逻辑与本质:技术赋能的未来广告*

姚 曦 郭晓譞

一、引言

这是一个变化的时代,是一个以数字技术起决定作用并重新定义的时代。未来学家雷·库兹韦尔(Ray Kurzweil)发现了这样一个数字技术的发展规律:“一旦技术变得数字化,或者变成可以被编辑为以0和1表示的计算机代码,它就能够脱离摩尔定律的束缚,开始呈指数级发展。”①在这个“高速流动”的技术背景下,一系列新概念、新现象与新趋势将在未来加速涌现,广告正在技术过山车上,不断经历并随时迎接着技术大爆炸带来的连接冲击。一方面,数字技术推动广告各要素的裂变重组,为未来广告带来了巨大的想象空间与生命力。另一方面,未来的广告充满着流变性、不确定性、复杂性和模糊性。因此,我们必须习惯于在目不暇接中面向未来和把握趋势。

随着数字技术的变革愈演愈烈,冠以“AI营销”“电商直播”“全真互联网”“元宇宙”的新兴概念不断出现,未来广告的范畴、规则和边界进一步呈现出复杂化态势,甚有学者提出“向广告说再见”②,“广告或已成为一个无用的困扰性概念”③。研究者们开始试图在复杂的环境下建构新的机制以解释并指导未来广告的发展方向。具体而言,研究成果集中于以下三个方面:一是从微观层面探讨数字技术所催生出的新兴业态；二是从中观层面探索智能技术对广告运作模式及流程的影响；三是从宏观层面研究数字技术对广告生态系统产生的变革性作用。总体看来,相关研究仍处于起步阶段,对未来广告的探索仅局限于对技术应用的总结,此类研究局限于广告变革的具体形态,是广告向智能化方向发展的阶段性产物。笔者认为,想要在技术飞速发展的当下把握广告的未来,我们应将研究聚焦于对本质的理性追问,试图从广告的“本体支点”出发,探寻理论层面的物质发展规律。技术的发展到底遵循着怎样的逻辑？广告为什么会存在？广告的未来又在哪里？预测并不是预言,追寻并不意味着得到,但对本质的把握让我们有机会了解未来广告的变与不变,进而拓展出新的视野和基本判断。本文正是以广告与技术的本质关系作为逻辑起点,探究转型时代广告的变与不变,以此分析数字技术赋能后广告的跃升路径及其未来存在的可能性。

二、影响未来的核心概念:“技术”与“需要”

长期以来,人们在研究社会发展逻辑时常常使用动力与动因两种概念。动力是一种外生性作用,动因是致使外力产生的前提或本源,具有内生性特征。分析广告发展的内在动因,必须考虑作为实施者及影响者的实践主体——“人”,探究未来广告的关键正是把握人的本质追求及其人类发展的原初动因；从外力层面看来,技术始终作为推动社会历史前进的第一生产力,通过对技术发展逻辑的分析,可进一步判断未来广告发展的现实走向。换言之,影响未来广告的关键在于“技术”与“人类需要”这两个关键要素。

(一)需要:人类实践活动与社会发展的动因

需要是人类本质力量的表征,是人类实践活动的动因。“把需要作为一个专门问题来进行理论研究的第一人是卡尔·马克思”④,他运用唯物史观与科学实践观揭示出需要的真义。马克思首先对需要做出了人类自我生成的理解。在早期著作中,他将需要称之为内在规定性、天然必然性等。后来,他在《詹姆斯·穆勒〈政治经济学原理〉一书摘要》中提到“我的劳动满足了人的需要,从而物化了人的本质,又创造了与另一个人的本质需要相符合的物品”⑤，可见,人总是将需要倾注于对象中,需要具备着客观物质性的特点。然而,马克思这一说法并非将人类本质仅仅归结为物质需要,他在《1884年经济学哲学手稿》中提及“人类的特性恰恰就是自由自觉的活动”⑥。自由自觉的活动正是劳动,这一观点继承了黑格尔关于人的本质是劳动的辩证思想,但摒弃了黑格尔把劳动看作是抽象精神活动的唯心主义实质。具体看来,人的需要是直接依赖于实践活动的能动范畴,实践活动本身具备着目的性,需要的内容是客观的,形式却是主观的,需要与满足是不可分割的统一体。一方面,人类从一开始就把能满足自己需要的外界物同一切其他的外界物区别开来,需要成为人类实践活动的动因,贯穿于人类实践活动的各个环节；另一方面,需要是人类一切活动的动因必须基于唯物主义的视阈,需要本身是人类的精神和意志,它仅是人类活动的目的而非活动本身,满足需要的实践活动才是人类本质力量的实现与确证。广告作为人类实践活动的重要组成部分,必然也要围绕着满足需要的哲学逻辑铺陈开来。

