电子商务促进藏区乡村振兴的影响因素及对策

郭 瑜， 景 浩， 郭得敏

(1.成都工贸职业技术学院， 四川 成都 610000； 2. 西藏自治区烟草专卖局， 西藏 拉萨 850000)

2021年，随着习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务[1]。2020年12月召开的中央农村工作会议指出，脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移，也是为全球解决乡村问题贡献中国智慧和中国方案”[2-3]。

乡村振兴战略的首要任务是深入实施精准扶贫与精准脱贫，而电子商务进农村正是促进精准脱贫攻坚与乡村振兴有机结合的重要手段[4]。电子商务的最大特性是大大扩展信息传播半径，减少信息不对称，提高信息流的效率[5]。农村电子商务的出现不仅拓展了农村经济发展渠道与方式，还大大增加了农民的经济收益[6]。随着党对“三农”工作领导的不断加强和政策体系顶层设计的逐步完善，农村电子商务快速转换为乡村振兴的“助推剂”，也进一步促进了新时代下农村电子商务的快速发展[7-8]。

藏区作为全国唯一的省级集中连片深度贫困地区，随着脱贫攻坚战的全面胜利，藏区的绝对贫困基本得到消除[9]。习近平总书记在中央第七次藏区工作座谈会上强调，要在巩固脱贫成果方面下更大功夫、想更多办法、给予更多后续帮扶支持，同乡村振兴有效衔接[10]。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》进一步强调要巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接，接续推进脱贫地区发展。而藏区的幅员面积大，海拔高、区域地理环境差异大、交通和通讯基础设施相对薄弱，获取资源与发展的能力弱[11]。在藏区实施以“神圣国土守护者、幸福家园建设者”为主题的乡村振兴战略，是深入贯彻落实习近平总书记关于治边稳藏重要论述，全面建设社会主义现代化的重大历史任务，是化解发展不平衡不充分突出问题、不断满足人民日益增长的美好生活需要的重要途径[12]。随着电子商务经营模式的日益成熟，电子商务与乡村发展越发密切。伴随全国电子商务市场的蓬勃发展，西藏在建设电子商务平台、完善快递物流平台、推动交易方式升级和带动特色主导产业发展等方面取得明显进步[11]。电子商务在藏区的持续发展，对有效解决藏区农牧产品和土特产品流通效率低、成本高等诸多问题，促进藏区乡村振兴与农牧民增收意义重大。为更好发挥电子商务促进藏区乡村振兴的重要作用，从藏区特殊的区情和农牧情出发，以藏区L市电子商务促进乡村振兴的实践为基础，利用SWOT(Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats)分析法分析当前藏区发展农村电子商务的优势、劣势、机会与威胁，针对优势和机会提出藏区利用农村电子商务促进乡村振兴的发展路径与对策建议。

1 L市农村电子商务发展现状

L市总人口23.8万人，辖区面积11.7万km2，具有耕地面积1.87万hm2，草场面积29.1万hm2，盛产贝母、灵芝、天麻、红景天、藏麻黄、冬虫夏草、手掌参、雪莲花等名贵药材，天然出产松茸等可食用菌类达120余种，藏香猪、藏香鸡、易贡茶叶、天然饮用水、朗县核桃、墨脱石锅等农牧产品美名远扬，是名符其实的土特产资源和农牧产品生产大市。2020年以来，L市全面推动实施乡村振兴战略，积极争取政策创建实施出口农产品质量安全示范区和生态原产地保护产品示范区，鼓励农牧民群众通过旅游导游和餐饮服务，以及开办家庭旅馆、参与生态旅游基础设施项目建设等渠道增加收入，大力发展农牧区村集体经济，盘活自身特色资产和生态资源，增强自我造血功能。近年来，该市全力打造10个沟口藏猪养殖项目，积极与藏猪产业园衔接融合，推动形成藏猪养、产、销一体的全产业链；初步完成茶产业发展规划编制，建设实施墨脱茶叶加工厂、察隅农场茶园项目，推动易贡茶叶品质提升工程。

