浅析数字时代下我国博物馆的品牌营销策略

陈梦迪

博物馆作为我国社会主义文化事业的重要组成部分，承担着重要的公共服务与教育的功能。过去十年，我国博物馆数量显著增加， 据国家统计局2021年统计年鉴显示，截至2020年底，我国博物馆数量达到5452个，与2010年的2435个相比，十年内增加3017个。［1］博物馆数量快速攀升，但博物馆建设的质量却有待提升。与发达国家相比，我国博物馆建设起步晚，体系相对不成熟，博物馆的知名度和影响力不高。同时，由于体制机制的改革，博物馆的市场化趋势明显，在激烈的市场竞争环境下，要提升博物馆的知名度，提高我国博物馆的影响力，必须重视博物馆的品牌营销。［2］与此同时，伴随着数字时代的到来，数字技术快速发展，为我国博物馆的品牌营销提供了更多可能性。

一、我国博物馆品牌营销的环境分析

（一）国家政策大力支持

博物馆承担着公共服务和教育的功能，其自身是我国社会主义文化事业的重要组成部分，博物馆的高质量建设和我国社会主义文化建设紧密相连。2015年，国务院颁布《博物馆条例》，我国逐步重视博物馆建设，加强对博物馆事业的规划与指导，提高博物馆建设的质量，提升博物馆的影响力。2021年，由国家九部门联合起草并颁布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，意见指出截至2025年，要推动形成一个布局更加合理、结构更加优化、特色更加鲜明博物馆事业发展格局，从而促使博物馆发展质量显著提升。［3］由此可见，在国家对未来文化事业的发展规划中，博物馆的建设至关重要。同时，随着我国博物馆体制机制的不断改革，博物馆的市场化转型趋势更加明显。因此，在市场经济条件下，博物馆想要增强竞争力，在国内众多博物馆中脱颖而出，必须注重品牌营销。良好的品牌营销可帮助博物馆快速进入市场，明确市场定位，建立博物馆品牌价值，提升博物馆知名度，从而扩大博物馆的影响力。

（二）数字技术保驾护航

数字时代下，多项数字技术逐步深入日常生活，与各行各业紧密相连，也为博物馆的品牌营销带来更多可能性。5G迅速普及，低时延低能耗的特点为博物馆的品牌营销奠定了坚实的网络基础；大数据和云计算的结合，使得博物馆的品牌定位与用户定位更精准、更科学；AR、VR的运用，提升用户体验，实现从“以物为主”到“以人为主”的转变。利用数字技术，打造博物馆品牌个性，构建博物馆品牌的良好形象，提升博物馆品牌传播效率。［4］让数字技术更好地服务于博物馆的品牌营销，是实现博物馆高质量发展的重要因素。

二、数字时代下我国博物馆的品牌营销策略

（一）精准定位策略，塑造博物馆品牌个性

我国的博物馆都极具地方特色，和本地的风土人情、历史文化紧密相关，每一个博物馆都是独一无二的。因此，立足博物馆的自身特色，把握好与其他博物馆间的差异性，利用数字技术对博物馆的用户、藏品进行精准定位，塑造博物馆的品牌个性，针对品牌个性进行营销。

1.构建受众画像

受众是各个博物馆品牌进行争夺的最核心资源。利用云计算和大数据进行精准的受众定位， 构建受众画像，从而有针对性地对根据目标受众的特性进行营销，可以达到事半功倍的效果，同时，能够利用受众社交圈层的特性，快速吸引圈层受众，提升博物馆的知名度。例如故宫根据预约参观的访客数据，利用大数据，将用户画像主要集中于青年人群体，针对年轻人喜欢的软萌逗特性，推出了“软萌”的康熙和乾隆的形象，抓住年轻人喜欢玩梗的特点；另一方面，针对受众喜欢小动物的特性，转变以往营销的宏大视角，从小微切口入手，营销故宫的猫，准确把握目标受众的心理诉求，精准定位，品牌营销取得了良好效果。

2.突出藏品特色

博物馆以藏品和文物为核心，来进行博物馆的品牌营销。可以说，藏品本身是博物馆进行品牌营销时最大的特色所在。突出藏品特色，才能更精准地进行博物馆的差异化定位，塑造博物馆的品牌个性。在数字时代背景下，根据网络点击量和受众调查，着重突出最受受众青睐的藏品，深度讲解藏品背后的历史故事、历史人物等，使藏品形象更加立体，更加生动，突出藏品的特色，进行精准的品牌营销。