人类发展的最终目的就是把人的本质充分实现出来,“整个历史也无非是人类本性的不断改变”⑦，需要成为社会发展的动因。首先,马克思关于丰裕未来的设想与需要和生产力的发展息息相关。需要会随着生产力水平的提高而不断扩大和丰富,而新需要的满足又促进生产力的发展和升级,生产力是社会发展的决定性力量,丰富的需要即成为推动社会发展的本原性因素,呈现出一个不断发展的历史过程。其次,丰富的需要不仅仅是种类上的增多,更多表现为层次上的升级。马克思将人类需要划分为“生理需要、社会需要精神需要和发展需要”⑧。其中,“发展需要是指人们为了自身的完善和文明程度的提高,为了增强自身自由个性而产生的高级需要”⑨。总的来说,人的需要总是随着基本生存需求满足后而派生至自尊、自强等人性层面。现实中个体的发展难以脱离社会关系的界定,人类本质的充分实现最终也体现在一个符合人性的社会发展环境之中。这一环境也正是与马克思对个人终极追求——“实现自由而全面发展”的理想目标所接近。利己主义的你死我活与消费主义的空洞虚无均难以带来真正的幸福快乐,只有唤醒并显现隐藏于内心的人的潜能、道德、情操并“实现自由而全面的发展”,才是满足人类需要本质的终极精神食粮。

需要作为个人和社会活动的原初动因,既是个人发展层次的内在表现,又是探索人类社会发展的根本指向。随着工业革命、信息革命不断扩展人类生产生活自由的同时，又对人类自由而全面的发展带来了新的束缚,人类理性必然在新的时代基点上重新发问:我们究竟为了什么并走向何方？进而重新强调“需要”这一具有更高概括性的“价值论”关怀。因此,从“以人为本”的时代命题出发探索广告进化的规律,将是这个数字化时代重要的研究任务。

(二)技术:满足人类需要的手段

在英文词汇中,“技术”最初被译为“technics”,延续了古希腊文对“tekhne”的释义,其内涵包括了手工生产与精细艺术在内的各种与人类独特思维能力不可分割的技术集合。现代人所理解的技术通常为“technology”,其单方面强调了工业革命之后的机器生产技术。目前,多数史学家、人类学家都以后者为研究视角,并将其作为划分不同历史阶段的标准与尺度,这一视角先入为主地将技术本身作为衡量经济和社会发展的最高标准,以此判定人类的本质属性是“制造和使用工具”,或多或少地表现出研究者对技术的过分关注,忽略了技术的人文主义内涵。较之机器,芒福德(Mumford,Da`vid Bryant)更加关注“techincs”,他认为:“在人类历史发展的过程中,无论是工具、技术还是未来科技,都源于人类的心灵和大脑的能量。”⑩人类这种动物与其他动物的不同在于想象力足够发达,以至于“我们能把想象出的虚构事物当作真实世界的结构和规则”。芒福德因此说到:“技术,从起源时刻开始,就与人类本质属性相互联系。可见,技术从一开始就是以生命为中心的(life-centered)。”需要是人类本质属性的表征,技术亦成为了人类需要的投射。那么,这是否意味着技术自身的发展就不重要呢？答案必然是否定的。任何社会经济形态中,技术的动力作用不容小觑,技术的发展与人类需要间存在着某种辩证关系。马克思认为：“在共产主义社会里,已经积累起来的劳动是扩大、丰富和提高工人生活的一种手段。”劳动是以劳动资料为中介的,技术本身作为劳动资料的一部分,是传导人类需要与劳动对象的中介手段,而这种需要是否能被满足,是通过技术赋能劳动对象所创造出的使用价值来决定的。从这个意义上看来,技术与需要实际上是手段与目的的关系。

