基于经济发展视角下如何发挥荔浦芋品牌优势

莫星煜，李家文，毛玲莉，周思菊，赵晓美

（广西农业科学院桂林分院/桂林市农业科学研究中心，广西 桂林 541006）

荔浦芋历史悠久、风味独特，早在清朝康熙年间荔浦芋就被列为广西的首选贡品，在2008年时成为北京奥运会指定的专用芋头。作为荔浦市的经济发展支柱产业，荔浦芋有着将近400年的人工栽培历史，其销售总额占整个农业产值的20%，在2020年种植面积就高达2666.67hm2，由此可见荔浦芋对于地方经济发展有着不容小觑的力量。

1 荔浦芋营销市场分析

1.1 市场优势

1.1.1 优越的气候、土壤条件

自古以来，有许多人想把荔浦芋引到其他省市栽培都无功而返，而荔浦芋能成为荔浦市极具地方特色的农产品，主要还是归功于荔浦市优越的地理位置与自然气候条件。荔浦市坐落于广西桂林之南，地处北回归线北侧，属于中亚热带湿润季风气候区，光照充足，平均日照时长高达1470h；全年气候温和，无霜期长达316d，平均气温维持在19.6℃左右；水汽充沛，年降水量高达1440mm；土壤优渥，pH6.0左右，且蕴含丰富的有机质；再加上荔浦市四季变化与荔浦芋的播种条件相当契合，为荔浦芋的生长条件与品质提供了有力的保障，使得荔浦芋成为荔浦市集色香味一体的独特的地方特产。

1.1.2 丰富的营养成分

荔浦芋之所以能成为我国最好吃的芋头，人称“芋中之王”，并且被广西特产杂志评为“土灵芝”的原因是：（1）母芋呈椭圆形，个头颇大，通常情况下单个重量高达1000～1500g，个别芋头重量可达2500g，芋肉雪白、肉质细腻松软、品质上等，并且还拥有独特的香味；（2）蕴含丰富的营养成分，比如粗蛋白、较高含量的淀粉、钙与无机盐、丰富的维生素等成分，有着补气养肾、解毒消痒、健脾利湿、强身健体等功效。在古书《本草纲目》中亦有记载称：芋能“宽肠胃、充肌肤、滑中、冷啖、疗烦热止渴，令人肥白、开胃、通肠闭”等，由此可见，荔浦芋的养生功效显著，不仅是制作美味佳肴的优质原料，还是滋补身体的营养佳品，极大符合现代人健康饮食的追求，能够在农产品市场中占有一席之地[1]。

1.1.3 悠久的历史文化

荔浦芋最早是野生型植物，在荔浦市进行人工栽培已将近400余年，根据荔浦市的史书记载，荔浦芋最早是在明朝中期从福建漳州一带传入荔浦市并种植成功的，且自古以来每到年末的时候，荔浦芋都是广西进贡朝廷的首选珍贵贡品，深受皇室的喜爱。因此荔浦芋也能凭借自身悠久的历史文化为其市场价值与地位奠定坚实的基础。

1.1.4 较高的知名度

自1996年电视剧《宰相刘罗锅》在全国开播以后，在剧中荔浦芋作为贡品献给乾隆皇帝，随即荔浦芋在全国的知名度就大幅度的上涨，再加上中央电视台《旅行家》、《金土地》等节目对荔浦芋的大力宣传与普及，极大地提高了荔浦芋在全国各地的知名度与美誉度；再加上2000年“荔浦芋”作为名特优农产品商标注册成功后，经过多年的产业发展，荔浦芋不仅在全国范围内销售，还畅销到俄罗斯、加拿大以及东南亚等周边国家，拓展了荔浦芋的销售范围，使得荔浦芋品牌在国际上也有一定的声望与地位[2]。

1.1.5 政府的大力扶持

由于芋头产业的经济利润颇高，当地政府已经明确把荔浦芋放在了农产品发展规划中的第一位，对其实施品牌战略，加大财政扶持力度，全力推进荔浦芋生态化、规模化、标准化、品牌化建设进程，平均产量达2500kg/667m2，不仅提升农副产品的规模，对荔浦芋品牌的发展提供有力的帮助，还能带动当地农户脱贫致富。

