基于4V理论的画廊业营销策略

□柴会娟

（柴会娟/河南大学美术学院）

艺术市场的火热发展吸引了众多投资者加入，中小画廊不断出现，又在竞争中不断消失。艺术作品的生产过程是衔接的，艺术家创造的艺术产品进入市场，如一级市场、二级市场甚至是新兴的三级市场有序流通，艺术产品完成整个流程。这就需要艺术机构从中发挥作用。但当代中国的艺术机构管理仍不够完善，画廊的经营同样有待提高。画廊经营者应该了解市场发展的新态势，审视自身经营发展状况，抓住市场缺口，找准定位。而“4V”营销理论的提出为画廊的经营提供了新的切入点，其中的合理成分，可以被有选择地运用到画廊经营中，使画廊的核心竞争力增强，从而存活于艺术市场，并进一步发挥存在的价值。

一、现代画廊业的现状：市场倒挂、转化率差、竞争同质化

位于一级市场的画廊，是艺术品初次交易的机构，自身不断建设，在市场中发挥着促进艺术品流通的积极作用。传统的画廊是陈列、销售美术作品的经营单位，承担的是促进从美术生产到消费循环互动的媒介角色。画廊一头牵线艺术家，一头牵线买家市场，发挥着中介职能。发展至今，画廊为获得最大利益，销售的产品更加多样化，各种文创产品、装饰艺术品及衍生品等开始展出及销售，同时应用了技术手段，增强了竞争力。

但在我国艺术大环境的影响下，画廊发展受到限制。最明显的表现是一级市场（画廊、画店等）与二级市场（拍卖行、艺术博览会等）的倒挂，即一级市场远不如二级市场发展火热，这也说明画廊业的市场价值远小于拍卖行业，从而导致画廊业出现危机。其一，从商品流通的角度来看，两者都销售艺术产品，互为替代品，拍卖的蓬勃发展势必会挤压画廊业的发展。其二，精品往往流入二级市场进行拍卖，艺术家与画廊的合作减少，导致画廊无“压箱”作品，影响力降低，盈利空间缩小，中小型画廊存活困难。其三，资本转化率低。艺术家在有知名度、有选择权后，会出现与其他机构合作或直接接触消费者的行为，导致画廊前期有关艺术宣传、艺术家包装及艺术品保养的投入往往不能得到相应的回报。画廊作为中介机构会收取一定的代理费，但仅仅这一方面并不能维持本身的经营。画廊作为一个商业中介机构，在发挥社会效益的同时，更加注重经济效益，故画廊受二级市场的影响，存在危机。

画廊业的内部竞争同外部竞争一样激烈。每年有大批画廊关门，同样也有众多画廊不断挤入艺术市场。同业竞争需要画廊自身具备核心竞争力，但受制于艺术作品的创作方式、商品性质等的影响，大多数的画廊将经营产品定位于当代艺术品，而当代艺术家知名度较低，对圈外投资者、普通消费者来说吸引力不够。另外，当代艺术品的定位，即使类型多样，但在基数如此众多的画廊行业中，会不可避免地出现经营项目重合的现象。定位相似、产品差异小、功能无创新等情况导致同质化竞争，使画廊增值能力普遍较低。

二、4V营销理论对画廊经营的启示

在新经济时代，互联网等高新技术高速发展，使企业与市场之间的交流方式发生了变化，在4P、4C、4S、4R 营销理念的基础上，我国学者吴金明综合性地提出了“4V”营销理论。“4V”理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。画廊业在经营时，可以通过这四个方面分析自身状况，改变自身策略，适应并在竞争中存活。

第一，差异化。差异化包括两方面含义，一方面是将自身与竞争对手区分开，创造竞争对手不可替代的价值；另一方面是对消费者进行区分，针对消费者需求提供独特、差异化服务。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。我国画廊行业在创办之前便应确定自身的经营范围，对经营的艺术品有明确的计划，如具体类型、时代及艺术流派等，细分深耕。画廊经营者要树立自己画廊的“个性”，专注经营某一领域的画作。画廊在细分市场时也应注意选择人群，高端、中端、低端市场（或其他角度的市场划分）的选择也使作品定价区间和艺术家选择有了差异。有了差异也就有了市场，差异性要求画廊具备其他画廊或艺术机构所没有的独特价值，树立画廊形象，建设企业文化，追求自身的不可替代性。

