“吃播”:群体传播时代大众欲望的景观化表达*

张利群 周月亮

所谓群体传播,是指群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。传播的自发性、平等性、交互性,尤其是信息源的不确定性及由此引发的集合行为等是群体传播的主要特征。①吃,作为人类最普遍最基本的生存、生活需求,在群体传播时代,以“吃播”的形式开启了人人都可参与的流量时代,呈现出各种丰富的美食景观。“吃播”作为群体传播时代一种独有文化现象,其发生既有其鲜明的时代因素，也有着其深刻的内在缘由。因此,结合“吃播”的叙事方式与传播方式追问其发生缘由与本质,以期对“吃播”这一文化现象有一个新的认识,不失为一种有效的路径。

一、群体传播时代下的“吃播”景观

“产能过剩是群体传播的社会土壤。”②20世纪中后期,世界经济开始整体进入到一个产能相对过剩的时代,这种过剩的后果就是商品的极大丰富与非社会劳动时间的出现。因此,寻求扩大消费途径与消耗闲暇时间成为当下的主要问题。“吃播”的出现解决了这一问题。为了实现销售需求的扩大,很多商家利用“吃播”可反复播放、可直播等优势进行商品推销。值得注意的是,这些主播大都不是明星大腕而是普通大众,他们进行直播或录制“吃播”的目的就是要获取流量和经济利益。一个人、一部手机,一台电脑就可以完成一次直播或视频制作。网络技术的发达,让大众“由被动接受的受众转变为能够主动选择的消费者之后,也渴望能够参与到这种主动传播的过程之中,在获取信息的同时,放松身心、展现自我。主动参与传播,是产能过剩时代媒介领域的必然结果”③。在这个意义上,我们可以说,产能过剩与扩大消费需求成为群体传播时代到来和“吃播”出现的根本原因。

“吃播”就是吃饭直播的简称,最早源于韩国,于2015年传入中国。最初“吃播”主要以大胃王为主,他们靠吃大量的、新奇的食物来博取观众的注意。经过数年的发展,“吃播”在网络视频平台已经蔚为大观,其形式从录播发展到录播、直播并重,类型也从一开始的大胃王类发展到探店类、测评类、食音吃播(ASMR)类和教程类。大胃王类“吃播”主要靠主播的大食量来吸引大众眼光；探店类“吃播”是主播选择一家餐厅、饭馆或路边摊在提前做好攻略的情况下对美食的种类和口感进行介绍；测评类“吃播”是主播对零食、网红美食以开箱试吃的形式进行测评；食音类“吃播”是主播很少说话只发出咀嚼和吞咽的声音,以此刺激大众的感知；教程类“吃播”偏重于美食教学,吃是对其教学成果的一种展现而不是目的。“吃播”形式的多样与种类的丰富,说明了“吃播”的流行与火爆,这是由群体传播时代的网络叙事方式决定的。

“吃播”作为一种网络叙事,它的传播依赖互联网和移动客户端。不同于传统叙事,群体传播时代下的“吃播”有如下特征。

一是实证特征。“每一种叙事新形式的出现都与其所用的媒体相适应。因为媒体决定着叙事的形式,媒体的容量与蕴含的技术性限定着叙事所能用的技巧、展开的形式。”④“吃播”作为短视频的一种,决定了它不可能有传统长视频那种叙事的完整性,这种视频经常采用近景拍摄或特写的方式来进行,所以我们看到的视频是清晰的局部性画面。这种近距离拍摄的方法让观众在观看“吃播”时获得一种强大的真实感。如食音类“吃播”主要给吃东西的嘴和食物以特写镜头来表明主播吃的投入与食物的美好,大胃王类“吃播”也主要靠近景镜头来表现主播吃的细节动作等,通过这种近景拍摄,让吃的细节呈现出来,对观众形成一种毋庸置疑的确证感,确信主播拥有吃的能力与享受吃的愉悦。

二是交易特征。“吃播”的交易性有显性的和隐性的两种。“吃播”团队制作视频的目的就是为了获取观众的流量,观众则是通过流量消费来获取观看“吃播”的快乐。这个意义上,流量也是商品,这显然是一种流量交易；另外,无论何种类型的“吃播”,其中隐藏的广告和推销都在召唤着潜在消费者的到来。如果观众对“吃播”中的任何食品感兴趣,都可以给博主留言,寻求链接以购买。在这一意义上,观众成为了消费者,博主成为了推销者,“吃播”则成为一个商品交易平台。