1.2 市场劣势

1.2.1 品牌问题

由于荔浦芋较高的国民知名度以及可观的经济收入，使得许多商家看准了商机都纷纷想来分一杯羹。随着荔浦芋成为荔浦市的特色名特产，许多游客慕名而来，荔浦芋的销量一路升高，价格也水涨船高，有些甚至哄抬物价，每斤高达10元，在利益的诱惑下，难免会出现以假乱真、以次充好的现象，冒牌产品随处可见，严重毁坏了荔浦芋的声誉；其次，虽然“荔浦芋”的商标早已在2000年注册成功，但许多企业不懂得运用商标效应，无法实现产业化经营，使得“荔浦芋”商标品牌大，收效却甚微。

1.2.2 生产问题

就目前而言，荔浦芋在生产方面仍然有着较多缺陷，种植方法还不够科学，且由于荔浦芋悠久的种植历史，其原有种性发生了一些退化，导致极易染病，其中最引人注目的便是两大病害—芋软腐病和芋疫病，这两者是限制荔浦芋生产的主要影响因素之一，因此，要想实现荔浦芋的规模化生产，就必须加大研发力度，提升荔浦芋的培育技术，恢复其原有种性，提升荔浦芋原有的优良品质[3]。

1.2.3 营销问题

荔浦芋的营销模式较为落后、缺少科学管理是影响其发展的主要问题，再加上企业对荔浦芋的文化内涵利用不够充分，没有整合所有可利用的资源进行营销，缺少有效的营销管理运作机制，导致荔浦芋的市场影响力不佳；除此之外，荔浦芋主要是以加工后的形式呈现给消费者的，单纯依靠较为传统单一的自产自销、中间商分销等营销渠道无法满足各类消费者的购买需求，并且由于中间商的利益分配，使得荔浦芋的成本价升高，这些最终都会体现在消费者的身上，导致荔浦芋的销售效果不理想。

2 荔浦芋品牌营销策略

2.1 科技研发，促进产业升级

随着我国成功加入世贸组织之后，各类产品的安全与质量已经成为其能否壮大发展的关键因素，并且在如今科技日益更新的背景下，农产品的营销市场竞争也愈发激烈，消费者的喜新厌旧导致任何一个产品的生命周期都是有限的，因此，要想实现荔浦芋品牌的可持续发展，就必须根据市场多变的环境，科学合理地利用高科技钻研荔浦芋生产技术，确保荔浦芋的生产质量，并大力研发荔浦芋的衍生产品，促进荔浦芋产业化、标准化生产。就目前而言，荔浦芋的衍生产品有芋奶茶、芋头条、荔浦扣肉等，但荔浦芋具有非常大的市场潜力，相关企业要大力投入资金，针对荔浦芋丰富的营养成分以及健脾解毒等养生功效进行进一步的开发研究，研发出荔浦芋的菜品、休闲食品、旅游产品、送礼佳品等一系列新兴产业，使得荔浦芋能够攻克各大餐厅、商场、旅游区、节假日等市场，占据更大的市场份额，延长荔浦芋的市场寿命周期，促进荔浦芋产业的升级改造[4]。

2.2 明确定位，重视品牌效应

上文中提到荔浦芋是荔浦市乃至整个广西的名特优农产品，在国内外都拥有一定的知名度以及众多的群众基础，因此政府与企业都必须明确荔浦芋的市场定位，重视其品牌效应，坚决抵制假冒伪劣产品对荔浦芋带来的不良影响，坚决捍卫荔浦芋品牌的声誉，建立并完善相关的法律法规，严格控制各类商家对“荔浦芋”商标的使用权限以及范围，并严格规范管理“荔浦芋”品牌的使用过程，统一包装与宣传广告等；其次，严格监督荔浦芋生产一线的产品安全质量问题，确保荔浦芋的每一个产品都符合标准化生产，让消费者食用更加安心、舒心；与此同时，政府还要加强对荔浦芋市场的监控力度，定期对荔浦芋质量进行抽查检测，引导各类商家诚信营业，对假冒伪劣产品采取相应的惩罚措施、绝不姑息，使得荔浦芋市场更加规范化、标准化；除此之外，政府还要大力扶持当地荔浦芋龙头企业的发展，给予一定的政策以及资金的支持，为荔浦芋产业发展提供有力的保障，从而辐射到基层农户，带动农户发家致富，进而提升人们的生活水平。