在“技术满足需要”的发展逻辑中,人类首先充当着技术使用者的角色,技术渴望自己不朽,必须在竞争中冲破技术大爆炸的藩篱,其生存与否是“人择”的表现,虽然我们不知道物种演化的目标和基因的具体突变,却可以判定某一技术的存在必然适应它所处的环境,它必须经过社会的选择和建构,而这个评判标准则正是满足人们特定的需要。与此同时,人类与技术又呈现出“共生共创”的发展逻辑,技术进步的规律性在于循序渐进地满足人性这套“需要的算法”,人类通过技术实现自己的需要,由此又不断输出新的导向和偏好,这一过程吸引着新的技术创新再去满足他们,以此朝着“需要永存、技术不止”的特定方向上“一往无前”,在共生中不断共创出新价值。宏观上,技术推动着人类社会经济各个领域的发展,微观上,科技进步满足并推进着个体生活生产的层次需要,未来的核心概念正是在需求与技术、宏观与微观的融合互动中产生。

技术与人类的关系始终是推动未来发展的核心问题之一。无论是技术悲观主义、还是技术乐观主义,都携带着技术决定论、人类中心主义与功能主义的范式缺陷。在谈及未来人与技术的发展图景时,芒福德预测到,机器体系将和人类精神需要融合得更为紧密。马丁·海德格尔(Martin Heidegger)也试图提出以艺术、思与诗这些永恒属于人性的维度去抵抗技术“座驾”的现实悲剧。换言之,在审视人与技术的关系中,我们必须从实体思维迈向关系思维,遵循“以人为本”的技术进化逻辑,重拾人性中的那些思想意识、义务、尊严、美、规训等信念,从而“借助主体性的解释力克服功能主义的思维局限”。

三、回归本质:广告不变的本质及其与生俱来的需要

广告新经济现象蓬勃发展的背后面临着广告归属问题的模糊。盖尔和理查兹(Gayle，Richards)认为:“如果我们无法确定什么是广告什么不是广告,就不可能适用或遵守广告相关法律”。我国电商直播快速繁荣的背后发酵出虚假广告、违法产品等问题,工商管理部门呼吁通过《中华人民共和国广告法》进行规制,各领域却难以就其广告归属问题达成共识。观念分歧不仅导致了法律和制度的模糊监管,也影响了广告产业分类统计等一系列现实问题。

理查德和柯伦(Richard，Curran)认为:“传播方面的每项技术创新都被应用于广告,每项创新也改变了广告,然而,总有一些基本不变的要素决定一项活动是否为广告。”从理论建构的视角看来,广告的本质性问题成为指引并规范未来广告发展的“第一性原理”,它决定了理论体系的作用范围以及在实践中发挥的作用界限,有助于确立广告归属问题的规则。回归本质的目的在于感知广告发展过程中的内在规定性,即广告与生俱来的发展“需要”,这也是未来广告持续演变的意义坐标。

(一)广告不变的本质:以传播的手段推进由生产至消费的转化

亚里士多德在《论题篇》中提到:“定义乃是揭示事物本质的表达式(logos)。”本质则体现了各个时期定义的时态张力。黄合水教授通过研究跨时期广告定义的历史演变,认为最具共识且使用最频繁的广告核心要素是“讯息”和“功效”。达伦和罗森格伦(Dahlen，Rosengren)调查测试了57名广告从业者与学者,尝试将广告定义为:“品牌发起的旨在影响人们的传播活动”,定义首先明确了广告的直接参与主体是品牌与消费者,品牌的界定是对传统广告主的进一步延伸,涵盖着生产体系中的各个主体,并同时强调了广告的目标是以传播的方式实现某种程度的“说服”。综上所述,广告本质上是一种营销传播,追求“信息”向“效能”的转化,具体而言,是“以传播的手段推进由生产向消费的转化”。其中,效能总是用以说明满足主体需要的属性、作用与意义,营销目标的背后则是实现了识别并满足人类和社会需要的终极价值。

广告是一种经济活动。生产至消费的转化是经济活动的必然结果,实现这一转化的方式诸多,广告是其中最重要的手段。按照雷蒙德·威廉斯(Raymond Henry Williams)的理解,“现代广告是从生产、分配和市场控制的先进制度中延伸出来的”。可见,广告发端并服务于市场的发展,以解决产消间的信息不对称问题而生。17世纪前,人类处于自给自足的自然经济时代,小作坊式的手工生产方式使市场环境基本处于供求平衡的状态,产消间的转化过程十分简单。随着媒介技术与社会生产力的发展,社会供给与需要的总量不断提升,超负荷的信息规模、超大的市场主体、超强的消费力加剧了生产与消费间的转化风险、成本与难度,这一发展不断释放着市场对广告的大量需求。这是由于,广告是以某种交互形式存在着,精准地连接着生产者与消费者,解决了各主体间的信息矛盾,“成为产品转为商品与商品交换价值的消费转化手段”。其中,驱动产消转化的关键要素在于“需要”,消费者的需要亦是经济发展与广告产业发展的原动力。广发证券首席经济学家沈高明认为:“中国经济已开始从生产型社会向消费型社会转变。”消费型社会的特征是“大量生产”“大量消费”,未来广告正是以“发现需要—扩大需要—满足需要”的基本思路服务于消费型社会,在不断促进规模经济的同时,精准引导并释放消费,其背后始终以影响产消二者间的转化时间、距离与质量为驱动逻辑。