L市同时也是旅游城市，荣获“2019生态旅游优选城市”“2019避暑旅游样本城市”等荣誉称号。根据该市政府办数据，截止2020年底，全市正式对外运营的旅游景区(点)28处，A级旅游景区10个，其中5A级旅游景区1个，4A级旅游景区6个，3A级旅游景区3个。近年来，该市围绕建设国际生态旅游区和国家全域旅游示范区目标，重点改造提升3个乡村旅游示范村，全面提升家庭旅馆、旅游餐饮服务质量。以“旅游+”和“+旅游”为途径，通过打造“桃花节”旅游品牌，举办跨喜马拉雅自行车极限赛以及不同区域品牌的旅游节等途径，努力打造“旅游+”发展概念，发挥“旅游+”潜力，深化拓展生态资源、非遗传承保护以及历史遗迹旅游，培育发展田园旅游、休闲旅游，推动发展民宿产业、家庭旅馆等乡村旅游经济，并建立农牧区旅游信息化平台市场运作机制，实现优质旅游资源数字化，在A级景区创建、服务标准化建设、精品景区建设、旅游脱贫攻坚、旅游发展改革等方面取得实效。据该市政府2019年工作报告数据显示，2019年全年接待游客突破864万人次，旅游收入72亿元，分别增长21%、21.6%，为新时代藏区乡村振兴注入了新的活力。

L市作为藏区发展生态农牧业示范区，主打绿色农牧产业和生态旅游支柱产业，拥有丰富的农牧产品、土特产以及旅游资源，大力发展电子商务是弥补自身不足和短板，有效促进当地经济发展的必然选择。推进电子商务的持续发展，对提升该市农牧业产业化、规模化，全面推动区域经济发展具有至关重要的作用。为进一步挖掘L市土特产资源和农牧产品的价值，深入推进农牧区乡村振兴工作，当地已积极开展农村电子商务实践。据L市政府信息公开年报显示，截止2020年底，国家电子商务进农村综合示范县项目实现了L市各县区全覆盖，已建成县级电商公共服务中心5个、乡级电商服务站点39个、村级电商服务点103个，组织农牧民开展电子商务知识培训186场，累计培训9 605人次，正在推进实施电子商务进农村综合示范县项目2个。该市始终坚持线上线下一体经营，既主持电商品牌入驻藏货通天下、京东商城、阿里巴巴等平台，还鼓励线下实体营销，融入当地生态旅游的发展格局当中，持续推动“互联网+电子商务”创新驱动战略，走出了一条土特产资源和农牧产品线上线下融合发展的电商之路，成为新时代乡村振兴的重要手段。

2 L市农牧产品电子商务发展SWOT战略分析

2.1 优势

2.1.1 自然资源丰富 L市被称之为“雪域瑞士”，坐拥墨脱秘境、雅鲁藏布江大峡谷、巴松措、米堆冰川、南迦巴瓦峰、鲁朗林海、南伊沟旅游风景区、柏树园林王国、苯日神山、秀巴古堡等系列生态景观，涵盖了从海拔几百米到7 000 m的各类生态系统，同时拥有热带、亚热带、寒带等立体气候，自然景观多种多样且独一无二。

2.1.2 物产丰富多彩 L市年均日照2 000余h，平均温度8.7℃，年降雨量650 mm左右，无霜期180 d，气候适合该市特有的野生松茸、天麻、手掌参等土特产的丰茂生长，更适宜藏香猪、藏香鸡等农牧产品的养殖。目前，拥有当地名优名贵药材和土特产品30余种，还有培育成熟的当地水稻、核桃、苹果、黑米、墨脱芭蕉、雅江鱼等农牧产品10余种，初步形成了土特产品加工、中藏药材生产以及茶叶基地、蔬菜基地、水果基地、香蕉产业园、高原饮用水生产基地等产业体系。

2.1.3 生态环境绝佳 L市被誉为“自然的绿色基因库”“天然的自然博物馆”。尼洋河畔草木繁茂，山川峡谷松柏密布，拥有森林面积543.6万hm2，森林覆盖率高达53.6%，雅鲁藏布江穿流而过，水资源极为丰富，是国家生态安全屏障重要组成部分。近年来，该市把生态环境保护与经济发展有机结合，更加重视和珍惜宝贵的生态资源，积极发展生态旅游、生态产业，为当地百姓创造了越来越多的绿色福利、生态福祉，特别是生态农牧业产业体系的初步构建，为乡村振兴提供了高质量发展的思路。

2.1.4 通信基础良好 据L市政府2019年工作报告统计，截至2019年底，L市实现乡镇移动信号覆盖率100%，光缆传输覆盖率96%，行政村网络覆盖率100%，邮政普遍服务实现全覆盖。2020年5月，L市正式启动5G网络建设，正在分批次、有步骤地面向全市乡镇村推进，为电商的持续有效发展打牢了通信基础。

