零售演进下Showroom与独立服装设计师品牌创新关系

文／任 力，吴海燕（中国美术学院 设计艺术学院）

物联网（IOT）是传统服装产业数字化转型的重要手段，是实现产业经济高质量发展的内燃机，但其变革也暴露了独立服装设计师品牌运营中存在的问题。消费者对其作品的认知受限于图片与视频，购物时无法实际试用，品牌氛围营造不足，导致独立服装设计师特有的附加值缺失。此外，产品体验的缺失使交易夭折的几率加大，例如商品售出又被退回造成产能浪费。独立服装设计师的服装产品较“普通”服装，需要依托于更全面的购买服务，而图片前导的线上零售方式对此并不友好，产品的原创性难于保护；设计点难以展现，在与擅长流量营销的线上卖家抗衡中势弱，陷入产品无销量、品牌无形象、设计无版权的“三无”困局。

Showroom的出现铺设了独立服装设计师品牌商业落地的轨道，丰富了产品的全方位体验，为设计师与消费者牵线搭桥。中国最早的Showroom，如DFO和时堂诞生已8载有余。今天的国内时尚零售在综合因素的洗牌下催生出新的局面：外部经济环境受疫情所困，买手店业绩呈断崖式下滑；内部市场竞争加剧，疫情后大量Showroom进入者缺乏独特审美，都拥挤到同一风格赛道，从业者互相践踏，严重内卷；设计师品牌越来越多，导致大型Showroom对品牌要求随之提高，价格也水涨船高。感知市场的变化，国内外各业态类别中的新贵品牌给我们提供了很多启发，如何借鉴其销售模式，根据品牌自身特点选择入驻或开设适合的Showroom类型，值得深思。

一、5 0余载深耕：Showroom的演进

Showroom产生于上世纪70年代，是第二次世界大战后欧美诸国服装业与零售业剧变催生出的商业模式。Showroom管理团队由时尚领域专家组成，他们具备丰富的纺织服装产品知识，深谙时尚风格，并不断跟踪领先的潮流发展趋势。此外，他们还对消费市场有透彻的了解，因为市场就像一个运动的流体，不断地形成和呈现出不同的路径，推动时尚行业成为充满活力且激烈的竞技场[1]，Showroom的形式也在其中不断演进。50余年来，它的演进总体可以分为5大阶段：设计师品牌起步阶段、SPA模式阶段、当代设计师品牌阶段、独立设计师品牌阶段、深度整合阶段。5个历史进程与服装产业的发展环境息息相关，并表现出明晰的阶段性特征（见图1）。

图1 Showroom各历史阶段及其特点

设计师品牌发轫于上世纪70～80年代，零售业革命爆发，现代服装产业开始起步，伴随着奢侈品品牌发展与百货业态的兴起，时尚买手职业出现并有了快速的进展。Showroom起初只是聚集设计师与买手的线下交易场所，定期召集买家，配合时装周走秀，为独立服装设计师提供专门的静态展示空间，最终达到订货的目的。但随着零售业向连锁化发展，百货商店逐渐变得大而无当，准入门槛日益提升，常常被一些著名的服装品牌与设计师所“霸占”。

SPA模式阶段肇始自上世纪80年代，行至90年代，美国服装品牌巨头GAP为公司的新业务体制提出了一种新的SPA模式，即整合商品策划、制造到零售的垂直整合型销售形式。该阶段围绕消费者需求，优化了供货方法与供应链流程，实现了Showroom对市场的快速反应。加之经济全球一体化背景，开始全球化布局，服务更加专业，并实行预约制，对顾客进行严格的筛选。

