浅谈医疗微信公众号运营与品牌文化建设的融合

陆 文 黎 佳

【关键字】自媒体；医院品牌；发展模式

以前的传统媒体，是把自己作为观察者和传播者，而针对自媒体，我们就可以理解为“自我言说”者。因此，在宽泛的语义环境中，自媒体不单单是指个人创作，群体创作、企业微博（微信等）都可以算是自媒体。[1]2012年微信公众号上线，自媒体向移动端发展，此后几年至今，直播、短视频等形式逐渐成为自媒体内容“创业”新热点。

广西国际壮医医院（以下简称“国壮”）微信公众号作为对外展示的“窗口”，也是院内的宣传舆论阵地，经过四年的运营，其传播力、影响力在广西区内越来越大，对于医院的公共形象、党建文化、民族医药文化、卫生保健知识、医疗资讯等方面的宣传具有重要作用。该公众号主要有两大功能特点，一是信息、公告，含医院新闻、党建、医药文化、人才招聘、通知、公告等板块；二是智慧就医，涵盖在线客服、报告查询、预约挂号、缴费、智能导医等快捷功能。

本文试浅析如何提升医疗自媒体的影响力，为医院的快速发展发挥正向积极的宣传效用，并从提高内容质量、选择恰当的推送时间、增强吸引用户的能力，构建可持续发展的运营模式等角度来谈医疗自媒体与医院品牌文化的融合。

一、将优势转化为宣传亮点，在内容和形式上突出鲜明特点

“国壮”成立于2016年，始建于1985年的广西民族医药研究院同时调整建制并入。医院以“壮瑶医药为特色，中医药为基础，现代诊疗技术为保障”为定位，是一家集“医疗、教学、科研、康复、保健、壮瑶医推广应用、制剂研发、民族医药文化传承和国际交流”九大功能于一体的综合性现代化国际化三级甲等民族医医院。医院立足广西、面向全国、辐射东盟，努力打造成为具有鲜明壮瑶医药特色的现代化、国际化、信息化区域医疗中心。国壮微信公众号于2017年7月上线，它创立伊始便自带“光环”，主要有以下特点：

（一）医院新，且属于重大项目

医院建设项目作为自治区成立60周年庆典重大公益性民生工程，从政府层面来说，重大民生项目，本身就具备一定的新闻价值，对于区内外主流媒体的“主动宣传”，具有较高的吸引力；从公众层面看，本土首家三甲级新的民族医医院，既新鲜，又新奇，具备公众传播效力；区位优势明显，自带新闻流量，医院位于南宁市五象新区，目前属于该区域唯一一家公立医院。以此审视整个医院的宣传视角，这既是优势也是亮点。因此，医院自媒体要着力于“新”字打开知名度，用“新”做好文章。

（二）宣传注重策划、善抓热点

公众号运营前期，医院项目建设是唯一主题，内容有“里子”与“面子”之分。里子比如医院“身份”、定位、人才等；面子涵盖项目建设进度、规模、整体造型等。以建设进度为例，宣传上始终围绕医院建设各个关键节点并结合文化活动、周边设施及时下热点话题，不仅增加阅读趣味，也增强读者群黏性。

以2019 年6 月6 日南宁市地铁三号线通车为例，国壮医院一举成为广西首家院前设有地铁口的医疗单位，公众号以敏锐“眼力”迅速抢占宣传时机，以报站名口吻为题，当天推出《Ladies and gentlemen，I am 国壮（庆歌路）station！》一文，文章从就医交通便利度，医院文化、环境、各科诊疗优势等全方位图文并茂报道，阅读量达1.2万。

（三）加强与传统媒体的互动性

医院作为自治区重大建设项目，发展进程的一举一动都受到本地及中央主流媒体的关注，因此需要下足力道做好媒体公关，宣传医院各项工作，侧向引入医院微信公众号，从而加大曝光率。如2018年11月21日，十多家中央主流媒体组团来到广西，报道少数民族医药的发展状况和取得的显著成就，首选调研地点是国壮。第二天，公众号即推出《〈人民日报〉等十多家中央主流媒体齐聚五象新区，要曝光这家单位！》一文。在日常宣传工作中，国壮微信公众号充分进行舆情判断，结合热点报道，“借力”区内外主流媒体，不仅推进医院宣传，也成功将自己“推”了出去。

（四）注重“虚实”结合，传播医院鲜明特色

“面子”方面，从老百姓最关心的医院软硬件出发，重点宣传医院的人才引进、特色科室、壮瑶医药文化、特色技法等内容。如2017年12月22日举行高层次人才签约仪式，医院邀请《广西日报》《民族医药报》《南国早报》及广西电视台、南宁电视台等十多家区内主流媒体进行报道。在医院重大活动宣传上，借力区内外主流媒体，这不仅对医院整体形象宣传加分，也利于医院自媒体今后尽可能地“走出去”。