2.2 劣势

2.2.1 基础设施较为薄弱 电商的发展需要完善的交通和优化的物流作为支撑。L市地势走向自西北向东南倾斜，最高处南迦巴瓦峰，海拔为7 756 m，最低处墨脱县巴昔卡，海拔155 m，给道路交通建设和维护保养带来较大困难。L市统计局2019年市国民经济和社会发展统计公报表明，全市54个乡镇的通车率98.15%、通畅率92.6%；行政村(居委会)通达率99.8%、通畅率84.7%，但辖区面积广阔，绝大部分以国道、省道和县级公路为主，并且一半以上公路蜿蜒崎岖，安全限速平均在60 km/h，高速公路占通车里程的比例微乎其微，从最远乡镇到达市区需要3 d，通往拉萨的铁路正在建设当中，辖区内米林机场是国内航班起降保障难度最大的机场，通航城市12个，货邮吞吐量2 500余t，目前国内发往西藏自治区的快递，一般需要通过成都进行中转，然后走航空或川藏公路进藏，时间在7～14 d，与内地快递时效相比有很大差距[13]。而且，L市没有建立综合物流基地，目前各个快递和物流企业各自为政，尚未形成合理有效的市、县、乡、村综合立体物流体系。

2.2.2 电商及物流队伍薄弱 发展电子商务需要专业的人才队伍支撑。L市是以农牧业和旅游业为主导的城市，信息产业发展相对滞后。辖区职业学校、农牧学院尚未开设发展电商相关的物流管理、电子商务等专业，当地大学生毕业后绝大部分倾向于考公务员或进入国企工作，而当地从事电商相关工作的人员中，既懂生态农牧业和旅游业，又懂电商运营或者物流管理的专业人才比较匮乏。随着电子商务快速发展和更新成熟，以及该市国家电子商务进农村综合示范县项目的推进实施，电商及物流专业人才日益紧缺，成为制约电商发展的重要因素。

2.2.3 农牧产业链薄弱 近年来，L市为推进农牧业高质量发展，及时成立市农牧业特色产业发展工作领导小组，建立“一个产业、一套班子、一个规划、一套实施方案”的专项推进机制，探索推动农牧业规模化、专业化发展，推动农牧业适度规模经营，取得初步成效。但从农牧产品的生产资料供应、生产、加工、运输、销售，以及相关的管理创新、资金流通、信息通达等诸多环节尚未形成积极有效的全产业链体系，产业化、规模化发展尚且不足。

2.2.4 品牌建设和维护意识不强 L市农牧产品和土特产品丰富，有些优质产品如松茸出口日本等国，但不少电商和企业生产的产品尚无商标品牌，大多是贴牌生产，品牌建设起步晚。截至2020年，全市共有注册地方茶叶企业10家，藏香猪养殖企业15家，农牧特色产业企业15家，打造出“林芝藏香猪”地理保护产品以及子品牌10个，打造茶叶品牌4个，品牌创建初见成效。但是，当地土特产品松茸、贝母、灵芝、藏麻黄、手掌参等名贵药材，以及当地特有藏香鸡、天然饮用水、朗县核桃、墨脱石锅、林芝苹果等农牧产品品牌创建和商标注册工作尚在起步阶段。长期以来受传统经营观念的影响，经营者尚未意识到品牌的重要性。已经创建的品牌，在品牌维护和价值培养上还比较滞后，缺乏品牌传播和持续维护意识，疏于市场流通监管，致使出现以次充好、冒充品牌的现象，影响品牌的知名度和信誉度。

2.3 机会

2.3.1 国家政策支持 一是国家十四五规划以及二〇三五年远景目标明确提出，实施乡村振兴战略，出台系列支持政策；二是中央第七次西藏工作座谈会，明确要加大对藏区的政策扶持和支援力度，实施川藏铁路建设、雅鲁藏布江水利工程等一批重大基础和公共服务设施项目；三是“一带一路”丝绸之路经济圈建设、南亚大通道建设，而且L市自身开始大力推动电商发展，出台了相应的配套政策，为当地电商发展带来前所未有的机遇。