当代设计师品牌阶段的开端为上世纪90年代，持续至本世纪初，期间时尚院校培养大量设计人才，由于无法忍受不断同质化的百货商店，有更高追求的服装设计师转身离开，向独一无二的私人品味投诚，高端的、个性化的高级买手精品店（Boutique）细分市场逐渐被打开。由此催生出一批更细分化的Showroom，如意大利米兰的Riccardo Grassi、XM， 法 国 巴 黎 的MARCONA3、Shatush，英 国 伦 敦 的505，德国柏林的Temporary等。这些Showroom的展示设计独特，选品风格更具市场针对性，订货服务更专业。此外，沉浸式的展厅需要提前预约，适于与知名度较高的独立设计师接洽（见图2）。

图2 Showroom环境优雅、空间封闭

独立设计师品牌阶段，即本世纪初至2015年，期间见证了数字化买手店整合电商，Showroom随买手店一同由物理空间转向虚拟世界，对独立设计师与零售市场的链接范围无限放大。在规模扩大的同时，形式上也有所分化，原先带有商贸展性质的Showroom进一步发展为Tradeshow，如巴黎的Premiere Classe、Tranoï和英国伦敦的Edge，它们规模大，客流多，宣传渠道覆盖全。伴随全球时装院校的高速发展，一批新锐设计师从时尚名校涌出，但他们却步于传统零售业昂贵的租金以及固化的品味。于是一些专门面向服装高校毕业生的Tradeshow纷纷涌现，如Who’s next、The white。在 我 国，成 立 于 上 海 的Labelhood也成为了专门吸引中国新生设计力量的Tradeshow。

深度整合阶段始于2015年，延续至今。从2015年英国电商平台Farfetch划时代地收购英国老牌买手店Browns，到2020年新冠疫情加速了服装产业智能化的步伐，线上与线下的结合由原先的“权宜之计”变成标配。数据赋能Showroom后，设计师作品展示常态化，产品更新更及时，进销存数据更清晰、有条理，买手订货效率提升。与此同时，Showroom对买手信息的整合管理也更便捷，纷纷建立起社交媒体矩阵。

二、破与立，存与续：Showroom的再迭代

2.1 零售演进是推动Showroom发展的内在动力

新经济模式层出不穷，从当代服装产业链来看，零售虽是最后一个环节，却是最至关重要，因为它离消费者最近，可以由它倒推到批发、生产供应乃至原材料组织环节。零售作为当今服装产业的内核，如同产品生命周期一样，随时代发展，服装零售业态经历了创新、发展、成熟、衰退、更迭的生命周期阶段。零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及该零售组织企业应采取的策略也就有所不同，这也是文章后续要探讨的内容——“Showroom应以怎样的面貌应对未来新的零售环境”。

我们正处于互联网的时代浪潮中，零售商借助互联网技术成功将交易与生产效率最优化，但蓬勃的互联网技术并不会改变零售的本质，其本质始终是实现消费者体验的全面提升。在人口红利消退、流量红利衰减、电商渗透率登顶的现阶段，越来越多的零售业态尝试涉足Showroom，占领线上线下双重高地，融合发展“以用户数据为核心的电商”与“以体验为核心的传统零售商”优势[2]。这就意味着传统O2O（Online To Offline）模式已无法完全契合当下的零售演进路径，于是OMO（Online Merge Offline）模式应运而生。

各零售业态在OMO模式的驱动下，呈现以下主要特性：移动支付普及化，线上、线下互融，成为流量获取的渠道；物理世界的数据化，加之AI推动零售、生产等领域的全面自动化[3]。在OMO模式的带动下，Showroom实现了“双向”导流，通过支付环节引导消费者接入平台促成线下向线上导流；通过到店自提、送货到家环节促进线上向线下导流；借助平台的增值服务增加市场需求；利用平台的数据资源和创新技术对消费者开展精准营销[4]，持续以推陈出新的方式搭建时尚艺术文化场域下人、货、场的3方互动体验。