第二，功能化。功能化指的是商品可满足消费者需求的功能，具备的功能越多，产品的竞争力越大。对于画廊业的营销，功能化包括三部分：一是核心功能，这是画廊展览，销售艺术产品的基础功能。消费者多为增值或获得美的感受而购买艺术品，所以画廊内的产品必须将这两点作为基础。这就像宣纸必须可以作画一样，艺术市场上的艺术品也必须具备这两点才有存在价值。二是延伸功能，这是从核心功能向深处延伸，发现产品的其他价值。三是附加功能，即艺术品带来的更深层次的附加值，如艺术家的创作故事、艺术作品蕴含的地域文化等，非必须但能满足消费者更个性化的需求。在同质竞争下，附加功能更能增加画廊的“卖点”，吸引更多消费者了解画廊文化，推出签约艺术家，扩大影响范围。

第三，附加价值。附加价值由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分构成。画廊运用现代技术可增加自身艺术品价值，加入现代科技技术，更有利于普通消费者接受艺术品，如空间化展览，画廊运用录像、多媒体、全息摄影等技术，将作品变得生动有趣，贴合现代审美。另外，画廊参与举办展览能提高自身的影响力，扩大画家知名度，这是吸引顾客的方式，使“看展”这一活动成为当代打卡活动。

第四，共鸣。这一层面注重从消费者的心理需求出发，切实提高消费者的满意度与认可度，并将“共鸣”的产生依托于企业技术、服务、营销的创新。优秀的艺术作品会触碰欣赏者的心灵，经营者需注重消费者的需求，在展览主题、艺术风格、宣传策略上获得消费者的认可。共鸣是画廊展览功能的核心，画廊的营销应考虑如何将展览参观人群转化为艺术消费人群。

首先，将画廊置于“4V”营销策略之下，核心在于差异化，没有差异化，便是没有了独特性，也就没有了立足之本，故画廊需注重产品、定位、客户及服务的差异性，重在培养自身的核心竞争力；其次，关注画廊的功能性和附加价值，增加“卖点”；最后，从消费者的心理出发，根据不同需求提供差异组合服务，引发共鸣。从“差异化、功能化、附加价值、共鸣”四个维度来看，画廊业既能够兼顾画廊的经济效益，也能够兼顾社会效益。

三、从理论到实践：现代画廊业的针对性尝试

差异化营销，即在画种、画家或者艺术风格等方面定位清晰，寻找自身的不可替代性。画廊在经营时，可采用“实施市场分区、筛选目标市场、进行产品定位、宣传定位信息”四个步骤细分市场，定位消费者人群，除本身经营产生的艺术消费者外，结合参观人群，包括他们的经济实力、审美水平或购买欲望等，有针对性地推出特色服务。画廊可借此推出地区特色性展览，传播当地传统文化；可以推出文创艺术产品，迎合顾客喜好，引导顾客消费；也可提供DIY 区域，激发顾客兴趣……以上种种策略都意图将此类人群转化为画廊消费者，参观人群基数扩大后，才有可能增加画廊客户。此外，画廊在把握差异化的同时，一定要控制好定价标准，价格过高的艺术品会降低参观消费人群的购买欲望。精准的市场细分，聚焦中端艺术品市场，可以吸引年轻的购买者。在选定目标市场后，画廊经营者应深度挖掘消费者的个性需求，提供有针对性的产品和服务，填补市场空白，实现自身的不可替代性。