然而,由“信息”到“效能”必须依靠传播手段才能实现。广告作为某种目的性信息,凝结着广告生态系统中各个相关主体的属性。传播手段是实现信息运动与属性开发的唯一前提,帮助了生产者寻找特定的消费者,帮助消费者满足特定的商品信息需求,连接着广告系统中的相关主体。丁柏铨认为传播手段具体指“特定主体为达到传播目的而使用的工具、方法及技巧的总和,涵括物质工具与精神技巧”。广告的传播手段则是以营销为基本目的、以识别并满足人类需要为最终目的的技术和技巧,即传播技术与营销策略的统合。传播技术无论是由以往的大众媒介延伸至数字媒介、具身化媒介与元宇宙,还是广告形态由纸上推销术延伸至直播电商、沉浸式广告,均是围绕人类的需要、以提升“广告单位信息传播效能”为目标的技术对广告传播手段的赋能和升级。总的来说,在未来,无论技术如何变化,广告的本质不变,技术满足人类需要的逻辑不变,改变的是传播手段与满足需要的方式。

(二)广告与生俱来的需要:“精准”“互动”与“品效合一”

根据广告的本质得知,传播效果与营销效益是广告与生俱来的追求。广告传播效果是关于广告对受众思想、态度和行为影响的程度,具体可量化为三个维度,从群体层面来看,即为传播覆盖的广度(到达率)；从个体层面可分解为传播的精度(准确度)与深度(接受者的卷入度)。效果测量标准的内涵实则是满足规模化传播的同时兼顾“精准到达”与“深度互动”的传播质量。如果说精准与互动深刻洞察了消费者的需要,那么,这种需要必须通过对生产所造成的使用价值——即需要对象的消费才能得到满足,广告的诞生也正是因其在营销传播过程中推进了传播效果的总体效能,即实现营销效益的最大化。换言之,广告的目标是在传递产品声量的同时,实现产品单位效益量的增长。因此,“品效合一”是“精准到达”与“深度互动”的终极目标。

三大核心痛点一直是广告与生俱来的发展需要,但囿于早期传播技术条件的限制,这些需要始终难以被充分满足。具体看来,大众传播时代突破了时空局限,营销传播在广度上具有无可比拟的优势,其自上而下的规模化、单线性传播模式却使人与人被媒介所隔离,舍弃了对个体层面上的精准与互动的追求,同时造成了“那一半不知何去何从的广告费用”的现实问题。此时的广告人开始不断寻找有效技术手段实现对核心痛点的突破。例如,试图以市场调研锁定消费者,以电话直销达到深入互动,以调查技术观测效益转化情况。然而,由于采集数据样本的成本、数量、准确度与更新速度的限制,广告距离精准、互动与品效合一的理想目标依旧十分遥远。随着数字传播时代的到来,数据、算法、算力赋能营销全链路,提升了广告的数字解决能力,不仅满足了品效合一的时空效率,同时兼顾了精准、互动与规模化的传播效果,使广告开始无限接近于未曾到达的理想彼岸。

具体而言,“精准到达”是对传播中各要素的准确感知和判断,将特定内容以特定的渠道传播,以满足特定接受者的精准需要,实现效果的最大化。“深度互动”以信息在传授双方间平等、自由流通为基础,从采集到反馈层面更加注重由肢体至心理的“接触—覆盖—植入”,在保证信息量不受损的情况下,充分发挥信息的沟通力,满足人在虚拟实践中实现“亲自参与快乐”的身体需要,实现由“意识沉浸”到“知觉沉浸”的交互式体验。“精准”与“互动”调动了信息全要素,共同满足了融合内容与形式的“信息体验最优化”。“品效合一”则是填补广告界的“哥德巴赫猜想”,由于品牌营销受制于一定的周期性,顾客的忠诚度与产品溢价并非一蹴而就,数字技术赋能广告手段将创造出实时营销场景,并将数据与算法的丰富性结论反馈于各个节点,拉近了生产至消费的转化时间与距离,实现了“品牌效益最大化”。

