政务新媒体创新传播路径探析

张玉妍

2018年国务院办公厅出台的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》）中指出，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。

一、政务新媒体的发展现状

随着微博、微信、微视频和客户端等媒介技术和传播环境的变化与发展，社会公众的需求不断增多，政府不断拓展线上民生服务项目，关于政务新媒体的概念在学术界也不断被拓展。白建磊将政务新媒体的概念进行了界定，他认为政务新媒体的开设主体是政府及其职能部门和政府公职人员，政务新媒体的功能由最初的信息发布和政务公开到后来的公众参与和网民互动，政务新媒体的目的则包括打造“线上+线下”互动解决公共服务，[1]以适应民众需求。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年12月，我国互联网政务服务用户规模达9.21亿，较2020年12月增长9.2%，占网民整体的89.2%。我国数字政府建设加速发展，全国一体化政务服务平台实名用户超过10亿人，其中国家政务服务平台注册用户超过4亿人，总使用量368.2人次。政务新媒体平台呈现出爆发式增长，移动互联网信息技术进入第5代，政府将时政热点和政务宣传运用两微一端等多种媒介平台，以更客观、真实的形象传达给公众，公众也越发积极地参与网络问政的过程中来。政务服务极大地打破了时间和空间的限制，政务新媒体的发展使信息传播更加方便快捷，促进了民众与政府的良性互动。

在我国网民10.32亿的今天，在数字政府建设进程中中国已然形成了一个巨大的网络信息传播体系，许多政务账号在内容和形式上进行创新，各个地区以及各级政府积极推进“线上+线下”的政务服务方式，认真践行“掌上办”“指尖办”的网络政务服务发展意识，是我国国家治理能力现代化建设的进一步体现。但是一些政务新媒体仍然存在着人才队伍建设不足、平台内容同质化、发布信息不严谨、舆论引导机制不完善等诸多突出问题。向定杰认为在空前发展的网络传播格局下，一些地方贪多求全、层层加码，账号逐渐出现“僵尸化”“庸俗化”“雷人雷语”等倾向，既损害政府公共形象，又加重基层民众负担。[2]赵雯认为政务新媒体具有实时传播、及时互动、引爆话题等社会化媒体的特点，但仍然存在用户影响力小、参与度低、黏性不强等问题，她提出专业人才的培养与引入是政务新媒体健康、长足发展的重要保障。[3]

二、政务新媒体的发展困境

（一）人才欠缺，平台内容同质化

政务新媒体主要是传播党和政府的声音，是国家主流社会舆论宣传与发展的阵地。为推进政府政务公开，优化政务服务，加强民众参与意识，《意见》中明确提出各级行政机关、具有行政职能的事业单位及其机构须要开设政务新媒体。网络技术不断发展，一些政务新媒体应运而生，在其高速发展的同时出现了政务新媒体多平台内容同质化现象。政府部门的新媒体运营经验欠缺，新媒体运营人才不足，在采编过程中未对政策内容信息进行“简易化”加工处理，导致传播信息晦涩难懂。由于不少政务新媒体缺乏专业人才，无法进行高效多平台联动，造成了极大的资源浪费。“四川观察”作为四川广播电视台推出的主要以报道政府活动为内容的新媒体运营账号成功出圈后，引来其他账号纷纷效仿，逐渐出现“甘肃观察”“在线观察”“鹤壁观察”等多个某某观察。部分新媒体内容更新能力弱，“四川观察”利用观众投稿形式调动用户积极性获得一致好评，其他新媒体也纷纷效仿“四川观察”，增设观众投稿渠道，出现一稿多投，难以与用户形成良性互动，平台内容同质化，在正确引导、凝聚共识，多平台联动相协调的工作机制方面不少新媒体相对欠缺。

（二）互动意识与服务管理水平低

政务新媒体具有多元化、交互性等特点，其作为政民互动新方式，主要功能是实现官民的对话。政府承担着政务信息的决策者与传播者的角色，政务新媒体在面对社会热点事件、突发事件时，自身职能的定位却存在偏差。大部分政务新媒体在信息的传播中仍然以传统的宣传方式为主，内容也相对随意，多为形象与政绩工程，当地特色不突出，脱离“新媒体”的概念。追求发布数量，不注重质量，在公众留言的审看发布、处理与反馈的工作中表现欠佳，导致出现答非所问、空洞说教、生硬冷漠，用户通过“线上+线下”的政务服务模式获得更多发言权，借助评论提出自己的建设意见。许多政务新媒体在面对各个新媒体平台的公众评论时，欠缺与民众的互动意识，回应缓慢。通常只能看到民众的发言，而政府部门则一展“高冷”形象不做任何回复，未做到新媒体特有的互动、分享、传播与体验的优势。政务新媒体服务水平不高，降低了用户的体验感，无法使民众需求得到有效解决，平台的存在仅成为政府单方面严肃政令的高位输出，无法打通与民众沟通的“最后一公里”，导致民众对政务新媒体的关注度降低，关注热情逐渐消失。