稳定艺术品来源，与艺术家建立长期合作，注重产品的质量与数量双方面发展。市场对“生货”的需求，要求画廊在有了参观者和消费者后，必须持有足够的艺术作品进行交易流通。众多画廊的艺术品来自艺术家，但与艺术家的合作存在差异。从较为成熟的西方艺术市场来看，长期代理制是画廊成功的因素之一。画廊可与艺术家签订长期合同，拥有作品的代理权，选择具有审美价值、符合画廊定位的艺术作品，培养有态度、有潜力的艺术家。对于中小型画廊来说，签约知名度画家比较困难，所以他们多瞄准青年艺术家，以期带来长期利益；而大型画廊多会抢占知名艺术家。签约艺术家的责任主要是保证创作质量并提供一定数量的作品，画廊则要对艺术家的生活给予保障，通过宣传、运作提高艺术家的知名度，推动其作品的销售与收藏。当然，这是双向的选择，画家与画廊之间需具备相同的理念与追求，相互合作才能满足需求。

创新展览方式，利用空间文化，增加体验感与互动性，拉近消费者与艺术品之间的距离，从而促进消费。对于非艺术人士，艺术是高雅的、昂贵的，对购买艺术作品难免会有担忧心理，但随着美育的推行、经济的发展，艺术产品慢慢深入大众生活，大众对艺术作品的接受度更高。而展览作为画廊的重要一环，适配的设计理念可以拉近与观赏者之间的距离。欧美画廊对自己新的定位是成为城市文化空间的综合体，并且无论他们画廊空间的建筑体量还是画廊空间的多元化功能都日趋美术馆化。例如，画廊举办专题或主题展览活动，在设计展览时可利用叙事性设计理念，或加入3D、VR 等信息技术，将艺术作品可视化，利用文化理念与“包装热点”吸引消费者走进画廊，观看展览。沉浸式体验更有利于观赏者看懂艺术品，产生购买欲望。另外，网络虚拟展览、户外展览等方式的加入，也可以强化展览的体验感。传统的艺术展览需要创新，新颖有趣的方式更能吸引眼球。例如，引用数字交互技术方法，可以让静态艺术动起来、“活”起来、亮起来，摆脱“无言地诉说”模式，实现静态艺术活态化，增加观赏性，拉近艺术作品与消费者之间的距离，引起消费者情感共鸣。

艺术市场是一环接一环的良性互动，画廊需要发挥自身存在的价值，推动艺术市场健康发展。一方面，身处一级市场的画廊应为拍卖会提供优质拍品，拍卖行对“生货”的需求多依赖于画廊的发现与培养，同时，与拍卖会的合作也是画廊的销售途径，故画廊应多参与大拍、“网拍”；另一方面，画廊也应为拍卖公司引流，防止流拍作品积压影响资金流动，或为部分拍者提供有针对性的作品。

优化相关服务，提高附加价值。首先是宣传服务，包括艺术家及其作品的介绍、展前展览的宣传及画廊企业文化的传播等；其次是讲解服务，在参观者步入画廊时，提供详细专业的讲解，能让参观者了解作品内涵与价值，也有利于满足消费者特色需求；最后是售后服务，艺术作品作为特殊的商品，其保养、运输是画廊应该考虑的，如果是名贵作品，还应涉及保险业务。

四、实施原则：清醒盘点，勇敢试错，灵活调整

画廊的营销策略需随大环境进行调整，用新的营销策略迎接新的市场挑战。基于“4V”营销理论，画廊应推出具有灵活性的艺术产品及相关服务，注重差异化，考虑功能化，增加附加价值，引起共鸣。另外，在国内，画廊发展多受阻碍，经营者不管出于何种目的，在定位时都应看重实际，保持头脑清醒，结合自身特点，把某一方面做大、做强、做精，而不求方方面面都很完美，这也不失为有效的阶段性的发展战略。

经营者应将营销策略建议付诸实践，勇敢试错，并结合实际不断探索，调整策略，使整个行业富有活力。从上海朵云轩的数据来看，2019 年1780 多亿元的成交额，对比2011 年的2100 亿元是呈下降趋势的，窥小见大，整个艺术市场出现了下滑现象。身处其中的画廊是带有文化性质的营利机构，面对艺术市场整体发展有阻碍、亟须转折寻找新突破的情况，以自身作用增强市场活力，是从宏观角度来看画廊营销应达到的目的。画廊业应该注意自身发展现状，灵活调整策略，吸引更多人群，增加销售额，以适当营销带动自身发展，发挥在艺术市场的重要作用。