基于价值链下农产品区域公用品牌价值链模型探究

袁 颖

（广东松山职业技术学院，广东 韶关 512126）

1.波特价值链与品牌价值相关理论

1.1 波特价值链分析模型

关于价值链概念是由迈克尔·波特在《竞争优势》这一著作中所提出，波特认为企业产品要达到创造价值的目的，那么企业从某个产品的设计、生产、销售、运输和辅助该产品营销过程中各种活动的集合体。他把这些活动分为基本性活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、原料采购、后勤发货、售后咨询、金融服务等。支持性活动涉及人事、财务、计划、营销、采购等，基本活动和支持性活动共同构成了产品的价值链。这些活动可具体到某项或者哪几项活动可以创造产品品牌价值的，从而构建出某产品的价值链分析模型（如图一）。

企业竞争力的本质就是企业在运用价值链的分析方法来确定某产品核心竞争力，并对市场作出调整决策，让某产品在参与市场竞争中带来最优化的经济效益。企业的某产品想在市场竞争中保持长久的竞争优势，就必须在所有或者某些特定活动上的占有优势。

1.2 品牌价值相关理论

在对品牌价值理论研究学者中存在多样化的观念。新古典主义价值理论认为品牌价值是消费者是否继续购买某品牌的意愿程度，由消费者忠诚度以及细分市场等指标衡量，这理论更侧重于通过顾客效用感受来评价品牌价值。而劳动价值理论的观念是品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该产品获得品牌和没有取得品牌名称时，获得更大的销量和更多的利润和竞争优势。而“竞争战略之父”迈克尔·波特确认为产品品牌价值主要是体现在品牌的核心价值上，品牌核心价值是品牌精髓所在。他说作为某品牌的价值就必须通过核心产品、销售服务、品牌传播等行为把品牌价值传递给消费者。其实企业活动过程就是为客户创造价值的过程，是由所有企业、个体活动串成一条的品牌价值链，整个价值链上的每一个环节活动都有在为客户创造价值为产品品牌增加价值。所以品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志之一，也是品牌管理要素中最为核心的部分，是企业与消费者之间相互传递价值而形成的系统性概念。由此在企业运营过程的所有价值活动应该都会体现出产品品牌的核心价值，如农产品行业的品牌价值，更侧重在原生态、绿色环保、生命健康等品牌价值渗入；信息高科行业，偏重在新科技、新技术、新材料、新时尚等品牌价值。而大健康行业则看重人文关怀、人类保健、社会责任等品牌价值。

1.3 农产品区域公用品牌概述

公用品牌就是共同所有和共同使用的品牌，呈现出多个主体和多方利益为主，一般是由特定地理区域范围，以产业、产品为中心形成的集群，由政府或行业协会等组织拥有并进行品牌运营，直白的理解就是“政府搭台，企业唱戏”的一种获利性行为。农产品区域公用品牌是指在一个特定的自然生态环境、人文历史的行政区域内与产业相关机构或行业协会等组织主体共同创建、共同使用、共同享受品牌营销力带来的品牌价值效益，在地方政府、行业协会、产业机构等主体的组织主导下共同建设本区域农产品品牌。一般情况是由政府或相关组织办理注册并获得该品牌的所有权。而在某区域内由若干个因农产品产、供、销过程中的经营者共同拥有这品牌的使用权。此类品牌多数以“产地名+产品名”所构成，产地名一般情况下应为县级或地市级区域，明确标有生产区域范围的地理标志和合法注册的商标。

由上所述，农产品区域公用品牌是基于某种农产品生长或生产所特定的地理区域内，以农产品为中心贯穿整个产、供、销过程所形成的产业集群，通过政府、行业协会或相关组织拥有品牌的商标所有权、经营权，由区域内的企业、农户等拥有使用权。从概念中我们总结出以下特征：首先，品牌的所有权和使用权分离。农产品区域公用品牌的所有权归政府、行业协会或相关组织等主体，使用权一般是在县或市地区域内的若干企业、农户、个人等。其次，农产品区域公用品牌的建立，前提必须以我国县级以上区域内拥有独特自然资源或某农产品产业资源优势为基础。第三，农产品区域公用品牌在生产区域范围内品牌的各使用者在品种、品质管理、品牌使用许可、产品营销与品牌传播等方面具有共同诉求和行动，联合消费者对产品体验的评价。促进区域产品与区域形象共同发掘品牌价值、共同维护品牌形象。第四，具有区域的表证性意义和价值。某农产品区域公用品牌是特定区域的代表，通常被称之为一个区域的“金名片”代表某地区的城市形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。