三是共食特征。“吃播”作为一种群体传播,它在交互性的基础上完成了一种共食行为,即主播与观众一起吃饭。“吃播”其实都是主播代替观众在吃,这种“吃”在时间上是共时性的,只是主播是在事实地吃,而观众是在想象虚拟地吃,但二者在吃的时间上是同步的。所以弹幕和评论也都具有实时性。这也是网络叙事的强大之处,可以让身处不同空间的人共同体验食物的美好。

这里需要注意,“吃播”说到底是一种网络叙事。网络叙事,是“一种信息传递,而非艺术呈现,通常并不着力于讲述详细的故事情节,而是以关系呈现或状态描述作为主要形式”⑤。从“吃播”类型上看,大胃王类与食音类主要呈现吃的状态,探店类与测评类主要呈现美食与店家关系,教程类则主要呈现美食制作与效果的关系。因此,“吃播”呈现的是吃的人、吃的状态、吃的场所、吃的物品、吃的品牌、吃的方法、吃的制作等,概括说,“吃播”呈现的是吃的景观。在这个意义上,“吃播”实则是一种景观叙事。

景观,是法国当代思想家居伊·德波在其著作《景观社会》中提出的一个重要关键词。“景观的原意为一种被展现出来的可视的客观景色、景象,也意指一种主体性的,有意识的表演和作秀”⑥。这种有意识的表演就是“景观蓄意成为集中任何目光和任何意识的那个区域”⑦。“吃播”的出现无疑是吸引大众去观看的,为了达到“好看”的效果,“吃播”团队煞费苦心。从主播到食物,从拍摄到剪辑,都有一只看不见的手在背后企图操纵或引导着大众感知的运动方向,强化大众的感知程度。此时,“吃播”之吃,不再是吃本身,而是成为一种对吃的表演,目的就是获得观众的关注和流量以获取金钱利益,因此美食博主通过吃的表演成为了吃相的生产者；同时,观看“吃播”的观众通过付出流量(时间)成为了吃相的消费者,生产者与消费者之间表现出一种比较明显的商业性与交易性。在这个意义上,“吃播”通过吃相景观建构起了一种生产与消费的经济关系。因此“景观并非一个图像集合,而是人与人之间的一种社会关系,通过图像中介而建立的关系”⑧。在群体传播时代,二者之间的关系是可以随时相互转换的,即生产者可以转化为消费者,消费者亦可转化为生产者。正因人人皆可(生产)“吃播”,人人皆为“吃播”的观众(消费者)，当下“吃播”景观才能如此火爆与壮观,形成一个由各种吃相、各种美食建构起的一个客观化的世界视觉,形成一种由物质图像建构起的景观式交际。

值得注意的是,这里的景观交际是景观时间下的交际,所谓景观时间是“伪消费时间,即狭义的图像消费时间”⑨。放在“吃播”语境下,这种景观时间就是观众观看“吃播”的时间。这一时间也就是非社会劳动时间,即大众的闲暇时间。我们熬夜刷手机看“吃播”的时间就是我们的景观时间。“吃播”不仅可以让美食博主“向死而吃”,同样也可以让观众“向死而看”。

二、吃相景观的“吃播”生产与消费

当“吃播”之吃成为一种意在让人看到的表演之后,各种各样的吃相便构成了“吃播”景观。“吃播”作为一种景观叙事,既是表演,也是需要看吃相的人来参与才能实现的现实存在。

(一)主播:生产吃相

当“吃播”成为一种表演,那么它就是以作品姿态来呈现的,而“作品必须呈现于知觉”。在这个意义上,吃作为表演需要在最大程度上被感知。因为“包含在作品中的思想,要想成为真正的思想,不仅要求得到表达,而且还要被人感受到”。那么,“吃播”如何被深度、广泛地感知呢？这就要在吃相上下功夫,生产吃的景观。通过“吃播”视频,我们看到泡泡龙肥胖的身材,抱着两大桶碳酸饮料直接对着瓶口豪喝,各种高热高糖高油脂的食物囫囵地快速吞咽等这一系列夸张的吃相都是为了制造吃的景观,以达到吸引大众观看、刺激大众知觉、深化大众感知的目的。通过这种暴饮暴食的方式,泡泡龙成为大众眼中的知觉对象,并在大众头脑中形成一种知觉经验。“知觉经验是一切思维的开端和一切真实性的根本。”所以,大众会相信泡泡龙是因为他有好吃的并爱吃才去吃的,能吃才去吃；我们相信他平常就是这种吃相,相信他推荐的美食店是真实可靠的,相信他喝的是确实美味的。这样,作为潜在消费者的观众才有可能去美食店消费,去饮品店购买。这种由知觉经验而来的真实性感觉才是“吃播”表演的真正目的,也完成了主播生产吃相的任务。

