探析微信公众号经营之道——以江南都市报为例

金路遥

2014年创收105万，2016年创收244万，2018年创收513万，2019年突破800万大关，2020年接近千万……最近几年，江南都市报新媒体平台乘风破浪，创收持续走出上扬曲线，特别是2018年起出现大幅增长，其中，微信创收占据八成以上，是江南都市报新媒体当之无愧的“赚钱机器”。

为何江南微信能有如此强大的吸金能力?本文根据“江南都市报”微信公众号多年运营经验，从“创新”“变化”“效应”三个维度探寻微信公众号经营之道。

一、创新引爆创收

（一）创新“内容+运营”模式打造好口碑

首先，背靠大树好乘凉。江南都市报不断加强顶层设计，打造出一个用户总数超2000万的强势融媒体平台，实现新闻一次采集，多渠道分发，覆盖更广阔人群，提升新闻传播力。微信平台进一步改变了传统媒体新闻报道的生产过程，使新闻报道的“双向互动”产生可能。

江南都市报已形成强大融媒体平台矩阵，并形成集图文、H5、直播、视频、动画、融媒体海报于一体的多形态、立体式新型传播格局，依然是江西市场第一大都市报，依然牢固占据社会新闻影响力头部位置，微信粉丝量近200万，牢牢占据江西微信公众号第一方阵，微博粉丝数达到1129万，是目前江西唯一一个千万级“大V”，今日头条号（抖音号）粉丝量达139.7万，具有显著传播优势；百度百家号粉丝量超20万，是江西纸媒第一号。在平台矩阵中，江南都市报微信公众号（以下简称“江南微信”）被报社视为重中之重，上升到战略高度重点打造、重兵把守，近20个平台端口如“众星捧月”为微信引流拉流。

当然，大平台支撑和矩阵助力只是一方面，“自带光芒”更关键，能在强手如林的“微信江湖”闯出一片天，江南微信特质可圈可点。运营团队始终恪守“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜”。只有积极探索适合江南微信发展的新道路、新模式，才能不断寻求新增长点和驱动力，才能赢得市场认可和客户青睐。

（二）输出优质内容促进引流变现

内容上，作为江西日报社主管主办的媒体平台，江南微信始终奉行“党报姓党，都市报也姓党，都市报官微同样姓党”的准则，以优质社会效益形成口碑，再助力产生经济效益，具体操作上推行“四度”：

1.新闻热点拼速度

“天下武功，唯快不破”，瞬息万变的微信更是如此，面对社会关切的热点焦点，唯有“先发”才能制人。2020年1月21日下午，江南微信根据国家卫健委通报，及时推送《刚刚发布！江西报告2例疑似病例》报道，这是省内最早关于江西疫情的报道，及时回应社会关切，阅读量很快锁定10万+。江南微信也迅速成为网友关注江西疫情防控动态、获取防控服务信息的重要平台，到2月中旬，短短一个月内，微信10万+爆款热文就达44条。《2019年年底的昌赣高铁通车》《7月的江西退休人员养老金上涨》等，也都是江南微信以快制胜的经典案例。

2.重要事件追深度

我们认为，微信的深度，有别于传统报纸思维，不一定面面俱到，而是“人无我有、人有我优”，有鲜明原创品质和策划思维。例如，2019年6月23日，江南微信推送《全国42所知名大学录取参照线来了！江西考生必看！太有用了》，其源于前方记者在高招咨询会上独家挖来的干货，编辑精心包装，高考放榜微信太多，但“知名大学录取参照线”江南微信独有，数据和反响都很好。

3.本土话题有态度

作为都市类媒体，社会新闻是江南都市报新闻 “主菜”，微信也是如此，我们扎根本土，对突发性死伤、突发性刑事案件、地铁通车、疫情相关、基础设施建设等阅读完成率较高的本土话题力求一网打尽，充分满足粉丝信息需求，同时，站在粉丝希望的真善美、正能量角度考虑内容设计。比如，2019年江南微信首发的《揪心！这对江西小姐弟，已经走失4天！转发，帮他们回家》，就因浓郁的人文关怀，引发广大网友关注。

4.选题发掘有广度

江南微信既有立足江西的接地气，又有胸怀天下的大气魄。我们注重以“广角镜头”找选题。比如，2019年5月，微信编辑注意到，在5月13日晚7点的新闻联播中，主持人康辉播报的一篇国际锐评上了热搜，江南都市报作为地方主流媒体也应该亮出这种“中国态度”，一条标题为《硬气！昨晚的新闻联播燃爆了！》的微信作品由此出炉，点燃了很多人的爱国热情。

（三）创新运营提高竞争力

1.渠道创新，开先河创办“融媒体封面”

这种类似于报纸头版的线上封面，聚合全报社力量打造，集文本创意团队、美编设计团队、大V推广团队于一体，采用报纸设计风格，用新媒体语言来创意传播，兼具网络的广度、报纸的深度、手机的速度，客户选择的封面与微信无缝对接，有效提升了投放附加值。

2.服务创新，打造自有IP产品

比如，江南微信推出抢万达海洋乐园体验票，上万网友参与，轰动效果让万达海洋乐园都深感惊讶，追加体验票名额。再如，携手绿地赣江新区项目、南昌融创主题乐园举办龙虾节，就是江南微信与商家合作打造的自有IP项目，已成为每年固定举办的节庆活动。

3.制度创新，推动全员转型为微信助力

江南都市报修订融合考核办法，以微信流量数据为重要考核指标，设置微信AB稿、微信周评好稿、月评好稿等，鼓励记者优先向微信供稿，同时引导经营人员积极为微信客户提供全案服务，使团队都能适应微信传播方式和运营环境。

