试论主流媒体如何运用短视频做好城市形象宣传

◎韩雪飞

(普洱广播电视台，云南 普洱 665000)

作为城市内在影响力外在体现的城市形象，是对城市经济发展情况、社会文化状况的综合评价，彰显着城市传统文化与现代文明的特征。依托互联网及智能终端运行的新媒体，具有更加新颖的视听传播方式，内容制作主体逐步趋向于大众化，具有极强的互动性，因而逐步成为了媒体传播的新方式。新媒体中，以第一人称叙事、互动性更强、门槛更低的短视频，逐步取代图文信息传播成为了当下最流行、更易被广大民众接纳的新型信息传播方式。目前，许多城市通过制作短视频的方式宣传城市文化，实现了城市风貌的立体化展现，充分彰显了城市文化形象，塑造了城市品牌，因而基于短视频实现城市形象宣传，可为城市发展创造有利契机。

一、城市形象在主流媒体中的生成分析

(一)城市形象的生成

本质上来讲，城市形象的诞生属于广大民众认知提升的过程，可通过信息加工逐步完善心理建设。完整的认知涵盖四方面的要素，一是认识主体，二是认识客体，三是中介，四是认知结果。城市形象的生成过程中，城市是认识主体，民众是认识客体，媒体便是中介，城市形象便是最终产生的认知结果。主流媒体可立足主观视角解析城市影像信息，进而利用各种媒体以视听、图文等方式向民众传递信息内容，从而基于民众的认知世界，帮助其逐步认知了解城市，进而塑造城市形象。

(二)基于主流媒体的城市形象呈现

在城市形象塑造过程中，主流媒体起到了中介与桥梁的作用。其主要作用是精选与处理城市影像信息，将其中具有代表性的形象认知符号进行提炼与融合，通过这些典型形象符号的传播实现城市形象的塑造。基于主流媒体的城市形象呈现过程，是帮助受众了解城市外部具有代表性的特征、深入理解内在历史文化、把握现代文明发展程度的过程，可通过民众感知的提升、印象的加深实现城市形象的完整展现。

(三)民众对城市形象的认知分析

新媒体时代背景下，信息体量巨大，民众会有选择性地吸收媒体所提供的信息内容，因而受众能否有效接收更多信息成为了城市形象传播的关键所在。立足生理感知层面分析，民众是通过视听汲取信息内容的，因而民众更易于主动性接收利用视听信息构建而成的城市形象信息。受众更倾向于接收获取便利、解读容易的信息内容，因而城市形象在传播内容方面要符合民众认知理解能力，不可以将难以理解的视听信息作为传播内容。

二、主流媒体利用短视频宣传城市形象的具体方法

新媒体时代背景下，主流媒体可利用短视频作为城市形象宣传的重要手段，同时，所有民众也可利用新媒体平台参与信息制作与传播，因而城市形象的塑造主体中，除了主流媒体以外，广大民众也是重要主体，其可基于短视频将自己所看到、所理解的城市信息内容发布在网络平台上，在城市范围内进行自身见闻及感想的记录。因此，新媒体时代背景下，城市形象的塑造与宣传面临着新的挑战。

(一)结合城市特征实现差异化解读、立足多维度塑造城市形象

城市自身具备一定的视听元素，主流媒体可通过城市特征的记录多维展现城市形象。主流媒体应有效利用短视频平台，基于视听语言的运用展现城市图景，通过主流媒体影响力的展现，引导受众基于自身认知，对城市景观进行差异化的解读。如普洱广播电视台以《让普洱成为一生中一定要去的地方》为主题摄制了普洱城市形象宣传短片，以《想那个地方》作为主背景音乐对整个片子进行串联，将普洱城市宣传片划分为六个各自独立却又紧密相连的部分，从城市居民生活化场景、自然景观及独特建筑设施、志愿服务与文明交通、丰富文化及历史底蕴、产业发展及创业精神、旅游及饮食等人文群像六个方面全面展示了普洱的城市形象，将普洱定义为温暖之城、资源丰富之城、文明之城、文化之城、创新创业之城、养生之城，从多个维度展示了普洱的特色，增强了普洱这座城市的感召力与吸引力，使观看过普洱宣传片的受众均对普洱留下了深刻印象并产生了无限向往。