“里子”方面，如2018年开业之后，组织策划的“邕城媒体体验日”“市民体验日”等多项体验式配套活动，让参与者多角度参观现代化设施、设备，沉浸式体验传统特色医疗技法，零距离感受医院服务质量。在整套的宣传营销策略上，既要让线上读者看得见，也要让线下民众摸得着，提高民众对医院优质服务的全面认知，公众号的推文文案上注重互动性，不断加大公众号的传播力。

总之，公众号运营之初，在医院条件有限的情况下，充分利用现有资源，有效结合热点话题，尽可能将自身优势转化为宣传亮点，抢夺医疗自媒体市场。

二、强化宣传的服务功能，构建自媒体可持续发展模式

（一）提高团队认识，加强营销推广，推进医院品牌文化建设

强化团队的品牌促发展意识。2018年10月23日，国壮正式开业，并启动“线上+线下”活动的营销推广。当天，医院开展丰富的民众体验式线下活动。微信公众号适时推文报道开业盛况，并将线上抽奖体验活动延伸，把热度拉长，做足“开业大礼包”线上粉丝互动，充分发挥公众号的宣传导流作用。

以点带面，将组织策划的线上及线下推广活动、话题性文案交叠推进医院品牌文化建设。比如线上活动，利用品牌活动“国壮妈妈课堂”关注母婴，关爱生命，话题性高、参与度好、持续性强，这对粉丝互动，提高粉丝黏性及“吸粉”效应，产生较大的推进作用。后期的粉丝体验券、媒体体验日、读者留言抽奖送壮药香囊等均属于衍生子品牌活动。大型线下品牌活动，如2018年底至2019年初举办的艺术疗愈“天使的对话”，有温度、有创意、有互动、有影响，以人文关怀为基调，传递公益温暖。

站在医院层面，头三年宣传运营上，除了传递专业医疗服务，就医环境、艺术、文化、历史元素始终贯穿各项落地实施的营销推广活动，宣传手段上尤其着力于重大活动的事前铺垫、事中发力、事后拓展，形成“包围圈”式宣传报道，不断夯实医院的公共形象，将服务理念、壮瑶医药文化深植宣传脉络，打造医院品牌文化。

（二）坚持原创，强化内涵魅力，以内容换流量

随着移动互联网的发展，新媒体平台优势愈发凸显，甚至在信息传播的众多方面已逐步超越传统媒体。[2]要想使微信公众号的信息传播能够实现广泛性，并且能够有效提升宣传效果，首先应该加强宣传团队的自身建设，包括组建一支成熟专业的宣传团队，这支团队的带头人必须是一把手或者医院的主要领导，必须亲自抓宣传，重视医院的宣传及微信公众号的应用。[3]

因此，医疗自媒体的良性发展，其核心竞争力是内容，这缺少不了精彩的文案，更缺少不了专业团队，唯有以笔力创“吸引力”吸引读者注意，才是立胜之本。

公众号组建期，团队共有6人，其中4人曾是传统媒体从业者，另2名为设计、文学专业毕业，具有新闻专业素养的超过半数，专业的队伍保证了自媒体内容（文图搭配、视频延伸报道）的专业化，为新闻报道提速、文化宣传提质等方面提供保障。质量方面，公众号立足于说“人话”，医生写的文章往往专业词汇过多，内容生硬，缺乏形象描绘和细节勾勒，不适合普通大众轻松、随意阅读。因此，内容产出原则上由文案编写，打磨医学专家的专业语言，转换成大家都看得懂的句子，作品呈现更接地气。图片及视频由摄影专业成员主导创作，手法体现简单明快，坚持质量与速度齐抓，确保原创内涵品质的同时提升传播性。

只有站在老百姓的角度去写文章，立意新，写法朴实而真实，抓牢这两点，自媒体才会获得老百姓的认可和喜爱。细节处善于勾勒特色，才能抓住读者的心，扩大传播影响力，不断传播医院理念及文化宗旨。

（三）发挥宣传的服务功能，传播医院文化内核

运营公众号目的之一是为了提高到院率，提高医院知名度，实现社会效益与经济效益的有机结合。公众号在传递健康科普知识的同时，还须确保内容的专业性、正确性和权威性，才能更好地服务大众，进而服务好医院中心工作。例如节气科普内容的科学性、推送时间的选择，需合理把握、精心谋划。大多数医疗单位微信公众号编写人员并非医学专业出身，而是中文、新闻等专业，这就要求文稿推送前必须经过相关科室医学专家进行专业性把关，将文案精彩与专业把关相互融合，内容制胜；在内容的推送时段选择上，善于把握时机，巧妙运用新闻传播规律及特点。把握好这两点，使得国壮微信公众号在2018年医院开业阶段就迅速涨粉，不断扩大传播度，提高知名度。