总体看来,一切单位效益的提升均是围绕着作为个体的消费者,算法的持续演化将帮助广告不断完善对消费者需要体系的分析机制,在此基础上,建立品牌与消费者间的深度关系,未来广告必将围绕这一生态关系不断实现对精准、互动与品效合一的层层突破。

四、技术赋能:未来广告跃升的能力

数字技术之于广告，“不是一个变量,而是一个环境”。数字技术之所以由工具跃升为“存在环境”,正是因为它进行数字化的对象是信息。信息科学将信息视为物质的普遍属性,表达万物的结构、状态和历史,对信息的数字化就是对万物的数字化。因此,广告亦不再是“使用”技术,而是广告“迎接”数字化生态的“可供性”。可供性(affordance)概念由吉布森(James J.Gibson)首创,具体指“以考察某一主体或环境为行动提供的可能性,无论好与坏……它在某种程度上涉及环境与行动两方面,意味着二者间存在着互补性”。考察数字化生态对广告的可供性,正是要厘清“技术所提供的动力机制与条件,为广告提供了何种支持或限制”。简而言之,就是通过分析数字技术赋能广告的基本原理,发现其提升了哪些广告解决“三大核心痛点”的数字能力。

(一)技术赋能广告的基本原理:信息的交互、处理与传播

“数字技术又称为数字化技术”,具体包括两方面:一是将要处理的对象信息用数字信号进行描述(例如将话音信号用0和1序列表示出来)；二是,对信息进行所需的加工和处理(例如对话音信号进出加密、存贮和传输)。数字化技术实现了输入与反馈机制的一体化,信息不再是一种静态的“物”,而是具有描述某种物能实现交互的特殊关系,即数字化“信息体”。总的来说,数字化信息体由三方组成,分别是信息的交互、处理与传播系统。数字交互是将信息用数字进行描述和表达；数字处理表现为对信息的过滤和计算；数字传播则表现为信息的传输和共享。

信息的数字化交互指感受“元信源”的交互系统,是信息体运行的重要数据来源。这一系统首先表现为与物理世界的交互,具体指传感器对客观物质现象与状态的采集。世界各个角落尚未转化为数字格式的暗箱资源将被唤醒,数据的跨空间流动与汇聚进程加速,打破了虚拟世界与物理世界的空间区隔。其次是关于人机交互,为了使信息体最大程度地减少不确定性,传感器必须实现从具体现象到抽象感知的覆盖与植入。一切洞察用户需要的文字、图片、声音、心率、瞳孔反应甚至神经元结构都可作为“元信源”转化为二进制机器码,使现实中的“人的生理性连接、心理性连接,甚至人的情绪连接都可以进行数字显示”。

信息的数字化处理系统是对有效信源的过滤、计算。这就依赖于突破人类智力边界的算力与算法。算力由高性能芯片组成,被称为设备的计算能力,是将数据进行过滤、储存运用的物质基础。算法是“设计师”,代表着用系统的方法描述解决问题的自动化策略机制。交互系统所采集的元信源在还未与用户需要产生联系时不可算作是信息,仅有在边缘计算平台将原本复杂冗余的数据精简为可演算的、可对用户需要进行调节与反馈的精确知识时,才具有信息价值。这一系统的处理系统表现为,通过多源异构的数据在智能建模的驱动下进行属性研判和态势感知,最终实现由数据向决策条件的转变。

信息的数字化传播一定程度上实现了信息传播单位效益质与量的飞跃。“数据、算力、算法的标准化、开放性和通用性特征使储存、计算与传播等功能成为可能。”首先,信息以数据形式被交互系统捕捉和储存,并随时等待着调取,延长了信息的生命力。其次,信息传播系统能以极低的成本对有效数据进行无限制的复制、存储与传播。最后,信息传播系统中的网络灵活性和复杂性显著增加,通讯技术提升了信息传达速度、降低信息延迟，并在超大的网络容量与高并发量的支持下实现了实时传播。

以上三个系统成为数字技术优化信息传播的主要方式,数字化实际上就是以将客观世界中的人和物的信息进行数字化的方式获得数据,再经机器使用算法自动得出有价值的结果,同时实现信息的即时分享、海量积累并与客观世界持续交互的过程。而这也是数字技术赋能广告这种特殊的信息传播类型的主要方式。