2.3.2 地方政策扶持 地方政府先后印发实施《西藏自治区电子商务进农村综合示范整体推进工作方案的通知》《西藏自治区人民政府办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的实施意见》，从省级层面统筹推进电子商务发展，以推进电子商务进农村综合示范为工作着力点，不断强化农牧区流通设施、电商物流园区建设，着力完善公共服务。切实推进实施以“神圣国土守护者、幸福家园建设者”为主题的乡村振兴战略，近年来西藏陆续建设了一批第三方电子商务平台，如拉萨旅游网、西藏购物网、西藏农牧信息网、西藏特色产品电子商务平台等[14]推进实施面向南亚国际物流枢纽的措施，给L市农牧产品电子商务发展提供了强有力的政策扶持和电商及物流大发展的良好机遇。

2.4 威胁

2.4.1 同类竞争加剧 目前，国内除L市所在的西藏自治区农牧产品和土特产品具有天然的独特性和可辨识性，青海、四川、甘肃、云南四省藏区由于与西藏地理环境差异不大，农牧产品和土特产种类更是接近于相同，导致产品同质化严重，且该四省藏区的电子商务发展起步比西藏早，特别是近年来全国性的电商大发展，加剧了同类产品的电商竞争。

2.4.2 产品知名度不高 L市当地农牧产品和土特产品创立的知名品牌很少，绝大部分是各个电商企业自己的小品牌，普遍知名度不高，如雪域藏香猪、工布香猪等，且大部分未进行注册，产品的加工和包装处于初级阶段，产品质量溯源系统还处于起步阶段，在日趋激烈的电商竞争中，没有将生态优势和自身特色转化为品牌价值，形成知名品牌还有难度，影响整体的竞争力。

2.4.3 行业标准规范不足 随着L市生态旅游产业的日益壮大，相应的民宿餐饮行业呈现蓬勃发展势头，成为农牧民增收致富、乡村振兴的重要途径。虽然国家旅游主管部门出台了相应管理规范和行业标准，但在实际发展过程中难免出现标准执行不严、缺乏地方特色、食品质量纠纷等问题。为规范民宿和旅游餐饮行业发展，地方和行业协会必须结合藏区实际，出台实施具有自身特色、又有利于长远发展的地方规范和标准，强化监督落实落细，更好地促进电商和生态旅游高质量融合发展。

2.4.4 直播平台的冲击 当前，直播带货日益兴盛，全国各地争相涌现。利用直播平台、淘宝以及其他媒介直播销售产品的模式发展迅速、体量惊人。主播的直播浏览量正在转换成无数的订单和销售额。L市的电子商务主要还是以电商平台的直接销售为主，虽然也开始探索直播带货，但远跟不上市场需求，且主播人才的培育等方面尚在起步阶段，给该市常规的电子商务经营带来较大冲击。

3 藏区农村电子商务发展路径和对策

3.1 因地制宜，统筹发挥政府、企业和学校促进电商发展的作用

首先，充分利用农牧民对政府认可度较高的优势，通过不断健全电子商务发展长效机制和顶层设计，积极鼓励农牧民参与电子商务的经营与创收，并为其提供金融扶持、招商引企、人才引进等有助于发展藏区电子商务的政策，解除农牧民的后顾之忧，能够极大地促进其参与电商经营的积极性。同时，通过改善道路、通信等基础设施优化营商环境，助推区内电子商务与农牧业、旅游业、物流业等其他产业深度融合，有益于挖掘区内特色产业，并实现产业的标准化和规模化。始终将产品加工作为夯实产业基础的重点，鼓励和支持产品就地加工转化，引导藏区电商规模化、标准化加工生产适合网络销售的产品，拓宽就业增收渠道，推进当地电商产业转型升级。以此加大特色品牌的知名度和信誉度。

其次，充分利用企业作为市场活动主力军的特别地位及其对整个行业发展和地方经济具有的巨大拉动效应[15]，加大当地龙头企业培育和引进国内国际知名企业，通过积极发挥其资金和产业链优势，建立独具品牌特点的示范点。同时开展不同特点的旅游活动，主题营销活动以及线上线下推广等活动，既能大范围邀请农牧民加入到农牧产品、土特产品以及民宿和生态游等电商经营当中，还能共享电商发展效益，又能提升其社会形象、品牌形象和地方生态形象。

