健康传播下女性健康管理类客户端分析——以美柚APP为例

谭晓涵

美柚最初仅是以经期健康管理为核心的手机APP，随着不断创新与发展，逐步成为一个“内容社区+自营商城”的健康平台，包括记录、购物、社区、咨询四大板块，在全球经济化趋势中成功地捕捉到“她经济”的市场。据友盟数据显示，截至2021年2月，美柚APP的用户已超过3亿，下载量突破11亿；据国内权威第三方数据机构Quest Mobile数据显示，截至2021年8月，美柚APP月活跃用户数突破4000万人，连续多年位居育儿母婴大类及经期健康类榜首，成为国内女性APP健康知识媒介的成功案例。

一、美柚APP健康传播内容特色分析

（一）专业性：付费“医生问诊”

在充满不确定性的当下，人们对于健康传播的问题愈加关注，根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，在线医疗用户规模达2.98亿，同比增长38.7%，成为用户规模增长最快的一类应用。由此可见，医疗健康服务在人们生活中需求量增加，同时在快节奏的生活中，人们面临着“时间慌”。如何不受时间和空间的限制来获取想要的知识、解决困惑？线上知识付费便是最好的方法，互联网医疗成为越来越多人的医疗选择方案。数据显示，互联网问诊量在新冠肺炎疫情期间的增长量是2019年同期的20多倍，电子处方量增长近10倍。

美柚APP作为一个女性健康产品，针对如此现状提供了专业医生问诊功能——“问医生”板块，用户进入该板块可看见“专科中心”和“专家课堂”两大模块。在“专科中心”模块中用户根据自己的症状找到适合的科室医生，通过文字、图片、语音或视频等方式，进行一对一的沟通交流，一定程度上解决患者的问题。而“专家课堂”是根据热门健康知识以及用户大量咨询的问题整理后，提供的线上知识付费学习。

如今，网络内容参差不齐、医患关系紧张，如何让平台与用户建立信任，为用户提供真实、安全、可靠的医疗保障，一直是“互联网+医疗行业”需要解决的问题。美柚邀请了各大医院的名师来坐诊，通过专业的医生、医院来进行背书，有效地保证了美柚平台健康知识类的专业性。

（二）实用性：可视化呈现

健康知识的传播除了信息内容的真实性、针对性，还要以更容易让用户接受和理解的内容方式呈现出来。信息大爆炸时代，人们对信息的需求从简单接收信息转化为如何在海量内容中快速获取有效信息的问题。信息可视化数据的出现，将庞大的信息或文字，根据受众的认知程度，利用图表、图形、图画等形式提炼出重要的内容，更加清晰直观地表达出来。通过灵活运用视觉元素和资料数据，媒体和公共卫生组织将生命健康研究的方方面面都直观展现给了受众。

美柚APP主页遵循主次功能的排序，层次分明，让用户在最短时间内找到自己所需。例如美柚根据记录的经期状况、经期的开始结束时间、健康记录来集中分析数据后通过可视化图表图形的呈现，在软件的右上角还进行了细致的板块划分：月经分析、体温分析、习惯分析、症状分析等。通过图表女性可以更快地了解自身的情况。比如用户最关心的经期来的时间，月经期间的身体状况等问题，美柚APP根据经期状况分析，可视化地呈现解决方案以及健康得分，直接明了、突出重点。

（三）多元性：社区化以及电商化

影响人类健康的四个主要因素——遗传生物因素、行为生活方式因素、环境因素、医疗卫生条件因素中，遗传因素的作用仅占15%左右，而行为方式因素的影响作用占到了60%的份额。同时“工具-社区-平台”成为许多互联网公司的发展路径，社区平台促使更多的用户进行沟通交流分享，建立用户社区板块是保留、激活用户的核心关键。

美柚以经期为前提构建了一个女性社交群体，它的社区功能包括了咨询和圈子两大板块。“她她圈”是一个“去中心化”的结构，主要的功能是促使用户之间的交流和沟通，浏览或者添加自己感兴趣的圈子来表达自己的想法、分享经验，提高用户的活跃度、参与感，同时更好地传播健康知识的观念。咨询圈是根据话题的热度、价值来排序，满足用户的猎奇心理，点击热门和自己感兴趣的内容，增加浏览量，潜移默化地影响用户的健康知识观点并向积极健康知识方向发展。