2.2 不同零售业态与S howroom的联动关系

在对当代零售业态进行分类的基础之上，本文总结得出：不同模式的服装企业都能打造出各具特色的Showroom（见图3）。

图3 不同业态与S howroom联动

独立服装设计师品牌由设计师本人建立，品牌文化根植于设计师个人风格与设计理念，品牌经营自主，产品附加值高，受众范围小[5]，多年来，他们处在创造时尚变化的核心地位,在新一季的时尚趋势形成过程中留下了自己的印记[6]。他们不依附那些成熟地接近固化的集团品牌或商业模式，设计更加大胆纯粹、更能获得新一代消费者的青睐。“独立”两字暗示了这些服装设计师在创业初期的艰辛状态：知名度不高、资金匮乏、供应链不完善，创意设计与市场接受度之间的矛盾难以平衡。但由于受到新生代消费群的追捧，Showroom十分愿意为他们提供“帮助”，例如协助独立设计师解决批量小、版型难、工艺复杂等供应链问题；为设计师提供时尚媒体渠道，参加时装周品牌联展等；订货结束后，将一手买手店信息资料反馈给设计师。总之，Showroom运用专业知识帮助独立服装设计师更好地了解市场以及自己的作品，引导他们走近消费者。

“网而优则线下”，因线上份额的激烈竞争，又因客户希望获得更多丰富的产品心理体验，而非仅仅进行简单的交易行为，基于电商和社交平台崛起的传统电商纷纷尝试设立线下Showroom[7]，普遍展出“只看不卖”的产品，为其推广品牌概念，顺带提供试穿服务：潜在顾客可以在Showroom试穿衣服，享受造型服务，然后线上订购产品，送到家里。所有的订单都由仓库高效完成，借融合线上线下数据的方式实现多场景、多元化的线下布局，增加新消费渠道和产品销量，增强顾客黏性。眼镜在线零售商Warby Parker，业务涉及时尚框架与功能性处方镜片，提供全套眼部护理产品和服务，包括验光配镜、隐形眼镜、眼科检查和视力测试。该公司过去只有在线销售，为了进一步保证顾客能够快速解决眼镜的适合性以及风格的不确定性问题，在客流量较大的地方开设了Showroom，顾客在店内试戴不同的框架后需在网上进行订购。

买手模式通过制定严格的采购计划、分销策略，执行快速的发货和补货，最大限度地提高销售额，也为零售商创造出品牌差异化优势[8]。该模式下的Showroom借助了买手店原有的零售基础和品牌代理经验，推动展厅发展，精选设计师货品，整合供应链，扩大市场份额。随着大数据时代的来临以及时尚产业的技术升级，许多买手模式下的Showroom开始采用线上订货系统，为品牌方及卖家提供更为精准及高效的“无纸化”订货环境。除此之外，系统后台还能对买家选款情况、卖家地理区域分布，及品牌的产品销售情况提供精准的数据分析。该数据能协助品牌方更好地理解相关买家的情况，并对品牌下一季产品开发产生较强的市场参考价值，提供整合性的专业服务。

专卖店是围绕经营某一大类产品，并配置专业销售服务人员的零售业态。店内设立Showroom，意在回归消费者本身与体验式消费的感召，在与消费者的互动沟通中形成一个集购物、娱乐、健身等多种性质为一体的休闲场所。

在消费习惯与观念快速变革的市场环境下，快时尚品牌已挥别黄金时代。卖产品已经不再是唯一焦点，而是将快时尚定位融合生活方式，形成一个有文化氛围的商业和社区项目[9]。快时尚品牌“大而全”的生活方式体验将“产品、消费心理、消费场景”3个要素统一，打通零售环节，线上与线下逻辑也实现了自洽。

传统百货商场是最早以有序的方式展示多品类商品的零售业态[10]。面对线下零售市场疲软、顾客日趋老龄化，百货选择引入Showroom，如芮欧百货推出自营买手店Assemble by Rl，SKP推出SKP Select，银泰百货推出“西有”，百联集团推出The Balancing。充当桥梁的Showroom业务在百货店中仅短短几年，便有了蓬勃发展，助力百货店的引流与数据收集，以开放灵活、快速响应、本地决策、客户导向为特征，提供定制化的产品开发，获取客户的高度关注。