2021年3月5日,年仅29岁的网红主播于海龙(泡泡龙)在为公安机关拍摄公益反诈骗宣传视频时,因长时间高强度工作去世,一时间在网络媒体上引起了很多的争论。但提及网红泡泡龙的高强度工作其实就是没日没夜地吃饭。由于长期熬夜直播,进食大量高热量、高油脂的食物和碳酸饮料,泡泡龙的体重一度超过320斤。但为何泡泡龙甘愿“向死而吃”呢？我们从其生前的抖音账号可以看到,他一共发布了76条视频,获赞269.14万,拥有粉丝256万。这个数据足以说明泡泡龙甘愿日夜不停进食的背后是流量的诱惑和经济利益的驱使。

(二)大众:消费吃相

产能过剩带来的不仅是物质层面上的极大丰富,相应也带来社会必要劳动时间的减少,从而产生了大量的剩余时间,即大众的闲暇时间。这些闲暇时间,就形成大众潜在的“流量”,毕竟网络“流量”的本质就是大众在网络上消耗的时间。也就是说,谁能填充了大众的这些闲暇时间,谁就获得了大众的网上“流量”。那么,什么东西可以填充大众的空余时间呢？当然是人的欲望。欲望产生需求,需求引导人们愿意为此消耗时间。“吃”作为人的普遍欲望,自然可以在感知层面上形成一个普遍的心理召唤。

“‘熬最晚的夜,睡最少的觉’,如今不少年轻人都存在或多或少的睡眠问题。最近,中国青年报社社会调查中心联合问卷网(wenjuan.com),对1532名受访青年进行的一项调查显示,65.0%的受访青年入睡时间在23点以后。71.6%的受访青年熬夜时都会刷短视频。”所以,产能过剩带来空余时间的增加。因此“吃播”的出现并非偶然事件,而是应运而生的。另外也说明,以时间消耗为单位的流量具有可交易性的特点,看“吃播”就是在消耗我们的空闲时间,消费我们的网络流量。在这个群体传播时代,流量和时间就是一切。在“吃播”效益面前,人只是作为粉丝量和流量的一个数据,简单说,人沦为了时间(流量)的一种体现。

从大众观看“吃播”的角度来看，其背后隐藏了四种心理:一是投射心理。大众将自身对美食的欲望投射到“吃播”上,主播大快朵颐、津津有味的吃相,完成了大众对吃的愉快想象,即大众通过感知主播的吃相,从而在想象力意义上得了对食物的满足和愉快。二是窥探心理。当泡泡龙一夜走红之后,观众通过对其吃相的兴趣逐渐延伸和转移到对其私人生活,例如其父母如何、妻子如何。即大众由注意其作品开始转移到注意其个人生活,引起了一系列窥私的欲望。三是猎奇心理。观众的猎奇首先来自对未知美食的寻找,这是由“吃播”引发的人们对美食的欲望。其次来自对主播能吃多少的疑问,这是对主播吃的能力的好奇。网红胖猴仔竟然在直播中一次消耗掉一整只牛腿,这种吃的能力成为诱发大众好奇的原因。四是娱乐心理。前面谈到产能过剩带来的大量闲暇时间也是大众能够以消遣心态来观看“吃播”的原因之一。此时,观众看的不再是“吃”本身,而是寻求吃以外的东西。

(三)“吃播”:景观的生产与消费

生产决定消费,网红主播通过做吃相表演来生产吃的景观以获取名利,大众则通过消费流量看吃相来满足其各种欲求。二者实则都脱离了“吃”的原始内涵,而去寻求“吃”以外的价值和意义。同时,消费会刺激和推动生产。在这个人人皆可发声的群体传播时代,“吃播”的火爆,吸引了更多的人加入到“吃播”景观的生产与制造中去。这也产生了很多问题,如各种“吃播”相互模仿或抄袭,不仅所使用的配乐一样,所制作的美食一样,就连制作方法也极其相似。更有甚者,直接将别人的作品拿过来为自己所用。可以说为了获取关注和流量,“吃播”生产者已经不择手段了。这既反映了群体传播时代“吃播”发展的火爆，也反映出网络管理的不足与缺失。这种生产决定消费,消费刺激生产的循环发展,让“吃播”俨然成为一种生产者与消费者共同建构的商业平台。“吃播”为何背离了吃的初衷,走向了这条从商之路呢？因为“吃播”构建的吃的景观传达的是群体传播时代大众的各种欲望。这需要从“吃播”的本质说起。

