新媒体背景下医疗突发事件的舆情应对策略研究

2022-11-22郭啸轩

传播力研究 2022年22期

◎郭啸轩

(郑州大学第一附属医院，河南郑州 450000)

同传统电视、广播等媒体相比，新媒体具有极快的传播效率，同时其覆盖范围广泛，拥有大量的用户，随着智能手机的全面普及，每一个新媒体平台的用户均可以作为信息的发布者与传播者。在这一形势下，如今发生医疗突发事件，会很快在微博、微信等平台广泛传播。，事件的曝光会引发广大群众的不同反应，人们纷纷在互联网发表自己的看法与观点，形成爆炸式的舆情分布。在这一背景下，及时了解网络民意，采取有效的应对策略，合理处理舆情事件，避免事件朝危机方向发展，是党和国家以及卫生职能等相关部门需要关注的问题。

一、新媒体背景下医疗突发事件舆情特征

新媒体背景下医疗突发事件舆情主要指通过网络传播医院的相关信息，进而对医院的正常秩序和公众形象造成影响，形成的负面影响牵涉医疗安全和医患关系[1]。医疗突发事件舆情具有表达快捷、信息多元以及方式互动等特点[1]。具体特征包括以下几个方面。

(一)突发性和快捷性

医疗突发事件舆情的最显著特征便是突发性，同时舆情发展的势头存在一定的不确定性。医疗机构和所有人关系密切，如果形成一个医患之间的矛盾热点，势必在一定程度上引起人们的共鸣，同时受到不良情绪激化的影响，短时间内便成为舆论的导火索[2]。

(二)对象特定与内容失真

医疗突发事件舆情的对象多会引发网络媒体和网民的观察，部分网民的主观随意性较强，如果发生某一突发事件，患者及家属为了得到更多赔偿，可能会编造出与事实不符的舆情和医院以及医务人员相关的争议事件增加医院压力，如果通过网络传播极有可能导致结果与事实严重不符。

(三)涉及面广泛难以有效把控

新媒体背景下，医疗突发事件舆情发生后能够快速在互联网平台传播，受到复杂的社会因素以及部分人不光明心理动机的影响，极易导致不良网络舆情。因此，一些非理性或者过于主观的声音占据主要地位[3]。另外，网民能够通过匿名的方式传播和评论舆情事件，甚至导致事件不断放大、变形，对网络舆情危机的控制与引导造成不良影响。

(四)破坏力强影响社会秩序

医疗突发事件舆情发生后，社会大众的情绪存在“一边倒”的情况，情绪化的评价极易得到大众的支持，进而产生大量的有害舆论，存在一定的破坏性与煽动性[3]。如果未能有效处理，将会对医院的运行造成严重影响，情况严重时可能会导致群体性事件，对社会秩序的稳定运行造成影响。

二、新媒体背景下医疗突发舆情应对策略

本文从政府、非营利组织和媒体三个方面提出医疗突发舆情应对策略。

(一)政府部门

1.重塑公信力

政府部门是医疗突发事件的处理主体，重塑公信力十分必要。对公立医院来说，其作为政府下属事业单位，如果发生医疗突发事件，群众可能会认为政府包庇医疗机构，另外医疗突发事件屡见不鲜。政府部门需要从根源解决问题，塑造并展现政府公信力，使医患双方均能够信任政府。如果发生医疗突发事件，医患双方的意见难以统一，政府需要提供合理合法的渠道，例如，提供第三方医疗事故鉴定。如果责任方为医方，需要结合结果公正处理，依法严肃处理涉事管理人员及医生；如果责任方在患方，存在伤医行为或者扰乱秩序，需要根据相关法律法规交由警方处理，同时需要严惩恶意报道扭曲、不实信息的媒体，建立惩处机制[4]。

2.建立舆情预警机制

需要加强对大数据等先进技术的利用，提前预测可能发生的舆情，建立完整的舆情报告。舆情尚未形成较大影响时，需要加强对媒体的利用，及时发布相关通报，从根源处扼杀谣言，保证舆论走向正确轨道。大数据技术的应用能够帮助政府部门通过关键词、讨论数、阅读量等参数监测舆情状态，及时上报舆情报告，及时回应广大群众[5]。同时可以建立专门的舆情监测部门，安排专业人员负责舆情监测工作，建立舆情监测常态化工作模式，及时发现和应对舆情。

3.发生舆情积极回应

如果发生舆情，政府部门需要高度重视，在突发事件发生后的24小时内，通过部门发言人及时做出回应，避免沉默不言。同时需要及时启动应急相应机制，派出由政府部门和医疗专家组成的调查小组深入实地调查，了解事件的起因、经过，及时在官网、微信公众号或微博平台发布调查进度以及当前进度的调查结果，保证信息的全面覆盖。如果事件较为复杂，比如，2018年长春长生疫苗事件牵涉多方，需要耗费大量的人力资源和时间调查具体事实，政府部门需要分批次公布阶段性的调查结果，确保民众通过权威的官方渠道获取真实信息，避免被网络不良信息混淆视听[6]。另外，需要建立完善的新闻发言人制度。媒体采访时，发言人对外公布信息，需要保证信息的真实客观，避免含糊其辞。对于严重的医疗突发事件，还需要主动召开新闻发布会，积极主动面对媒体，对媒体和群众的疑问进行解答。媒体素养是政府的必备素养，需要从过往被动回答转化为主动出击，直面媒体，通过媒体公开突发事件的处理进程。