三、Showroom：独立服装设计师品牌的创新角色扮演

文中总结不同零售业态与Showroom之间的互动关系，尝试借鉴国内外品牌销售模式案例，提出未来Showroom之于独立服装设计师品牌所扮演的创新角色定位（见图4）。

3.1 时尚经纪人：挖掘独立服装设计师

较早的研究认为时尚买手是独立服装设计师的伯乐，但伴随流行周期更迭加剧、设计师职业拥抱自媒体日益娱乐化、明星化，这个伯乐角色在位置布局上已然前移，落到了Showroom身上。一方面，买手店借助Showroom与设计师取得联系；另一方面，买手店发展到一定程度，买手与设计师会跃过“中介”，彼此直接建立联系。致使Showroom需要不断导入“新鲜血液”，确保自身的活力与可持续发展。如今，发现和签约“新人”已成为Showroom间竞争的关键，而买手的角色渐渐从选人后移到选货的地步，简单讲，Showroom未来将更具时尚引领性，而买手则回归于消费市场。如国内Labelhood与Geek Wonderland在 上 海时装周中合作建立了具有商业价值的设计师品牌扶持类Showroom，联合艺术类高校专业人才与产业供应链资源，培育兼具创新思想和创业精神的优秀独立设计师。国外也有很多类似培育新兴设计师，善于发现品牌价值，并使之为人所知的Showroom，如ADC Showroom，POINT.Showroom。

3.2 时尚策展人：平衡商业与艺术

和艺术一样，服装是具有社会性的。从商品到艺术品，两极对立的存在状态正在被打破。在这个资本泛滥的社会里，艺术品成为商品是不可避免的。反之，高价商品的艺术性一再被人为地拔高。如果没有良好的资源，只能赶潮流，别无选择。这就是我们常常发现在艺术创造得到充分自由的时代，反而出现了艺术单一化趋向的原因[11]。从文章视角看，这种单一化的本质就是商业化，这也解释了零售店的Showroom化。从传统零售店的功能上来讲应有80%的空间用来做陈列，但现在的店铺SKC数骤减，趋于精简，开始向艺术策展的方向进行陈列设计，零售店成为探索服装设计师品牌产品与灵感空间的主要途径。电商平台SSENSE开 设 的SSENSE MONTRL Showroom就能够依据当下的艺术文化走向调整空间布置，不断为造访者带来新鲜的体验感，达到与潜在客户自然而然建立联系的效果。同时，客户对线下体验的反馈也为完善线上内容提供了重要参考。

3.3 时尚公关人：巩固时尚话语权

Showroom采用预约订货制，与优秀的设计师签署独家代理协议，例如上海Showroom DFO与独立设计师上官喆的品牌Sankuanz独家合作，保证了Showroom入驻设计师的独有性。未来，Showroom有机会向时尚公关方向发展。首先，Showroom掌握一定的展会、买手店传播渠道以及公众号、小程序和网站等自媒体。此外，在内容制作，如采访设计师、介绍生活方式、推荐穿搭，流行趋势分析等方面有得天独厚的优势，可以聚集B端的买手和C端的消费者，将服装产品、设计师、时尚生活，甚至艺术家整合在一起。Hundred、055Milano等一众时尚公关与展示功能并行的Showroom，为设计师品牌穿针引线，组织创意活动事件，吸引社会的广泛关注度，并通过媒体渠道提升品牌形象。它们是媒介幕后的推手、媒体的供应商、大众的领潮者。