(二)技术赋能实现广告能力的跃升:感知力、沟通力、整合力

数字赋能广告的基本原理并不仅是一种新的手段,而是一个新表达方式的词汇表,为广告提升数字化能力提供新的编程语言。围绕“精准到达”“深度互动”“品效合一”的核心痛点,未来广告想要全面优化信息体验和品牌效益,必须将广告嵌入信息的交互、处理与传播环节,以硬件条件解决感知、沟通与整合能力,进而实现广告痛点解决能力的跳跃式提升。

广告感知力是广告感同身受的能力,感知是感觉与认知的集合。人类的信息需要具有隐蔽性,正如大卫·尼古拉斯(David Nicholas)所言,“人们并不总是知道他们的信息需要是什么”。由此可见,感觉并推导用户需要正是广告感知力的机制性意义。一方面,广告的感觉力由信息交互系统决定,从虚拟至具身的、多端异构的数据集群成为感觉消费者需要的衡量依据,用户的空间切换对数据的连贯性提出了更高的要求。另一方面,信息的处理系统决定了广告知觉力,具体指将碎片化的感觉转化为结构性与恒常性的认知,其能力程度体现为广告与用户需要的适配度。广告感受力极大地开发并满足了人类的精准需要,甚至比人类自身更了解他们。这一能力成为广告解决“精准到达”的基础力量,也是未来科学营销活动的首要环节。

广告沟通力是用户信息体验逐步优化的能力。英文“engagement”可以很好地表达对广告沟通力的诉求,即用户“从兴趣的沉浸至身体及心理的沉浸”。因此,沟通力解决了广告“深度互动”的核心痛点,是创意内容与场景体验的有效缔结。与AR/VR的虚拟现实不同,“它以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播能力”。广告沟通力将使用户不觉得广告游离于物理环境之外,而是基于泛在连接和大数据算法的个性化“场景”推介,广告内容与环境互为沉浸,在“人的延伸”中植入隐形广告信息。此时,“广告不再成为对用户体验的干扰,而是基于用户场景使用偏好的柔性定制服务”。

广告整合力是一种要素合力,集中解决如何减少多方力量过渡消耗而导致的资源浪费问题,从而解决“品效合一”的核心痛点。数字技术提供的解决方案是,以精益分析、精益生产、精益传播为理想目标,整合各个节点中的有效资源。传统传播链中的某个环节的单一式服务已不再适应品牌主的多元化需求,广告整合力自构了应势增长的全链路整合服务集群,以数据为贯通轴,以智能技术为连接线,推动形成立体化、动态化的数字品牌生态系统。

五、未来广告的想象:共变、共创、涌现

经济学假设新技术是被“采用”的,他们被接纳并应用于经济中,但这样并不能很好地描述复数的技术情况,产业、公司、商业运作等经济要素并不是“采用”了一个新的技术体,而是“遭遇”了它,正是由于这种遭遇,广告才产生了新的模式、新的形态、新的效果。

(一)共变:未来广告模式的生态化变革

未来广告在数字技术域的驱动下,“形式上是系统性重构,内涵上则发生了颠覆性重构”。复杂科学奠基人布莱恩·阿瑟(Brian Arthur)将颠覆性重构理解为,技术体所引起的经济模式的扩展性调整。他认为:“当已有产业去适应新的技术体时将发生重新域定,整个过程在经济中是不均衡的,域和经济互助式地进行共适应(co-adapt)和共创新，即共变(mutual change)和共创(mutual creation)”，其中,共变是共创的基础,具体指在技术赋能下,未来广告模式与传播手段间的“共进化”。当人工智能进入未来广告领域,旧的广告模式被废弃,旧的传播技术与手段也开始变得古怪。二者间将不断进行互相一致的结构进化。

詹姆斯·F.穆尔(James F.Moore)认为:“共同进化是在一个无穷交互圈中进化的”。穆尔将这个交互圈称之为“商业生态系统”(business ecosystem),具体指“以组织和个人的相互作用为基础的经济共同体,是集生产、消费及规制为核心所组成的相关利益群体,各主体在生态中互利共存、协同发展。”由此可见,未来广告模式将发生生态化重塑,具体表现为:以生态为核心的商业创新格局将取代以产业链为主导的行业生产模式,这一生态具备着三个原则,一是依赖于围绕用户需要的智能决策系统；二是生态覆盖行业实现破界融合；三是场景取代产品实现协同共生。其中,广告生态反作用于传播手段,互联网时代的数字媒体传播将被物联网时代的场景传播所部分取代。