（三）舆论引导机制不完善

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。党和政府工作中的舆论引导是加强社会主义意识形态凝聚力的重要组成部分。在媒介移动化和社交化的今天，网络舆情的监管与控制已成为广大媒体工作者所必须重视的问题。完备的社会治理有赖于良好的舆论引导，一些政务新媒体在舆论引导工作中仅采取单一手法，对于不当言论，并未进行舆情引导，忽略了民众的情感，未能准确把握传播规律导致舆情失守。在移动互联网发展的今天，随着自媒体的强大，人人都有麦克风，人们了解新闻时事不再依靠官方发布，在面对社会热点、突发事件时，政务新媒体对舆情的处置迟缓，在舆论引导方面能力欠佳，舆论引导机制不完善。自媒体的话语权逐渐放大，在与民众的情感表达和共鸣需求中其力量得以展现，极大地满足民众的“舆论饥渴”，政务新媒体失去了话语权，传播效果差，传播力下降。如在天津的“8·12”事件中，暴露出政府对新媒体的掌控力不足，舆论引导机制不完善，直接使民众产生严重的负面情绪，导致谣言横飞，负面舆情一发不可收拾，进而导致民众不信任政府的行政能力，极大地降低了政府的公信力。

三、政务新媒体的创新优化路径

（一）加强人才队伍建设，创新平台内容

在建设政务新媒体进程中目前面临的最大困难即新媒体人才、专业队伍的建设。一些政府将政务新媒体账号业务“外包”给传媒公司，或是吸纳兼职，政府内部缺乏新媒体运营专业人才，失去了政务的权威性。新媒体矩阵建立的同时意味着需要多平台共同创新发展。政务新媒体的运营团队不同于传统媒体的运营，专业媒体人需要依据多个平台的不同特色以及发布内容的不同，学习不同的新媒体知识与技巧。将政府的公共服务功能摆在政务新媒体发展建设的首位，进一步优化各新媒体平台发布的视频、图片、文字等内容。人才的招录是发展政务新媒体的关键性要素，加大对政务新媒体人才的招录，巩固专业人才的政治意识和服务意识，以提高政务新媒体的运营能力。专业媒体人在面对舆论危机时，需时刻保持自己清醒的头脑，坚定个人政治立场，把控主流舆论导向，充分发挥政务新媒体宣传的积极作用。保持对新闻信息的敏感度，运用互联网语言对信息进行权威与透彻的解读，在内容与形式上不断创新，多平台共同创新发展。

（二）增强互动意识与提高服务管理水平

政务新媒体的出现为官民沟通提供了便利，有助于树立政府公信力，拉近政府与人民群众之间的距离。通过“线上+线下”的政务服务模式，政务新媒体要加强政民互通，创新社会治理格局。政务人员应做好各个新媒体平台的评论、私信等互动功能，关注用户的需求，认真回复用户留言，与用户进行互动交流，对公众的情绪进行适时适当的疏导。在与民众互动时态度诚恳、严谨周到，切忌“假大空”。在政策发布与政务公开进程中，转变以往政治高位者的严肃形象，利用生动活泼、人民群众喜闻乐见的传播方式提升传播效果，营造“亲民”形象，与民众形成良好互动关系。政务新媒体在“互联网+政务服务商务”中提高服务管理水平，引导公众积极参与公共服务和社会治理，增强人民群众与政务新媒体的黏合度。提高互动质量，紧跟公众需求，倾听民众意愿、凝聚民众智慧、排解民众忧思，走好网上群众路线，提供优质的政务服务，构建和谐的政民关系。

（三）完善舆论引导机制

立足“互联网+政务”和“互联网+服务”发展，树立政务新媒体责任意识，强化其责任担当。政务新媒体拥有广泛的受众群体，在舆论形成的第一个阶段通过对议题的设置，发布政策信息以及时事热点，牢牢把握舆论方向，巩固正确的思想认识。政务新媒体运营要基于媒介属性，微博重宣传、微信重服务，网络媒体先行，传统媒体紧随其后，精准定位舆论焦点，策划专题，控制舆论发展走向，传播最权威的新闻内容。

完善政务新媒体的舆论引导机制，在政务的内容形式设计与宣传方式上要有所立意。弘扬中国特色社会主义主旋律，传播正能量，对先进人物的典型事迹总结新闻报道价值，从而进行宣传报道，真正从思想观念上影响民众，引导网络舆论健康有序发展，扩大信息传播面。

结语：

随着移动互联网技术的不断发展，各级政府借此之势发展政务新媒体，但政务新媒体的工作核心是要将人民群众放在第一位，关注民众的诉求，为民众提供优质服务。通过“线上+线下”的服务模式建构“互联网+政务”体系，不断优化政务新媒体发展。加大政务新媒体专业人才队伍建设，创新政务平台内容建设，打造良好政民互动关系。强化政府工作能力，增强政府工作影响力，树立政府公信力，着力打造服务型政府。