从受众需求视角探究融媒体背景下新闻编辑角色之“变”

◎李宏光

(天津市宝坻区融媒体中心，天津 301800)

在互联网的影响下，媒体领域正在发生深刻变化，融媒体成为引导社会舆论的重要场景与工具，这就意味着在融媒体背景下，新闻编辑要解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这一根本问题，积极适应融媒体发展带来的传播技术、媒介格局、受众对象与舆论生态等环节的变化，要从内容向度上让新闻报道兼具平民化和政治化，同时还需在标识向度上兼具艺术性与新闻性，并在互动向度上不断增强受众参与性与体验感，坚守传播主流价值的创新，构建新时代新闻传播的舆论生态。

一、融媒体背景下的受众特点及受众需求解读

(一)融媒体背景下的受众特点

融媒体的发展建立在信息技术上，而技术赋权赋能的综合作用共同生成了全新的融媒体受众群体，深刻改变了以往媒介与受众所建立的非对称关系，驱动着新闻受众的角色身份发生重大突变，受众传播主体意识开始觉醒并得到强化，集中体现为用户化(身份转变)、生产化(内容生成)以及社交化(泛娱乐性)等特点。具体而言，融媒体背景下，以往的传受关系正在被重塑，尤其自媒体的运用给公众赋予了构建拟态环境的权利，“谁在现场，谁就有可能获取一手信源。”这已经成为公共新闻报道中的常态。同时在网络舆论生态中，受众也成为信息传播的主体，同时也是信息组织者、接受者与使用者，同时在各种算法机制与推送体系作用下，受众在互动化、在场化与沉浸化方面会变得更加主动。由于其身份变化的影响，受众对内容从之前的被动参与也转变成为主动生成，也是UGC、PGC和OGC出现和发展的重要助推力。同时，受众的内容生成形式多样，会根据平台属性对新闻内容进行再生产，并在传播链路中不断丰富内容。例如，在2020年3月，央视新闻联合南方都市报与北京日报等媒体在抖音推出#我的战疫时光#活动，号召公众通过抖音与今日头条话题上传作品，该话题在社交媒体的热度极高，所收录的视频播放次数超过40亿次，而央视新闻的上传的“武汉市肺科医院住院时间最长的患者的出院瞬间”的记录视频，累计点赞数高达150万次，而在这一话题下，网友也分享着自己的“花式宅生活”，不仅传播了正能量和主流价值观，也扩展了新闻产品的深度、宽度与广度。

(二)融媒体背景下的受众需求

融媒体的发展让新闻受众的心理接受特点产生了明显变化，多元化的新闻内容形式让受众的社交需求、内容需求以及寻求文化认同需求变得迫切，这是融媒体时代受众需求的内在表现。具体而言，第一，社交需求。社交需求在一定意义上体现的是从众心理，从隔绝屏幕之下的单向交流到富媒体的实时双向互动，尤其是5G、VR/AR技术的运用，受众与媒介、受众与受众之间的交互需求呈现出爆炸式的发展态势。无论是议题设定、传播媒介、新闻内容还是平台功能，均致力于释放受众的交互需求，这是建立全新人际传播链条的重要方式。以两微一抖一端等社交媒体为例，弹幕、评论/留言、跟帖与点赞等功能为受众提供了贯穿不同传播媒介并及时互动的平台，受众可以在其中自由批判、吐槽、评价和分享，而这也成为融媒体建设的一项重点监测指标，并以此来优化新闻内容矩阵。第二，内容需求。随着融媒体中心与中央厨房等新兴跨媒体协作机制的组建，新闻内容组织、内容生产与内容传播发生了诸多新变化，以内容生产为例，受众对娱乐性、知识性等内容主题类型表现出了更强烈的关注，同时也热衷于参与互动性与生动性等文本题材的讨论和交流，这就说明新闻内容在制作和编排时，尤其在评论区与跨平台协作时，应注重对受众内容需求的分级管理，这样才能被受众关注、加工和记忆，进而保证新闻传播的质量和广度。第三，寻求文化认同的需求。互联网具有开放性和平等性，受众在其中能够围绕某特定议题展开评述和分享，表现出了明显的主动权，进而强化了受众间的文化认同感，这是融媒体舆论空间的一部分，也成为新闻编辑必须加以高度关注的重要场域。以人民日报APP为例，其在首页顶端设定了聚合新闻页面，包括推荐类、热点类、两会类、冬奥类、视频类和锐评类等，聚合页的子页面均展示了各类新闻网站的热门新闻，受众可根据偏好自由阅读、评论和分享，促成了陌生人之间的文化归属，也能帮助新闻编辑通过后台数据做精准的画像分析与推送研究。