（二）双向沟通策略，助力博物馆品牌传播

数字时代，酒香也怕巷子深，博物馆的品牌传播是博物馆进行品牌营销的重要环节。只有通过传播，才能有效到达目标受众，提升博物馆的知名度和影响力。在数字技术的加持下，博物馆的品牌传播早已不是单向的自说自话，在网络平台中，构建起交流与沟通的渠道，和受众进行双向的传播互动，倾听受众声音，助力博物馆的品牌传播。

1.利用多元的社交媒体平台

数字时代，社交媒体平台是博物馆进行品牌传播不可忽视的重要渠道。当前，国内大多数博物馆都在社交媒体平台注册账号，分享博物馆相关内容，其中最具特色的要属故宫。故宫利用多元的社交媒体平台，在微博、微信、B站、抖音等深受受众喜爱的平台中进行内容分享，传达博物馆的品牌理念，展览信息等官方内容。［5］同时，根据受众的评论、点赞、转发等信息，即时和受众进行双向互动，针对受众喜欢的展览和藏品进行深入挖掘，广泛传播，也引导受众进行自发的内容生产与创作， 激发受众传播热情，扩大博物馆品牌传播的范围，提升博物馆品牌传播的热度，更好地进行博物馆的品牌营销。

2.搭建自身的网络传播平台

数字时代，传播渠道和平台不仅仅局限于各大社交媒体平台，搭建自身的网络传播平台同样重要。一方面，社交媒体平台由于各种各样的规则限制，会对相关内容或消息进行限流和控制，博物馆的官方传播可能会因此无法收获良好的传播效果。另一方面，博物馆构建起自身的网络传播平台，可以有效对社交媒体平台进行补充，更大范围进行品牌传播，提升博物馆品牌营销的影响力。故宫从很早就开始搭建官方网站，进行品牌传播。在故宫的官方网站上，不仅传播官方信息的发布，更是集沟通、服务、体验于一体。故宫官网整体由六大板块组成，分别是导览、展览、教育、探索、学术、文创。不难看出，故宫官网的作用不局限于受众交流，活动展览的查询、官方门票的预约、相关文物的信息、学术的交流与探讨也是其重要组成部分，能够更好地满足故宫全方位的传播需求。［6］

（三）多元体验，提升博物馆品牌价值

博物馆的品牌价值不同于其他品牌价值，其公共服务和教育地功能决定了其品牌价值的独特性。一切以受众为中心，被受众认可，在受众心中留下良好的品牌形象和口碑，就是博物馆的品牌价值。因此，在数字时代，利用数字技术，打造多元的受众体验，从以往博物馆“见物不见人”的局面转变为“以人为中心”，为受众服务，提升博物馆的品牌价值，更好进行博物馆的品牌营销。

1.交互科技，沉浸式体验

数字技术快速发展，应用于各行各业，博物馆也不例外。迈克尔·海姆（（Michael Heim）将人们在数字媒体虚拟系统中的活动方式概括为模拟、远程展示、身体完全沉浸、身临其境、互动、人造化、网络化的交往等七个方面。［7］AR、VR、MR、多媒体屏幕等技术的应用，改变了博物馆的体验形式，不再局限于藏品的静态展示与观看，囿于小小的展示柜中，为受众提供了更多沉浸式的体验，打通听觉、视觉、触觉等身体多器官的感知，全方位感受藏品魅力。故宫在2021年推出了故宫石渠宝笈绘画数字科技展，创新性地采用了MR混合技术、AI智能人脸识别、全息多媒体技术等数字技术手段，将故宫博物院中收藏地经典化作进行了极具创意性、特色性的诠释，打造了观山、游云、赏花、浴马、入宴、时趣六大数字板块。根据画作的不同类型，分别建造了六个不同的数字体验区，把画作中蕴含的具体场景和意趣打造成为美轮美奂的体验空间，将文化、艺术与数字技术进行有效融合。特别是《千里江山图》的交互设计，将图中场景利用数字技术进行活化，变成一个个立体的，可以触摸的实物，在形式上通过光学与镜面的反射，将空间不断扩展，眼观于画，身在游览，随着受众的走动，画面景色不停切换， 使得受众仿佛沉浸于千里江山的美景之中，获得难以忘怀的博物馆体验。