1.4 价值链理论对区域公用品牌价值链优化作用

通过对迈克尔·波特价值链理论模型的研究我们很容易得出，当今企业在市场竞争中产品高度的同质化，如何取得市场竞争优势？品牌将在市场竞争中发挥着越来越明显的作用。在品牌价值链中的每项经营活动都可以创造价值，由此企业只有通过塑造自己产品品牌来优化企业的产品质量、生产成本、原材料采购和销售服务等品牌价值链的各项活动提升市场竞争能力。韶关市翁源兰花区域品牌当地政府对所有涉兰花业务的 种植规模、基础设施、人力资源管理开发、原材料采购以及市场销售和消费者体验等五个方面规划统一行为标准。对于翁源兰花品牌价值链的优化，现已成为韶关市市花和中国兰花第一县品牌效益。而价值链理论在区域公用品牌价值中主要起到这几个方面优化作用：第一，通过对价值链模型分析可增强企业的品牌价值。在品牌价值链各活动要素分析中，能够寻找增强产品功能和特性品牌建设要素，可消除影响企业品牌形象的不利因素，实现企业资源最优化配置。第二，政府挖掘品牌价值链中区域内企业市场竞争中的内卷行动，指导企业打造各自产品的差异性，形成自己的特色，满足消费者的个性化需求。第三，从品牌价值链角度去把握产品差异定位企业战略。在产品品牌价值链中每个活动都与品牌价值链互关联。企业运营中每步都需要从区域品牌价值链中减低运营成本，获取品牌优势，提高企业利润水平。

2.广东韶关农产品区域品牌现状

广东省韶关市所处的地理位置系粤北山区，得天独厚的农产品种植气候条件和土壤优势，农产品已成韶关的经济发展重要组成部分。特别是在我国十三五规划和广东省委落实“1+1+9”重要部署中明确指出韶关要加快融入广东农产品“12221”市场体系建设中，韶关市定位为粤港澳大湾区菜篮子工程，并投资建设了亚洲最大的农产品交易市场——华南农产品配送中心。推动韶关农村一二三产业融合型的高质量农业经济发展，促进韶关乡村振兴可持续发展的生态农业。届时韶关将发展为粤港澳大湾区“米袋子”“茶罐子”“菜篮子”“果盘子”“花瓶子”的农产品供应基地，也是一带一路华南农产品经济贸易区之一。

在2021年度广东省“粤字号”的农产品区域公用品牌100强中，韶关就有12家上榜占全省农产品区域公用品牌的12%，其中翁江九仙桃以66.8亿元的品牌价值排在前几位，翁源三华李、仁化长坝沙田柚、仁化贡柑、始兴石斛、仁化白茶、翁源兰花等农产品的区域品牌价值共计202亿元。这是靠一个个产品集群里的企业创造出来的品牌价值。如广东亚北农副产品有限公司业务范围基于农产品的生产、销售、加工、运输、贮藏及其他相关服务以及农产品进出口业务。基于农业技术开发；农产品种植、销售；禽畜养殖、销售的广东果果秀生态农业科技有限公司。近几年韶关在打造农产品区域品牌方面虽然取得了不错的成绩，但是还存在传统家庭种植、作坊式加工，单一销售渠道、零散化经营等问题，缺乏缺少品牌化、规模化市场运作。农产品品牌价值链也是较为分散、信息及不对称、产品质量更是无标准、无保证。这些问题的长期存在将会制约韶关农产品品牌价值链形成的重要瓶颈。

