助于企业电商资源和饲料产品物流资源在供应链范围优化配置，达到高效运作，强化合作的目的； 供应生态链中饲料企业能够准确掌握与自己相关的电商信息、物流信息，有利于饲料企业物流链与电商的协同发展。

新零售模式不仅创新线上电商营销，重要的是构筑终端饲料产品市场线下交易模式， 就饲料企业而言， 传统电商饲料产品供应存在与企业物流发展不同步的问题， 而新零售模式下规模经济可解决企业电商这一困境。 线下不同终端饲料企业需求总量增加时， 饲料上下游企业的生产及饲料原料采购的物流周转就能够形成规模运输。 这不仅能够减少饲料电商购买品类大而全， 零售商数量小而多带来的物流成本增加，同时可提高物流运输的效率，创新开拓新零售电商模式， 可以选择借助线下生态饲料企业供应链拓展市场， 也可借助在线互联网大数据网平台的市场开拓。

3.4 饲料企业新零售电商终端顾客培育 新零售背景下，就大型饲料企业在电商营销策略而言，从线上构建人性化的智慧电商平台入手， 同时线下建设饲料产品场景体验，及高效的配送体系，形成 “场景消费”+“线上电商”+“零售个性增值服务”的新零售经营模式。 以数据为核心，在饲料产品供应链条上形成多样消费者画像。 有别于大型饲料企业电商营销策略， 中小饲料企业可借助成熟电商在线运营经验和资源优势。 除了增加网络成本外，还可以直面终端农户，借力品牌饲料企业营销，服务核心客户，构建包含饲料企业、饲料产品消费者和上下游关联企业为合作伙伴的 “新零售电商共同体”，建立新零售背景下饲料企业电商模式的终端消费者。

新零售背景下，尤其后疫情时代，饲料企业电商营销策略应积极做“加法”，顺应互联网、物联网、大数据带来的饲料企业电商环境的变化，并结合新零售饲料企业电商营销特点做品牌 “乘法”，通过整合现有生产、物流资源，真正把握电商模式“精髓”，走出适合饲料企业发展的新零售“电商营销之路”。

随着饲料企业电商经济的不断成熟， 饲料产品电商销售必然迎来“解冻”破除传统零售的地域限制。依托互联网技术的新零售，兼具打破时空限制的特性和智慧物流的网络高效， 饲料企业电商触角已经延展更为广阔的跨境饲料产品电商销售，饲料企业地域壁垒在电商平台的击破，更促进了新零售背景下反哺饲料行业的电商营销策略带来市场覆盖面扩大，以及市场占有率提高。

另一方面， 挖掘新零售饲料企业电商线下服务逻辑，积极做策略“乘法”，饲料产品的销售不单拘泥于电商的线上营销， 更重要的是要联动消费场景的实际感受， 设计出饲料消费需要的种养殖方式，让消费者更多的参与到产品品质的监督中，才能针对性的创造饲料企业电商营销策略的线下个性化服务，增值服务，进而提升消费者饲料产品的需求层次，培养客户认同感，奖励忠诚度，实现饲料企业电商销售新零售背景下消费决策。

饲料企业的电子商务营销刚刚接轨新零售，很多方面匹配度不到位，但是“互联+”的新趋势更符合饲料企业变革传统电子商务营销的需要。新零售时代背景下， 建立线下饲料产品体验营销必须不断加大资金投入量， 使得新零售模式下的电子商务在下沉市场，但无疑是全方位的协同。