4.建立舆情反馈机制

随着时间的推移，医疗突发事件的舆情也会逐渐消退，但是消退并不意味着结束，政府部门仍需要做好相关后续工作。对事件调查结果是否存在疏漏、应对媒体发言是否有理有据等进行评估，建立反馈报告。通过反馈报告积累经验，吸取教训，为后续舆情监测和处理工作提供重要参考依据，不断提高舆情应对能力[7]。另外，需要通过反馈报告不断完善相关政策与法律法规，可利用新媒体平台了解群众建议，做到惠及百姓。

(二)非营利组织

医疗突发事件的主体不仅包括政府，同时需要诸多管理主体的参与，如非政府机构以及志愿者组织，发挥自身的辅助作用，同时对政府舆情处理进行监督。非营利组织不以营利为目的，主要为医疗行业中的行业协会、志愿者群体以及新媒体时代下的自媒体机构等。随着媒体融合的逐渐深入，越来越多的非营利组织建立了新媒体平台，得到广大群众的认可[8]。因此，非营利组织需要积极利用新媒体平台进行正面宣传，制定宣传方案，提高群众对医护人群的了解，使其感受到医患真情。同时需要做好医学科普工作，为广大群众科普一些常见疾病的症状及诊治方式，解决医患双方信息不对称的问题。特别是发生医疗突发事件时，可以邀请行业专家进行科普，解答群众疑惑。

(三)媒体机构

随着媒体融合的深入，传统新闻媒体均纷纷建立官方新媒体平台，如微信公众平台、微博平台等。传统媒体建立的新媒体平台具有受众广泛、可信度强以及新闻素养强的优势，如果发生医疗突发事件，新闻媒体机构并不会转发未经证实的报道，还是遵循客观性、严谨性的原则，对调查研究深入挖掘，发表更为真实、详细的报道，对于突发事件舆情具有一定的引导作用[9]。

中国医疗自媒体联盟建立于2016年，是一个集医疗专家、医院管理者、媒体工作人员、医疗机构等多层次群体的非营利组织，充分发挥媒体矩阵作用十分必要。通过媒体矩阵，充分发挥自媒体联盟消除谣言、维护患者权益、解读相关医疗新政法规的作用。另外为了进一步提高传播影响力，可以建立医方、患方与媒体平等交流的平台。促进各方互相学习，取长补短，优化网络应对舆情策略，协同进步，为社会和谐稳定发展做出贡献。如果医疗突发事件舆情愈演愈烈，联盟成员需要及时发声，全面辟谣，避免不法分子造谣生事。同时建立完善的管理制度，加强对自媒体成员的约束，避免其发表不当言论[10]。

另外，现如今互联网信息技术呈现飞速发展的趋势，大数据等技术的应用为互联网媒体的发展提供了良好的机遇，在新闻挖掘方面时效性更强、敏感度较强的互联网媒体，能够及时挖掘突发热点事件，迅速发布相关内容，在转载、评论的影响下，首发媒体能够得到更多的阅读量与评论量，有助于提高自身品牌效益。但是过于追求阅读量而放弃新闻信息的真实性与客观性，这是本末倒置的。因此，对互联网媒体工作人员来说，需要坚持实事求是的原则，保证信息报道的真实性、客观性，公平公正，严厉抵制弄虚作假，保持媒体工作者的初心。最后，自媒体是舆论场的重要力量，具有意见领袖的作用，能够通过通俗易懂的方式普及复杂的医疗知识。因此，对自媒体来说，如果突发医疗突发事件，可以从医学专业知识的角度缓解群众的负面情绪，引导患者通过合法合理的方式维护自身权益，避免事件恶化发展。

(四)医院

医院是社会生产、生活的重要保障部门，与人民群众的健康息息相关，同时也是网络舆论关注焦点和舆情爆发的主要场所。因此，医院需要积极应对医疗突发事件舆情，遏制舆情进一步恶化。

1.建立完善的舆情监控机制，养成积极面对舆情的心态

医院需要建立专门的舆情控制部门，加强网络监督读物的建设。虽然很多医院舆情部门包括诸多机构人员，如宣传科、医务处、信息科、纪委等，但是易导致工作人员精力分散，难以在发生舆情事件后及时、准确响应。因此，需要建立专业的舆情监管队伍，积极引进计算机、数据分析相关专业人才，如果发生突发舆情事件，网络监督人员需要加强巡查，对互联网负面信息及时跟帖，正确引导舆论风险。对于潜在的舆情危机，需要及时介入，进行正确的控制和引导。同时，医院需要积极应对医疗事件突发舆情，秉持真诚的态度。“黄金四小时”是高效处理医疗事件突发舆情的最佳时间，因此，发生舆情后，医院需要主动发表意见，成为控制舆情的主导者。及时统一院内各部门意见，保持真诚解决的态度，占据事件的主导者地位，得到网友的支持与理解，避免事态的恶化发展。

2.积极利用新媒体维护正面形象

医院需要加强对新媒体的利用，积极宣传自身的正面形象。对医院来说，需要在日常加强与媒体的合作，关键时刻能够寻求媒体的帮助，化解医疗事件突发舆情的影响。通过媒体的力量对一些不实报道进行及时辟谣，维护医院和医务人员的形象。

3.持续改进服务工作

医院需要持续优化服务工作。医疗事件突发舆情在一定程度上能够体现人们对医疗服务存在的不满和需求，因此，对医院的改革具有一定的指导作用。医院需要结合实际情况采取有效的措施，优化就医环境，完善就医流程，进而解决“看病难、看病贵”问题。同时注重对门诊、病房以及手术室工作流程的优化，为患者提供良好的就诊体验和舒适、优质的就医服务。建立一站式服务制度，保证合理用药、科学检查、合理治疗的有效落实。做好医疗事件突发舆情的处理工作，进一步消除导致危机的因素。另外，医疗事件突发舆情的结束并不表示医院舆情工作的结束，而是医院重塑正面形象的开始。