3.农产品区域公用品牌价值链模型探索

当下较为流行的理论观念认为，产业价值链是与某特定产品相关联的企业群总集。再通过市场竞争手段促使产业集群内的企业之间、生产与消费者之间利益关系的整合，最后形成某产品完整的产品品牌价值链。在整个产品品牌价值链的链条中涉及的生产资料供应商→农户→加工商→销售商→消费者等群体贯穿着整个农产品品牌价值链环节中，从农产品生产资料供应-农户种植-农产品开发-农产品加工-农产品销售—消费者的基本价值行为，甚至涉及农产品延伸出来的其他经济价值，比如仓储、物流配送、生态旅游、交通服务，金融体系等延伸价值行为。使得农产品的经济价值从原始的种植、加工、销售转移到与之相关的农产品品牌价值链条延长， 由此可以不断挖掘和升值农产品品牌价值， 具体农产品区域品牌价值链流程如图二所示：

根据韶关农产品的生产全过程来构建农产品区域公用品牌价值链模型，第一，生产农产品需要有相应的土地、种子、化肥、农具等生产资料，构成农产品价值链模型的前端既农户从供应商采购种子、化肥、农药、农机等开展农产品生产任务时的购买行为， 该农产品品牌价值链的活动就已展开。第二，农产品生产过程中在农户进行农产品的种植与管理，这个环节中农户对农产品种植技术、种植养护，采摘、分拣等行为中对劳动力需求、技术需求产生时，该产品农产品价值进入到第二阶段。第三，农产品加工企业运用农产品加工技术、设备对初原农产品进行初加工、深加工甚至精加工，把农产品的加工成不同形状、不同规格、不同功能、不同档次等的品牌塑造行为，以满足不同消费者的市场需求。第四，农产品销售商将农产品销售给最终消费者营销渠道，其代理商、批发商、零售商等企业的销售服务行为，如处理客户订单、产品物流配送以及产品销售咨询服务等。第五，消费者体验信息反馈行为，消费者通过消费体验农产品后，消费者的体验信息向友人推荐和消费行为影响力对农产品产生口碑效应，树立品牌形象和提升农产品品牌价值。以上这些在农产品的生产、销售流程中不同的组织或个人，他们的生产、加工、营销等行为构成农产品品牌价值行为。

另外，由某农产品产、供、销一体化的运营中所涉及或涵盖的配套设施设备和服务机构，而繁衍出来与之相关的行业和产业，进一步从整体上提升某产品区域公用品牌的价值和利润。在农产品销售渠道中因保证产品品质而涉及仓储条件、运输条件而延伸的冷链仓储设备、设施、包装、物流配送服务等。还有由某产品知名度而延伸第三产业的生态农业、生活体验、旅游服务等。甚至以农产品配套公共交通、互联网平台、金融服务等。总之，在农产品生产商、销售商交易活动中市场提供住宿、餐饮、金融、互联网等服务也参与到农产品公用品牌价值链中来共同催生农产品与之关联的利益链条，这是农产品品牌价值的延伸性行为。

4.结论

在全面建设小康社会和乡村振兴大战略下农业现代化与市场经济化的进程中，农产品的品牌建设已是我国现代化农村农业必经之路。目前虽然我国农产品区域公用品牌建设已相继展开，特别是2019年度第十七届中国国际农产品交易会上发布了具有特色农产品区域公用品牌300个，但是我国农产品区域公用品牌还是呈现产品品种单一和企业多、规模小、内卷严重现状。农产品行业市场经济化的规范性农产品区域公用品牌价值链运作能力还处于比较低水平甚至有的基本没有品牌运营行为。农产品区域公用品牌价值链中各个环节的行业、企业、个人都存在一定滥用农产品区域公用品牌知名度的现象。对构建农产品区域公用品牌价值链模型，先要理顺农产品价值链中的各环节和各行业、企业有哪些？对维护区域公用品牌价值的提升、增强公用品牌组织管理、增加品牌管理方面是可控的。最终实现农产品区域品牌价值链上的各企业利益，目标消费者利益双赢。