二、基于受众需求在融媒体背景下新闻编辑工作创新路径

(一)增强政治素养，应对新闻失范

新闻编辑的政治素养是做好新闻舆论工作的起点，这是所有业务素养的核心，也是满足公众多元化新闻需求的前提。作为党和国家舆论宣传工作的“喉舌”，新媒体编辑必须时刻将政治方向摆在首位，遵循党性原则，在马克思主义新闻观的指引下，正向引导社会舆论，为国家政策宣传与服务营造良好证明的舆论氛围。同时，还要警惕煽动者和“带风者”的干扰，有效应对新闻失范现象，筑牢媒体在公众中的形象。新闻编辑要准确识别新闻失范的具体表现，例如，标题党新闻、小众兴趣大众化新闻、避重就轻的膨化新闻、失实新闻等，不断强化新闻观念建设，规范自身行为。由此，融媒体背景下，新闻编辑更要坚持初心使命，增强自身社会责任感和历史使命感。就根本而言，政治素养体现了做好新闻工作的价值取向，同时也代表着新闻编辑自身的能力、态度与立场。因此，在报道新闻时，必须要有清晰的思辨力与政治敏锐性，尤其在报道时政新闻事件时，要果断排除负面干扰，推出内容健康、格调高雅、导向正确及受公众喜欢的新闻作品。

(二)树立用户思维，重塑传受关系

互联网技术的进步和运用在改变媒介格局的同时，也促进了受众身份的转变，融媒体背景下的传受关系考验着新闻编辑，同样给新闻编辑的把关权带来了冲击，甚至由此产生了技术焦虑。针对这一情况，新闻编辑不仅要积极拥抱传播格局的变化，还应树立用户思维，在新的舆论场和传播格局中找到角色价值和岗位价值，以此打消技术焦虑。此外，还应正确认识高新技术对新闻工作的影响，即虽然不同媒介媒体的算法逻辑存在差异，但AI谣言粉碎机与敏感词汇数据库的搭建和应用提高了文稿校验效率，减轻了新闻编辑的工作负荷，也促使新闻编辑质疑自身能力和未来发展。因此，应意识到机器的发挥空间较为有限，始终无法越过人类的工作边界。对于新闻编辑而言，只有不断进行创意思考与抽象思维才能最大程度地发挥自身优势，并结合人工智能制作出优秀的新闻作品。同时，新闻编辑要认清角色价值，只有合理使用技术手段，将人的潜能和智能手段这两者的优势相结合，才能推出有深度的新闻作品和品牌，以此重塑和增强职业信心。只有真正弄清受众需求的特点与变化，才能为受众传播高质量的新闻作品。

(三)立足新闻事实，深挖专题内涵

真实性是新闻的基础，而构建新闻系列专题已经成为增强受众黏性的重要条件。在融媒体时代，信源具有多元化的特征，然而就新闻编辑而言，在其策划新闻专题时并不会对网络信息予以简单搬运和归纳，要对新闻线索进行深挖和提炼。而部分新闻追踪报道通常会持续较长时间，对此类新闻题材既需要从时间线索维度予以挖掘，也需要从发展趋势、结局或者影响等方面来客观呈现。所以融媒体时代下的专题报道要将受众需求和关注度考虑在内，集中优势资源策划特色选题并创新报道角度，以更好地满足受众期待。融媒体中的网络新闻专题的构建应纳入各种资料、言论与相关新闻，选题的质量对专题的受众关注具有决定性作用。同时，新闻编辑应勇于打破常规，结合网站优势资源，开发有鲜明特点的独家专题。以“南京大屠杀死难者国家公祭日”为例，作为地方性新闻网站，中国江苏网借助本地优势，围绕“国家公祭”的主题，依托地缘优势、独家信源优势与采编团队优势，运用不同新媒体平台打造了新闻专题——《祭·忆——南京大屠杀死难者公祭日》，基于过去、现在与未来维度聚焦受众的关注点，备受网友认可。该专题的取胜之匙在于“多视角呈现”“多向度聚合”“多平台互动”以及“多网站联动”，利用多媒体展现方式，通过中英双语传播，唤醒民族记忆。另外，与该专题报道的全媒体产品——《国家公祭众志成城——为了永不忘却的国家记忆》实现了产品化，在同类报道中顺利“出圈”，向公众传递出坚强昂扬的精神力量。所以融媒体背景下，新闻编辑要冲破原有报道思维的禁锢，对自身角色和定位予以明确，注重深度报道，在专题策划与创新报道中形成独特风格和亮点，最终为引导受众舆论指明方向。