未来广告生态是基于用户需要的、全链路场景闭环的智能决策系统。首先,生态系统能够提供突破行业边界的定制化场景交互服务,实现了以用户需要为核心的相关利益主体的全面链接。无论终端的零售商还是品牌生产商,甚至商品本身,都将从以自我为中心的独立个体被逐步打散,成为一个个围绕用户个性化场景需要而运转的微型生态系统。其次,系统运作是以“洞察—生产—分发”于一体的智能决策逻辑。智能决策贯穿于营销始终,通过“监测—评估—反馈”秒优化系统对各环节的渗透,智能调整与实施个性化的实时应对策略,实现最大程度的“品效合一”。消费者智能洞察是指生态系统通过数据,建构数字化消费者生活场景衡量体系,进而智能预测准确的消费需求。在数据、算力、算法的驱动下,人工智能以新型智慧形态提高了创意大脑的容量与质量,未来广告创意将成为可拆解、可计算、可反馈的元素集合。智能分发是建构用户、广告、与场景间的适配机制,通过优化媒介组合,实现个性化场景的精准内容定制服务。

未来广告全面实现了“精准”“互动”“品效合一”的广告痛点,围绕个性化智能场景,持续构成了解决用户需要的生态系统。而这个生态系统在满足用户需要的同时,自己也能够得到价值的增长。

(二)共创:未来广告形态与传播手段的持续创新

共创是在产业与技术域聚集时所发生的“相互遭遇”与“相互成就”,呈现出“选择—创新—再造”的过程。阿瑟对其进行了这样的解释:“特定产业从新技术体中提取、选择它所需要的内容,并将其中部分零件组合起来,进而创造出次生产业。同时,数字技术域反过来也会做出呼吁,它会增加新功能,以更好地适用于那些会用到它的产业。”反观未来广告,我们将这样预测:数字技术对广告能力的提升实现了广告模式的生态化重塑,从而持续创造出新兴广告形态,当一切发生时,新兴业态又对传播技术或手段产生新的需要,如此往复,推动着未来广告传播新手段与新形态的不断涌现。结合数字技术的发展现状与广告的核心痛点来看,目前,广告对于“精准到达”的需要已趋近于饱和,未来广告将围绕“深度互动”与“品效合一”的核心痛点,以认知技术与传播场景为突破口,重新开发人类的身体元素与注意力资源,逐步推动支持性技术与新兴业态的持续共创。

从身体元素看来,深度互动是引起未来广告具身化发展的重要启动器。大众传播时代的广告,人类对于珍贵的身体经验需要被封闭的媒介所剥夺。知觉现象学家莫里斯·梅洛—庞蒂(Maurice Merleau-Ponty)倡导一种“肉身的存在论”,他认为身体是人通向世界的一个最基础的结合点。智能技术的发展进一步开发了身体元素在未来广告生态中的能动性与生产性。唐·伊德(Don Irde)将这种经验形容为“具身性实现了由意识向知觉的转化”。就像虚拟技术一般,借助数字编程模拟出人类与客观世界交互中所产生的身体实践与知觉经验的“数字孪生”,并以再造场景的方式实现用户与广告的沉浸式互动。与此同时,为了实现人类知觉与意识的深度沉浸,一系列的具身广告形态又对身体传感技术与数字视觉技术产生了更高的要求,未来亦将爆发出一批基于认知神经学的新兴技术手段。总体看来,身体作为主体需要的基础,是历史进程的生成器,未来广告只有将身体重新放置到智能主体的世界中,才能重建广告与人类存在的根本性关系。

另一方面,对注意力资源的开发使媒介由实体组织运营的“媒体”向被凝结着注意力的、碎片化分散的万物媒介拓展,这种注意力资源占据着数字空间巨大的份额。因此,凡是能够拉近“生产至消费”转化距离的传播场景,均是广告的所在之地。换言之,在技术赋能万物的背景下,未来广告对媒介使用呈现出泛化趋势。与此同时,物联网时代的传播场景又对移动通讯网络技术与基于算力的芯片有了更高的要求。以直播电商为例,这一形式正是广告追求场景互动的媒介使用行为。“直播电商的本质重在与直播平台相应的社交互动形式”,这为拉进“品效合一”的“转化距离”创造了全新消费体验时空。反之,直播电商又对推销人员有了更高的要求,虚拟偶像等技术手段亦会在未来取得突破性进展。