二、变化带来变现

微信“点对点”的大众传播模式更接近传统媒体将制作好的报纸、杂志等信息载体向人群散播的方式，同时具有较好的交互性。

江南微信有不少年单客户和“回头客”，也日渐成为一些省外客户打开江西暨南昌市场的首选平台。有客户投放后高度评价：“江南微信转化率很高！推一条活动类微信，可以吸引挺多人来捧场，可见江南微信有一大批固定活粉。”可以说，江南微信能够实现较强流量变现能力，是口碑沉淀的结晶，也是求新求变的结果。

（一）粉丝画像精确化

从某种意义上说，微信的“流量经济”就是“粉丝经济”，江南微信在实践中注重贴合粉丝特点、契合粉丝口味，根据粉丝喜好，对广告推广内容进行针对性选择和包装。江南微信每周都会形成微信数据监测报表，每月都有微信月度分析报告，广告推广效果一目了然。江南微信还根据后台大数据，及时掌握粉丝年龄、性别、地域分布、阅读偏好等核心信息，以此作为研判广告投放是否可行的重要参考，用精确画像造就精准推广。值得一提的是，数据显示，江南微信广告阅读完成率在35%以上，可读性较强，说明粉丝愿意像看新闻一样看广告推广内容，这正是精准画像产生的利好效果。

（二）推广运营多样化

江南都市报在新媒体专设运营总监岗位，主要职责就是为各类品牌客户服务，做好推广运营，助推微信增粉、增收。对于微信推广方式和流量变现动向，运营团队常态化监测分析，时刻做到“心中有数”。当前，江南微信经营方式主要为广告内容投放、文中图文和视频贴片、广点通流量变现等等。

综合来看，微信依然潜藏着巨大的商业化潜力，江南微信在推广上还有很多拓展空间。主要原因有：其一，公众号的广告变现已相对充分，短视频仍是风口，微信视频号是更加优质的广告变现载体；其二，江南微信“在看”数据稳居全省公号前列，打通“看一看”有强大优势，“看一看”有助于微信内容生态的整合与盘活，可通过社交推荐和算法分发相结合的方式，对微信进行导流，提升传播效率和用户的内容消费量；其三，小程序可为品牌商家提供和完善包括直播、一物一码、识物等多个组件，帮助品牌商家提升运营能力，也是江南微信发力的一个方向。

（三）传播渠道扁平化

江南都市报推行报端合一、先端后报，在制度上保障全员相融。同时，优化线上线下全媒体传播体系矩阵建设，打造扁平化的传播渠道。具体到微信上，可以开拓更多的细分市场，向财经、文旅、医疗、生态等垂直领域不断倾斜，充分满足细分市场的推广需求。

（四）经营手段多元化

江南微信既走市场，也积极开拓政务资源，除现有的广告发布功能外，还利用微信视频、音频发布特色，对客户想大力推广的内容重新包装，进行动漫、游戏、视频、音频制作，以多元化的经营手段，不断满足客户的新需求。同时，利用微信互动性强的特点，将线上线下打通，多做全案服务和活动引流，提高客户的投入产出比。

三、效应产生效益

微信粉丝是有黏性的，客户同样是有黏性的。可读性强、关注度高、转化率好的媒体微信更能获得客户青睐。

1.利用资源厚报粉丝客户

如何锻造一个“知名品牌”？唯有一点：打通线上线下流量转化通道，使粉丝能得到实惠、使客户能感受价值。为此，围绕“天天有优质内容、周周有粉丝福利、月月有增粉活动、年年有粉丝节庆”的导向，从2019年年初开始，江南都市报举全报社之力精心打造“江南粉丝节”，以江南微信为传播主阵地，以“为粉丝谋福利，为商家引人气，为品牌添光彩，为年关增热度”为宗旨，通过跟着“江南君”畅享吃喝玩乐、江南粉丝专场过个有文化的新年、江南暖冬行动公益添彩“粉丝节”、线上展示活动让粉丝秀出来等等一系列有创意的精彩活动，不仅形成了推广资源的集群效应，也进一步彰显了江南微信的品牌效应。借助“江南粉丝节”这个载体，江南微信释放出强烈信号：江南微信能做出今天的声势，得益于大量铁杆粉丝的真情相随、鼎力支持，得益于各路品牌、客户的信任认可、互惠共赢。江南微信用线上线下的不断融合互通，使平台的资源价值、品牌效应无限放大，持续给客户带来丰厚回报。

2.唱响公益品牌提升影响力

2020年抗击新冠肺炎疫情期间，江南微信与蒙牛、伊利集团积极对接，在疫情最严峻的1月底至2月上中旬，向南昌多家医院捐赠价值数十万元的爱心牛奶，在微信上唱响公益品牌；3月30日，江南微信联系裕民银行、德邦快递，通过微信面向南昌市民开展了“免费派发1万个口罩”公益活动，反响热烈；5月7日，在南昌全面复学前夕，江南微信又联合南昌天使乐园、饿了么等爱心商家，通过江南微信推出“免费派发1万个儿童口罩”公益活动；6月起，江南微信继续通过微信，连续推出“留言点赞享福利”系列策划，吸引了南昌梅岭九龙溪生态公园、玛雅乐园、卡拉多蛋糕等品牌加入，通过创意活动设计，助力景区景点和实体企业复苏。在这些过程中，江南微信的粉丝黏性、客户黏性持续增强，江南微信“强势媒体大平台，品牌推广好舞台”的形象愈加深入人心。

四、结语

在微信商业红利持续释放的现有情况下，以微信为主心骨的媒体深度融合，仍是做大做强都市报融媒体经济的关键一招，如何进一步扩大微信品牌效益和经济效益，进一步提升平台影响力和变现能力，江南微信还有更多路径值得探索，也必然会带来更多精彩。