第三，通过政府与学校、学校与企业、学校与农牧民的合作，创建政府引导、社会支持、职业院校同电商企业培养的人才培养体系，充分发挥L市职业院校的人才引领、技术引领作用，增强电商运营各个环节人才的培养力度，切实强化农牧民的主体意识，改善整体藏区电商人才匮乏的现象。提高电商发展的精准度和实效性，增大掌握藏汉双语的师资力量，对藏区农牧民进行专项培训，使其熟练掌握互联网、电子商务基础操作知识，学会如何通过网络进行信息咨询、网上营销等。同时，注重培养农牧技术、电商技术等复合型人才，通过讲解网络技术、营销和管理技能等知识，持续培养一批藏区电商管理人才，电商营销人才、新型农牧民。另外，依托互联网和大数据等技术，利用数字化的生产、销售模式，将需求和供给有效衔接，为有效解决制约藏区电商发展的瓶颈问题提供有力的技术支撑。

3.2 积极探索，不断深化物流行业供给侧改革

藏区物流行业起步较晚，其特点是规模较小，规模化集成化不足，跟不上现代物流发展的新要求。因此，应积极探索新时代藏区物流改革，深化物流企业供给侧改革，不断激发物流企业经营发展创新活力和创新模式[16]。通过新理念、新要求，整合资源、优化布局，改变传统的小、散、弱的现状，不断提升物流企业在当地的核心竞争力。地方政府和电商企业需要发挥各自优势，持续强化藏区物流业供给侧改革，建立完善市、县、乡、村立体物流网络和高效运行体系，为电子商务和地方经济长远发展夯实基础。

3.3 响应倡议，促进跨境电商与“一带一路”深度融合

“一带一路”倡议的提出和国家政策的扶持，一定程度上为跨境电商的发展提供了难得的机遇。在此背景下，藏区可通过设置物流示范园，充分发挥科技创新在物流产业发展中的作用，建设以政府主导，市场为指引的物流体系模式，打造具有特色产业的时代物流行业。加强与“一带一路”周边国家与区域的交流，依托藏区周边的格尔木、成都、乌鲁木齐、兰州等陆上物流枢纽，逐步建立自己的物流体系，再与周边的不丹、缅甸、印度、尼泊尔等国紧密交流，形成南亚大通道立体辐射效应，加速推进“一带一路”沿线各国的互联互通，使民众共享发展红利。

3.4 制定标准，规范民宿餐饮行业并挖潜生态旅游最大优势

充分征集专家学者以及生态旅游相关产业链各方意见，充分结合自身特色和实际情况，借助国家全面推进乡村振兴和第七次中央西藏工作座谈会的政策支持，制定实施符合自身实际和电商融合发展，又有助于提升生态旅游品质，并且统一规范的民宿餐饮行业地方标准，切实挖掘出生态旅游的最大优势和潜在价值，促进绿色经济、低碳经济循环健康发展。

3.5 顺应潮流，充分应用电商直播的营销模式

随着抖音、微视、秒拍、快手等互联网新媒体的迅速发展，电商直播已然成为近年来最受欢迎的营销模式。应充分利用电商直播具有的互动性、真实性和跨空间等特性，借鉴“明星直播”“县长直播”等成功经验，建立政府主导、明星效应、平台宣传的电商直播体系，以灵活多样的形式促进当地电商发展，带动当地产业和经济的发展。

4 结语

发展农村电子商务是乡村振兴的战略方向，也是推进数字乡村转型的重要手段。十四五时期是推动广大乡村全面振兴的重要时期，也是化解发展不平衡等突出问题的关键时期，亟需加快构建基础支撑、服务优化、产品提质、高效协同的农村电子商务与乡村振兴的融合发展体系。藏区电子商务的发展极大地促进了藏区的消费，对生态农牧业、生态旅游业以及餐饮民宿等行业效益和经济价值的挖潜作用日益增大，已成为促经济、稳就业、惠民生的新引擎。尤其在党中央部署全面实施乡村振兴的战略后，电子商务的发展迎来更新更大的机遇。依托独特的地理位置、自然环境、特色产业以及习俗优势，在藏区发展电子商务空间广阔，潜力巨大，效益可期。在巩固藏区现有农村电商发展成果的基础上，需紧紧抓住“一带一路”和第七次西藏工作座谈会的重要机遇期，进一步夯实电商运营和人才基础、增强上下行服务能力、提升农牧产品质效、优化农村产业结构，推动农村电商集聚发展，为农村电商和乡村振兴的融合发展提供有力支撑。