(二)加强媒体融合，共同塑造城市品牌

在城市形象传播中，传统媒体占据着重要的地位，主要是通过录制城市宣传片、专题片或相关新闻报道等方式将城市图景传播给广大民众。然而此种传播方式相对生硬，不具备良好的体验感，并且视频篇幅过长，与当今时代受众更加倾向于碎片化阅读的视听习惯并不契合。因而，主流媒体要转变以往的城市形象塑造与传播思维，与多个新媒体机构展开联合，突破限制，实现媒体资源的有效整合与高效利用，合理化、科学化地配置信息资源，实现城市形象的立体化塑造与广泛化传播。例如，湖南卫视于2018年曾与微视频联合打造了城市魅力创拍节目，针对各个城市确定了不同的拍摄主题，运用短视频的形式，展现了12座不同城市的风貌，记录了这些城市中民众生活的场景，展示了不同城市民众的特征，观看过这些短视频的受众无不印象深刻。在联合塑造短视频过程中，还融合人文关怀理念，将城市幸福感、归属感作为塑造重点，在传统媒体与新媒体的合作下，运用两种不同的传播方式共同呈现了城市形象，取得了更为理想的城市形象宣传效果。

(三)联合政府部门、共同挖掘城市形象宣传切入点

主流媒体要善于利用自身的优势，与政府部门展开积极的沟通与交流，与政府部门联合打造塑造与传播城市形象的短视频，向政府部门介绍城市软实力提升方面短视频的重要性，引导政府部门积极参与此方面视频的制作，立足政府及主流媒体两个视角共同挖掘城市形象宣传的切入点，在双方联合下，影响、带动更多民众参与城市短视频的制作，进而打造城市热点，实现城市形象的更好塑造与宣传。如主流媒体曾与西安市旅游发展委员会共同推出了西安城市特色短视频宣传活动，利用短视频的方式录制肉夹馍、摔碗酒等当地特色美食的制作过程，并且录制西安钟鼓楼、大雁塔等城市形象符号，视频推出后点赞量达到了10万+。同时，还制造了城市话题，带动了大量民众主动参与到创意视频的录制活动，立足多个层面及维度展现了西安的城市形象，在极短的时间内深化了受众对西安这座古城的印象，创建了城市新名片，既促进了西安旅游文化产业发展，也扩大了西安这座城市的影响力。

(四)拓展传播途径，实现全民传播

主流媒体宣传城市形象时，除了要与政府及其他媒体联合之外，还要吸纳更多传播主体参与其中。新媒体平台上存在一些流量较高的意见领袖，主流媒体应将之作为城市形象宣传的主体之一。同时，还可依托互联网，举办多元互动的城市形象宣传活动，引导民众通过转发城市形象宣传短视频的方式参与活动。如可要求民众在指定城市体验后自主创作短视频，对其真实体验进行记录与传播，进而引导民众主动参与城市形象宣传活动，实现城市宣传的二次传播。如此一来，意见领袖可结合自己的流量需求，自主挖掘城市主题内容录制的新切入点，创作出更具有新意、质量更高的城市形象宣传视频，而民众也可以多种形式参与到城市形象宣传活动之中，以更加平民化、更具感染性的方式扩大城市形象宣传，并影响与带动更多人积极参与其中，如此打造全民参与的城市形象宣传模式。同时，主流媒体还要拓展短视频传播途径，实现立体化传播。利用多个传播途径与传播平台，通过集合效应的展现，扩大城市形象宣传效果。如应有效利用传统电视端传播方式，结合应用新媒体平台推送城市形象宣传短视频，主流媒体官方账号也要发布相关内容，并借助网络意见领袖的力量大量转发推广，从而打造一个立体化、矩阵式的城市形象传播网络，充分展现多元传播平台的聚集效应。

三、主流媒体基于短视频塑造与宣传城市形象的保障策略

(一)立足整体统筹规划，树立短视频传播新理念

自短视频诞生以来，其在城市形象塑造与宣传发展发挥了重要作用。然而目前，城市短视频创作方面，以受众自发为主，主流媒体的参与度不够，城市形象塑造方面的短视频具有离散传播的特点。由于受到认知影响，未能将短视频用作城市形象塑造与传播的重要手段。为此，利用短视频宣传城市形象时，主流媒体要立足整体层面，加强对城市定位的分析，结合城市经济文化发展状况不断调整宣传方案。

1.发挥政府部门的主导作用

应意识到政府在城市形象塑造方面的主导作用，通过与政府部门的联合，发挥出城市形象塑造方面政府部门作为热点话题制造者与推动者的作用，对城市历史文化进行深度开发，探寻与新媒体时代特征更为贴合的城市形象宣传着力点，利用新媒体平台打造线上与线下一体的城市主题短视频创作活动，对广大民众参与城市主题视频的创作产生驱动，拓展活动覆盖范围，扩大活动影响力。