(四)创新编排形式，促进新闻传播

融媒体背景下，新闻编排逻辑和方式影响着受众阅读体验和新读者或者观众的累积。因此，新闻编辑要以跨媒体叙事的方式开展柔性互动，与读者及时交互，以受众群体喜爱的方式传递新闻价值。以荣获国际传播三等奖的新闻作品《在中国，看Frank打开长三角“盲盒”》为例，作为新华报业传媒集团在2020年12月1日开始推出的产品，该项目前后两次斩获该奖项，为提升新闻传播力提供了一定启示。主创团队在设计过程中引入了“盲盒”这一当前全球年轻人热衷的社交娱乐形态，借助文化IP和创意设计，在展现长三角主视觉方面融合了多种传播介质，例如，新闻周边、中英文报道、新闻游戏、新闻短视频以及新闻H5等，打通虚拟和现实的同时，也破除了新闻次元壁。而在跨媒体叙事中，主创团队设计了盲盒玩偶，并通过六个主题故事人物的职业加以体现，建立了充满游戏性的互动场景，保证了新闻受众体验的同时，也吸引了多达23万网友的关注和参与，提升了新闻传播的热度和广度，而这一次创新尝试，也加深了世界对长三角和中国的了解，让跨文化交流迈上了更高层次。由此可见，融媒体背景下的新闻表达应强化交互思维，新闻编辑更要走近读者、面向基层，以平实生动的表达，实现和受众的交互，这样才能真正讲好新闻故事，传递中国声音。因此，新闻编辑要增强技术素养，提升借助VR拍摄设备、便携式GoPro、专业航拍机与口袋云相机等工具采集新闻，还能利用动画、文字、音视频等软件深度加工新闻，以实现新闻资源的跨渠道推送和传播，为受众构建“多屏联动”的新闻立体式传播矩阵。

(五)推动新闻聚合，强化舆论引导

融媒体背景下新闻聚合已经成为常态，聚合新闻的本质就是通过锁定受众新闻偏好进行集中推送和展示，以缩短受众检索新闻的路径，进而保证新闻阅读的流畅性以及新闻自身的可读性。融媒体背景下新闻编辑是新闻聚合服务链条中的协作者与重要媒介。在互联网技术的驱动下，新闻聚合作为一种内容服务形态，可以实现将新闻内容精准推送给目标群体，并通过后台对读者行为、应答频次等数据进行分析，实现新闻订阅。这一方式的应用重构了新闻编辑的内容生产方式，也影响了新闻编辑的工作逻辑和模式。所以在这一背景下，新闻编辑要从角色入手，认清自身角色在新闻聚合服务中的作用和功能，和聚合机制形成耦合，充分参与到全新的新闻内容生产形态之中，这是发挥编辑优势的内在要求。具体而言，虽然新闻聚合向新闻编辑提出了更加严格的技能要求，但同时也赋予了新闻编辑更多的资源调配权，所以新闻编辑应认同“聚合者”或者“内容生产者”这一全新身份，并持续与其他媒体角色进行联动，以获得更高的职业认同感和归属感。除此之外，融媒体下的新闻聚合需要新闻编辑拥有更广阔的认知视野和知识储备，不断吸收和领悟文化、时政、历史、艺术、教育、公益、军事等诸多领域的新变化，以此构建良好生态融合的新闻聚合结构。因此，新闻聚合机制的形成会给新闻编辑的角色定位带来巨大影响，新闻编辑应顺势而为，主动学习内容生产算法、分发算法与聚合算法逻辑，不断促使自身有单模块的内容生产者朝多模块的内容策略设计者转变，这在一定程度上会影响新闻聚合机制的创新度与持久度，也是保证新闻更广泛被受众认可、接纳和传播的重要基础。

三、结语

在融媒体发展过程中，新闻编辑被赋予更大的时代使命与责任，把聚焦受众需求的特点和表现作为新闻编辑的“必修课”，围绕受众需求，践行“四力”，将新闻做新、做真、做全，提升新闻作品在受众中的影响力和公信力，新闻编辑要审视不同媒体平台的政策规范与受众画像，利用用户思维为其打造相应的新闻作品，兼顾新闻的可读性、娱乐性和交互性，为新闻传播巩固受众基础。还要深度了解并参与新闻聚合机制，探索将新闻编辑与聚合机制相结合，成为聚合机制中的重要构成单元，只有在这种情况下，新闻编辑的角色转变才有方向性、使命感，不断增强新闻编辑的身份认同和职业认同，以满足日益多元化的受众需求。