三、 “吃播”的本质:利益与欲望的一场交易

“群体传播尤其是网络群体传播往往有许多重要动机,群体成员在分享信息的背后,有着诸多的心理动机。如缓解心理压力、释放情感、休闲娱乐,或维护人际关系等。”“吃播”作为一种景观叙事,通过生产有关吃相与美食景观,来成为集中大众目光和意识的观看区域,期待被凝视,期待被关注。而观众则不惜熬夜看“吃播”,甚至因看“吃播”受到鼓舞后而从事“吃播”行业。无论博主还是观众都有其内在的心理需求。也就是说,“吃播”通过呈现吃的景观,其实质传达的是大众的内在欲望需求。将“吃播”放在整个中国饮食的发展历史上来看,其本质很容易得到凸显。

(一)“吃”——食物与文明的演进

一般来讲,“吃”有两种形态,第一是“吃”的一般存在形态,它有两个阶段:首先,吃作为一种生存活动,人们需要吃饱以及吃好,然后才能进行生产劳动；其次是在此基础上,“吃”进入烹调工艺阶段,“吃”则成为“饮食文化”的一部分,不仅注重味道的好吃同时也强调形式的好看,让我们在饱腹的同时感受到一种审美体验。第二是“吃”的文化仪式形态,它是“吃”在文化意义层面的扩展与增值:在生存活动的基础上,“吃”进入社会关系后被附加上其他重要的文化意义,如“吃”与交友、祭祀、外交等其他社会活动相结合,“吃”便成为社会礼仪、习俗、文明规则的一部分。

吃的一般存在形态与吃的文化形态的共同特点在于“吃的参与者”与“观看者”是同一的。当然,也有一部分进入文艺作品行列如《舌尖上的中国》,成为观赏对象,从而进入到一种审美关系,也是在文化意义的基础之上演进而来的。在这个意义上,可以说“吃”参与并见证了食物与整个中国文明史的演进历程。

(二)“吃播”——食欲与他欲的遇合

但“吃播”与上述形态截然不同。20世纪后期,进入到后工业化社会阶段,世界范围内的产能过剩对社会生产提出了新要求:扩大消费需求与消耗空闲时间。作为生存活动的“吃”,在这个层面上,“吃”的活动在“吃播”中直接分裂为生产吃相与观看(消费)吃相,这不是通过文化意义增值而进入社会关系,而是直接分裂成基本欲望的生产与消费。在“吃播”中,“吃”的能指与所指从一致走向分离,是因为吃饭这一日常行为进入到“吃播”表演形式后,就已脱离其原始所指(饱腹),仅保留了吃的形式,让吃饭这一私人行为成为一种供人观看的表演。吃饭人要从吃的行为中找到其流量价值,看吃饭的人要从“吃播”中获得娱乐价值。所以,无论是吃饭人还是看吃饭的人,都不是从吃的原始意义出发的,在这个意义上我们说通过“吃播”见证了大众欲望的异化。

不仅如此,“吃播”在将“生产吃相的人”与“观看吃相的人”蜕变为生产者与消费者时,吃相景观的意义也在不断地生成与变异,但与一般意义上的“饮食文化”截然不同。这种意义生成不是像一般饮食文化那样,由相对稳定的社会关系而被赋予特定文化意义,如社交礼仪、祭祀礼制,而是由于观看的大众与“吃播”现场的偶然遇合而生成的“临时意义”。这种因偶然愈合而生成临时意义的情况,有如下几种。

一是关于“吃”的交流、评价。“吃播”这种短视频形式是一种十分注重与大众互动的传播方式。主播以亲和的姿态与大众进行沟通和交流,并关注大众观看后的留言与评论,甚至“吃播”可以以“弹幕”的形式进行现场评论。这是一种大众深度干预“吃播”的创作行为,容易让观众也参与到主播的吃饭活动中去,从而实现其美食欲望的代偿性满足。这种“主播召唤观众,观众呼应主播”的情况是群体传播时代观众深度参与“吃播”的一种表现,也是“吃播”能够达到主播与观众共食效果的原因所在。