(三)涌现:未来广告传播效果的涌现

在复杂系统中,涌现性(emergent properties)指系统中的要素通过局部相互作用而构成整体,在此期间,一些新的属性或者规律应运而生,形成“整体大于部分之和”的理想效果,即“1+1>2”。数字技术要素贯穿于作为信息传播与营销组合的广告系统中,原广告边界逐渐消解并融入更高层面的营销传播和营销要素中,各要素重构由此生成新的结构属性并作用于广告效益最大化的实现。因此,广告的“涌现性”表现为对资源与产能的合理调用与精准匹配,实现这一理想效果应具备对部分要素与产能的全面聚合和关系转换的能力,平台化与系统化必将成为趋势。也就是说,以需求、数据、算力、创意素材、媒介为主的生产资源与以算法驱动的产能的匹配交易生态必将形成。基于此,在最大程度减少资源浪费的前提下,不同要素单位全面协同与精准匹配的多重创意体验成为未来营销的核心驱动力,从而在进化与蜕变中实现未来广告效果的涌现性效果。

六、结语

在技术满足需要的逻辑下,数字技术通过对信息传播的变革赋能万物,为了追求传播效果的“广度”“精度”和“深度”,广告围绕“精准到达”与“深度互动”“品效合一”三大核心痛点实现了感知、沟通、整合能力的跃升,由此引发了广告各要素在未来的一系列改变。目前人类在人工智能、大数据、虚拟现实、脑机接口等一系列前沿领域所取得的进步固然让人欣喜,但这不意味着未来图景一定是美好和令人憧憬的。“人工智能技术对广告活动的全面介入也重构了广告伦理问题的向度、维度和深度,产生了隐私泄露、信息奴役、精准强迫、数据人格等新的伦理风险。”数据隐私、技术伦理视角作为可能的研究方向,对未来广告研究产生重大影响。

首先,数据安全与数据造假成为亟需解决的重要问题。数据作为核心资源,哪些是可以获取的,哪些是受到隐私保护的,哪些是处于模糊边界的,需要在全社会不断达成共识。而在商业利益的驱使下,虚假数据、泡沫化数据、不正当竞争的危害会在数字技术的作用下成倍放大,这提醒我们不得不提高警惕、谨慎决策。与此同时,技术伦理问题正在冲击着人类的底线。脑机接口的发展不断挑战着人类对于意识的原有认知,目前人类已经可以通过脑电波直接控制机器；而随着“光遗传学”等技术的发展,意识、情绪的被控制和调用或将成为可能,随着相关领域的发展,人的意识之谜也将逐渐破解；虚拟现实技术对现实和虚拟边界的消解；量子计算、纳米材料等前沿技术对人和机器的界限的模糊,技术所带来的不确定性让我们感到震惊。未来,人的自由意味着什么？我们是否会让渡一部分自由来换取更强的能力,用隐私来换取更贴心的服务呢？这将是所有技术学家、社会科学家共同需要解决的重大问题。

未来已来,或许最好的办法就是提前设想可能的结果,让理论的边界同步进化,既能待势乘时,又能防患未然,对于广告来说也同样是如此。

(韩佳良硕士亦对本文有所贡献)

注释:

① Ray Kurzweil,Walter,et al.TheSingularityIsNear:WhenHumansTranscendBiology.Foreign Affairs,vol.85,no.3，2006.p.160.

② [美]尼葛洛庞帝:《数字化生存》,胡泳、范海燕译,海南出版社1997年版,第199页。

③ [美]唐·E.舒尔茨、童淑婷、邱宝逸:《广告的未来及其可能性》,《广告大观》(理论版),2017年第1期,第13页。

④ 赵长太:《马克思的需要理论及其当代意义》,河南人民出版社2008年版,第4页。

⑤ 鲁品越:《从马克思剩余价值学说到科学发展观》,《南京社会科学》,2012年第3期,第19页。

⑥ [德]马克思、恩格斯:《马克思恩格斯全集》(第42卷),人民出版社1979年版,第96页。

⑦ 刘海春:《论马克思的人本理想与休闲教育目标》,《自然辩证法研究》,2005年第12期,第95-97页。

⑧ [德]马克思、恩格斯:《马克思恩格斯全集》(第46卷),人民出版社1980年版,第20页。

⑨ 蓝强、张梦然:《探究马克思的需要理论视阈下的民生改善》,《长春理工大学学报》(社会科学版),2012年第10期,第43页。

⑩ [美]刘易斯·芒福德:《技术与文明》,陈允明、王克仁译,中国建筑工业出版社2009年版,第30页。