2.打破限制，举办系列展览

随着数字技术的发展和利用，博物馆的展览逐渐打破时间与空间的限制。首先，打破时间限制，数字技术为博物馆的夜间展览提供了支撑，智能调光使得藏品即使在夜间也能有着如白昼般的自然光环境，展示藏品特色。博物馆开放夜间展览，更多融入了夜游特色，与白日的展览区分开来，利用灯光和环境打造独特夜游氛围，加入光影秀、博物馆灯展等独属于夜间展览的内容，给与受众独特体验。北京自然博物馆结合自身馆藏特色，推出观赏萤火虫，在帐篷中与恐龙做邻居等夜间游览项目，完美打破了时间的限制，打造独特体验。［8］其次，数字技术的应用也打破了博物馆展览的空间限制。数字影像和数字多媒体的结合，让足不出户看展览成为现实，各大博物馆推出线上游览项目。不同于以前简单的图片和影片呈现，当下博物馆的线上游览项目得益于5G低时延的助力，更多地进行直播观看的形式，跟随直播画面实时参观游览博物馆，体验更加真实和丰富。尤其是在疫情的大环境下，受众无法亲自到场参观游览，线上直播云游博物馆将成为一大趋势。

（四）跨界融合策略，进行博物馆品牌延伸

在数字时代背景下，博物馆的品牌营销不仅仅局限于博物馆品牌自身，品牌延伸也是其品牌营销的重要部分。博物馆的品牌延伸属于博物馆相关的附属产物，其植根于博物馆本身，从博物馆的不同方向进行延展，和博物馆品牌进行有效相加，打造“博物馆+”的形式，为博物馆的品牌营销起到巨大作用。博物馆目前的品牌延伸有许多方面，“博物馆+文创产品”和“博物馆+影视综艺”两种形式，是目前最具参考性和推广性的两种延伸方式。

1.“博物馆+文创产品”

文创产品成为博物馆进行品牌营销的利器。数字技术为文创产品在设计、建模、批量化生产方面提供诸多裨益，文创产品根据博物馆的外观标识、藏品形象等特点制作成各式各样生活物品，售卖盈利所得不仅能用于博物馆的日常运营，更能使受众使用产品的同时进行博物馆文化、理念等的营销，响应了受众对于文化产品的消费需求。博物馆推出文创雪糕便是一大特色文创产品，根据博物馆建筑外形制作的特色创意雪糕，不仅满足了受众的味蕾，更是为受众增添了消费中的文化意蕴。受众纷纷拍照打卡，又进一步进行了病毒式营销，带有博物馆特色的雪糕广泛传播，助力了博物馆自身的品牌营销。可以说，在数字技术的加持下，“博物馆+文创产品”的融合，是博物馆进行品牌营销的重要方式。

2.“博物馆+影视综艺”

“博物馆+影视综艺”的跨界融合是博物馆品牌营销的另一大革新。区别于之前博物馆严肃庄重的形象，与影视综艺的结合更接地气，在娱乐中传递博物馆理念、文化等，更易为受众所接受。河南博物院在影视综艺的融合中十分值得借鉴，《唐宫夜宴》 节目通过在河南卫视上星播出，将河南博物院中陶俑藏品活化，根据陶俑的特色，利用真人扮演的形式让文物活起来，栩栩如生地展现了陶俑所处的历史时代、文化内涵等信息，真正做到寓教于乐。节目在社交媒体中引起巨大反响，好评如潮，为河南博物院的品牌营销做出巨大贡献。此外，河南博物院利用《唐宫夜宴》节目的热度，继续推出《河南博物院元宵奇妙夜》节目，一波接一波的综艺节目的跨界融合， 让河南博物院彻底出圈，成功进行了品牌营销。

三、结语

数字时代背景下，数字技术为博物馆的品牌营销带来诸多便利，但随之而来的也有一系列问题，博物馆的品牌营销出现同质化趋势，文创产品溢价问题严重，营销过度娱乐化等。博物馆归根结底是社会主义文化事业的重要组成部分，文化是其内涵，营销是其扩大品牌影响力的手段，在过程中要把握好使用数字技术进行营销的界限，一切为博物馆本身服务。