二是对“吃的人”品评。通过长时期观看同一主播的视频,大众对“吃播”的关注不仅停留在“吃”的内容以及吃相上。大众对主播由陌生进入到熟悉后,对主播的长相、体型、着装风格以及健康状况等也给予同样的关注。例如观众在观看泡泡龙“吃播”时就曾指出泡泡龙脸上的黑斑实则为重病的征兆。名为“160斤大龄女”的小红书美食主播,直接通过名称就表明自己的体貌特征与个人婚姻状况,因此在围观其视频时,观众的评论可以从其饭量、吃相联系到其相貌和婚姻状况。这也是大众深度干预“吃播”的一种情况。

三是对“吃的人”的全面窥探。随着大众对主播的深度了解,他们进而开始对主播进行全方位的“求知”。“农村会姐”成为美食主播后,大家从关心她的美食,进而关心她的体重、家庭关系、收入开支、孩子的学习情况,甚至关心她究竟何时生三胎,三胎生男生女的无聊问题……任何一个偶然触发点,都可以成为“话题”,从而衍生一系列关于主播的谣言,如会姐离过婚,会姐生了女孩儿等等。

当然,还有第四种情况就是毫不相干的话题的偶然切入,喧宾夺主。这就是由群体传播的自由性和无节制性导致的,这也是当下短视频存在的通病。

从上述四点来看,观看“吃播”的观众,并不是一个相对稳定的共同体(虽然也有粉丝群),而是一群“乌合之众”,只是在闲暇时偶然在“吃播”平台的临时组合,偶然的遇合。这种临时性和偶然性,让“吃播”这种短视频平台成为了一个“杂语广场”,人人皆可发声。这就是作为能指的“吃”,与观众的任何一次偶然遇合,都有生成新的意义的可能。

(三)“吃播”本质:利益和欲望的一场交易

约翰·菲斯克曾认为,文化产品可以在两种不同的经济——金融经济和文化经济中同时相遇,其中金融经济流通的是财富,而文化经济流通着意义、快感和社会认同。这就是约翰·菲斯克提出的著名的“两种经济”理论。“吃播”这种传播方式无疑是在金融经济的刺激和催生下,寻求在文化经济层面的意义、快感和社会认同。可以说,“吃播”是两种经济的相互融合。

让我们从简单的事实出发:主播为什么做“吃播”？当然是为了经济利益,为了赚钱。那么怎样得到钱？这就需要通过大众的流量和关注来获得。那么如何获得大众流量和关注呢？就是要满足大众的普遍性欲望。“吃播”就是从人类生存最基本的需求和欲望——食欲出发,从“吃”出发来吸引大众的眼球,刺激和引导大众的消费欲望。

那么,大众为什么爱看“吃播”呢？社会产能过剩的结果就是社会必要劳动时间的缩短,这就意味着大众空闲时间的到来。尤其是新冠肺炎疫情以来,我们不得不服从疫情管控封闭在家中。我们该如何度过这个令人煎熬而又焦躁的时间？我们该如何获得快乐？若想获得快乐就需要从满足大众最基本的生存欲望出发,于是在这个群体传播时代,这种最容易满足食欲又能消耗掉闲暇时光的“吃播”出现了。不得不承认,这种短视频迅速成为我们日常重要的社交和娱乐媒介,它不仅丰富了我们的生活内容,同时也改变了我们的生活方式。这样,通过“吃播”,主播付出体力来生产人们所需要的欲望对象——吃美食来获得金钱；而观众则心甘情愿地熬夜付出时间(流量)来观看“吃播”,并通过看别人吃来满足自己对食物的欲望(投射),从而获得想象的满足和快乐。在这一意义上,“吃播”作为“狂欢广场”,作为大众欲望的载体,其运行逻辑是欲望的逻辑。同时,“吃播”作为市场经济、互联网平台经济的一部分,市场规则、商业逻辑是贯通其中的直接驱动力。

注释:

①②③ 隋岩、曹飞:《论群体传播时代的莅临》,《北京大学学报》(哲学社会科学版),2012年第5期,第139、140、141页。

④ 聂庆璞:《网络叙事学》,中国文联出版社2004年版,第24页。

⑤ 隋岩、唐忠敏:《网络叙事的生成机制以及群体传播的互文性》,《中国社会科学》,2010年第10期,第168页。

⑥⑦⑧⑨ [法]居伊·德波:《景观社会》,张新木译,南京大学出版社2017年版,第13、3、28、105、23、28页。