2.提升与政府部门的合作深度

在媒体融合背景下，主流媒体要与政府部门加强合作，以短视频作为主要宣传阵地，利用短视频打造城市新名片。此外，还要通过资源的有效整合，通过与多个机构或个人的联合，建立城市形象宣传团队，制定出穿透力更强、画面更精美、内容更具艺术性的城市形象短视频，并定期播出，在政府文化、教育、宣传等多个部门支持下，形成宣传合力，共同塑造城市形象。

3.有效利用大数据平台

主流媒体要基于大数据平台的有效利用，基于数据分析把握新媒体时代背景下城市变化的特征以及信息传播的规律，逐步优化短视频宣传内容、创新短视频展示形式，以更加新颖的视角拍摄短视频，或是通过更具针对性的活动组织与引导民众积极参与短视频传播。同时，要注重在城市形象宣传短视频内容中有效融入时代特征，打造出更具时代感的城市形象宣传短视频。

(二)提升城市形象宣传内容质量，丰富与拓展城市形象传播内涵

当前短视频平台不断创新发展，短视频用户不断增多，二者均处于不断发展的阶段。如抖音短视频平台推出“摔碗酒”视频后，许多民众亲自来到此网红景点参观，然而许多人只是跟随热点，对西安这一民俗文化的了解并不深入。因此，民众自制的此方面短视频质量并不高，许多城市形象相关短视频的内容含金量也不大。由于民众是当前城市形象短视频制作与宣传的主体，因而拍摄质量参差不齐。基于这一情况，主流媒体要利用自身专业优势，以城市形象宣传内容的质量提升入手，对城市形象传播的内涵进行丰富与拓展。

1.建立专业的城市形象短视频宣传团队

主流媒体应成立专门的城市形象宣传团队，由其负责城市形象短视频拍摄主题的确定、拍摄内容的筛选，并可组织多元化的城市主题短视频拍摄活动，通过明确短视频拍摄标准，引导参与者提升节目拍摄质量，进而为城市形象宣传提供更加制作精美、内容丰富的短视频。同时，要结合互联网时代全民参与短视频录制这一特征，基于专业内容与用户内容生产模式的有机结合，依托PGC模式应用组建城市形象宣传团队，通过不同录制团体的多元化、互补性短视频内容，构建内容更丰富、视频画面更精良的新型城市信息传播模式，进而有效提升城市形象宣传效果。2.构建主流媒体与个人视频生产者良性互动的机制

主流媒体要从机制的完善入手，制定出与个体短视频制作者有效沟通与交流的机制，由专业团队对个人用户参与短视频录制活动给予充分的指导，并帮助其解决短视频录制方面遇到的难题，从而整体提升城市形象宣传短视频的录制质量。同时，还可在政府部门帮助下构建与个人视频生产者帮扶互动的平台，通过深度的交流与经验分享，充分发挥出主流媒体在城市形象宣传方面的引导作用。

3.精心筛选城市形象宣传主题内容

主流媒体在确定城市形象宣传主题之时，要对城市的历史文化内涵展开深入分析，全面了解城市名胜古迹、挖掘城市居民的感人故事，并将民间具有特色的饮食、手工艺品等独特的形象符号融入宣传主题与宣传内容之中，立足多个层面、全方位进行城市风貌的呈现，实现城市建筑硬形象与城市文化软形象的充分结合，做到实物景观与民众真实情感的融合、在独特个体凸显的同时引入人景融合展示方法，实现城市形象的全方位、立体化塑造，进而扩大城市形象短视频的传播范围，提升城市形象宣传的影响效应。

四、结语

新媒体时代的来临，为城市形象宣传带来了新契机，主流媒体可在短视频优势的充分展现下，向民众呈现出一个更具特色的城市图景，通过视觉、听觉系统的有效调动，加深民众对城市景观、特色、历史、文化的印象，进而提高城市宣传影响力，塑造良好的城市品牌。主流媒体要精心策划、有效引导，做好城市形象宣传的定位。要结合城市特征实现差异化解读、立足多维度塑造城市形象，加强媒体融合、共同塑造城市品牌，联合政府部门、共同挖掘城市形象宣传切入点，积极拓展传播途径、实现全民传播。还应立足整体统筹规划、建立短视频传播新理念、提升城市形象宣传内容质量、丰富与拓展城市形象传播内涵，从而有效利用短视频提升城市形象宣传效果。