3.4 时尚布道者：传播设计师理念

通俗理解，布道者是主动宣扬某种理念，并竭力使这个理念在群落中形成共同信仰的角色。同理，可以将Showroom视作设计师理念的布道者、品牌的门面代表，它承担着宣传文化、展示形象的任务，肩负着与顾客交流、反馈信息的职责。男士休闲服装在线零售商Bonobos与职业女性服装在线零售商M.M.LaFleur，由于没有传统实体店，也没有任何特定地点的过量库存，长期租赁了曼哈顿的Showroom[12]，顾客可以在此预约短时的造型服务。Showroom中的工作人员在帮助顾客试穿的服务过程中，实现了设计理念的传播与商业的利益化。

3.5 时尚社区组织者：打造新型社交空间

后疫情时代，消费者渴望能够在办公与家居生活以外获得聚会的“第三空间”，这类空间应具有人际互联和品牌互动的新价值。在这方面，Showroom可以超越单一的展示功能，以时尚社区创建者的角色组织当地消费者，举办社区活动，打造社区文化，收集消费者数据，并根据他们的需要进行调整和回应。为此，Showroom需打破传统店铺环境的限制，在空间设置上升级，除时尚购物以外，加入餐饮、会友等多元功能，提升社区价值。化妆品品牌Glossier 90%的收入来自在线销售，2016年在纽约创建Showroom的初衷不是为了销售产品，而是为了吸引消费者，便于交流，获得商业信息。在此体验场景下，Glossier成功地创造了一种双向的交流方式，展现了数字时代的3C特征——社区（Community）、对话(Conversation)和内容(Content)[13]，形成了牢固的线上线下消费者社群，呈现出强烈的品牌存在感，深入了解消费者的喜好、需求，大胆进行产品创新。

3.6 可持续时尚践行者：相关技术支持

安永未来消费者指数（EY Future Consumer Index）报告显示，疫情促使消费者希望自己购买和使用的产品持久性能长久一些，45%的人表示更愿意维修破损的旧物，而不是直接购入新品。消费者对可持续时尚关注度的提升，预示着他们开始重新审视自身与品牌之间的关系，对于服装修复的需求也随之上升，所以品牌开始努力“迎合”消费者践行可持续，在Showroom中提供诸如服装维修之类的相关技术支持，作为购买时的附加服务。独立服装设计师的作品价格定位本就高于一般服饰，当产品质量出现一定问题时，消费者就会产生有如“德不配位”般的认知。因此，为消费者提供人性化的护理、维修项目，是品牌对消费者的一种变相补偿。此外，独立设计师品牌创建专门的技术支持团队，鼓励消费者将产品送到Showroom进行修复，利于搭建品牌专属的闭环生态，让消费者始终停留在自己的品牌体系内。Herm在大阪希尔顿广场开设了HermAftersales Counter，即全球首家有品牌工匠常驻，专门为顾客提供可持续产品护理服务的Showroom。哥本哈根的Notabene在Showroom中建造了鞋吧与休息室，顾客在等待品牌专员提供修鞋服务时，可以在此放松片刻。此外，还有美国二手服装寄售网站Thred Up与休闲服装品牌Madewell，在布鲁克林合作推出的一家旧衣修补与裁剪体验式Showroom。

四、结 语

不管是服装设计师、买手、化妆师、时尚记者……简单地概括，所有热爱时尚的人，都应向前看[14]。作为起初只是撮合独立设计师与买手的中间商，Showroom的问世、发展与转型均是各个时代下零售业态向前看的结果。作为产业链中较为前置的环节，Showroom将以更为敏锐的触觉，推动时尚产业整体前进，向纵深发展，并聚焦于本土独立设计师的挖掘与时尚流行的引领。作为一种新的销售形式，Showroom是实体店对抗网络零售商的一种有效方式，同样也是网络零售商给自己的一个机会——消解消费者对产品质量与适合性的不确定因素，淋漓尽致地体验来自独立服装设计师的作品。总之，未来的Showroom将不断扩大边界，为独立服装设计师们创造新的可能。