但应用软件最终要落实在经营上，在前期积累了大量用户之后，产品打造商业化的电商探索也开始展开，走上了社区向电商的发展之路。美柚的柚子街主要是链接淘宝的第三方导购平台，同时自营商品。电商模块充分发挥了两大平台的优势，首先是美柚利用自身强大的平台流量和海量的用户数据，为这些垂类的用户提供更精准的商品推送，其次是支付跳转流程，将自身平台与淘宝的商品打通，与这些商家合作并发放大量的专属优惠券和特权，凭借丰富的商品和低廉的价格，将平台用户转化成自己的电商用户，增强用户的黏性。

二、美柚APP健康传播的优势

（一）合理的医疗资源配置

与一切传播活动一样，健康传播具有社会建构、社会组织和社会发展等一系列社会实践功能。从现阶段来看，我国的医疗资源与医疗健康需求不成正比，各大医院人满为患，导致了看病难、看病贵等问题。美柚APP的线上医生问诊，有效缓解了社会健康资源的压力，用户在美柚上搜集、学习相关健康知识，对一些小问题进行在线问诊，打破了时间空间限制，用户可随时随地充分享受医疗服务，即便有些医疗资源不发达地区，也能在线上接触各大医院的名医进行咨询并解决问题，也缓解了社会健康资源分布不均的问题。

（二）人际、大众传播兼顾

美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）认为健康传播是以传播为主轴，即由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。美柚APP作为媒介向用户传播健康知识主要是通过两种形式，第一种：根据用户记录管理做出的健康分析、提供的个性化服务以及用户的经常浏览、咨询的问题和在“柚子街”购买产品的记录形成了完整的闭环系统来推送出科普知识、专家课堂形式向用户传播健康知识，影响和深化用户对健康知识的认知，从而改变用户健康生活的态度以及行为的变化。这是它具有的围绕科普健康资讯的大众健康传播功能。第二种：美柚的“她她圈”社区功能，用户根据兴趣爱好来选择圈子并发布话题，不存在意见领袖来左右用户的言论，用户可以在此进行平等自由的交流，对话题畅所欲言、表达自己的观点建议，相关话题也能更好地得到传播。这是它具有社群化机制以用户沟通为中心的人际健康传播功能。

（三）匿名、隐私性兼顾

长久以来，在传播过程中，人们十分注意个人隐私的安全性这类问题，特别是涉及性别私密性问题以及心理健康问题等，都希望不要暴露自己的身份信息。如今网络技术的匿名性掩饰了患者真实身份，只有医生的身份是真实的，在这里交流沟通中没有歧视、偏见和嘲讽，使患者能更好地和医生敞开心扉咨询沟通，有利于解决患者的隐私问题。在健康咨询中用户向医生发的文字、图片、视频等个人私密信息，只有双方可知，第三方人员无权查看。美柚APP用户在平台上使用昵称，在社区交流中心可以匿名求助或者发泄也不必担心个人身份信息暴露，有效地确保了健康传播的匿名隐私性，同时柚子街购物平台在用户购买商品时直接跳转到第三方淘宝平台或者支付平台上，更好地保障了用户的个人信息。

三、美柚APP健康传播发展建议

（一）优化健康信息内容质量

健康传播的内容本身就要具备科学性、真实可靠性以及实用性。在生产上必须严格控制内容的来源及准确性，杜绝伪健康知识。因此加强把关力度，是美柚必须采取的有效措施，从入驻的医生角度来看，必须设立严格的标准制度，核实医生的资质与身份，规范约束医生的知识传输行为并对违规行为进行处罚；从对用户知识输出的角度看，加大审查力度对于虚假的健康知识及时处理，给予用户健康知识话题清净的交流社区；从生产的内容来看，首先专业性、权威性是保障，其次健康知识尽量转变为简单易懂的语言或视频、图片，让用户更容易理解，最后普及的健康知识应贴近生活，兼具实用性。

（二）加强用户体验提供上门服务

上文所说美柚的电商功能板块，用户对美柚精选过的物美价廉的商品进行自主选购，但健康需求物品大多是即时需要，如果通过快递形式送达显得时效性不强。建议可以提供及时性“送药上门”服务，根据用户平时的记录推荐需要的药品链接到附近的药店主页进行购买，满足了用户的及时性需求，更加贴合健康传播需求。

结语：

党的十九大报告明确提出“实施健康中国战略”。根据健康传播的研究发展以及“她经济”的发展，女性关怀类APP层出不穷。美柚APP属于女性健康领域高度细分市场的产物，通过创新实践、深耕发展打造了一款专业、实用、多元、精准化的女性健康传播平台，未来应继续深耕发展、提高竞争力，打造更加智能、数据更加精细的女性健康知识平台。