强化“两条腿走路”，实现业务与文化宣传的齐头并进。简单说就是线上+线下活动的交叉互动，不断提升医院的知名度。线上活动，注重精品（特色）栏目的打造，如主题活动文章底部，设有知识竞猜或留言排位等奖项，引入医院相关文化体验活动；线下活动，与读者面对面，对涨粉也起到至关重要的作用，2018年以来启动的壮医移动博物馆、国壮微讲堂、壮医绿卡行等品牌活动，成为传播中医药、民族医药文化重要载体。

疫情期间，微课讲堂系列推出之后，很好地推广了微信公众号，涨粉趋势明显；日更品牌栏目“国壮日历”，以日历的形式每天简介一味中、壮药或其他民族药，因转发量高，一度成为经典；周更栏目“国壮易筋经”，以动态图片或小视频介绍传统养生功法等多种品牌栏目，不仅成为公众号吸粉很重要的营销手段，也是不断注入医院品牌文化的有效方式，不断提升美誉度。

三、自媒体与医院品牌文化的融合

（一）国壮医院品牌文化建设概况

品牌是一种无形资产，反映了公众对该品牌的集体或个人的心理认知。[4]医院品牌文化建设涉及面很大，医院文化的核心主要从“壮瑶医药脉络”进行整理搭建，经历了长时间的调研整理，在给医院定位的时候，会同行业专家从壮医药起源到壮药大典，到文化脉络的层层递进，到核心文化理论的提炼，再到药材标本和多方位呈现等方面进行综合考量。微信公众号的引领作用至关重要，如何能让员工融入医院文化，让文化贯穿到每个角落，要和医院日常工作、诊疗项目相磨合，让医院文化深入人心，这也是公众号服务的重点。

微信公众号运营一年以后，曾做过问卷调查，医院公信力在社会上逐步提高，认为作为医院官微，发布的消息是可靠的，科普宣教也得到了社会广泛支持，壮医移动博物馆系列活动深受群众喜爱，名医名家义诊等体验式活动，群众也很乐于参与。这些线上线下活动，对运营中的微信公众号建立品牌效应，起到推波助澜作用。由此可见，要根据老百姓的喜好运营公众号，内容输出上就要做到定制化设计，服务上做到响应及时、周到，才能在医疗自媒体圈脱颖而出。

（二）多维度融合医院品牌文化

国壮微信公众号自运营以来，精心策划了多项“吸粉”“涨粉”活动，其中“壮医移动博物馆”、艺术疗愈“天使的对话”、“微课堂”、“国壮易筋经”广受百姓欢迎。所有的线上线下活动都遵循以下几方面：

第一，权威性。如国壮日历，通过医院专家来提供素材，通过医院层面提高了权威性。

第二，纯文化输出。如壮医移动博物馆系列活动，把壮瑶医药文化、壮药材、非物质文化遗产项目等带到社区、单位去展示，不仅体现了医院的公益性，也传播了医院文化精神。

第三，关注青少年儿童身心健康。如艺术疗愈“天使的对话”，关注脑瘫儿童、自闭症儿童，联合儿科开展“六一”儿童节活动和暑期开放日，这也是和谐医患关系的有益活动，深受家长和小朋友喜爱及媒体的广泛关注，曾因太火爆又在原计划之外多开了几场。

简而言之，医院品牌文化搭建外在是基础，把好医疗业务是根本，医院文化、民族医药文化等软实力是“助推器”，三者合一形成医院品牌文化的立体形象，不断推向社会，实现服务大众健康，传承、发扬祖国传统医学之目的。国壮作为医疗机构的新生儿，未来成长之路还很长，正式运营至今，医院品牌文化已初现雏形，自媒体的功用不言而喻，在品牌文化塑造过程中，这支年轻的队伍亦将不断学习、总结，不断创新，不断进步，打出响亮的广西民族医药医疗品牌。

结语：

对于搭建医院品牌文化，自媒体就是一个展示窗口，文化建设不管是外化于行，内化于心，都需要有这样的传播途径和展示窗口。有了自媒体，医院文化才能更好地呈现，公众号将医院文化传播出去，有利于在媒体、粉丝、群众中进行二次、三次的传播，传播力量会更大。同时，医院有好的文化项目，自媒体宣传的社会效益才会更大。综上所述，医院品牌文化与自媒体，二者互相成就，相互融合。