2.3 绿色营销，提高产品品质

随着人们物质生活水平的不断提高，对各类食品的食用要求也愈加严苛，其安全质量问题已经成为政府以及众多消费者极为重点关注的对象，食品市场上“绿色产品、无污染、放心食用”等字眼逐渐成为我国众多消费者关注的热点以及购买标准之一。荔浦芋作为天然的名特优农产品，在现今的食品市场有着较强的优势，荔浦芋可以借助这“绿色食品”这一发展模式，突破产品营销的瓶颈。一方面，荔浦芋要严格做到绿色化种植，政府要鼓励、支持农户大面积地种植荔浦芋，将养殖与种植二者有效结合，实现荔浦芋的规模化生产，并且大面积的种植还能形成一道亮丽的风景线，促进当地旅游业的发展；另一方面，政府还要指派专业的农业专家和技术人员深入荔浦芋的种植一线，为当地种植户提供技术支持，进行绿色指导；除此之外，还要注重“荔浦芋”品牌的绿色广告宣传，充分利用荔浦芋的养生功效，将荔浦芋绿色产品的理念植入消费者心里，为荔浦芋的营销奠定坚实的市场基础。

2.4 文化营销，提升产品价值

文化营销是一种新的营销策略，主要通过将产品的相关文化元素融入到产品的营销战略当中，使得营销产品更加具有特色、人文情怀以及地域性等，更加能够展现产品的独特性，提升产品的内在价值，且文化营销的主要目的不是为了把产品推给消费者，而是让消费者从内心深处与产品达到共鸣、获得认同感，从而影响消费者的购买行为。荔浦芋本身就具有悠久的历史文化，因此，各类企业在营销荔浦芋时，要注重荔浦芋的文化营销，充分挖掘出荔浦芋身上的朝廷美食文化、广西文化、芋文化等，让消费者在购买产品的同时，还能感受到文化的熏陶，并且文化营销还能为荔浦芋带来长久的忠实的消费拥护者，巩固荔浦芋品牌的市场地位。

2.5 体验营销，提供优质服务

大多数人对体验营销的认识都较为肤浅，对其的理解还停留在产品的免费使用上，实则不然，体验营销主要是指产品企业以消费者为主导地位，对产品的特定体验情节以及过程进行精心设计、安排，使得消费者在体验过程中获得美妙、舒服的感受，留下深刻的印象；再加上，消费者对产品的需求不再局限于传统的“试吃”，而是在更加高层次的精神享受层面，由此可见，设计荔浦芋的体验营销是刻不容缓的。若要设计荔浦芋的体验营销，就要牢牢抓住荔浦芋悠久的宫廷美食文化，利用现代人们对古代宫廷美食的好奇心理，整理出丰富多样的宫廷故事，将其融入到荔浦芋的营销过程中，满足人们的精神需求；其次，荔浦芋作为人气颇高的旅游景点，当地政府与企业可以对慕名而来的游客设计个性化的旅游体验服务，比如在荔浦芋成熟的时候，提供游客亲身挖芋头体验服务，亦或是增设摊位现场教学地方菜芋儿鸡、荔浦芋扣肉的做法，引导游客边吃、边学、边买等等，通过这样的体验营销方式，能够在一定程度上扩大荔浦芋的营销量，为游客带来优质、新颖的服务，留下深刻印象[5]。

2.6 网络营销，扩大消费市场

在现如今互联网飞速发展的背景下，习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“推动互联网、大数据、人工智能在创新引领、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。”因此，农产品也需要不断创新发展，完善产品网络营销模式，促进产品营销信息化建设，扩大消费市场，促进经济发展。因此，荔浦芋品牌的营销也要充分利用其自身的优势，比如实惠的价格、便捷的运输、较长的储存时间等，再与电子商务有效结合，扩展荔浦芋的营销渠道，极大解决荔浦芋的滞销问题。首先，企业可以建立独有的网上交易平台，以便消费者在线自主购买，根据订单信息合理规划、包装生产，规避盲目生产的风险；其次，在平台设计种类多样的营销节目，比如荔浦芋烹饪、荔浦芋美食养生等，再结合现在丰富多样的直播模式，使消费者的听觉、视觉获得较为丰富的线上冲击体验，激发消费者的购买欲望，使得消费者感受到企业不只是单纯地推销产品，还在推销健康的生活方式，对荔浦芋产生较大的依赖感与信赖感，增加回头客；除此之外，荔浦芋商家还可与淘宝、美团等大量的网站合作，大力宣传旅游项目，推广荔浦芋产品，提高农户的收入，实现双赢的目的。

3 结语

综上所述，在如今社会与经济的蓬勃发展下，荔浦芋作为广西壮族自治区荔浦市的特色土特产，其发展不仅与自然环境密不可分，还与当地的旅游业、经济发展等息息相关，充分发挥好荔浦芋品牌的独特优势，通过绿色营销、体验营销、网络营销等新颖营销方式，将农业与经济有效结合，从而辐射引领到各行各业，进而推动农产品市场经济的发展。